Любая стратегия по продвижению бренда начинается с создания УТП компании или товара. Именно оно позволяет находиться в здоровой конкуренции на рынке, выживать среди соперников и привлекать покупателей. Что любопытно: данное рекламное сообщение определяется не только тем, что заложено в самом продукте, но и тем, как о нем сказано. В статье мы подробно объясним это понятие, разберем, как правильно формулировать его на практике, а какие ошибки не стоит допускать. Также поговорим о том, чем оно отличается от других маркетинговых терминов: от позиционирования и оффера.
- Что это такое: расшифровка аббревиатуры УТП в маркетинге простыми словами
- Пошаговый процесс и варианты составления
- Преимущества и особенности
- Что не относится к видам УТП: чем оно отличается от позиционирования, оффера и слогана компании
- Типичные ошибки при составлении УТП
- Примеры в рекламе разных бизнесов
- Заключение
Что это такое: расшифровка аббревиатуры УТП в маркетинге простыми словами
Уникальное торговое предложение – это основные характеристики, которые выделяют товарные преимущества или выгоды услуги на рынке. Если говорить кратко – то, что отличает вас от конкурентов.
Это понятие всегда отражает основной посыл к аудитории, отвечает на вопрос, почему люди должны совершить покупку именно у вас, объясняет, в чем значимость вашего продукта. Поэтому при его составлении важно исходить из мира ценностей потребителя, учитывать их проблемы и то, как вы можете их решить.
Задачи УТП: для чего оно нужно в маркетинге
Основная цель – отстроиться от конкурентов и привлечь клиентов. Нужно грамотно составить уникальное торговое предложение, чтобы достичь следующих результатов:
- сделать бренд более узнаваемым,
- завоевать лояльность пользователей,
- повысить конверсию при продвижении сайта, страниц в соцсетях и на других площадках,
- вести рекламу с большей эффективностью.
И самое главное – это реальный инструмент для того, чтобы опередить конкурентов без занижения цен, бесконечных подарков и акций.
Читайте также
Руководство по Яндекс формам: как создать опрос или тест для обратной связи
Как его использовать?
Мы разобрались, что такое УТП – это термин, который используется в бизнесе повсеместно: в продажах продукта, рекламе компании, применятся для товаров бренда, в смм стратегии. Следовательно, использовать этот посыл вы будете в общении и с клиентами, и с партнерами. Он подходит для применения в разных каналах продвижения: на сайтах и лендингах, в коммерческих предложениях и медиа-китах, любых видах интернет-рекламы, будь то контекст, медиа-реклама или таргетинг, в социальных сетях и рассылках.
Каким оно должно быть
Потребительский мотив действительно предполагает содержание уникальности в себе: в рекламе важно сформулировать такое УТП, которое еще не было заявлено на рынке ранее.
Хорошо, когда описание услуги или товара понятное и конкретное, без шаблонных фраз и кричащих рекламных формулировок.
Также оно должно отвечать потребностям и болям вашей целевой аудитории. Так что перед формулировкой уникального торгового предложения по своему товарному ассортименту изучите запросы пользователей, подумайте, в чем они действительно нуждаются и что их привлечет.
Пошаговый процесс и варианты составления
Следует исходить из потребностей аудитории, позиционирования продукта и бренда и конкретной выгоды, которую получит потребитель.
Подготовка к созданию УТП
Для начала нужно сегментировать ЦА на группы, обозначить для нее ключевые параметры (пол, возраст, место проживания), определить уровень дохода и основные проблемы, которые вы могли бы решить. Потребности аудитории необходимо изучать глубоко и тщательно. Лучше всего для этого проводить опросы, смотреть результаты статистических исследований, отслеживать частые вопросы посетителей тематических групп и форумов, учитывать историю поисковых запросов по Яндекс.Вордстат.
Далее нужно исследовать сам продукт, чтобы понять, какие его преимущества отвечают болям потенциальных клиентов, и сформулировать понятную выгоду вашего товара или услуги.
Также полезно заглянуть к конкурентам: посмотреть, как они позиционируют свою компанию, подумать, что вы можете предложить в отличие от того, что есть у соперников.
Креативная характеристика
Можно сконцентрироваться на ярком и необычном свойстве оффера или способе оказания услуги.
- Возможно, в вашем салоне красоты любую бьюти-процедру могут выполнить быстрее – в четыре руки.
- Либо предположим, что вы продаете мясо – исключительно с тех ферм, на которых не применяются химикаты, а животные гуляют на свежем воздухе.
Ценность
При позиционировании продукта можно опираться на значимые для вас идеи.
- Допустим, вы продаете косметику, которая не тестируется на животных, а для ее упаковки используете вторсырье. Это понравится людям, которые пропагандируют осознанное потребление и заботятся об окружающем мире.
Схожие мировоззренческие ориентиры помогают клиентам и представителям бизнеса находить друг друга.
Сервис
Если в самом продукте вы не смогли найти уникальных характеристик, обратите внимание на то, как именно вы будете оказывать услуги. Доставка в течение суток, увеличенный срок гарантии и постпродажное обслуживание, бесплатная консультация – все это станет отличным аргументом в пользу выбора именно вашего предложения.
Решение проблемы
Анализируя потребности целевой аудитории, вы выяснили, с какими трудностями она сталкивается? Отлично, тогда укажите проблему и ее решение!
- Допустим, у вас детская стоматология – напишите, что лечение зубов у деток проходит без боли и стресса.
- Еще пример: вы предлагаете закуски с доставкой на дом, и подчеркиваете, что в меню входят не только вкусные, но и полезные роллы и сендвичи без усилителей вкуса, искусственных ароматизаторов и пальмового масла.
Читайте также
Call-to-action: фразы призыва к действию на кнопке CTA
Что это такое разработка и создание УТП: формулируем
Есть несколько формул, которые хорошо отражают суть, что такое уникальное торговое предложение:
- ПОТРЕБНОСТЬ + ГАРАНТИЯ РЕЗУЛЬТАТА. Доставим пиццу за час, или она будет для вас бесплатной!
- ЦА + РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Для владельцев китайских авто – специализированная сеть сервисных центров, где можно пройти ТО, поменять шины и купить запчасти.
- ОСОБЕННОСТЬ ПРОДУКТА + ПОТРЕБНОСТЬ. Шампунь с фиолетовым пигментом и ухаживающими компонентами – для поддержания оттенка холодного блонда у окрашенных волос.
- ЦА + ПРОБЛЕМА + ВЫГОДА. Сладости для худеющих – содержат минимум калорий и полезны для здоровья.
Преимущества и особенности
Уникальное торговое предложение – это универсальный посыл. Один раз уделив время разработке УТП, вы сможете использовать его для разных целей в бизнесе, для рекламы на различных площадках, для смм и любых каналов в продажах – метод заключается в том, чтобы привлекать покупателей ценностями своего продукта, а не низкой стоимостью. При комплексной работе оно повысит узнаваемость бренда и сделает ЦА более лояльной. И самое главное – поможет вам обойти конкурентов без демпинга. Вам больше не потребуется снижать бесконечно цены, если вы сможете донести до потребителя пользу и выгоды покупки у вас.
Что не относится к видам УТП: чем оно отличается от позиционирования, оффера и слогана компании
Уникальное торговое предложение часто путают с другими маркетинговыми понятиями. Например, с позиционированием – это более широкая стратегия того, как фирма себя характеризует, как представляет на рынке и как должна выглядеть в глазах клиента. Здесь учитывается и бренд-бук бизнеса (стиль оформления сайта, соцсетей, рекламных материалов), и тон общения с аудиторией, и активности и мероприятия, в которых участвует бренд.
