Никита Сергеев
Контент-маркетолог

Эффективная работа в маркетинге предполагает внедрение трендов – и чем раньше их внедрить, тем продуктивнее борьба с конкурентами. Мы как раз поговорим про одну из таких тенденций, подразумевающую единую систему для взаимодействия с аудиторией. В статье подробно рассмотрим, что это за платформа и как она поможет в продажах. 

Омниканальность и омниканальный подход – что это такое

Слово произошло от английских «omni» и «channel», и буквально переводится как «комбинация всех каналов в одном месте». Принцип технологии неразрывно связан с моделью Ханта, согласно которой все покупатели перед покупкой проделывают путь, состоящий из нескольких этапов – продумывают варианты, ищут экономию, сравнивают и т. д. Хант это определяет как лестницу, где на каждой ступени показывается уровень осознания клиентом своей проблемы и ее решения. Продавцы таким образом смогут убедить купить свой продукт, давая нужные аргументы. 

Представим человека, у которого есть интернет-магазин, созданный с помощью визуальной верстки (путем поверхностной разработки, без внедрения сложного программного кода). Такой вариант не подходит для обработки большого количества данных. Теперь широкими мазками пройдемся по ступеням лестницы:

  1. Он думает, что все в порядке и никаких проблем с продажами не будет.
  2. Осознает проблему, а именно недостаток no-code-конструкторов. Такие веб-сайты сильно тормозят под нагрузкой и это становится очевидным, когда магазин принимает много трафика.
  3. Хочет заказать новый сайт, но пока не знает, где это можно сделать быстро и действительно качественно.
  4. Не видит преимуществ услуги конкретной студии перед конкурентами.
  5. Оставляет заявки на разработку, общается с представителями подрядчиков.
  6. Слушает менеджеров, прикидывает, выбирает в итоге ту студию, которая сняла его боли и возражения.
Елена Кузнецова
Елена Кузнецова
контент-маркетолог

Вспомните последнюю покупку, которую вы сделали. Возможно, это был какой-то аксессуар, телефон, зимняя куртка. Вы посетили одну или несколько площадок, прежде чем сделать выбор – интернет-магазин, приложение, соцсети, мессенджер, может, даже почта. И, вероятно, заходили с нескольких гаджетов – смартфон, ноутбук, планшет, ПК.

Получается, что омни канал – это такое интегрированное и последовательное выстраивание взаимодействия с покупателями. Благодаря этому маркетинговому инструменту можно предвидеть следующий шаг, который сделает пользователь, а именно понимать и определять потребности, интересы и поведение своей ЦА. А когда у бренда много точек соприкосновения с людьми и источников информации о них, то он может эффективнее рекламировать свой продукт. 

схема
Задействовать можно даже офлайн. Источник.

Почему омниканальность – это тренд

Сегодня внедрять технологию omni channel крайне важно, и вот почему:

  • Хотя из-за повсеместной автоматизации люди почти всегда онлайн, кризис вынудил их быть осторожными и не совершать импульсивных покупок. В такой ситуации новая стратегия может сделать рекламное предложение более персонализированным и дать информацию о продукте в любом удобном канале.
  • По данным Google, 90% пользователей с несколькими устройствами переключаются между экранами в течение дня, чтобы выполнить задачу.
  • Согласно опросу Aspect Software, компании, использующие стратегию омниканала, достигают на 91% более высоких показателей удержания посетителей в годовом исчислении по сравнению с брендами, которые этого не делают.
  • Ужесточение конкуренции во всех сферах бизнеса обязывает быть гибким, быстрым и внимательным к покупателю. Поэтому на первый план выходит качество обслуживания и коммуникаций. Только так можно обеспечить персонализацию и новый уровень общения с целевой аудиторией. 

Таким образом, омниканальные коммуникации, технологии и решения позволят достигнуть нескольких целей разом: повысить доверие к бренду, победить конкурентов, добиться роста конверсии.  

Что такое трипваер и как его задействовать в продажах Читайте также Что такое трипваер и как его задействовать в продажах

Отличия от многоканальности

Оба этих термина подразумевают маркетинговую стратегию. Однако различаются по подходам:

  • Многоканальность или multichannel также затрагивает несколько источников для работы с аудиторией (соцсети, e-mail, реклама). Однако они между собой не взаимосвязаны. Минус такого подхода, где каждый источник функционирует по отдельности, в том, что некоторые пользователи могут пропустить важную информацию. Например, вы запустили в соцсетях пост про скидки на товар, но в рассылках про это не упомянули. А некто Вася читает только электронные письма, и он не узнает о том, что на перфораторы сегодня снижена цена.
  • Омниканальная платформа ориентирована в первую очередь на клиентов, в то время как multichannel – на продукт или услугу. В этом заключена большая разница. Главная задача подхода – обеспечить наилучшее взаимодействие с ЦА, облегчить ей легкий и быстрый доступ к информации в том канале, который предпочитает конкретный человек. Это не только повышает конверсию (тот же Вася, увидев в своей электронной почте, может купить продукт), но и улучшает лояльность к бренду. Покупателям нравится постоянство, акцентирование на мелких деталях, последовательность. Таким образом, они начинают больше доверять бренду.
  • В многоканальной стратегии воронка получается крайне неудобной. Делая переходы между каналами, пользователям приходится каждый раз проходить шаги заново. Например, тот же Вася выбрал товар и оставил заявку на сайте, указав всю необходимую информацию. Потом ему звонит оператор колл-центра и просит снова предоставить свои данные – потому, что служба поддержки работает сама по себе, и не видит лидов, сделанных в магазине. Из-за такой разрозненности Вася, возможно, занервничает и вообще откажется от приобретения товара в магазине. А вот объединение каналов в один большой интерфейс, наоборот, облегчает путь человека к покупке и увеличивает конверсию.
инфографика

Как омниканальность помогает в продажах и клиентском сервисе

Теперь узнаем, как эта технология работает в конкретных ответвлениях бизнеса.

Маркетинг

Как утверждает Salesforce.com, правильно выстроенная омниканальная торговля – это перспектива увеличения конверсии и прибыли сайта почти вдвое. За счет сбора данных о клиентах в единую базу создается продуманная интегрированная система.

С этим подходом становится видно:
  • какие товарные позиции покупают и от каких отказываются;
  • какие источники и рабочие схемы привлекают больше лидов;
  • что именно предшествовало покупке;
  • какое ключевое слово запустило воронку;
  • детали пути, которые прошел человек до покупки;
  • в какой момент воронки он остановился. 

Таким образом, удастся рассортировать каналы так, чтобы с каждого посетителя ожидать максимальный показатель конверсии.

Например, у вас интернет-магазин по продаже бытовой техники. Как здесь поможет омниканальное обслуживание:

  • Делаете скидку на пылесосы.
  • Запускаете контекстную рекламу с акцией тем, кто ищет, допустим, устройства с пластиковым контейнером для пыли.
  • Новым пользователям, которые перешли по баннерам, но ничего не купили, отправляете догоняющие посты в соцсети.
  • Регулярным клиентам шлете каскадную рассылку туда, где они чаще проводят время. Например, Вася предпочитает WhatsApp, Алена – Viber, а Никита – Telegram.
  • Через некоторое время анализируете лиды. Смотрите, откуда именно пришел конкретный человек – из рассылки, соцсетей, мессенджеров.
  • Налаживаете коммуникацию, опираясь на полученные данные – какой именно пылесос заинтересовал, какой рекламный материал читал и т. д.

Плюс в том, что даже если юзер  воспользовался корзиной в интернет-магазине, а купил в офлайновой точке, информация об этом все равно попадет в единую базу. При очередной коммуникации вы будете знать, какую модель он выбрал и где ему удобнее забрать заказ. И создадите уже более эффективное персонализированное предложение.

Комплексное продвижение сайта в поисковых системах на основе глубокого и итерационного изучения и аналитики данных. Мы работаем над оптимизацией. Вы получаете качественный целевой трафик, который конвертируется в постоянного покупателя.
Оставить заявку
Подробнее…

Что это такое омниканальные продажи и ритейлер

Это, по утверждению McKinsey, 13-процентное увеличение показателя AOV (сумма, которую тратят покупатели в магазине) за счет догона рекламными постами в предпочитаемые ими каналы. Предположим, что Вася ранее купил пылесос через интернет-магазин бренда, прочитав рекламу в Телеграме. Он является постоянным клиентом, и вся информация о его предыдущих действиях доступна в CRM. Он заходит на сайт повторно и через некоторое время покидает его. Менеджер, ссылаясь на имеющиеся данные, шлет Васе в Telegram каталог с дополнительными товарами – например, комплект насадок для влажной уборки. Пользователю становится интересно, и он заказывает аксессуары. Таким образом, без особых усилий поднимается средний чек. 

формула

Клиентский сервис

Здесь все работает точно так же. Допустим, кто-то написал в чат-бот интернет-магазина, что купленный им пылесос плохо собирает грязь с труднодоступных мест. Оператор, располагая подробной информацией о покупателе, помогает ему быстро решить проблему. 

Высылает инструкцию, как отрегулировать высоту щетки пылесоса. Но не только в чат –  ведь человек может в этот момент не быть онлайн. А еще и на предпочитаемый им канал – соцсети, e-mail, мессенджер или что-то другое. Таким образом, сокращается время ожидания пользователей и повышается их лояльность.

Как внедрить принципы омниканальной системы

Различают два основных понятия – мобайл и персонализация. Ниже подробнее рассмотрим эти концепции.

Мобильные технологии

В отличие от мульти– и кроссканальных стратегий в омниканальном подходе отведена значимая роль налаживанию коммуникации с пользователями со смартфонов. Давно понятно, что людям проще оплачивать товары непосредственно через свой телефон, но делают они это по-разному. Кто-то предпочитает это делать в Юмани или через банковское приложение, другие через PayPal. Нужно дать возможность провести оплату так, как привычно и удобно каждому покупателю. 

Что такое УТП: уникальное предложение в маркетинге Читайте также Что такое УТП: уникальное предложение в маркетинге

Персонализация

Технология омниканальности обеспечивает безупречный во всех отношениях индивидуальный подход – именно поэтому многие компанию начинают использовать эту стратегию. На основе истории покупок, заходов на сайт, товаров в корзине и другой подробной информации о клиентах можно предугадывать их потребности. Например, пользователь часто покупает товарные позиции по сниженным ценам. При этом выбирает продукцию только известных брендов. Напрашивается вывод: такой человек стремится к экономии, но интересуется репутацией производителя. Исходя из этого, в блоке «С этим тоже покупают», например, в рассылке, ему можно порекомендовать соответствующую продукцию. И сделать скидку на его любимые бренды. Сценарии могут быть разные, и их может быть множество – в этом главная ценность персонализации в маркетинге. 

Таким образом, в омниканальной модели продаж обеспечивается экономия – если раньше приходилось устраивать общую распродажу на сотни позиций, то теперь все это выборочно.

Действуем поэтапно

Как реализовать:

  • Подробно исследовать ЦА и отследить, какие каналы взаимодействия, площадки, соцсети или онлайн-сервисы ей предпочтительнее. После этого прицельно использовать только те, которые работают на закрытие задачи покупателя и удовлетворение потребности бизнеса. 
  • Оптимизировать CRM-систему. Перенести туда все данные по клиентским базам, создать колл-трекинг и IP-телефонию, автоматизировать переписки в мессенджерах и электронные рассылки.
  • Внедрить единые стандарты омниканального сервиса. Например, в сервисе для клиентов call-центром: манера общения, информация о скидках, приветствие и другие детали. Кстати, большинство современных агентств, продвигающих финансовые услуги, так и работают. Разговаривают по единому шаблону: «Здравствуйте, Николай Иванович! Меня зовут Кристина, я представляю такой-то банк. Вы уделите мне пару минут, вам удобно?».

Преимущества стратегии омниканальности 

Плюсов немало:

  • Удобство для пользователей. Все каналы продаж оповещают о важной информации – сниженные цены, единые скидки, персональные офферы и т. д. Это мотивирует покупателей совершить целевое действие. Например, если утром человек добавил в корзину товары через ПК в офисе, а вечером в метро решил оформить доставку, заказ сохранится и будет доступен с другого устройства. Клиенту не придется снова искать на сайте интересующие позиции. 
  • Выстроенная система взаимодействия. Благодаря интегрированному подходу, компания понимает, какие каналы предпочтительнее определенной группе ЦА.
  • Упрощение. С такой единой системой намного легче контролировать и изменять что-то в процессе масштабирования (увеличения объема продаж). Допустим, запустили новые скидки –  просто добавляете предложение в CRM и цены везде автоматически меняется.
  • Индивидуальный подход и улучшение качества обслуживания. Менеджерам видна вся история действий пользователя, ведь информация сохраняется в базе данных. Они сразу определят, с кем общаются – со старым покупателям, который уже что-то покупал или новым клиентом.
  • Отсутствие дублей и повторов. Если система интегрирована, то одному и тому же человеку не может отправляться несколько одинаковых рассылок. Например, если тот взаимодействует и по e-mail и по мессенджеру. Информация посылается туда, где клиенту удобнее ее прочитать. В результате этого повышается и лояльность к бренду.
  • Разгрузка менеджеров. Благодаря автоматизации многих процессов, продажники получают лишнее время, которое пойдет на обслуживание большего числа посетителей.

Инструменты 

Перечислим 4 наиболее популярных для создания омниканального магазина в ритейле – на самом деле, сервисов для этого куда больше. Выбирать их следует, ориентируясь на конкретную задачу и ваш бюджет. Перед покупкой лучше подробно поговорить с консультантом о возможностях программы.

Составим оптимальную стратегию рекламного продвижения на основе полного изучения вашего бизнеса, анализа конкурентов, статистики и реализуем её. Только точные цифры и измеримые показатели. ROI является ключевым фактором успешности. Окупаемость — основная метрика.
Оставить заявку
Подробнее…

AmoCRM

Эта платформа поможет собрать все данные о ЦА в единую базу. Подключив AmoCRM или аналогичную систему, сотруднику компании больше не нужно будет переключаться между несколькими каналами для создания индивидуального предложения.

AmoCRM дает возможность новым пользователям бесплатно испробовать функции 14 дней. Затем нужно перейти на один из выбранных тарифов.

тариф

Mailchimp

Сервис для рассылок, который позволяет делать многое:

  • отправлять письма клиентам в определенное время;
  • проводить А/В тестирование;
  • создавать рекламные материалы по готовым шаблонам;
  • сегментировать получателей и т. д.

Есть бесплатный тариф, но он с ограничениями. Чтобы воспользоваться всеми функциями Mailchimp, надо купить один из платных пакетов.

прайс

«Еадеск»

Инструмент для объединения мессенджеров, соцсетей, чат-ботов, e-mail. Поможет владельцам бизнеса эффективнее контролировать менеджеров, фильтруя и сортируя переписку с представителями ЦА. Например, сразу виден отчет по каналу, где оператор пропустил вопрос или комментарий юзера.«Еадеск» можно бесплатно попробовать 7 дней. Затем нужно подписаться на платный тариф – он всего один и стоит 690 р в месяц за каждого пользователя омниканальной

цена

Emarsys

Это сервис по запуску поп-апов с акционными офферами, скидками или товарными рекомендациями. Также можно настраивать ретаргетинг, рассылки и прочее. Маркетинговые процессы эффективно автоматизируются. Есть демо-версия, по тарифам открытой информации нет.

схема работы

Примеры в обслуживании 

Ниже подробно рассказываем о том, как работать с клиентской базой в контексте омни-канального подхода на примерах.

В привлечении пользователей

Допустим, вы запустили контекстную или таргетированную рекламу на свой интернет-магазин. РК настроили на ЦА, которая интересовалась товарами. Через неделю анализируете результаты и видите, что несколько человек перешли по баннеру, покликали на определенные разделы и ушли без целевого действия. Посмотрев, какие именно страницы их заинтересовали, вы запускаете дополнительную кампанию в Youtube, соцсетях и других площадках с целью показа этим пользователям объявлений с обзором соответствующей продукции. Если продаж опять нет, то переходите к плану Б – ретаргетингу. 

Другой пример омниканального взаимодействия. Клиент увидел баннерную рекламу и перешел по ней. На лендинге нужного товара в наличие не было. Он оставил свой e-mail для рассылки. Через 2 дня получил письмо от компании с каталогом, где ему приглянулся набор бытовых инструментов со скидкой. Спустя несколько дней он увидел аналогичную рекламу во ВКонтакте, и снова заинтересовался покупкой. А еще через 4 дня внес предоплату и, наконец, купил. Таким образом, все каналы были одинаково эффективны в привлечении – контекст, лендинг, рассылка, таргетинг. И здесь не важно, какой именно источник стал спусковым крючком. Это и есть основной принцип омниканальности.

Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов Читайте также Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов

Общение с отделом продаж

Если менеджеры знают, с какого рекламного источника пришел человек и какой товар его заинтересовал, то эффективнее взаимодействуют и предлагают:

  • дополнительные аксессуары:
  • персональные скидки, акции и т. п.

Постпродажное обслуживание

Допустим, ваша компания продает смартфоны посредством нескольких площадок в интернете. Некто Иван Иванов купил Samsung Galaxy в интернет-магазине. Через некоторое время он заинтересовался чехлами к этому телефону, но уже в группе ВК. Менеджер отдела знает, что Иван знаком с брендом и является постоянным клиентом, так как видит общую историю покупок, а поэтому может сделать правильную допродажу: клиент доволен и компания не теряет дополнительную прибыль.

Сложности принципа omni channel

Есть несколько трудностей, которые мешают внедрять омниканальность в ритейле и продажах – это влияет на решение бизнеса об использовании технологии вообще или возможности применять ее в полном объеме:

  • Недостаток резервов и мощностей. После запуска омниканальных инструментов растет объем сбыта продукции. В маленьком бизнесе это часто приводит к проблемам с логистикой, доставкой, хранению товаров на складах.
  • Увеличение затрат. Например, потребуется новое ПО, чтобы внедрить необходимые технологии для такой торговли. Если бюджет компании ограничен, это становится проблемой.
  • Организация работы менеджеров. Нужно не просто создать для них единое информационное пространство, но и переучить людей, дать им новые инструкции. Допустим, менеджер до этого работал только с Директом в Instagram*. Теперь ему придется познавать тонкости всей остальной рекламы.

Если у вас мало ресурсов, то лучше до поры отказаться от внедрения принципов омниканала. Можно пока использовать другие варианты – например, кроссканальность или мульиканальность. Эти стратегии гораздо проще реализовать, и они тоже дают хорошие результаты. Напомним суть: вместо одного канала у бизнеса много источников трафика, просто они функционируют обособленно.

Заключение

Теперь вы знаете, что это омни ченнел. При правильном подходе стратегия даст наилучший пользовательский опыт. Вы удержите клиентов, а это приведет к увеличению продаж, повышению доверия к бренду и другим плюсам.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ.

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии