Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Сейчас мы дадим вам ключик, но не от чемодана, где деньги лежат. Вместо этого расскажем, что это такое маркетинговые кейсы в интернете: как их правильно написать и составить, приведем примеры оформления из различных ниш. Сразу скажем: лучше использовать реальные данные, корректные цифры, графики и диаграммы и согласовывать их с заказчиками (как и саму публикацию материала), по проекту которых проводилась эта работа. Мы в SEMANTICA стараемся не только хвастаться (не без этого), но и делиться опытом с комьюнити – рассказывать о находках в диджитал и делиться советами. Для нас – это процесс обмена наработками из студийной практики.

Что такое кейс в маркетинге: значение слова простыми словами

Термин относительно недавно был заимствован из английского языка, где case – это не только «саквояж», но и «обстоятельство», «дело» или «факт».

Процесс создания можно описать следующим образом:
  • мы берем какой-то случай из практики;
  • структурируем информацию по нему;
  • оформляем результаты.

Вуаля, вы убедительно показали, как решить проблему клиента с помощью ваших товаров или услуг.

Например: PR-агентство рассказывает, как вирусные ролики в соцсетях помогли привлечь посетителей на открытие нового магазина. В отличие от сухой документации, такие отчеты понятны любому обывателю. Вместо однотипных рекламных обещаний видны итоги в формате «‎до» и «‎после». Это своего рода история успеха (или провала), рассказанная в подходящем tone of voice. 

Зачем нужны кейсы в маркетинге

Чтобы максимально убедительно прорекламировать себя. Хороший материал приносит компании пользу годами.

Этот инструмент может выполнять сразу несколько функций.
  • Повышает репутацию и демонстрирует экспертность. Хотите показать, чем выгодно отличаетесь от конкурентов? Стандартного описания услуги недостаточно, дайте цифры и факты. 
  • Позитивно влияет на конверсию. Посетители блога превращаются в потенциальных потребителей. 
  • Привлекает новых покупателей из вашей ЦА. Вы показываете аудитории, как успешно справились с такими же как у них проблемами на примере других заказчиков.
  • Увеличивает доверие. Говорить с людьми на понятном языке не так-то просто, если речь идет о технологических продуктах. Донесите эффективность ваших методов в увлекательной форме, чтобы читатель понял, почему нужно было поступить так, а не иначе.
  • Выступает обоснованием ценности. На часто возникающий вопрос «а почему такая стоимость?» у вас уже готов ответ. Достаточно заглянуть в ваше портфолио, чтобы понять: такая работа дорогого стоит. 
  • Работает с возможными возражениями. Это особенно актуально для покупателей, которые уже имели негативный опыт или для сфер, где нет права на ошибку. 
Мы создаем востребованный контент, который отвечает на запросы потенциальных клиентов, оптимизируем статьи и настраиваем коммерческие триггеры. Вы получаете ощутимый прирост переходов в каталог товаров и услуг из блогового раздела.
Оставить заявку
Подробнее…

Виды кейсов и где их можно использовать

По типу подачи можно выделить три:
  • тексты;
  • презентации;
  • видеоотчеты.

Первые наиболее удобны для размещения на сайте или на площадках с подходящей тематикой. Классные лонгриды расходятся по интернету и могут еще долго приносить лиды. Чтобы увеличить вероятность успеха, уделите внимание структуре и подберите цепляющий заголовок. Как это сделать, мы расскажем ниже. 

Показ слайдов в свою очередь подойдет для защиты проекта перед клиентом и для выступлений перед публикой на форумах, конференциях или семинарах. Здесь может присутствовать текстовая часть, но больший упор делается на визуал. 

Создать ролик сложнее всего: у вас должен получиться захватывающий и динамичный клип, так что понадобятся навыки режиссера, монтажера и умение сводить звук. Если у вас нет таких компетенций, советуем нанять специалистов на аутсорсе или выбрать иную форму. Если говорить об объеме: ваш рассказ может быть максимально кратким: только проблематика, методы и факты в цифрах. Такой минималистичный контент можно разместить в соцсетях. А вот описания от 3 тысяч знаков уже залить на сайт. 

Албегова Мария
Албегова Мария
редактор блога

Некоторые ратуют сразу за два варианта. Короткий формат лучше разлетается и цепляет внимание, а в длинном можно удачно сочетать рациональные и эмоциональные доводы.

В зависимости от целей, сделать и написать кейс можно как для клиентов, так и для сотрудников вашей компании, например, маркетологов. Первые предназначены для как можно более широкой аудитории, а вторые – для внутреннего пользования. 

Например, представим, что в SMM-агентство обратился бренд, который хочет прокачать свои соцсети. Для глубокого понимания задач проводится анализ нынешних показателей. В дальнейшем такие наработки можно применять для обучения новых членов команды. Для потребителей больше подходит форма рассказа о проделанной работе. Именно её мы будем рассматривать подробней в нашей статье.

  • Для укрепления репутации среди коллег в отраслевых СМИ. Маркетологи и digital-специалисты сидят на ресурсах вроде vc.ru и cossa.ru. Если ваша история набрала там много лайков и положительных комментариев – это своего рода признание в профессиональной среде. 
  • В качестве дополнения к коммерческому предложению. Так вы говорите клиенту: вот наше КП со списком предстоящих шагов, а вот каких результатов мы уже добились с помощью них же в похожих проектах.
  • Статьи могут генерировать дополнительный трафик на ваш сайт, особенно, если они прошли SEO-оптимизацию: были грамотно добавлены ключи, соблюдены переспам и уникальность.
SEO-текст: пишем полезную и оптимизированную статью Читайте также SEO-текст: пишем полезную и оптимизированную статью

Как создать кейс: структура

Коротко её можно описать так: у нас была проблема X, мы применили инструменты Y и получили Z. Но читать такую сухую выжимку захочет разве что робот с планеты Железяка. Поэтому в идеале ваша история должна соответствовать принципам продающих текстов и сторителлинга. Давайте более подробно рассмотрим, какие элементы для этого стоит включить: соберем небольшую инструкцию.

1. Интересный заголовок 

Первое впечатление – самое сильное. Каждый день мы сталкиваемся с таким потоком информации, что даже самая шедевральная статья не привлечет внимания без броского названия. Как можно составить конкуренцию мемам с котиками? Постарайтесь зацепить читателя буквально за пару секунд. 

Важно: речь не идет о кликбейте в стиле «как заработать миллион с нулевыми вложениями». Не вводите в заблуждение и не обещайте невозможного.

Вот 5 беспроигрышных метода создания классного тайтла.
  • Кратко расскажите о пользе текста, зачем тратить на него время. Успехи в вакууме интересуют только вашу маму, все остальные хотят узнать, как их повторить. Проверьте себя с помощью вопроса «что можно узнать из моей статьи?». Нужная фраза и будет этим ответом. Например, «как мы в два раза увеличили трафик без закупки ссылок».
  • Используйте особенности человеческого мышления. Наш мозг – тот еще консерватор, он любит всё привычное. Так что устойчивые выражения, игра слов, переиначенные популярные мемы и отсылки точно сделают заголовок броским. Пример: «Челлендж #без_фильтров или как мы выводили сайт из-под “Минусинска”». 
  • Отлично работают классические фразы-зацепки вроде «N причин, почему», «мы применили инструмент X и вот, что из этого вышло», «список советов как», «почему стоит…», «без чего невозможно», «N методов достичь…» и так далее. Здесь также будут уместны цифры – «10 способов добиться увеличения конверсии прямо сейчас». 
  • Начните с главного, пусть основная мысль будет в начале. «Как в 3 раза повысить продажи в сфере beauty с помощью SEO» – на первый план выведена выгода для читателя. 
  • Заинтригуйте аудиторию. Важно при этом не скатываться в откровенные провокации. Подойдут конструкции вроде «вы делаете это неправильно», «N мифов о…», «почему никогда нельзя…», «этого не знают большинство владельцев бизнеса».
Скриншот заголовка кейса
Вот неудачный пример: многие даже не в курсе, что это за айдентика такая.
Скриншот заголовка кейса
А здесь ситуация намного лучше, сразу пробуждается интерес.

2. Вступление

Ура, пользователь кликнул по завлекающему тайтлу, теперь наша задача – удержать его внимание. Как правильно написать кейс по маркетингу и сделать так, чтобы он был увлекательным?

Тут нам поможет подводка, в которой мы раскрываем все чуть более подробно. Можно выделить детали вроде трудностей на пути или особенностей проекта. Это должны  быть буквально 3-4 предложения: всё те же «что у нас было», «что делали» и «к чему это привело». 

Не забываем про пользу для читателя, не растекайтесь мыслью по древу, а переходите сразу к сути. Вот тут вступление подозрительно напоминает отзыв.

Неудачный пример вступления

А такой текст хочется читать дальше:

Хороший пример вступления
Небольшой лайфхак: заголовок и введение можно доработать уже после статьи, если идеи не приходят сразу.

