Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов

Как известно, получить клиентов сложно: требуется много денег и сил. Некоторые организации даже действуют себе в ущерб при привлечении новых покупателей. Именно поэтому маркетологи много сил прилагают, чтобы сохранить уже наработанную ЦА. 

Яркий пример, когда бренды работают себе в ущерб – производство консолей PlayStation. Например, расходы на PS3 были около 800 долларов, а саму приставку продавали за ≈600 долларов. Компания рассчитывала получать заработок с игр, а не самих устройств.

Один из главных секретов растущих продаж – это лояльность покупателей, ведь преданные поклонники никуда не уйдут. Кроме того, они запускают сарафанное радио, которое является одной из наиболее эффективных маркетинговых тактик – они советуют продукт друзьям и знакомым. Именно это и определяет НПС-метрика – готовность человека порекомендовать продукцию компании близкому кругу.  

Отношение аудитории следует постоянно отслеживать: если вносятся изменения в продукт или бренд-политику, происходит редизайн сайта или фирстиля – при планировании и реализации этих мероприятиях нужно учитывать реакцию покупателей. 

Что это такое индекс НПС в продажах и зачем он нужен

NPS (от английского – Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности) – это метрика преданности аудитории компании или ее продукции. 

Она показывает маркетологам, придет ли покупатель повторно в магазин, закажет ли еще раз услугу, посоветует ли продукцию близким. Для этого специалисты задают простой вопрос: «Будете ли вы рекомендовать нас своим друзьям и родным?». В данном случае достаточно простого «да» или «нет». 

Для лучшего понимания ситуации используют следующую формулировку: «Насколько вы готовы порекомендовать нас своим друзьям?». После этого вопроса человека просят поставить оценку по десятибалльной шкале, где 0 – точно не посоветую, а 10 – буду рекомендовать. 

NPS используют повсеместно: корпорации, мобильные операторы, банки, службы такси и доставки, все фирмы, которые хотят совершенствоваться.

Как проводить опрос

Метод может быть разным: все зависит от сферы деятельности компании. Часто используют push-уведомления, СМС, email-рассылки, просят заполнить форму на сайте. 

Провести такой опрос несложно, достаточно:

• Сформулировать вопрос и предоставить человеку варианты оценки по десяти- или пятибалльной шкале.
• Создать форму. Здесь можно пользоваться любыми инструментами: различными шаблонами (QuestionPro, QUESTIONSTAR), платными сервисами (Testograf.ru, Survio), бесплатными формами, например, Google или Yandex Forms. 

• Отправить анкету людям, от которых хотите получить ответ. Можно опубликовать ссылку на форму в соцсетях, на сайте либо разослать по email. Важно отправлять своей клиентской базе – купить контакты и сделать рассылку по ним, конечно, бессмысленно. Очень важно опросить большое количество респондентов. Если, например, вы проводите анкетирование среди сотрудников, и 10 из 10 дали ответы, исследование можно считать завершенным. 
• Проанализировать полученные данные. Принять решения по изменению маркетинговой стратегии, отталкиваясь от ответов целевой аудитории.

Еще один совет: не следует надоедать клиенту десятками вопросов и отправлять их постоянно. Это будет раздражать даже тех, кто любит бренд. Достаточно проводить такие маркетинговые мероприятия периодически или после каких-то изменений. 

Перед тем как считать индекс лояльности NPS на основе ответов респондентов, следует разделить их на три категории:

Когда все ответившие разделены на категории, следует определить процент детракторов, нейтралов и фанатов бренда.

Как подсчитать результаты

Как рассчитывается этот индекс для компании: методика расчета показателя лояльности клиента проста: NPS = % промоутеров – % детракторов.

Итоговая оценка колеблется в пределах от –100 до +100. 

Разберем на примере. Допустим, нейтралов – 10%, фанатов 75%, а критиков – 15%. В таком случае результат будет равен 60%. И это отличный балл, но заполучить его очень не просто. 

Читайте также Call-to-action: фразы призыва к действию на кнопке CTA

Оценка опроса

Нормой считается любое значение выше нуля. Но здесь следует учитывать, что детракторы оказывают большее влияние, чем промоутеры: не все делятся тем, что им нравится, но практически каждый, кто оказался очень недоволен продукцией, качеством оказанной услуги, уровнем сервиса, оставит негативный отзыв. Из-за этого, если не принять меры, значение может уйти в минус. 

Результат от 70 и выше встречается редко, но если вы его получили, похвалите себя: можно идти дальше по намеченному пути.

Что влияет на оценку

При анализе нужно обратить внимание на каждую оценку: провести исследования о том, что привлекает фанатов, что отталкивает нейтральную аудиторию, а что вызывает отрицательные эмоции у критиков. 

Нельзя удовлетворять лишь запросы промоутеров, как и работать только с детракторами, потому что и та, и другая группа влияют на доход и развитие компании.

На желание порекомендовать напрямую влияет качество продукта, сервиса и доставки, стоимость, удобство пользования сайтом, приложением, наличие промоакций. Это те составляющие, которые нужно постоянно прокачивать, обходя конкурентов и завоевывая сердца людей. 

Как выяснить, высока лояльность или нет

Оценка показателя NPS – это довольно условное значение: важно смотреть и на рынок. В некоторых отраслях хорошим значением будет индекс от 30, а в других 60 – неудовлетворительный результат. Например, для сферы общепита (рестораны, кафе, бары) хорошим значением считается 20%.

Также этот вопрос следует рассматривать со стороны целей бренда. Если владелец ресторанов хочет расширить сеть по городу, значение приверженности, с учетом его амбиций, должно быть выше 20. В случае, когда главная цель – удержание позиций, оценка может быть ниже.

Плюсы и минусы 

Основное преимущество – простота. Достаточно знать, что это – уровень NPS, как его рассчитать, заполнить простую форму и распространить ее. Сделать все это может даже далекий от маркетинга человек. 

Высокий результат – больше прибыли. С помощью показателя приверженности можно простимулировать рост бизнеса: мероприятия по повышению индекса лояльности ускоряют развитие бренда и повышают доход. Хороший пример – дегустация продукта или сэмплинг (бесплатное распространение образцов товара). 

Но есть и недостатки. Уровень симпатии к продукту может не быть объективным. Дело в том, что критики неохотно участвуют в опросах, а некоторые люди могут просто неверно понять вопрос. Из-за этого результат может быть искаженным. А даже если детракторы заполнят форму, для определения причины низких показателей потребуются дополнительные исследования. 

Мало знать систему NPS, нужно постоянно анализировать его изменения, что стало их причиной и принимать соответствующие меры. 

Как использовать НПС в своем деле

Индекс лояльности всесторонне помогает компании. Рассмотрим это подробнее.

В развитии общей стратегии

Чем выше симпатия людей к бренду, тем быстрее он развивается и к нему приходит большая аудитория, тем больше у него прибыль. Также от этого критерия зависит успех новой продукции и стоимость продвижения компании. В некоторых случаях даже не нужна реклама: при высокой вовлеченности и хорошему имиджу клиентская база пополняется сама собой. Чем выше NPS, тем быстрее можно обойти конкурентов. Если же значение невысокое – это сигнал, который бизнес игнорировать не может. Нужно провести исследования и понять, что не так с продуктом. 

В работе с менее лояльными клиентами

Индекс помогает отслеживать число нейтральных к бренду потребителей. Скорее всего, их будет больше, чем фанатов и критиков. Хорошая новость в том, что с ними можно работать – индивидуальными предложениями и скидками переманить их в категорию повыше. 

В продвижении

Большинство новых покупателей обращаются к компании по рекомендации близких. Этот метод продвижения намного эффективнее классической рекламы: друзьям и родственникам верят.

Поэтому бренды часто стимулируют людей приводить своих знакомых в обмен на скидки и спецпредложения. 

Для улучшения KPI

Ключевые показатели эффективности напрямую зависят от NPS. Большая прибыль и высокий индекс симпатии – критерии успешного бизнеса. 

Для работы с командой

Важно не только мнение целевой аудитории о бренде, но и сотрудников. Поэтому многие владельцы компаний проводят опросы, которые базируются на принципах НПС. Чем выше преданность сотрудников, тем менее вероятно, что они пойдут работать на конкурентов. Для получения объективных результатов лучше такие анкетирования проводить анонимно. Если отношение к бренду негативное, следует пересмотреть рабочие условия, менять корпоративную культуру.

Инструменты для автоматизации опросов и подсчета

Если нет желания вникать, как считать индекс лояльности клиентов, придумывать вопросы, для определения NPS и проведения анкетирования используют различные программы. Ниже – одни из наиболее популярных. 

SurveySparrow

Если важен обширный функционал, стоит обратить внимание на Survey Sparrow.

Zonka Feedback

Позволяет получить фидбэк по разным вопросам (например, как долго заказ был в обработке, качество и скорость доставки). 

С помощью сервиса можно общаться с командой, получать сравнительные отчеты в зависимости от местоположения клиента. Zonka Feedback помогает быстро разбираться с плохими отзывами, что повышает уровень доверия к компании. Локализации нет, зато есть возможность выбирать каналы для отправки форм. 

Promoter.io

Здесь нет большого перечня функций. Но у сервиса другой плюс: им просто пользоваться. Интерфейс интуитивно понятный, есть готовые шаблоны, регуляция числа опросов, аналитика, калькулятор прибыли. 

AskNicely

Легко работает в паре с CRM-системами, а также сторонними сервисами и приложениями. Программа позволяет мгновенно делиться информацией с командой. Есть возможность создания даже сложных вариантов опросников.

Delighted

Здесь есть опции использовать разные каналы опросов. Среди основных «фишек» – отвечать на вопросы можно в email, не переходя по внешним ссылкам. Есть интеграция с разными сервисами, можно увидеть конкретные ответы целевой аудитории.

Как увеличить NPS

Следить за показателем приверженности нужно постоянно. Если его не поддерживать на высоком уровне, поклонники бренда могут уйти к конкурентам, а нейтралы станут детракторами. Частота анкетирований зависит от бизнес-модели. 

Чтобы расчеты были показательными, нужно опросить как можно больше респондентов.

Разберем, что необходимо для увеличения НПС.

Оценка текущего индекса

Для этого и проводят опросы и параллельно ведут работы с критикой и каждым отзывом, улучшая на их основе бизнес-процессы.

Читайте также Интерактивный контент: что это такое и как его создать

Как быть с нейтралами

Многие игнорируют нейтральную аудиторию: она не приводит клиентов, но и отзывов негативных не оставляет. Однако это те покупатели, которые легко могут стать фанатами, ведь они уже знакомы с продукцией, а бренд не вызывает негатива. Если вовремя не превратить нейтралов в поклонников, скорее всего, они уйдут.

Работа с критиками

Детракторы оставляют преимущественно негативные отзывы. Но даже эти комментарии можно сделать толчком для роста, если разобраться в причинах такого отношения. Следует начать коммуницировать с критиками: связываться сразу после получения плохого отзыва. Если человек даст развернутый ответ, стоит его поблагодарить его: сделать подарок, оформить доставку за свой счет, начислить бонусы или отправить сертификат.

Создание Customer Journey 

Карта пути клиента дает возможность лучше понять свою аудиторию, ее страхи и боли. Она же поможет выявить истинную причину низкого NPS. Следует проанализировать пути каждой категории: детракторов, промоутеров и нейтралов.

Определение основных этапов и точек взаимодействия с каждой группой ЦА

Нужно разделить их на основе коэффициента окупаемости инвестиций, прибыли за все время знакомства. Важно понять, при каких сценариях человек бывает недовольным, разработать стратегию решения каждой проблемы.

Работа с промоутерами

Любовь к фанатам и забота о них поможет бизнесу развиваться. Это те люди, которые всегда готовы ответить, что в бренде нравится, а что отталкивает.

Заключение

Не нужно угадывать, чего хочет человек. Чтобы действительно расти и расширяться, следует принимать решения, полагаясь на определенные данные. Основой их получения может стать система НПС. 

Благодаря постоянной работе с аудиторией и понимаю, как считается индекс лояльности клиентов nps, можно исключить слабые стороны продукта и найти свой путь совершенствования бренда.