Рынок большой, игроков на нем очень много – нужно выдерживать конкуренцию и информировать ЦА о себе и своем предложении. Без рекламных публикаций невозможно рассказать людям о новых товарах и услугах. Далее говорим об одной из наиболее популярных, а главное, действенных на сегодня форматов рекламы: у топовых блогеров и микроинфлюенсеров.
Почему рекламирование в блогах эффективно
Крупные рекламодатели часто обращаются к лидерам мнений, чтобы продемонстрировать их многочисленной аудитории свои предложения. Популярный аккаунт в социальных медиа – желанная площадка для рекламного объявления. И очень эффективная: люди доверяют своим кумирам, активно реагируют на их послания и мотивированы отозваться на рекомендацию.
Не нужно думать, что интеграция в блоге обязательно окажется непосильной по бюджету. Не спорю, есть такие аккаунты как, например, у Кайли Дженнер, в котором коммерческий пост стоит более миллиона долларов. Но существуют и микро-инфлюенсеры с гораздо более демократичным прайсом.
Если вы работаете в маркетинге, точно знаете, что все мы ориентируемся на мнение других людей, когда принимаем решение о покупке. Безликое рекламное объявление работает не так хорошо, как рекомендация человека со схожими интересами и жизненной позицией. Именно поэтому крупные бренды, небольшие компании и эксперты в разных нишах сотрудничают с контент-мейкерами.
Как работает реклама у инфлюенсеров
Скажем сразу, что такие рекламные интеграции не про агрессивные продажи. Чаще это выглядит как совет друга, который оценил достоинства какого-то продукта или услуги. Кроме продаж, целью РК может быть привлечение новой аудитории, знакомство с фирмой, повышение узнаваемости и лояльности к бренду.
Здесь очень важен контекст. Давайте порассуждаем, как это происходит: человек листает ленту соцсетей или смотрит Ютуб – ему хорошо, он развлекается. Затем видит интеграцию и, благодаря контексту, более лояльно и вовлечено реагирует на нее. Получается, что рекламодатель ловит его, когда ему хорошо. И, соответственно, эффективность такой интеграции выше, чем могла бы быть вне этого контекста.
Читайте также
Как правильно написать маркетинговый кейс: полезные советы для сильного текста
Плюсы и минусы рекламы
Демонстрировать офферы через лидеров мнений актуально любому бизнесу – пекарне, стоматологии, маникюрному салону. В целом, возможности ничем не ограничены. Давайте проговорим преимущества этого способа рекламирования и не забудем о рисках.
- Информативность и честность. Как правило, лидеры мнений много рассказывают о привлекательности продукта, показывают его в деле, высказывают свое впечатление. Вот тебе и сценарии использования, и экспертный отзыв (часто блогеров мы воспринимаем как своего рода экспертов на рынке товаров и услуг). В некоторых случаях прибегают к спонсорскому контенту или нативному размещению: продукт не рекламируют напрямую, но в видео то и дело мелькает название бренда. Часть контент-мейкеров хотят быть честными со своей аудиторией, поэтому при каждой рекламной публикации делают отметку AD (от слова Advertisement).
- Прозрачность. Оценить, насколько интеграция была действенной, не составит труда. Это можно сделать несколькими способами: попросить статистику просмотров, узнать, сколько было переходов по ссылке. В случае продажи товара все становится еще проще: легко подсчитать, сколько людей предоставили уникальный промокод инфлюенсера при покупке.
- Качество аудитории. У лидеров мнений лояльная ЦА. Рекламодателю это выгодно – даже продукт ноунейм-бренда заинтересует людей, если их кумир скажет о нем несколько хороших слов и порекомендует к использованию. Связано это с тем, что блогер завоевывает доверие, работает с личным брендом. Такому человеку верят, ведь в случае обмана пострадает его репутация.
- Большинство интернет-звезд, которые дорожат своим именем, возьмут на рекламу продукт только после тщательного изучения, тест-драйва. А на это уходит много времени.
- Кроме того, инфлюенсеру может что-то не понравится по субъективным причинам, из-за чего он откажется от сотрудничества или выскажется не в пользу бренда.
- Некоторые лидеры мнений работают на таких условиях: они готовы высказать свое честное мнение после теста. Влиять на это впечатление заказчик не может, с ним оно не согласовывается.
- Есть ряд личных блогов и товаров, которые контент-мейкеры рекламируют неохотно: гадания, астрологию, нумерологию, страницы без концепции, реплики известных брендов, сетевой маркетинг, все о фрилансе, инвестициях, заработке. Последнее можно объяснить тем, что, например, все, связанное с деньгами, Instagram* часто банит.
- Риск получить антирекламу. Если лидер мнений не изучил продукт, но при этом он все равно начнет продвигать его, подписчики могут почувствовать подвох. Из-за этого пропадет доверие как к самому инфлюенсеру, так и к товару.
- Сложно найти подходящий для интеграции аккаунт. Важно определить целевую аудиторию интернет-звезды, качество фолловеров (не накручены ли подписчики, лайки, комментарии).
Перед тем как узнать, сколько берет блогер за рекламу, начинать сотрудничество и подписывать договоры, следует в течение некоторого времени понаблюдать за ним. Это поможет узнать, насколько ценности и взгляды лидера мнений совпадают с политикой компании, понять активность ЦА. Важно еще посмотреть на подачу материала: подходит она рекламодателю или нет.
Рекламные форматы
Наиболее популярный и простой с точки зрения механики вид: человек показывает товар, рассказывает об опыте использования или представляет услугу, обучение, которые ему понравились или, как минимум, заинтересовали. Стоимость такой рекламы в блоге нужно узнавать адресно, у всех разные расценки.
Есть такие варианты:
- Обзор. Подходит для презентации нового товара. Инфлюенсер покажет в деталях модель сумки, испытает на себе косметику, снимет материал о том, насколько хорошо поработала строительная компания.
- Интеграция. Контент-мейкер показывает продукт как составляющую истории. Это еще называют нативной интеграцией. Как правило, ее вставляют в начале видео или разделяют ими эпизоды/разделы. Блогер может добавить готовую вставку, которую предоставил бренд. Но чаще выбирают вариант, где лидер мнений снимется в ролике сам, причем видео должно быть в его стиле. Яркий пример – вирусные видеоролики «Полисорб», рекламные интеграции на YouTube в блоге Руслана Усачева.
- Коллаборация. Компания или бренд сотрудничают с интернет-звездой не только во время рекламной кампании, но и на фазе создания продукта. Это может быть инфопродукт, различные курсы, коллекция одежды и обуви, модных аксессуаров. После запуска инфлюенсер периодически упоминает выпущенный товар в видео, публикациях, сторис. Пример коллаборации – сотрудничество Макдональдса с Настей Ивлеевой.
- Амбассадорство. Инфлюенсер становится лицом бренда. Он постоянно пользуется продуктами компании, носит определенную одежду. Благодаря этому аудитория начинает ассоциировать человека с производителем. Например, с известным британским брендом Reebok у россиян ассоциируется Cardi B и Хабиб Нурмагомедов, а с Adidas – Лионель Месси, Дэвид Бекхэм, Ирина Горбачева.
В каждом случае следует подбирать свои форматы или их сочетание. Для этого важно опираться на потребности ЦА, узнаваемость бренда и особенности самого продукта.
Сколько стоит реклама у блогеров
Расценки на рекламные публикации абсолютно разные: цены варьируются от нуля до нескольких миллионов. Они зависят от таких факторов:
- Известность инфлюенсера. У интернет-звезд с большой активной группой фолловеров ценник значительно выше, чем у микро-инфлюенсеров.
- Площадка. Пост в VK и Telegram, как правило, дешевле, чем в Instagram*. YouTube остается одной из наиболее дорогих площадок.
- Сроки публикации. Лидеры мнений удаляют посты через какое-то время. Если рекламодатель хочет, чтобы он остался навсегда, это нужно заранее обсудить. Цена на рекламу в блогах в таком случае может измениться (увеличиться, конечно).
- Формат. Ценник рекламного объявления в виде рассказа будет выше, чем публикация пары готовых макетов. В случае индивидуального подхода к контенту (продуманный сторителлинг или нативное внедрение) узнать расценки лучше напрямую у инфлюенсера или его менеджера. Обычно тут нет типового прайса.
- Репутация лидера мнений. Чем реже интернет-звезда рекламирует что-то, тем, как правило, у нее выше прайс.
- Посетители канала. Если среди подписчиков большинство подростки, то цена будет ниже, чем при целевой аудитория, состоящей из взрослых платежеспособных людей.
- Партнерство. Лидер мнений рекламирует товар или услугу, а затем указывает страницу, где их можно заказать. С каждой продажи он получает свой процент.
- Фиксированная. Представители компании или бренда связываются с инфлюенсером или его менеджером, договариваются о деньгах и формате сотрудничества. В некоторых случаях в профилях есть ссылки на пиар-аккаунт, где можно ознакомиться с расценками стоимости рекламы у блогера.
- Бартер. Рекламодатель оплачивает услуги инфлюенсера не деньгами, а товаром. На такой тип оплаты, как правило, соглашаются новички с небольшой аудиторией. Однако в некоторых случаях, если нужно разрекламировать эксклюзивную продукцию, а инфлюенсер желает сотрудничать с брендом, бартер может всех удовлетворить.
Отдельным видом оплаты можно назвать взаимопиар. В таком случае два человека рекламируют друг друга не на денежной основе. Как правило, это инфлюенсеры с небольшой схожей ЦА.
Некоторые лидеры мнений работают с брендами бесплатно. Это можно назвать сотрудничеством по любви: магазин благодарит любимого инфлюенсера за работу и творчество и отправляет подарок. В ответ на это интернет-звезда может выложить сторис с отметкой бренда.
Как выбрать площадку
Прежде, чем заказать рекламу у блогера, нужно определиться с каналом.
- Если цель – представить большой и дорогой товар (квартира, автомобиль), подойдет YouTube-формат. Это связано с тем, что большая часть аудитории на этом видеохостинге готова смотреть вдумчивые и тщательные обзоры на продукт. Но, в целом, в соцсети такие офферы тоже могут заинтересовать представителей ЦА.
Однозначно, когда выбираете площадку, надо смотреть статистику. По данным Forbes.ru, около 60% русскоязычного Instagram* – женщины, а наиболее «покупающая» группа людей 18-34 лет составляет 67%. Таким образом, магазинам одежды, салонам красоты или кулинарным курсам нужна отметка блогеров в этой социальной сети.
- Когда в рекламном объявлении важнее текст, а не картинка или видеоряд, целесообразнее обратить внимание на Telegram.
- Собираетесь рассказать о рассаде, магазине для охоты и рыбалки, новой пряже – вперед на «Одноклассники» с подходящей аудиторией.
- Если возникли сложности с подбором, изучите, где заказывают публикации прямые конкуренты, какую социальную сеть выбирают, какие форматы предпочитают.
После подбора площадки следует обратить внимание на контент, вид блога. Например, косметику, экскурсию на Шантарские острова к китам можно рекламировать на лайфстайл и на кулинарной страничке, на аккаунте о путешествиях и спорте. А вот продажи в магазине интимных товаров вряд ли существенно возрастут, если обратиться к авто-блогеру.
Во время рекламы инфлюенсер покажет товар, расскажет о личном опыте использования, даст промокод, который поможет его аудитории сэкономить, а бизнесу – понять, откуда пришел покупатель.
Читайте также
Секреты создания рекламных креативов: что это такое, как сделать продающую рекламу
Где найти лидера мнений
Найти подходящего инфлюенсера можно самостоятельно, на специальных биржах, в популярных Telegram-каналах для помощников интернет-звезд и с помощью агентств маркетинга.
Самостоятельный поиск занимает много времени, но шанс найти своего лидера мнений, у которого немного рекламных объявлений, а фолловеры живые и лояльные – высокий. Помочь в этом могут Telegram-группы отзывов. Также в них публикуют, кто ищет рекламодателей.
Основное преимущество использования бирж – информация о тысячах контент-мейкеров. С помощью специальных инструментов и фильтров (по региону, тематике блога, вовлеченности подписчиков и другим) можно найти подходящего инфлюенсера.
Есть еще один вариант: заказать поиск лидера мнений специалистам агентств инфлюенс-маркетинга. В таком случае придется заплатить отдельно компании-посреднику, но это сбережет много времени.
Биржи
Теперь подробнее о популярных сервисах для непосредственно поисков. Вот некоторые из них:
- Getblogger. Можно проверить инфлюенсеров в YouTube, Instagram*. На бирже зарегистрировалось более 62 000 блогеров. Среди основных преимуществ – оплата за результат, нет фиксированных платежей и взносов за размещение рекламы. С помощью Getblogger можно проанализировать качество и вовлеченность аудитории, есть безопасная сделка.
- Epicstars. Плюс работы с этой платформой – поиск специалистов в большинстве социальных сетей: Instagram*, Telegram, VK, YouTube, Twitter, Facebook*. Epicstars тоже не берет комиссию со сделок, но получить доступ ко всем возможностям можно лишь после оплаты тарифа PRO, стоимостью 4999 рублей. Сервис отличается расширенной статистикой, есть десятки фильтров, которые помогут найти нужного человека.
- Trads.io. Это биржа Instagram-блогеров*. Главный плюс – оплата за результат.
- LabelUp. Объединяет в себе платформу для поиска контент-мейкеров в YouTube, Instagram*, VK, агентство инфлюенсер-маркетинга. Также есть продюсерский центр. Команда LabelUp помогает с созданием контента, дизайном, разработкой стратегий, креативных идей и проч. Количество зарегистрированных инфлюенсеров – 48 000.
Вообще бирж для поиска лидеров мнений действительно много: кроме тех, которые перечислили выше, упомянем про Insense, Postmarket.pro. Смотрите условия, сравнивайте и выбирайте удобную для себя.
Как проверить инфлюенсера
Перед заказом рекламы нужно изучить исполнителя, чтобы не начать сотрудничество с мошенниками. Проверку можно выполнить руками или с помощью сервисов.