3. Описание задачи клиента

Чтобы составить внятный кейс, нужно пояснить, какое было задание и как команда собиралась его делать.  Здесь мы даем справку о тех, для кого выполняли услуги. Это нужно, чтобы человек подумал: «Круто, они работали с такими крупными игроками, значит умеют мыслить масштабно». Или так: «Они сделали классный лендинг такому же ипешнику как я, стоит им написать». 

Не пересказывайте всю историю компании, достаточно сказать:
  • чем она занимается;
  • делает B2B или B2C продукт;
  • крупный это бизнес или ИП;
  • каков годовой оборот (можно примерно);
  • чем отличается от остальных;
  • когда начались работы.
Скриншот описания заказчика
Всего несколько слов о клиенте.

Раскройте клиентские боли, чтобы лучше показать, как вы помогли.

Опишите:
  • какие имелись проблемы и отчего они возникли;
  • почему обратились именно к вам;
  • в чем состояло желание потребителя;
  • каким путем решили достигать его исполнения.

Если у заказчика уже был негативный опыт, расскажите об этом. Только не нужно сообщать название конкурентов и перемывать им кости. Хватит сдержанного упоминания того, что не получилось в прошлый раз, но вы смогли вернуть веру в плодотворное сотрудничество. 

Скриншот раздела кейса о проблемах и задачах бизнеса

Если у заказчика уже был негативный опыт, расскажите об этом. Только не нужно сообщать название конкурентов и перемывать им кости. Хватит сдержанного упоминания того, что не получилось в прошлый раз, но вы смогли вернуть веру в плодотворное сотрудничество. 

Скриншот раздела кейса о плане работ

4. Пошаговое описание процесса

Здесь располагается самая полезная часть, призванная показать масштабность проекта. Следует поэтапно рассказать, какими инструментами и методами вы пользовались, чтобы достичь нужного итога. Например, провели аудит, выявили следующие проблемы, стали устранять их тем или иным образом. Как известно, дьявол кроется в деталях, а успех – в мелочах. Всем будет интересно узнать лайфхаки и фишки, которые вы использовали в работе.

Пошаговый план проработки главной страницы

Важно пояснять, для чего вы выполняли эти действия, почему именно такие решения принимали. Добавьте цитаты специалистов, чтобы сделать кейс более живым и погрузить аудиторию в рабочий процесс. 

Цитата специалиста

Если вы делали отчеты, макеты или тесты, обязательно включите их в описание, покажите свой труд в динамике.

5. Результат

Мы подошли к тому, для чего читатель открыл ваш текст, презентацию или ролик. «Какие ваши доказательства?» спросит потенциальный клиент. А вот они, на скринах, в графиках и диаграммах. Они придают наглядности и убедительности. Хорошо, когда итоги можно измерить: это могут быть и абсолютные числа, и проценты. 

График: скриншот из Метрики

Не очень удачный скрин, много лишнего, разобраться трудно.

График: скриншот из Метрики

Другое дело! Помните, что данные на скринах можно затереть, главное тут – динамика.

Всех интересуют факты и конкретика, недостаточно просто заявить, что мы подняли конверсию сайта. Вместо этого, например, покажите на тепловой карте, что посетители стали чаще кликать на форму для заявок. Если результат нельзя выразить в цифрах, расскажите его основную ценность для клиента, как удалось улучшить бизнес-процессы после вашего сотрудничества. 

График: скриншот из Метрики

Тут работает тот же принцип, что и в кино: не надо рассказывать, если можно показать. Например, для создания графиков по продвижению ресурсов отлично подойдут «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Если прорабатывали дизайн, дайте скрины «до» и «после». Попросите своего дизайнера сделать шоурил или гиф-анимацию по проекту. 

Мария Албегова
Мария Албегова
редактор блога

Обратите внимание: эту структуру можно изменять и дополнять. Многие авторы выносят эту часть в начало повествования, добавляют блок с отзывами клиентов и так далее.

6. Выводы

Считается, что это необязательная часть, в ней обычно делятся планами на будущее, рассуждают о том, собираются ли сохранить или изменить стратегию. Но этот пункт просто необходим для историй неуспеха. Да, есть и такой жанр, хоть и распространен он гораздо меньше. 

Рассказывать о неудачах бывает довольно полезно, если вы умеете выносить из них конструктивный опыт. Это демонстрирует аудитории, что вы не боитесь признавать ошибки. Такой подход вызывает доверие, ведь люди знают, что идеальных компаний не существует, у каждой в шкафу есть свой провал. Но вытащить его на свет могут только сильные духом и уверенные в своей компетенции. 

Пример выводов команды
Оформим канал, ежемесячно будем наполнять его качественными статьями, настроим и запустим рекламные кампании с применением технологии Scroll2Site. Она направит пользователя, дочитавшего материал, на сайт рекламодателя.
Оставить заявку
Подробнее…

5 фактов, которые обязательно стоит упомянуть в кейсе:

  • Какие работники были задействованы и на каких этапах. Особенно ценно показать, как вы сумели наладить контакт со сторонними сотрудниками, поэтому расскажите, пользовались ли аутсорсом и было ли сотрудничество с персоналом заказчика.
  • Сколько времени потребовалось для достижения первых успехов.
  • Какие трудности возникали в процессе и как их преодолевали. 
  • Подтвердилась ли маркетинговая теория, удалось ли добиться еще больших успехов, чем предполагалось.
  • Бюджеты. Это могут быть приблизительные данные, поскольку многие не хотят афишировать такую информацию.

Полезные советы, как написать сильный кейс

Универсального рецепта тут не существует. Но мы можем отметить несколько пунктов, которые точно пойдут на пользу:

  • Не берите слишком широкую тему. Заинтересовать всех сразу не получится, да и не нужно. Расскажите как вы добивались конкретных результатов по отдельному проекту. Например, привлекали дополнительную аудиторию, увеличивали прибыль, а, может, выходили на новые рынки?
  • Выделяйтесь. Конкуренция в маркетинге велика и хороших статей в сети немало. Поэтому выберите действительно классную историю, где будет фигурировать нетипичная задача, оригинальный подход или особенно впечатляющие итоги.
  • Учитесь у лучших. Почитайте, как писать и оформить кейсы по различным заданиям, ориентируясь на примеры конкурентов. Вот несколько ссылок, которые можно изучить:

Также много полезной информации можно найти на уже упомянутых площадках VC и Cossa.

  • Не берите слишком широкую тему. Заинтересовать всех сразу не получится, да и не нужно. Расскажите как вы добивались конкретных результатов по отдельному проекту. Например, привлекали дополнительную аудиторию, увеличивали прибыль, а, может, выходили на новые рынки?
  • Выделяйтесь. Конкуренция в маркетинге велика и хороших статей в сети немало. Поэтому выберите действительно классную историю, где будет фигурировать нетипичная задача, оригинальный подход или особенно впечатляющие итоги.
Что такое инфографика: примеры, шаблоны и советы по оформлению Читайте также Что такое инфографика: примеры, шаблоны и советы по оформлению

Для каких товаров и услуг будет полезен кейс

Такой инструмент помогает продать сложные вещи, выгода которых не очевидна. Всем ясно, зачем люди покупают пылесос или ботинки на зиму. А вот для чего бизнесу SEO-оптимизация или настройка таргета, в двух словах объяснить сложней.

Поэтому для демонстрации своих скилов case-метод обычно используют:
  • Пиарщики;
  • Event- менеджеры;
  • SMMщики;
  • Строительные фирмы;
  • Digital-агентства;
  • Аудиторы;
  • Юридические конторы;
  • Медицинские организации;
  • Разработчики сайтов и приложений;
  • Дизайнеры интерьеров и веб-продуктов;
  • Мастера по починке чего-либо;
  • Фрилансеры всех мастей;
  • Изготовители чего-то уникального на заказ.

Результат вашей деятельности можно показать в формате «до/после»? Для достижения целей вы выполняете серию шагов? Ваши услуги требуют творческого подхода, а не рутинных действий? Если вы ответили на эти вопросы утвердительно, вам просто необходимо составить кейс. 

В чем преимущества для клиента

Конечно, мы делаем это в первую очередь для себя любимых, но заказчику тоже надо понимать, зачем он делится на весь свет своими данными. Поставьте себя на его место: если человек не будет уверен, что это пойдет на пользу его бизнесу, он может не дать согласие на разглашение информации. Так что найти убедительные аргументы нужно заранее. 

Расскажите, как это поможет компании:
  • Повысить репутацию бренда. Обращаясь к профессионалам, владельцы фирм показываю свою готовность использовать продвинутые инструменты для решения задач.
  • Привести посетителей на его сайт. Покажите пример маркетингового кейса с хорошим количеством просмотров. Популярные статьи закономерно привлекают внимание к их главным героям. Кроме того ссылку с другого ресурса положительно оценят и поисковые системы.
  • Сплотить команду. Если вы добавите экспертные комментарии сотрудников организации, они с удовольствием будут делиться этой историей и почувствуют себя причастными к успешному проекту. 
  • Получить скидки. Да, вот такой простой, но беспроигрышный способ мотивации. Вы можете скинуть цену на какие-то услуги или провести мелкие работы бесплатно в качестве жеста благодарности.

Большинство компаний охотно соглашаются поучаствовать и даже гордятся своим упоминанием. Но если клиента не удается убедить, не настаивайте, ищите другого кандидата.

Как написать отличный кейс

Говорят, правила существуют, чтобы их нарушать. Это не всегда справедливо. Вот несколько принципов, которых стоит придерживаться, если вы хотите получить хороший результат:

  • Проведите интервью с заказчиком. Если планируете опросить его по телефону, предупредите, что запишете разговор для удобства. Подготовьте вопросы заранее: что больше всего мешало бизнесу, на какой эффект от услуги рассчитывали и так далее. Часто у менеджеров есть готовые шаблоны для брифинга новых проектов, они вам гарантированно пригодятся.
  • Назначьте ответственного за написание и донесите до остальной команды, почему важно помогать этому человеку и давать ему обратную связь. Идеальный вариант – пятнадцатиминутные летучки по кейсам в ходе которых идет обмен идеями и задаются уточняющие вопросы. 
  • Если материал писал специалист, далекий от текстов, обязательно отдайте конечный вариант на редактуру. Возьмите редактора на аутсорс, если нет своего в штате.
  • Не погружайте читателя в излишние подробности и не забрасывайте его терминологией. Это не значит, что нельзя использовать профессиональный сленг. К терминам вроде «‎УТП»‎ или «‎баг» все уже привыкли, а вот если вы напишите «‎мы задеплоили сайт», могут возникнуть вопросы.  
  • Не растягивайте обозреваемый период. Вы можете сотрудничать с клиентом годами, но цифры выглядят эффектней, если продемонстрировать их за конкретный, не слишком длинный промежуток времени, когда проводились активные работы.

Правильная визуализация

Как алмаз нуждается в огранке, так и ваша история заработает при соблюдении некоторых простых правил:

  • Шрифты и акценты. Выберите удобное для чтения начертание, можно выделить некоторые части курсивом или полужирным, оформить важную информацию в рамках, а прямую речь процитировать и приложить фото.
Оформление цитаты
  • Не графиками едиными. В примерах того, как написать кейсы, делать их наглядными, есть свои законы оформления. Добавьте таблицы, видео, красивые иллюстрации по теме. Особенно это касается объемных статей, так читать их будет проще. 
  • Единый вид подзаголовков, похожие речевые конструкции. Это выглядит креативно и настраивает на нужный лад. 
  • Оптимизируйте ваш текст. Он не должен быть переспамным, проверить это можно с помощью популярных сервисов. Проанализируйте, какие ключи актуальны для вашей ниши. Разместите ссылку на заказчика, если он не против.
  • Сделайте отдельный раздел для портфолио на сайте. Вот увидите, пользователи будут охотно кликать по этой категории.

Примеры ошибок при написании кейса

  • Не графиками едиными. В примерах того, как написать кейсы, делать их наглядными, есть свои законы оформления. Добавьте таблицы, видео, красивые иллюстрации по теме. Особенно это касается объемных статей, так читать их будет проще. 
  • Единый вид подзаголовков, похожие речевые конструкции. Это выглядит креативно и настраивает на нужный лад. 
  • Оптимизируйте ваш текст. Он не должен быть переспамным, проверить это можно с помощью популярных сервисов. Проанализируйте, какие ключи актуальны для вашей ниши. Разместите ссылку на заказчика, если он не против.
  • Сделайте отдельный раздел для портфолио на сайте. Вот увидите, пользователи будут охотно кликать по этой категории.

Заключение

Отчеты в виде сторителлинга – это не единственный, но достаточно мощный способ донести до ЦА пользу и ценность вашего продукта или услуги. Это не привычная форма рекламы, а история, выводы из которой читатели делают уже сами. Конечно, в ваших интересах сделать её такой, чтобы аудитория хотела к вам обратиться и повторить успех. 

Как часто бывает, когда вы только начинаете составлять и оформлять кейс задания, они могут казаться глыбой, которую не укусишь. Однако, если вы будете следовать проверенной временем структуре написания и нашим советам, вы быстро научитесь вычленять главное и создавать сильное портфолио по вашим проектам. Желаем удачи! 

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
5 1 голос
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии