Поисковые системы и рядовые покупатели высоко ценят мнения реальных людей о товарах, услугах и прочих продуктах. Как повысить доверие и расширить охват при помощи лояльных клиентов, не тратясь на создание материалов? Читайте нашу статью об управлении нативными публикациями
Что такое пользовательский контент
UGC (user generated content) – это всё, что пишут, снимают, рисуют пользователи. В первую очередь это комментарии, отзывы и обзоры: текстовые, с фото и видео, короткие или развернутые. Этот формат широко представлен в геосервисах (Яндекс и Google Карты), на сайтах-отзовиках, на маркетплейсах, в социальных сетях, обзоров на видеохостингах Youtube и TikTok, на платформах Дзен и Пульс. Бренды могут мотивировать клиентов присылать на свой сайт полноформатные отчеты о том, как был куплен или как используется продукт или сервис. Также сюда относятся произведения, присланные на конкурсы от производителя, ответы на анкеты и тесты.
Примеры UGC контента можно найти практически на любой коммерческой площадке. Маркетологи усиливают его присутствие, потому что статистика показывает, что сгенерированные пользователями отзывы и прочие обзоры ощутимо влияют на принятие решения о покупке следующими посетителями. Ниже приведены данные исследования американского агентства MDG Advertising о том, как часто представители разных возрастных групп ориентируются на отклики.
Как правило, компании стимулируют клиентов генерировать тексты, фото или UGC видео, чтобы далее включать их в свои маркетинговые активности. Разумеется, появляются не только положительные, но и негативные реакции. Однако они сразу видны бизнесу и могут быть отработаны.
Почему важно использовать его в продвижении
Включение «самодеятельности» аудитории в маркетинговые стратегии имеет ряд преимуществ над традиционной раскруткой за счет только профессиональных средств. Расскажем о них.
- Потенциальные покупатели больше доверяют.
Мнение реальных потребителей становится все более важным фактором для принятия решения о покупке по данным исследовательской компании PowerReviews. На графике показано, насколько важнее стал UCG контент за семь лет.
Потенциальные покупатели относятся с доверием к мнениям лиц, которые являются не амбассадорами бренда, а такими же независимыми потребителями. В то же время заказные, фиктивные отзывы все успешнее распознаются поисковыми системами, поэтому бренды вынуждены собирать сообщения реальных людей.
- Затраты на производство отсутствуют.
Как следует из названия, пользователи сами генерируют тексты, видео, фотографии. Конечно, нельзя назвать их полностью бесплатными для компании, так как программы лояльности, подарки, бонусы и прочая UGC механика мотивации представляют собой маркетинговые затраты.
- Охват в соцсетях расширяется
Авторы обзоров, видео часто делятся ими на личных страничках или в пабликах в социальных сетях. Удачные маркетинговые акции порождают независимые сообщества, например, по обмену и продаже игрушек типа скрепыши, прилипалы, треснутые, бравлы и прочие, которые выдают на кассах торговых сетей за определенную сумму в чеке. На скриншоте ниже – пример таких пабликов ВКонтакте.
Все эти участники – потенциальная аудитория для группы магазина или таргетированной рекламы.
- Ранжирование в поисковых системах улучшается
Упоминание продуктов и бренда, гиперссылки на них повышают сайт в поиске. Качественные нефиктивные записи на независимых площадках увеличивают упоминаемость и выполняют задачи линкбилдинга. За счет этого ресурс поднимается выше в выдаче, получает больше трафика из поисковых систем.
- Решение о покупке принимается чаще
Как мы уже отмечали выше, посетители принимают во внимание отзывы перед тем, как купить товар. Большое количество независимых позитивных обзоров помогает им принять решение в пользу приобретения.
Читайте также
Негативные отзывы от клиентов: как правильно ответить на комментарии и общее влияние на продвижение
Выбор UGC-стратегии
Существуют разные цели, ради которых бизнес работает с пользовательскими материалами. Перечислим их.
- Доверие к продукту или бренду – неизменное преимущество, которое получают UGC сайты. Оно повышается при любой вовлекающей стратегии, однако его достаточно сложно измерить. Можно ориентироваться на рейтинг бренда в картографических сервисах – пример на скриншоте. Показателем являются средняя оценка товара на сайтах-отзовиках, количество поисковых запросов с позитивной и негативной окраской.
- Рост вовлеченности достигается как естественный результат активности в соцсетях, при которой одни потребители формируют посты, а другие его просматривают и репостят. Чтобы понять, насколько успешно работает стратегия, смотрите прибавление числа подписчиков и визитов на сайт из соцсетей.
- Увеличение конверсии – вполне достижимая, конкретная измеряемая цель, которая должна быть достигнута за тот или иной период времени. Подойдет всем, кто продает товары или услуги.
- Наполнение ресурсов. UGC контент – это в маркетинге беспроигрышный способ собрать материал для публикации в сообществах, на сайте, на других площадках. При сборе текстов и визуального ряда сразу информируйте, что можете использовать их на своих платформах. Это можно делать как в ручном режиме, так и автоматически: пользователь перед отправкой контента видит согласие на его использование.
- Сбор тем для материалов. Поможет брендам, которые ведут блог на сайте или продвигаются статьями. Вопросы и отзывы всегда приносят список инфоповодов для текстов, видео или коллажей.
Читайте также
Как провести розыгрыш в ВК: проводим конкурс и подводим итоги
Какие форматы контента могут создавать пользователи
Существует несколько видов материалов, которые генерируют клиенты. При этом нет жесткой привязки того или иного типа к платформам для публикации.
Отзывы
С ними выходят на такие UGC сервисы как сайты-отзовики, геосервисы, социальные сети, маркетплейсы, собственный лендинг. Все сторонние ресурсы тщательно проверяют, подлинный ли посетитель отправил материал. Например, Яндекс Маркет проверяет достоверность по следующим параметрам:
- Уникальные IP, MAC-адрес, номер телефона, e-mail;
- Возраст аккаунта, его активность;
- Был ли куплен товар в Маркете;
- Размер и полезность предлагаемого отзыва;
- Уникальные фото- и видеовложения;
- Около десятка критериев, которые маркетплейс не называет.
Сайты-отзовики также имеют системы проверки, по результату которых они могут отметить отклик как недостоверный. Поэтому не стоит портить свою репутацию в глазах поисковых систем и соцсетей, размещаясь при помощи ботов. Мотивируйте клиентов! Публикуя их мнения на своем ресурсе, придайте им максимальную достоверность. Например, настройте оставление отзывов из профилей соцсетей, размещайте скриншоты реальных писем.
Отклики на посты на любых страничках и в сообществах повышают видимость исходной публикации. Рекомендательные алгоритмы будут показывать ее чаще. Поэтому стимулируйте подписчиков и гостей отвечать на то, что о вас пишут.
Обзоры
Они могут быть текстовыми и визуальными. Формат особенно хорош, если надо показать технически сложный продукт, рассказать нюансы его использования и обслуживания. Очень популярны видеообзоры с распаковкой – как покупатель вскрывает упаковку, показывает товар, пробует его применить. Также популярны-тест-драйвы, где клиент использует покупку, озвучивая нюансы.
Дизайн и рисунки
В этом типе контента чаще всего встречаются картинки, нарисованные детьми, и сборки различных конструкторов, как на скриншоте ниже.
Часто их генерируют на конкурсы или акции, запущенные производителем.
Фотографии
Распространенный формат. Удобен для мобильных пользователей, которые оставляют отзывы со смартфона, так как там сразу есть камера. Качество изображений может быть разным, но в большинстве своем они пригодны для публикации на лендинге или создания коллажей и историй для соцсетей. Обязательно настройте автоматическое получение согласия на использование фотографий, для этого наладьте их отправку через форму на сайте.
Видеоролики
На такие UGC платформы как Youtube, Tiktok, Дзен ежедневно загружается масса обзоров на различные продукты. Мотивируйте авторов использовать ваши фирменные хештеги, чтобы объединить мини-фильмы в единые подборки по брендам и товарам. Даже бюджетные ролики могут получить вирусный охват.
Подкасты
Менее распространенный, чем видео, формат тем не менее обладает определенной популярностью. Регулярно прослушивайте аудиозаписи в своем сообществе, голосовые сообщения и звуковые комментарии в социальных сетях. Положительные и оригинальные можно использовать самостоятельно или для озвучки видео.
Посты в соцсетях
Массовый формат, с помощью которого пользователи делятся радостью от приобретения или впечатлением от использования. Распространяется и имеет репосты на личных страницах или в сообществах. Ниже показан пользовательский пост, отправленный в группу бренда с подписью автора.
Наиболее удачные записи имеют широкий органический охват. Они способны работать на репутацию товара или компании и при этом приближать потребителя к покупке.
Предложения по усовершенствованию
Бренд может сам обратиться к аудитории с вопросом, что стоит добавить или улучшить в продукте или сервисе. Отдельные посетители проявляют инициативу и советуют без запроса. Обычно это касается улучшения бизнес-процессов: заказа, доставки, оплаты, дополнительных услуг. Иногда попадаются стоящие идеи, которые стоит протестировать.
UGC-сервисы для мотивации пользователей
Активные клиенты пишут отзывы и комментарии без какой-либо дополнительной стимуляции. Но большинству нужен повод, чтобы описать положительное впечатление от магазина или покупки. Поэтому брендам необходимы мотивирующие маркетинговые активности, чтобы регулярно получать пользовательские материалы.