Например, если магазин одежды позиционирует себя как экологичный, то он в подтверждение этого он может производить вещи из эко-материалов, принимать старые наряды на переработку, использовать только электронные чеки и скидочные карты. Для сайта и соцсетей такого бренда подойдет оформление с использованием зеленого цвета и «растительных» элементов дизайна, а в текстах постов, скорее всего, будет рассказываться, как важно осознанное потребление и забота об окружающей среде. Часть средств от продаж магазин, возможно, будет переводить в фонд помощи животным.
Оффер – это конкретное рыночное предложение, которое используется в рекламных кампаниях. Его меняют в зависимости от выбранного сегмента аудитории, сезона, тенденций рынка, потребности ЦА в данный момент, он рассчитан на продажу здесь и сейчас и обычно ограничен во времени. У компании может быть несколько офферов.
Пример: Юбки и платья из летней коллекции со скидкой 50%. Принеси старую вещь на переработку – и получи купон на 500 рублей на следующую покупку.
Типичные ошибки при составлении УТП
Мы уже разобрали формулы, которые помогут вам сформулировать уникальное торговое предложение, а теперь поговорим о том, как делать не нужно.
Высокомерие
Некорректно утверждать свои преимущества, принижая достоинства конкурентов. Вместо того чтобы написать «самый лучший / быстрый / качественный», лучше раскрыть конкретные выгоды продукта.
Шаблоны
Типично рекламные фразы и абстрактные эпитеты не подойдут для описания УТП: они не привлекают внимание и ничего конкретного пользователю не обещают. Формулируйте предложение коротко и понятно, используйте емкие аргументы. Вместо «быстрая доставка» напишите «доставляем по городу в течение часа».
Обман
Не давайте заведомо ложной информации и не выносите как преимущество то, что и так является неотъемлемым свойством товара, услуги или сделки.
Если у вас студия маникюра, некорректно говорить, что мастера стерилизуют все инструменты – и вы, и ваши конкуренты и так обязаны это делать. А вот пример нереалистичного обещания от студии фитнеса и стретчинга: «Шпагат за 30 дней с нуля для людей в любой физической форме».
Незнание аудитории
Учтите реальные потребности людей, которые могут купить у вас товар. Иногда то, что ценят покупатели, отличается от ценностей бренда.
Например, автомобильному холдингу важно показать, что это – развивающаяся компания, которая быстро реагирует на изменения рынка. Но клиенту будет важно другое – то, что в центрах продаж можно купить автомобили даже ушедших из страны брендов, совершить покупку без переплат, получить помощь с оформлением кредита, официальные гарантии и сервис от дилера.
Примеры в рекламе разных бизнесов
Мы уже выяснили, что значит УТП продукта и что им не является. Теперь приведем несколько примеров для разных сфер бизнеса.
- Школа иностранных языков: «Обучение с упором на речевую практику. Говорим на английском с первого занятия». Присутствует ориентация на результат: указано, что программа подойдет тем, кто хочет не просто запомнить слова и грамматику, а намерен как можно скорее начать разговаривать на иностранном языке.
- Сфера бьюти: «Бережное осветление: холодный блонд без потери качества волос». Сообщение отрабатывает боль аудитории, которая боится, что окрашивание испортит локоны.
- Строительство и отделка: «Разработка дизайн-проекта включена в стоимость капитального ремонта». Здесь акцент сделан на приятном бонусе, который получит клиент.
- Интернет-магазин зоотоваров: «Бесплатная доставка в пределах города. Доставляем в вечернее время и в выходные». Вынесены преимущества сервиса – подчеркивается его удобство и выгода.
- Одежда и аксессуары: «Куртки из натуральной кожи с водооталкивающей пропиткой». Обозначена уникальность материала, из которой сделан продукт – это свойство позволит носить данный предмет гардероба в любую погоду.
Заключение
От формулировки УТП зависит вся дальнейшая маркетинговая стратегия, поэтому рекомендуем уделить достаточно внимания его составлению. Надеемся, что эта статья поможет вам составить уникальное предложение с учетом ваших задач продвижения.
