Скажу очевидную вещь, но ее важно проговорить: сейчас маркетологи фокусируются не на продукте, а на человеке. Они выясняют проблемы клиента и стараются закрыть их своим предложением. Схема такая: сначала человек со множеством своих потребностей, а затем продукт, подобранный специально для него. Эта смена фокуса, видимо, повлияла на появление большого количества масштабных контентных проектов в разных сферах бизнеса. В статье говорим простыми словами, что это такое контент маркетинг, про его основные задачи, виды и методы, и в конце разберем тренды.
- Немного о термине
- Какие задачи решает
- Отличия от других видов рекламы
- Плюсы и минусы
- Кому подходит content marketing
- Кому не подходит
- Каким должен быть контент
- Типы контента
- Места размещения
- Где искать идеи
- Как привлекать читателей
- Как запустить контент-маркетинг
- Типичные ошибки контент-маркетолога
- Как оценивать эффективность
- Тренды контент-маркетинга в 2023 году
- Заключение
Немного о термине
В общем смысле, это работа, которую специалист проводит с информацией – от момента создания материала до его публикации, дистрибуции, редактирования и других процессов. Если говорить конкретнее – это совокупность маркетинговых приемов, которые используют для продвижения бренда посредством текста и графики, видео и аудиоматериалов.
- Главная цель контент-маркетолога – донести до потребителя информацию, которая выполнит задачу: заинтересует, сообщит о новинке, завоюет доверие, покажет экспертность, повысит лояльность и, в конечном итоге, посбособствует продаже.
- Основной инструмент – текст и изображения, аудио и видеоматериалы.
Это многокомпонентная работа, в которой нужно чутко реагировать на тренды. Поэтому здесь сосредоточены силы многих специалистов – маркетологов, редакторов, копирайтеров, сммщиков, дизайнеров.
Еще один важный признак – наличие стратегии и системность. Регулярность выхода публикаций, их дистрибуции, понимание задач и отслеживание метрик делают из простого написания текстов и постинга осмысленную маркетинговую методику продвижения.
Какие задачи решает
Рискну предположить, что с помощью контент маркетинга можно достигнуть многих маркетинговых целей в интернете. Хотя бы потому, что повсюду есть тексты, видео, графика – в рекламе, на сайте, в социальных сетях и партнерских публикациях. Другое дело, насколько оптимальным и подходящим по таймингам окажется это решение в контексте конкретной проблемы.
Особенность инструмента в том, что его эффективность очевидна только на дистанции, в отличии, например, от контекстной рекламы, которая приводит лиды сразу. Но это не умаляет его значения! Давайте разберемся, что входит в основные задачи контент маркетинга:
- Влиять на увеличение продаж. Перед покупкой люди читают информацию о товаре и бренде, смотрят презентационные ролики и обзоры.
- Приводить трафик на сайт. Качественные тексты обеспечивают высокие позиции в выдаче поисковых систем – это гарантирует стабильный поток пользователей.
- Формировать коммуникацию с покупателями. Наладить контакт с клиентом и сделать его комфортным и непрерывным – большая и важная задача, которая решается с помощью контент-маркетинга.
- Показывать экспертность. Экспертные материалы повышают доверие пользователей, увеличивают их лояльность и помогают бренду эффективно конкурировать на рынке.
- Рассказывать о продукте. Правильная презентация товара – половина продажи. Если продукция бренда продемонстрирована с точки зрения выгод покупателя, показаны ее преимущества перед аналогами, вероятность успешной сделки повышается многократно.
- Оформить позиционирование. Когда бренд четко понимает свое место на рынке и транслирует его, он может сформировать правильный образ в головах ЦА.
- Разработать tone of voice. Узнаваемый голос бренда поможет отличиться от других продавцов и завоевать доверие и интерес.
- Говорить о ценностях. Многим людям важно, чтобы компания, продукты которой они регулярно покупают, разделяла их взгляды на мир. Такие клиенты – самые преданные и лояльные.
Отличия от других видов рекламы
Потенциальному покупателю в принципе безразлично, каким методом вовлечения работает продавец – ему достаточно получать полезную и достоверную информацию о товаре. А вот специалисту необходимо понимать отличия контент-маркетинга от других рекламных активностей, чтобы реализовывать весь потенциал инструмента и отслеживать прогресс.
- Главная задача контентного маркетинга – это показать экспертизу и опыт, завоевать уважение и авторитет. Маркетинговый контент имеет самоценность для аудитории в отличие от рекламы, непосредственная цель которой – это продажа.
- Говорит в первую очередь о клиенте – его проблемах, выгодах и решениях. Дает пользу, удерживает внимание, формирует связь с ЦА.
- Предполагает фидбек – комментарий от пользователя, лайк, перепост. Эта возможность оценки дополнительно создает связь между компанией и потребителем – последний понимает значимость своего мнения и ответственно выражает его.
- Может не говорить напрямую о товаре и услуге, но через тексты и визуалы выделяет продукт среди конкурентов и формирует репутацию бренда.
- Отношения с потребителем в этом контексте долгосрочные. Публикации производят всегда, они вписаны в ежедневную маркетинговую рутину и, соответственно, попадают в поле зрения пользователя.
- Доступен на постоянной основе – человек в любой момент может прийти, например, в блог компании и оценить контент и в целом маркетинг бренда.
Плюсы и минусы
Любые недостатки – следствие неправильного использования инструмента. Очевидно, что для сезонных продаж лучше задействовать контекстную рекламу, а для быстрого продвижения нового продукта партнерки, коллаборации, посевы в соцсетях.
Самое очевидное достоинство контент-маркетинга – формирование долгосрочных связей с потенциальным клиентом и возможность отстроиться от конкурентов. Если маркетинговая стратегия настроена так, что перманентно решает эти две задачи, поздравляю, ваш специалист поработал на «отлично».
Явный недостаток – цена. Большой, стратегически продуманный контентный проект – это регулярный постинг и распространение материалов, а, значит, постоянные финансовые вложения. Окупаемость инструмента – вопрос не простой. Ее можно посчитать очень примерно, ведь контент косвенно влияет на продажи, не напрямую. Дальше я расскажу об этом поподробнее.
Кому подходит content marketing
- Бренд конкурирует с другими в сфере услуг. Это может быть банковский сектор, диджитал, финансы и тд. Чтобы создать имидж лидера в нише, бизнес разрабатывает собственные медиа и удерживает людей на своей территории.
- Бизнес продает инфопродукты. Чтобы показать экспертизу и давать пользу, он предлагает пользователям бесплатные продукты – выдает обучающие тексты, курсы, вебинары и т.д. Внутри них содержатся ненавязчивые упоминания об услугах.
- В сфере важно продемонстрировать свою экспертность и отроиться за счет этого от конкурентов. Долгосрочная контент-стратегия – хороший выбор для решения этой задачи.
- Компания ориентируется на длительные отношения с клиентами и имеет ресурсы, чтобы делать масштабные контентные проекты типа блога.
- У бренда сложный товар, об особенностях, функциях и преимуществах которого нужно много говорить.
Кому не подходит
Есть некоторые сферы бизнеса, которым может оказаться невыгодно внедрять инструмент в свою маркетинговую стратегию:
- Недостаточно ресурсов. Если бренд пока не нарастил запас прочности и не располагает деньгами, временем или специалистами для запуска обновляемого и полезного бренд-медиа, следует подождать, вырасти и потом запускаться.
- Туманные перспективы. Когда бизнес находится в шатком положении – мало продаж, невнятная стратегия – в таком случае нагружать ситуацию сложным и большим проектом с долгим периодом окупаемости не оптимально. Лучше сосредоточиться на других методах привлечения покупателей.
- Нет понимая своей целевой аудитории. Чтобы статьи выполняли свою задачу, важно понимать, для кого они предназначены. Вообще четкое представление о своей ЦА нужно в любом случае, если его нет, бизнесу следует все силы кинуть на формирование образа клиента. Иначе забуксуют все рекламные активности.
- Для локального бизнеса, сезонных предложений и товаров первой необходимости этот инструмент, скорее всего, не подойдет.
Каким должен быть контент
- Первое и самое главное качество любой контентной единицы – подходить под запросы людей, которым она адресована. Получается, что перед тем, как запускать блог, следует хорошо подумать о том, почему люди решат читать вас, а не Дзен, Вконтакте или любую другую платформу.
- Приносить пользу – причем, желательно, не ситуативную, а понятную и ожидаемую. Это нужно, чтобы люди возвращались. В этом контексте важно удостовериться, что читатель понимает, что он найдет в ваших медиа и сможет взять оттуда то, что ему покажется полезным.
- И золотое правило – тексты говорят не про компанию, а про потенциального покупателя. Ему не интересно, что у вас за специалисты высокого уровня. Ему достаточно знать, что они решат его запрос.
- По стилистике требование такое – стиль простой, понятный, изложение мыслей четкое и краткое.
- Подходящим под площадку. Смотрите, как это делаем мы в SEMANTICA – у нас есть лонгрид в блоге про трипваер. Мы берем его, выделяем главные тезисы и адаптируем под группу во Вконтакте – рисуем карточки с текстом и публикуем. Новый формат из уже существующего готов! Это экономит время специалистов и помогает пополнять КП.
- Содержать конверсионные элементы и триггеры. Подписки на рассылку, переходы в каталог или на определенные услуги, формы обратной связи. Обязательно добавляйте их в свои материалы, чтобы контент работал.
Типы контента
Давайте поговорим о том, какие форматы используются в контексте задач контент-маркетинга чаще всего.
- Статьи – лонгриды или небольшие обзоры, погружающие читателей в тему товара, услуги, применения продукта компании.
- Гайды и инструкции – тексты–руководства, несущие исключительно практическую пользу. Отвечают на вопрос: «как сделать?»
- Кейсы – истории успеха клиентов бренда. Нужны для демонстрации экспертности.
- Посты в социальных сетях – простой и понятный формат для распространения в группах и сообществах компании. Это могут быть развлекательные публикации, конкурсы, розыгрыши, тесты и голосования.
- Вебинары – большие обучающие материалы со спикерами-экспертами. Важно, чтобы такие стримы были интерактивными, чтобы зрители могли вовлекаться в разговор.
- Видеоролики показывают компанию в людях. Это хороший способ гуманизировать бренд, рассказать истории, передать эмоции, отроиться от конкурентов.
- Подкасты помогают охватить большую аудиторию и выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Хорошо работают на узнаваемость и имидж.
Этим список не ограничивается, но основные типы я здесь привела. Давайте теперь поговорим о том, где всё это размещать.
Читайте также
14 отличных текстовых редакторов для работы и творчества
Места размещения
Скажу сразу, лучше задействовать несколько площадок, иначе ничего не получится.
- Блог на сайте – первое, что приходит на ум, когда говорим про контент маркетинг. Из хорошего – вы ведете трафик на свой сайт, люди читают тексты, переходят на другие страницы, смотрят услуги, делятся ссылками, добавляют странички в закладки. Еще больше преимуществ ведения блогового раздела на своем ресурсе можно найти здесь: «Для чего нужен блог на коммерческом сайте». Из недостатков – это стоит много денег и ресурсов, над проектом должны работать несколько специалистов тщательно и постоянно.
- Блог бренда на внешней платформе – если нет ресурса создавать раздел с текстами у себя, можно спокойно публиковаться в открытых интернет-изданиях. Лучше выбирать медиа со сформированной и многочисленной аудиторией.
- Группа/сообщество в социальных сетях – свои паблики или площадки партнеров в соцсетях. Некоторые компании торопятся создать аккаунты во всех возможных сетях и дублировать контент. Я не сторонница такого подхода: лучше прицельно вести группу ВК и, например, канал в Телеграме, чем регистрироваться повсюду и, в итоге, не вовлекать никого.
- Ютуб-канал – этот вариант подходит брендам, у которых есть возможность делать качественный и регулярный видеопродакшн. Публиковать три видео в два месяца – это не рабочий вариант для продвижения. Но если бренд предлагает сложный продукт и для его презентации планирует распространять, например, видео-обзоры своих товаров в активных сообществах в соц.сетях – такая схема рабочая. Тут важно целеполагание и стратегия.
- Канал в Телеграме не нужен бренду, если нет ресурса, чтобы вести его постоянно и качественно – с аналитикой, новыми форматами, рекламой. Много компаний зашли в мессенджер и постят там скучные публикации о том, как какой-то специалист побывал на какой-то конференции, поучился и поехал домой. Если вы решаете, что хотите запускать ТГ-канал, посмотрите популярные паблики и берите пример с них.
- Профильные средства массовой информации. В них можно размещать рекламные публикации или публиковать экспертные статьи внутренних специалистов.
Где искать идеи
Хотела бы я сказать, что они рассыпаны повсюду вокруг вас, но на практике вытащить интересную историю из коллеги-программиста, который весь день сидит и пишет код, не так уж просто.
Поэтому кроме своих внутренних событий – новости компании, вакансии, новые завоевания в рейтингах – нужно писать про людей (клиентов) и то, что им интересно. Ваши источники – любая информация, до которой можете дотянуться.
- Сфера. Пишите о том, что происходит в вашем профессиональном поле. Вышел новый закон, изменился вид рекламного кабинета, появились проблемы с импортом определенных деталей – такие тематические новости окажутся актуальными для вашей аудитории.
- Конкуренты. Посматривайте на конкурентные контентные площадки. Там всегда происходит много интересного.
- Клиенты. Форумы, группы, сообщества и другие места обитания вашей целевой аудитории – неистощимый источник информации о том, что их волнует, радует и чем они недовольны.
- Яндекс.Wordstat и Google Trends. Отслеживайте актуальные темы с помощью этих сервисов.
- Инфоповоды – шанс создать виральный материал и показать читателям, что вы знаете тенденции.
- События в мире. Следите за тем, что происходит в медия и находит отклик у людей. Я в этом контексте, например, смотрю на темы, активно обсуждаемые в Твиттере.
- Исторические события и другие даты. Обыгрывайте или обшучивайте забавные праздники в своих соцсетях или поздравляйте клиентов со всей серьезностью (может, даже скидкой).
- Тренды в социальных сетях – довольно стихийное явление, но в некоторых очень хочется поучаствовать. Не отказывайте себе в этом, если тематика соответствует вашей сфере.
- Свои внутренние разработки, лайфхаки, секреты. Делитесь полезными советами, не жадничайте. Это пойдет в копилку вашей экспертности и сильно повысит лояльность клиентов.
Как привлекать читателей
Чтобы люди приходили в ваш блог, необходимо показать им материалы. Дальше они уже будут решать, полезен им ваш контент или нет.
- Из выдачи. Чтобы статьи нравились поисковым системам и они предлагали их пользователям, нужно делать их в соответствие с SEO требованиями. Тексты должны быть уникальными, не спамными, соответствовать ключам, иметь четкую структуру с заголовками H2 и H3. Подробно про оптимизацию я рассказываю здесь: «SEO-текст: пишем полезную и оптимизированную статью».
- Из соцсетей. Это называется дистрибуция – когда вы распространяете ссылки на публикации в своих социальных сетях и делаете посевы у партнеров. Если сообщество тематическое и активное, отклик будет стоящим.
- Email-рассылки тоже помогут сообщить потенциальным читателям о том, что у вас постоянно обновляются материалы и они могут показаться интересными аудитории. Важно собрать качественную базу подписчиков, чтобы письма не улетали в никуда.
- Платная реклама. Запускайте рекламные кампании на свои статьи, если хотите побыстрее набрать читателей. Подойдет контекст, таргет, Телеграм, различные партнерки.
Как запустить контент-маркетинг
В первую очередь, убедитесь, что у вас есть ресурс – денежный и человеческий. Если с этим все нормально, начинайте.
- Целеполагание. Первым шагом нужно определить цели, которые вы хотите достичь с помощью инструмента. Это может быть увеличение посещаемости веб-сайта, повышение узнаваемости бренда, генерация потенциальных клиентов и т.д. Четкое определение целей поможет вам сосредоточиться на соответствующих стратегиях и задачах.
- Исследуйте своих клиентов. Понимание ЦА – это ключевой фактор успешности бизнеса. Изучите аудиторию, чтобы узнать ее предпочтения, интересы, проблемы и потребности. Это позволит вам создавать материалы, которые будут читать.
- Разработайте контент-стратегию. На основе целей и исследования аудитории сформулируйте долгосрочную стратегию. По ходу реализации она может корректироваться – это нормально. Но на старте важно разработать план действий и двигаться вперед согласно ему. Определите форматы, которые вы будете создавать (статьи, подкасты, видео, посты). И платформы, на которых будете распространяться (веб-сайт, социальные сети, электронная почта).
- Регулярно создавайте контент. Используйте различные форматы, чтобы удовлетворить предпочтения разных пользователей и повысить охваты. Не забывайте отслеживать реакцию людей, вносите корректировки и улучшайте подачу. Не игнорируйте значимость вашего tone of voice для отстройки от конкурентов и узнаваемости. За день его сформировать не получится, но со временем вы найдете свой голос.
- Дистрибутируйте. Дистрибуция не менее важна, чем все остальные пункты. Опубликуйте материал на вашем веб-сайте, затем анонс-ссылку в социальных сетях, отправьте рассылку с дайджестом статей подписчикам по электронной почте, используйте SEO-стратегии для улучшения видимости страниц в поисковых системах.
Читайте также
20+ бесплатных сайтов для проведения вебинаров: подробный обзор
Типичные ошибки контент-маркетолога
Чтобы привлекать и удержать аудиторию контентом, нужно одновременно делать много задач: создавать материалы, распространять их, отслеживать эффективность. Даже звучит не просто, верно? Не удивительно, что есть несколько типичных ошибок, которые могут снизить эффективность ваших усилий.
- Отсутствие стратегии. Просто писать статьи и публиковать их – это, конечно, хорошо для реализации своего творческого потенциала, но на маркетинговый инструмент это не тянет.
- Игнорирование SEO. Поисковая оптимизация – важный элемент контент-маркетинга. Не учитывать SEO-аспекты, значит, получать низкую видимость в выдаче и ограниченный поток органического трафика.
- Отсутствие дистрибуции. Создание отличного контента не гарантирует его успеха. Необходимо иметь стратегию распространения, чтобы он достигал своей ЦА.
- Игнорирование обратной связи аудитории. Люди будут оставлять комментарии, задавать вопросы или делиться своим мнением под вашими публикациями. Если не будете отвечать им, рискуете вызвать разочарование и потерю доверия со стороны читателей.
Как оценивать эффективность
Напомню, что эффект от контент-маркетинга не просто измерить, потому что на продажи, например, он влияет косвенно. Но это не значит, что оценивать свои усилия не придется.
- Трафик на сайт. Для оценки увеличения органических посещений можете использовать инструменты веб-аналитики, такие как Яндекс Метрика и Google Analytics.
- Конверсии. Чтобы измерить этот показатель, нужно добавлять триггеры в ваш контент – кнопки для подписки на рассылку, формы обратной связи, ссылки для перехода на страницы каталога услуг или товаров. Отслеживайте конверсии с помощью целевых метрик и инструментов аналитики.
- Вовлеченность аудитории сложно посчитать, но увидеть увеличение (или, напротив, уменьшение) активности пользователей возможно. Это смотрим по динамике количества лайков, комментариев и репостов.
- Ранжирование в поисковых системах. Улучшение позиций в результатах поиска – хороший знак. Это значит, что контент качественный и люди приходят в статьи, читают и делятся.
- Время на сайте и показатель отказов (для блога). Здесь смотрим, насколько материалы удерживает внимание и заинтересованность посетителей.
Тренды контент-маркетинга в 2023 году
Делать прогнозы – дело неблагодарное. Давайте поговорим о тенденциях, которые мы видели в недалеком прошлом и, вероятно, они еще больше расцветут в нынешнем.
- Видеоматериалы. Видео примерно с 2020-го очень востребованный формат среди пользователей. В 2023-м оно, скорее всего, продолжит как минимум не станет менее популярным. Видимо, больше компаний будут создавать видеоролики для привлечения и удержания аудитории, включая видеоблоги, ролики в социальных сетях и интерактивные форматы.
- Аудио-контент. В этом контексте мы говорим про подкасты, аудиокниги и аудиолекции. Причина простая – аудио просто потреблять и он не слишком дорогой в производстве по сравнению с видеороликом.
- Интерактивы. Пользователи с удовольствием вовлекаются во взаимодействие с материалами бренда. Такие форматы, как опросы, квизы, интерактивные видео и истории, другой контент с возможностью персонализации, точно не уйдут в этом году.
В целом брендам стоит уделять больше внимания этике и подлинности. Людям важно, чтобы компании поддерживали их ценности, были доброжелательными и инклюзивными. Поэтому бизнес будет уделять внимание этичным практикам и репутации честного и открытого продавца.
Заключение
Да, контент-маркетинг – это большой и трудозатратный проект. Если решились начать его реализацию, желаю вам удачи на этом пути. За практическим советами приходите в наш блог, мы вам всегда рады.