Вручную
Изначально полезно проверить активность и качество аудитории. Количество лайков или реакций на каждом посте должно быть не меньше 3–5% у интернет-звезды (фолловеров от 100 тысяч и больше). При проверке нано- и микро-инфлюенсеров вовлеченность, как правило, в два раза выше: может достигать 10% и более.
Рассчитать можно по формулам:
- ER (вовлеченность) = реакции или посты / кол-во подписчики × 100%
- ERR (охваты) = реакции или посты / средний охват поста × 100%
Поскольку лайки тоже можно накрутить, надо посмотреть аккаунты подписчиков. Если это живые аккаунты, в которых реальные фото людей, – все в порядке. Но если подписчиками окажутся пустые профили, коммерческие аккаунты, «Ноготочки Новосиб», то нужно начать поиск заново.
Важно просмотреть и комментарии к постам. Если там мало развернутых ответов, одни эмодзи или все невпопад, инфлюенсер либо недавно участвовал в розыгрышах, либо занимается накруткой. В любом случае с рекламой у такого человека стоит как минимум повременить.
Важно отследить качество контента. Хорошие контент-мейкеры выкладывают красивые видео, интересные сторис, познавательные посты, а не одни рекламные интеграции.
С помощью сервисов
Есть готовые инструменты для проверки блогеров. Один из них – перечисленные биржи. Также проверить инфлюенсера можно с помощью trendHERO, LiveDune.
- Сервис trendHERO поможет отследить вовлеченность, число комментариев и лайков, частоту публикаций в Instagram*. Основное преимущество – анализ подписчиков, подсчет качественной аудитории (можно выявить ботов, массфолловеров).
- LiveDune – сервис для работы с соцсетями. Кроме анализа профилей, помогает отслеживать статистику страниц, динамику подписок и отписок, настраивать отложенный постинг. </li>
Как сделать рекламу: начало контакта
Сначала нужно отправить запрос – написать контакту, указанному в аккаунте с пометкой «для сотрудничества». Не стоит расстраиваться, если лидер мнений сразу не ответил на предложение. Популярным инфлюенсерам приходят сотни сообщений в день, поэтому они могут не сразу заметить ваше.
Как предложить работу блогеру
Обычно пишут сразу нескольким людям и создают типовое сообщение. Начать письмо лучше с приветствия в деловом стиле, ведь вы говорите о работе. Важно указать сферу деятельности, профиль в соцсети или сайт. Затем следует подробно, но без лишней воды расписать, какой формат работы предпочтительнее вам. Это своего рода коммерческое предложение и оформить письмо нужно соответствующе – кратко, но исчерпывающе емко по содержанию.
Как заключить договор
Если контент-мейкер соглашается сделать рекламу, следует подписать документы. Они помогут избежать неприятностей при сотрудничестве и рекламодателю, и инфлюенсеру. Договор должен составлять человек, имеющий профильное образование юриста. В нем укажите сумму и форму оплаты, обязательства сторон, гарантии и риски.
Как составить ТЗ
Чтобы получить желаемый результат и облегчить совместную работу с блогером, важно создать подробное техническое задание. В нем следует указать:
- продукт, который нужно разрекламировать;
- цель рекламного объявления (желательно с уникальным торговым предложением – УТП);
- ссылки на сайт или аккаунты в соцсетях, куда должен идти трафик;
- формат, требования к посту/сторис/ролику;
- дату и время.
В некоторых случаях рекламодатели дают не только ТЗ, но и своеобразную пошаговую инструкцию, сценарий, в котором указывают, что говорить, на фоне чего стоять, в какой одежде быть. А иногда инфлюенсер делает рекламу «под себя», а о продукте рассказывает своими словами, обращая внимание на те нюансы, которые важны ему и его подписчикам. Для согласования заказчика перед публикацией материала блогер может прислать его. Это поможет устранить недочеты и избежать неподходящей подачи.
Как измерить эффективность
Результат сотрудничества с инфлюенсером можно отследить по нескольким параметрам:
- увеличение трафика на сайте;
- рост продаж;
- увеличение количества подписчиков;
- повышенная активность в чате поддержки, комментариях.
Заключение
Успех сотрудничества с инфлюенсером зависит не только от него. Важно подготовить аккаунт к приходу новой аудитории. Для этого следует заполнить шапку, описания, добавить контакты, адрес, сделать запоминающееся фото профиля. Обязательно выложить полезные публикации и набрать хотя бы несколько сотен подписчиков.
Реклама через блогеров может стать ключом к процветанию продукта, компании. Для этого нужно подобрать инфлюенсера с подходящей ЦА и следить за качеством продукции. А еще – ведите свои соцсети: сейчас это лучшая визитная карточка.
*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.
