Что такое UGC-контент и как бизнесу с ним работать

Общее представление

User Generated Content — это всё, что пишут, снимают, рисуют или публикуют пользователи. В первую очередь сюда относятся комментарии, отзывы и обзоры: текстовые, с фото и видео, короткие или развернутые. Такой формат широко представлен в геосервисах, на сайтах-отзовиках, маркетплейсах, в соцсетях, на видеоплатформах и в блоговых сервисах.

Бренды могут мотивировать клиентов оставлять на сайте подробные рассказы о покупке, делиться опытом использования товара или сервиса, участвовать в конкурсах, отвечать на опросы, публиковать фото и видео. Всё это тоже относится к пользовательскому контенту.

Важно не путать UGC с просто любым упоминанием бренда. UGC-контент ценен именно тем, что выглядит как опыт реального человека, а не как рекламное сообщение от компании. Поэтому его сила — в естественности, доверии и ощущении «это пишет такой же покупатель, как я».

Примеры UGC-наполнения можно найти практически на любой коммерческой площадке. Маркетологи усиливают его присутствие, потому что отзывы и обзоры заметно влияют на принятие решения о покупке. Ниже приведены данные исследования американского агентства MDG Advertising о том, как часто представители разных возрастных групп ориентируются на отклики.

Сегодня такого рода публикации особенно важны в нишах, где покупателю нужно снизить тревожность перед заказом: e-commerce, бьюти, медицина, образование, техника, недвижимость, локальные услуги, общепит. Чем выше сомнение перед покупкой, тем сильнее работает опыт других клиентов.

Как правило, компании стимулируют клиентов генерировать тексты, фото или видео, а затем используют эти материалы в своих маркетинговых активностях. Разумеется, среди них встречаются не только положительные, но и негативные реакции. Однако именно это и делает пользовательский контент полезным: бизнес получает живую обратную связь и может быстро отрабатывать слабые места.

Почему важно использовать его в продвижении

Включение «самодеятельности» аудитории в маркетинговые стратегии имеет ряд преимуществ над традиционной раскруткой за счет только профессиональных средств. Расскажем о них.

• Потенциальные покупатели охотнее доверяют мнению реальных потребителей, чем рекламным обещаниям бренда, по данным исследовательской компании PowerReviews. На графике показано, насколько важнее стал UCG контент за семь лет. Именно поэтому заказные и неестественные отзывы всё хуже работают: аудитория и алгоритмы площадок быстрее распознают искусственные публикации.

• Затраты на производство ниже. Пользователи сами генерируют тексты, видео, фотографии. Конечно, нельзя назвать их полностью бесплатными для компании, так как программы лояльности, подарки, бонусы и прочая UGC механика мотивации представляют собой маркетинговые затраты.

• Авторы обзоров, видео часто делятся ими на личных страничках или в пабликах в социальных сетях. Удачные маркетинговые акции порождают независимые сообщества, например, по обмену и продаже игрушек типа скрепыши, прилипалы, треснутые, бравлы и прочие, которые выдают на кассах торговых сетей за определенную сумму в чеке. На скриншоте ниже – пример таких пабликов ВКонтакте. Все эти участники – потенциальная аудитория для группы магазина или таргетированной рекламы.

• Ранжирование в поисковых системах может улучшаться. Упоминание продуктов и бренда, гиперссылки на них повышают сайт в поиске. Качественные нефиктивные записи на независимых площадках увеличивают упоминаемость и выполняют задачи линкбилдинга. За счет этого ресурс поднимается выше в выдаче, получает больше трафика из поисковых систем.

• Решение о покупке принимается чаще. Как мы уже отмечали выше, посетители принимают во внимание отзывы перед тем, как купить товар. Большое количество независимых позитивных обзоров помогает им принять решение в пользу приобретения.
• UGC снижает «рекламную слепоту». Пользователь охотнее смотрит на опыт другого человека, чем на очередной баннер бренда.
• Из отзывов, вопросов и комментариев можно собирать темы для постов, статей, видео и FAQ.
• UGC-контент помогает улучшать продукт. В отзывах люди часто прямо подсказывают, что стоит доработать в сервисе, доставке, упаковке или самом товаре.

Читайте также Негативные отзывы от клиентов: как правильно ответить на комментарии и общее влияние на продвижение

Выбор UGC-стратегии

Компании используют пользовательские материалы для разных задач. Ниже — основные цели и способы их оценки:

• Повышение доверия к продукту или бренду. Это одно из ключевых преимуществ работы с UGC. Доверие растет при любой вовлекающей стратегии, однако напрямую его измерить сложно. В качестве ориентиров можно использовать рейтинг бренда в картографических сервисах, среднюю оценку на сайтах с отзывами, а также соотношение позитивных и негативных поисковых запросов.

• Рост вовлеченности. Возникает как естественный результат активности в социальных сетях: одни пользователи создают публикации, другие — просматривают их и делятся. Эффективность можно оценивать по динамике подписчиков и увеличению трафика на сайт из соцсетей.
• Увеличение конверсии. Это конкретная и измеримая цель, актуальная для бизнеса, который продает товары или услуги. Её можно отслеживать через рост заявок, заказов и других целевых действий за определенный период.
• Наполнение ресурсов. UGC-контент – это эффективный способ в маркетинге получать публикации для сайта, соцсетей и других каналов. Важно заранее уведомлять пользователей о возможности использования их материалов. Это можно реализовать как вручную, так и автоматически — через согласие при отправке.
• Сбор тем для публикаций. Отзывы, вопросы и предложения пользователей помогают находить темы для статей, видео и других форматов, а также формировать гипотезы для улучшения продукта.

На практике UGC-стратегию удобнее выбирать по такой логике:

Частая ошибка — запускать UGC «вообще для всего». Так стратегия обычно расплывается. Лучше выбрать 1–2 главные цели и под них уже подбирать форматы и механику мотивации.

Читайте также Как провести розыгрыш в ВК: проводим конкурс и подводим итоги

Какие форматы контента могут создавать пользователи

Существует несколько типов материалов, создаваемых пользователями. При этом каждый из них не привязан строго к конкретным площадкам и может использоваться на разных платформах.

Отзывы

Размещаются на разных площадках: сайтах-отзовиках, геосервисах, в социальных сетях, на маркетплейсах и собственных лендингах. При этом сторонние платформы внимательно проверяют, действительно ли публикацию оставил реальный пользователь. Например, Яндекс Маркет проверяет достоверность по следующим параметрам:

Сайты-отзовики также имеют системы проверки, по результату которых они могут отметить отклик как недостоверный. Поэтому не стоит портить свою репутацию в глазах поисковых систем и соцсетей, размещаясь при помощи ботов. Мотивируйте клиентов! Публикуя их мнения на своем ресурсе, придайте им максимальную достоверность. Например, настройте оставление отзывов из профилей соцсетей, размещайте скриншоты реальных писем.

Комментарии в социальных сетях

Отклики на посты на любых страничках и в сообществах повышают видимость исходной публикации. Рекомендательные алгоритмы будут показывать ее чаще. Поэтому стимулируйте подписчиков и гостей отвечать на то, что о вас пишут.

Комментарии хороши тем, что выглядят максимально живо и нативно. Но именно они требуют быстрой модерации: если бренд просит аудиторию делиться мнением, он должен быть готов отвечать не только на позитив, но и на критику.

Обзоры

Они могут быть как текстовыми, так и визуальными. Такой формат особенно эффективен, когда необходимо показать технически сложный продукт, раскрыть нюансы его использования или обслуживания.

Одним из популярных форматов пользовательского контента являются видеообзоры, включая распаковку, тест-драйвы и мини-обзоры в процессе использования. В таких видео покупатель показывает товар в реальных условиях, делится первыми впечатлениями и комментирует особенности его применения.

Сегодня этот формат чаще всего реализуется в виде коротких вертикальных видео: «распаковка и первые впечатления», «до/после», реакция на покупку или честный тест. Такой материал хорошо работает в рекомендациях и легко адаптируется для рекламы, карточек товаров и социальных сетей.

Дизайн и рисунки

Чаще всего такой формат появляется в рамках конкурсов, тематических активностей и промо-кампаний. Это особенно актуально для брендов, связанных с детской аудиторией, хобби, творчеством и DIY-сегментом.

Фотографии

Один из самых распространенных видов пользовательского контента. Фотографии легко отправить со смартфона, их удобно собирать через формы на сайте или соцсети, а затем использовать в подборках, лендингах и историях. В исходной статье справедливо отмечено, что важно заранее получать согласие на использование таких материалов.

Для бренда здесь особенно ценны не студийные, а жизненные фото: товар в реальном интерьере, одежда на обычном человеке, блюдо в обычной подаче, результат услуги в повседневной обстановке. Именно они снижают дистанцию между брендом и покупателем.

Видеоролики

На UGC-платформах, таких как YouTube, TikTok и «Дзен», ежедневно публикуется большое количество обзоров различных продуктов. Брендам важно стимулировать авторов использовать фирменные хештеги, чтобы объединять пользовательские видео в единые подборки по товарам и бренду. Даже недорогие или простые ролики могут получать широкий охват за счёт алгоритмов рекомендаций.

При этом стоит учитывать изменения цифровой среды последних лет: часть платформ и форматов снизила или изменила своё влияние на российском рынке. Сегодня для брендов особенно значимыми каналами распространения UGC также являются VK, Telegram, маркетплейсы, а также короткие вертикальные видеоформаты (Reels, Shorts и аналогичные форматы внутри соцсетей и карточек товаров).

Подкасты

Менее распространенный, чем видео, формат тем не менее обладает определенной популярностью. Регулярно прослушивайте аудиозаписи в своем сообществе, голосовые сообщения и звуковые комментарии в социальных сетях. Положительные и оригинальные можно использовать самостоятельно или для озвучки видео.

Посты в соцсетях

Массовый формат, с помощью которого пользователи делятся радостью от приобретения или впечатлением от использования. Распространяется и имеет репосты на личных страницах или в сообществах. Ниже показан пользовательский пост, отправленный в группу бренда с подписью автора.

Наиболее удачные записи имеют широкий органический охват. Они способны работать на репутацию товара или компании и при этом приближать потребителя к покупке.

Предложения по усовершенствованию

Бренд может сам обратиться к аудитории с вопросом, что стоит добавить или улучшить в продукте или сервисе. Отдельные посетители проявляют инициативу и советуют без запроса. Обычно это касается улучшения бизнес-процессов: заказа, доставки, оплаты, дополнительных услуг. Иногда попадаются стоящие идеи, которые стоит протестировать.

UGC-сервисы для мотивации пользователей

Активные клиенты пишут отзывы и комментарии без какой-либо дополнительной стимуляции. Но большинству нужен повод, чтобы описать положительное впечатление от магазина или покупки. Поэтому брендам необходимы мотивирующие маркетинговые активности, чтобы регулярно получать пользовательские материалы.

1. Конкурс

Это самый распространенный прием. Придумайте идею, которая поднимет интерес к компании или конкретному товару. Например, компания-застройщик ЖК проводит конкурс детских рисунков с домиком эльфа (на скриншоте ниже), а магазин конструкторов – розыгрыш на сборку модели не по инструкции. Придется выделить небольшой бюджет на призы – например, мерч или бонусные баллы.

В приведенном примере призом выступает то, что по детскому проекту будет построен реальный домик эльфа во дворе ЖК. Активность может идти несколько месяцев, подогревалась новыми постами по теме. Обязательно создайте уникальный хештег для мероприятия, пусть участники ставят его в свои публикации.

2. Участие в социальной инициативе

Социально значимые акции подчеркивают этичность бизнеса и привлекают пользователей, которых волнует состояние экологии, помощь инвалидам и болеющим людям. Вы можете поддержать общественный проект, например, призвать не пользоваться пластиковыми пакетами и разыграть мерч между теми, кто выложит фото с текстильными сумками с вашим хештегом. Крупные организации запускают собственные акции или флешмобы, как, например, Сбер, который ежегодно проводит экологические забеги.

3. Блог-туры, мастер-классы

Это UGC-пример мероприятия для целевой аудитории вашей тематики. Компания приглашает на производство или показывает, как делает ту или иную продукцию, чтобы получить публикации с упоминанием и подогреть интерес. Подходит для туризма, производств, общепита, мастерских.

4. Товар на обзор или тест-драйв

Активным пользователям бренд может предложить продукцию для тестирования с условием подготовки подробного текстового или видеообзора и его публикации на личной странице и в сообществах. При выборе таких участников важно учитывать их релевантность тематике бренда, а также уровень вовлеченности аудитории — подписчиков, лайков и комментариев. 

При этом важно различать форматы взаимодействия. Если речь идет о контенте от обычных покупателей, это относится к классическому UGC-контенту. Если же материал создаётся лояльными подписчиками или по договорённости с блогерами и микроинфлюенсерами, особенно на коммерческой основе, такой формат публикаций уже ближе к инфлюенсер-маркетингу и требует отдельного рассмотрения.

Такой формат распространен в нише бьюти, спортивных товаров, бытовой техники.

Читайте также Негативные отзывы от клиентов: как правильно ответить на комментарии и общее влияние на продвижение

5. Запрос обратной связи

Клиентов, совершивших сделку, можно попросить оставить отзыв за небольшой бонус. Обычно просьба приходит в email рассылке вместе с чеком после доставки заказа. Яндекс Маркет, например, вместо бонусов применяет геймификацию. При входе на сайт или в приложение покупателю предлагают оставить отклик о предыдущих покупках, а за это он получает баллы на Яндекс Плюс, а также уровни и достижения.

Геймификация позволяет почувствовать себя экспертом по той или иной категории товаров. При этом платформа дает разветвленные возможности конструировать отзывы из текста, фото, видео, оценок. Формат воспринимается как нативный и легкий в использовании, так что на Маркете пишут отклики много пользователей.

Это один из самых безопасных и устойчивых способов собирать UGC, потому что он встроен прямо в клиентский путь. Главное — выбрать правильный момент: не сразу после оплаты, а после того, как человек успел получить товар или оценить услугу.

Читайте также Секреты создания рекламных креативов: что это такое, как сделать продающую рекламу

Как анализировать UGC-стратегию

В зависимости от цели стратегии важно определить KPI, по которым будет оцениваться её эффективность.

Основные метрики

Отдельно важно анализировать, какие форматы работают лучше. Иногда бренд получает большое количество текстовых отзывов, но наибольшее влияние на продажи оказывают фото от покупателей или короткие видео с распаковкой и использованием продукта.

Сложнее всего оценить влияние пользовательского контента на прибыль напрямую. В таких случаях используют косвенные метрики — ROMI и LTV.

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель возврата маркетинговых инвестиций. Он рассчитывается как разница между доходом и затратами на маркетинг, деленная на эти же затраты, и выражается в процентах. Значение ниже 100% указывает на неэффективность инвестиций в целом.

LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую приносит один клиент за всё время взаимодействия с брендом. Если при внедрении UGC-стратегии и неизменных других условиях LTV растет, это может свидетельствовать о положительном влиянии пользовательского контента.

Частые ошибки при работе с UGC

Заключение

Работу с лояльными пользователями и мотивацию на генерацию контента действительно стоит встраивать в бизнес-процессы компании. Важно стимулировать довольных клиентов делать публикации не только в соцсетях, но и на внешних площадках, чтобы позитивных упоминаний было больше, чем негативных. Используйте разные форматы UCG-контента для своих площадок и лендингов.

FAQ