1. Конкурс
Это самый распространенный прием. Придумайте идею, которая поднимет интерес к компании или конкретному товару. Например, компания-застройщик ЖК проводит конкурс детских рисунков с домиком эльфа (на скриншоте ниже), а магазин конструкторов – розыгрыш на сборку модели не по инструкции. Придется выделить небольшой бюджет на призы – например, мерч или бонусные баллы.
В приведенном ниже примере призом выступает то, что по детскому проекту будет построен реальный домик эльфа во дворе ЖК. Активность может идти несколько месяцев, подогревалась новыми постами по теме. Обязательно создайте уникальный хештег для мероприятия, пусть участники ставят его в свои публикации.
Социально значимые акции подчеркивают этичность бизнеса и привлекают пользователей, которых волнует состояние экологии, помощь инвалидам и болеющим людям. Вы можете поддержать общественный проект, например, призвать не пользоваться пластиковыми пакетами и разыграть мерч между теми, кто выложит фото с текстильными сумками с вашим хештегом. Крупные организации запускают собственные акции или флешмобы, как, например, Сбер, который ежегодно проводит экологические забеги.
3. Блог-туры, мастер-классы
Это UGC-пример мероприятия для целевой аудитории вашей тематики. Компания приглашает на производство или показывает, как делает ту или иную продукцию, чтобы получить публикации с упоминанием и подогреть интерес. Подходит для туризма, производств, общепита, мастерских.
4. Товар на обзор или тест-драйв
Активным пользователям бренд может предложить продукцию на тестирование с условием создавать подробный текстовый или видеообзор и разместить его у себя на странице и в сообществах. Условия выбора – блогер должен разбираться в вашей тематике, желательны подписчики, лайки и комментарии.
Формат распространен в нише бьюти, спортивных товаров, бытовой техники.
Читайте также
Негативные отзывы от клиентов: как правильно ответить на комментарии и общее влияние на продвижение
5. Запрос обратной связи
Клиентов, совершивших сделку, можно попросить оставить отзыв за небольшой бонус. Обычно просьба приходит в email рассылке вместе с чеком после доставки заказа. Яндекс Маркет, например, вместо бонусов применяет геймификацию. При входе на сайт или в приложение покупателю предлагают оставить отклик о предыдущих покупках, а за это он получает баллы на Яндекс Плюс, а также уровни и достижения.
Геймификация позволяет почувствовать себя экспертом по той или иной категории товаров. При этом платформа дает разветвленные возможности конструировать отзывы из текста, фото, видео, оценок. Формат воспринимается как нативный и легкий в использовании, так что на Маркете пишут отклики много пользователей.
Читайте также
Секреты создания рекламных креативов: что это такое, как сделать продающую рекламу
Как анализировать UGC-стратегию
В зависимости от поставленной цели вам нужно определить KPI, по которому вы будете оценивать результат.
- Количество пользовательских публикаций на разных ресурсах;
- Рейтинги в картографических сервисах и на отзовиках – на сколько звездочек они выросли;
- Вытеснение негатива из поисковой выдачи – на какой позиции окажутся отрицательные мнения, если пользователь ищет информацию по нейтральным запросам (без слов «мошенники», «обманули» и подобным, по которым обязан выдаваться негатив).
- Количество комментариев под пользовательскими постами о продукте;
- Охваты и репосты UGC-записей;
- Новые подписчики как итог проведения конкурса;
- Пропорция позитивных и негативных откликов;
- Частота упоминаний бренда в соцсетях и в SERP (и качество этих упоминаний).
Сложнее посчитать влияние пользовательского контента на продажи и прибыль. Вы можете использовать косвенную оценку через метрики ROMI (return on marketing investment) и LTV (lifetime value).
ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Вычтите из дохода все затраты, включая и расходы на получение UCG-контента. Полученный результат разделите на те же затраты на маркетинг, которые вычитали. Затем значение умножьте на 100%. Коэффициент менее 100% или равный ему указывает на неэффективность продвижения в целом. Если вложения в рекламу и другие методы раскрутки не менялись, но появились траты на контент, вы сможете увидеть, как он отразился на эффективности.
LTV – прибыль от одного потребителя за все время взаимодействия. Если при активизации UCG-контента и неизменности других маркетинговых стратегий она растет, очевидно, стоит продолжать работать с ним.
Заключение
Отслеживание лояльных пользователей и мотивацию их на генерацию контента следует встроить в бизнес-процессы компании. Важно стимулировать довольных клиентов делать публикации не только в соцсетях, но и на внешних площадках, чтобы количество положительных отзывов превышало негатив. Используйте разные приемы, которые в игровой и развлекательной форме побудят покупателей поделиться позитивом от взаимодействия с брендом. Используйте разные форматы UCG-контента для своих площадок и лендингов.
