Уровень вашей публичности коррелирует с доходностью бизнеса. Поэтому очень важно присутствовать на рынке активно, заявляя о себе и отчетливо демонстрируя свое предложение. В статье подробно говорим о том, что это такое брендинг компании (от англ. branding), для чего нужен, почему он важен, что в него входит и какие преимущества дает.
Что такое бренд и его составляющие
Если организация пришла на рынок всерьез и надолго (по крайней мере, надеется на это), то ей придется подумать над созданием своего позиционирования, некого образа, представления. Это нужно, чтобы выделиться и подсветить свою уникальность. Если мы вспомним несколько известных корпораций, марок продукции, то воображение нарисует определенную картинку – это очень важная составляющая позиционирования компании. У нас есть подробная статья о том, как сформулировать его. Имя, слоган, лого, цвета оформления, маскот, упаковка – у использования бренда много составляющих, но все они выполняют одну и ту же значимую задачу.
Важно, чтобы пользователи «подхватили» образ бренда: он должен стать эмоциональным, а не просто набором атрибутов: логотип, слоган, название. Поэтому «Вкусно и точка» не стала каким-то феноменом на рынке. Новая палитра не такая аппетитная, логотип многим показался странным и даже смешным, название придумано будто в спешке, его невозможно удачно сократить. И контекст ухода американского гиганта, конечно, тоже имеет значение. Всё это отделило успешный образ от торговой марки-заменителя.
- ДНК организации: его сущность, основа и границы.
- Платформа: легенда, миссия, образ в личностных характеристиках.
- Позиционирование: отличие от конкурентов, заложенное в маркетинговых коммуникациях.
- Визуализация:
- название торгового знака и марки;
- слоган;
- логотип, фирменные цвета, шрифт;
- как выглядит локация и оформлены точки продаж;
- внешний вид персонала;
- как регламентирован процесс обслуживания клиентов;
- фирменные ароматы, растения и другие осязаемые параметры.
- Каналы коммуникации.
- Влияние факторов: конкуренты, тренды, мировые кризисы.
- Представления об образе: часть работы pr-кампаний (отследить и при необходимости скорректировать).
Функции бренда
Зачем компаниям вообще работать в этом поле, ведь самое главное в конечном счете – это качество товара. Это не совсем верно – давайте поговорим о важных вещах, которые содержатся в бренде.
- Брендинг в маркетинге – это, в первую очередь, индивидуальность: чем лучше она продумана, тем сильнее отстройка от конкурентов. Ключевые задачи – отличаться от других и демонстрировать людям выгоды своего предложения.
- Безопасность: клиент покупает ожидаемое и понятное качество, он может доверять компании и ее товарам, услугам.
- Дифференциация: уникальность на фоне конкурентов. Без этого невозможно построить серьезный бизнес.
- Дополнительные ценности: больше, чем просто товар в магазине. Здесь тесно завязаны эмоции.
- Теплые отношения с клиентами можно создать через общие ценности.
- Способ самовыражения и самоидентификации. Если брендинг товара сильный, это может послужить социокультурным доказательством превосходства. Как, например, для некоторых людей наличие iPhone или BMW.
Получается, что бренд – это своего рода навигационная карта, которая помогает пользователю лучше видеть ориентиры. Важно только управлять навигацией. Ведь клиент в любом случае придет к своему выводу, и он может быть не очень лестным. Следует обращать внимание на все составляющие образа: скорость ответов, упаковку, качество товара, известность, уникальность.
Что такое брэндинг – это, по сути, создание эмоциональной связи пользователя и компании. Ваш продукт может быть дороже, менее безопасным, не таким натуральным, но если люди его хотят, это значит, что маркетинговая кампания удачная.
Глобально, создав один раз мощный образ, его достаточно изредка поддерживать: тратить постоянно деньги на продвижение уже не нужно. Например, Coca-Cola каждый год запускает свою знаменитую рекламу с грузовиком, от которой веет домашним уютом и теплотой. Это маркетинговая кампания, которая стала традицией.
Что такое брендинг в маркетинге, какие у него цели и задачи
Лояльность обычно не получить одним действием или за несколько дней. Это результат комплексной коммуникации, работы над позиционированием, собственным образом, которым проникаются пользователи. Так у людей укрепляются приятные эмоции и ассоциации.
Но могут, конечно, быть и неприятные. Если компания постоянно нарушает договоренности, отдает товар низкого качества, опаздывает со сбором заказа, не реагирует на жалобы, это тоже формирует ее образ. И услышать можно что-то вроде: «а, это которые всегда доставку задерживают?». Отделаться от таких ассоциаций очень сложно, особенно, если речь идет о локальном бизнесе.
Организациям с мощным брендингом легче прощают мелкие недочеты, у них чаще появляются адвокаты среди клиентов. Это как сначала ты работаешь на зачетку, а потом она на тебя.
- отстроиться от конкурентов;
- сформировать потребительское предпочтение;
- построение системы общих ценностей с пользователями;
- придать индивидуальности;
- в долгосрочной перспективе – экономить на маркетинге.
Если говорить проще, задача создания образа – растопить сердца пользователей и занять там свое место.
Виды
Он бывает разным и не всегда касается продажи товаров и услуг. Зачастую, любая публичная активность нуждается в этом инструменте. Дальше говорим об этом подробнее.
Персональный или личный
Так называют продвижение медиаперсоны. Активно используется в шоу-бизнесе, политике, среди блогеров. Актуален такой имидж и для лидера во главе больших корпораций.
Корпоративный
Это культура, философия, миссия внутри организации. Хорошим примером будут фирмы и организации с развитой hr-культурой.
Продуктовый (товарный) брендинг
Брендирование продукции – это логотип, дизайн упаковки продукта, оформление, философия и ценность. Еще маркетологи используют термин «брендбук». Как мы уже говорили, основной задача таких активностей – выделиться на фоне конкурентов.
Немного не по нашей теме, но нужно упомянуть о политическом брендинге – это очень большая сфера деятельности маркетологов, спичрайтеров и других специалистов из маркетинга. Лозунги, проморолики, предвыборные кампании как лидера, так и всей организации – все это призвано быстро и понятно донести нужную точку зрения до аудитории и попробовать склонить ее на свою сторону.
Читайте также
Миссия организации: что это такое, зачем нужна и как ее сформулировать
Как придумать концепцию бренда, что нужно для создания
Давайте разберемся, какие этапы включает этот процесс:
1. Анализ рынка и бриф
Выяснить потребности и боли клиентов, изучить обстановку и конкурентов. Можно провести анкетирование, опрос, собрать фокус-группу. Главное – понять, как ЦА видит ваш продукт. Подробнее от этом можно почитать в нашей стать на эту тему.
2. Позиционирование и концепция
Оцениваем и находим сильные и слабые стороны организации. Начинаем понимать, чем мы выгодно отличаемся от других. Определяем философию, миссию, ценности и каналы продвижения. Самое важное в этом этапе – остроситься от конкурентных фирм.
3. Нейминг
Имя должно быть кратким, запоминающимся и отражающим суть. Нет смысла придумывать название, которое никто не запомнит и не поймет. Дополнительно прорабатывают историю, иногда еще героя.
4. Дизайн и айдентика
Оформление сайта, соцсетей, упаковки, раздаточных материалов и другой продукции. Сюда же входит шрифт: подбор или разработка нового. Есть еще понятие дизайн-системы – это более сложная составляющая, пишем об этом подробно в статье в нашем блоге на VC.
5. Гайдлайн и брендбук
Брендированная продукция – это не только логотип и основной цвет. Это вся информация про атрибуты образа. Позволяет позиционировать идеологическую составляющую на аудиторию. Еще один элемент – руководство по тому, как правильно использовать дизайнерские «фишки» в рекламе, упаковке, на сувенирной продукции.
6. Создание каналов коммуникаций
Это все площадки, где организация общается с потенциальными и существующими клиентами: соцсети, чат-боты, контекстная реклама, сайт, видеоматериалы.
7. Разработка TOV
Tone of voice – важнейшая составляющая маркетинга компании. Тон общения должен соответствовать ценностям, миссии и личности вашего бренда. Tov может усилить ключевые брендовые сообщения, делая их более запоминающимися и эффективными. В целом, когда у компании есть уникальный и легко узнаваемый стиль общения, это помогает отличить вас от конкурентов.
Важно оценить вложенные усилия и их результат, проанализировать отзывы и комментарии, изучить ассоциации аудитории. Можно подключить метрики, чтобы разобраться с показателями брендинга: это сквозная аналитика или ROI (коэффициент рентабельности инвестиций). Нужно отслеживать позиционирование, улучшать каналы коммуникации и клиентский сервис в целом. Если стиль начинает теряться или имидж портиться, проводят ребрендинг. Но не думайте, что можно просто перерисовать картинку и начать все с нуля. Во-первых, мы живем в эпоху интернета, который помнит все, а во-вторых, клиенты тоже не забывают, хотя бы на уровне ассоциаций и впечатления.
Читайте также
Текст о компании: как сделать описание фирмы для сайта
Возможные ошибки
Не у всех получается решить все цели и задачи и использовать стратегии брендинга правильно с первого раза. Давайте разберем основные ошибки, которые совершают собственники или сотрудники. В процессе разработки имиджа они дают определенные обещания представителям ЦА. И если ожидания не оправданы, страдает репутация и другие метрики: CLV (пожизненная ценность клиента), RPR (коэффициент повторных покупок), CRR (удержание аудитории).
Нет понимания целей
Просто повторять, потому что это уже делает сосед/друг/брат. Собственник должен четко понимать, что и для чего. Какой охват, какие задачи, кто ЦА, что ей нужно. Можно разрабатывать красивые логотипы, подбирать шрифты и цвета для рекламно-сувенирной продукции, но если нет цели бренда, их дальнейшая судьба может быть неэффективной.
Неправильное планирование
Часто хочется просто заказать красивую картинку дизайнеру, везде ее поставить и любоваться, друзьям/родственникам показывать. Начинающим маркетологам и СЕО кажется, что привлекательное изображение – уже половина успеха. Что яркая рекламная кампания привлечет толпы покупателей, увеличит в разы продажи. Что если о себе громко, уверенно заявить или купить хвалебных отзывов на какой-нибудь бирже по 100 рублей, дела сразу же пойдут вверх. Или что одна успешная сделка – гарантия последующих миллионных чеков. На практике же концепция использование брендинга организации – это определение системы смыслов, идей, их реализация.
Если, например, рисовать логотип без привязки к важным для компании смыслам, его, скорее всего, все равно придется переделывать. Поэтому не стоит спешить. Подумайте, что хотите показать ЦА, проанализируйте ее потребности и желания. Разбейте все на задачи и получите четкий план.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Если у вас свежее решение, новая технология, может, здесь и достаточно просто фантазии. Но в высококонкурентных нишах (кулинария, красота, медицина, производство одежды/обуви) просто необходимо изучать конкурентов. Даже того не подозревая, без должного аудита очень легко повторить уже чьи-то идеи и решения.
И снова проговорим, что такое брендирование компании? Это как раз отстройка от конкурентов. Можно проделать огромную творческую работу, продумать каждый символ, оттенок и собрать идеальную картинку, разработать интерактивную вывеску. Но это не будет иметь смысла, если такая же концепция у конкурента. Например, лапша в миске на логотипе у вас и в соседнем ресторане. Может, для вас это Pennette и Penne, но для прохожего это два вида макарон вверху меню. А в чем особенность, чем они отличаются? Непонятно.
Нет оценки от пользователей – все на собственный вкус
Дизайн и другие элементы рекламы, брендинга должны быть по душе ЦА, потребителю, клиенту. Их интересы нужно учитывать. А если не брать во внимание пожелания аудитории, то можно получить недовольство и даже отток.
Пренебрежение юридической защитой
Товарная марка, если ее не зарегистрировать, не принадлежит никому. Ее без проблем и ограничений могут использовать злоумышленники. И неважно, насколько у вас старая, уважаемая и узнаваемая фирма.
Кто может обойтись без создания образа
Может показаться, что вся эта система доступна только крупным компаниям с огромным бюджетом. Это не так. Маленькая фирма с разработкой концепции бренда (пример – «Это самые свежие цветы на районе») легко может выиграть у крупных конкурентов: отделов гипермаркетов, доставки или больших магазинов. Только если позиционирование не озвучивать, о нем никто и не узнает.
Кто теоретически может обойтись без время- и финансовых затрат на это? Маленький локальный бизнес без явных соперников, узкоспециализированное производство (коробки, паллеты, гвозди). Так организация может экономить и концентрировать свое внимание на качестве. Но конкуренты сейчас есть практически во всех нишах,поэтому полностью игнорировать этот момент не стоит никому.
Заключение
Мы разобрали, что брендинг простыми словами – это та ассоциация, образ, которые всплывают в голове потребителей при упоминании фирмы в рекламе, контенте или в других источниках. Создать его – интересная и непростая работа, которую очень важно сделать, чтобы громко заявить о себе.
