Без должного изучения конкурентного рынка создать свое уникальное предложение и найти при этом заинтересованную целевую аудиторию довольно сложно. Важно анализировать все фишки, активности и инструменты потенциальных соперников, чтобы потом на основе этих данных разработать свою собственную стратегию продвижения личного бренда, продукта или услуги. В этой статье мы поговорим о сравнительном анализе конкурентов, расскажем, что это такое в маркетинге и как его делать, а также дадим несколько советов о том, как часто его следует проводить.
- Что такое конкурентная оценка и зачем она нужна
- Предметы исследования конкурентов в маркетинге
- Основные методы анализа конкурентов организации и маркетинговые исследования компаний
- Подготовка к исследованию
- Как правильно анализировать результат оценки конкурентов
- Пошаговый чек-лист: как проанализировать конкурентов
- Заключение
Что такое конкурентная оценка и зачем она нужна
Это исследование схожих по деятельности компаний, в рамках которого вы можете проанализировать их прибыль, оборот, ценовую политику, ассортимент товарных позиций, количество клиентов, программу лояльности и так далее.
Потратив время на изучение ниши, вы эффективно продумаете свою стратегию продвижения, спрогнозируете продажи, разработаете уникальное торговое предложение, определите рыночную стоимость товаров или услуг, а также поймете, какие каналы и инструменты задействовать для успешной раскрутки своего бренда.
- Вы запланировали открытие нового бизнеса. Исследование позволит найти среднерыночную цену на услуги или продукты и определить наиболее продаваемый ассортимент.
- Вам нужно удержаться на рынке. Проведение различных маркетинговых мероприятий (анкетирование, фокус-группы, конкурентная оценка) дает возможность понять, насколько ваш товар соответствует потребностям целевой аудитории.
- Если вы хотите расширяться. Главная цель – изучение деятельности соперников для расширения продаж и увеличения доходности.
Предметы исследования конкурентов в маркетинге
Перечислим ключевые направления, на которые необходимо обращать внимание при проведении оценки конкурирующей среды. Это довольно сложная и монотонная работа, но ее результат способствует увеличению доходов, повышению продаж, расширению целевой аудитории.
Основная информация
Оценку рынка следует начинать со сбора базовых сведений:
- год открытия;
- руководящие должности;
- оборот средств;
- инструменты продвижения;
- региональность.
Даже, казалось бы, незначительные моменты могут стать ключевыми при составлении и реализации собственной бизнес-стратегии.
Например, вы выбрали канал продвижения – социальные сети, но сомневаетесь, что этого достаточно. Тогда, посмотрев на источники, которые задействуют ваши потенциальные соперники, вы сможете найти для себя точки роста: seo, контекстная реклама.
Чтобы сделать анализ рынка и оценку деятельности компаний, достаточно отобрать сайты конкурентов в интернете, введя ключевой запрос, релевантный вашему бизнесу, в поисковую строку Яндекса или Google. После того, как у вас сформируется список, открываем каждую площадку и собираем данные, которые могут пригодиться в дальнейшем.
Читайте также
10 способов защитить сайт от копирования: как предотвратить воровство контента
Продуктовая матрица
Важно досконально изучить ассортимент конкурирующих с вами брендов. Вам стоит просмотреть каждую товарную позицию, ее цену, описание, оформление, варианты доставки, упаковку, размер, технические характеристики, рейтинг. Это поможет вам разработать хорошую маркетинговую стратегию.
Например, вы специализируетесь только на продаже корма и лакомств для собак, но проанализировав своих соперников, вы увидели, что помимо предлагаемых вами товаров, они реализуют и различные игрушки и амуницию для питомцев. В таком случае, чтобы оставаться в строю, вам необходимо расширить свой ассортимент.
Маркетинг
Существует множество маркетинговых инструментов. Однако вычислить все, которые используют ваши противники, довольно сложно, так как у вас нет доступа к просмотру распределения их бюджета. Вы можете подсчитать лишь примерные затраты, точной суммы узнать не получится.
Помимо онлайн-рекламы, вы также сможете посмотреть, какие офлайн-инструменты используют конкуренты. Если они крупные, то, скорее всего, они задействуют:
- размещение баннеров;
- раздача листовок;
- рекламные объявления на телевидение или на радио;
- участие в конференциях, мероприятиях.
Также для удержания и увеличения процента возврата клиента часто используются следующие инструменты:
- email-рассылки;
- коммерческое предложение;
- воронка продаж;
- sms-рассылка;
- мотивация ЦА с помощью поощрений, промокодов или подарков.
Исследование маркетинговых активностей у вас получится самым долгим и объемным, так как таких инструментов огромное количество и их изучение требует много времени.
Продажи
В рамках этого раздела важно проанализировать работу продажников. Маркетинг приводит людей в компанию, а вот удерживает их не только качество продукта, но и профессионализм менеджеров по продажам.
Если у соперников акулы бизнеса, возможно, вашим сотрудникам стоит тоже прокачать знания, походить на специальные тренинги, изменить скрипт, помимо этого, вы можете организовать для них еженедельные планерки для обсуждения планов и решения проблем.
Бизнес-процесс
После того как вы прошли предыдущие этапы анализа конкуренции, теперь приступаем к завершающей стадии поиска информации о конкурентах. Нужно изучить логистику, варианты доставки и оплаты, условия возврата, наличие гарантии. Лучший способ осуществить такую оценку – пройти все этапы от покупки до отказа от товара. Не бойтесь быть требовательным клиентом, так вы изучите все стадии работы персонала и внутренних процессов.
- сделать доставку оперативнее;
- внедрить возможность рассрочки;
- добавить несколько новых способов оплаты;
- доработать условия возврата.
Основные методы анализа конкурентов организации и маркетинговые исследования компаний
Их существует огромное количество, некоторые занимают месяцы, а то и годы работы. Мы в этой статье разберем самые быстрые, но эффективные методики оценки конкурирующих с вами фирм.
Сравнительное изучение конкуренции
В основе – очень объемный и долгий процесс сбора информации. Вам понадобится проанализировать соперников по всем перечисленным ранее критериям. Для начала вам нужно отобрать параметры, а их может быть сотни, и сравнить себя с противником. Это можно фиксировать в виде таблицы или графика. По каждому пункту следует вносить обозначение «Да» или «Нет» или оставлять значения от 1 до 10. так вам будет легче ориентироваться в данных и на их основе разрабатывать свою стратегию продвижения.
Основный минус методики – не все критерии деятельности компаний можно оценить односложным ответом или цифровым обозначением. Некоторые показатели требуют наиболее полной расшифровки и оценки, чтобы не спровоцировать возникновение негативных рисков.
Пример: бренд-конкурент тратит на контекстную рекламу внушительный бюджет, вы, в свою очередь, таким ресурсом не располагаете. Что тогда делать? Затратить на рекламную кампанию все средства, что у вас есть, но при этом будет риск, что такие манипуляции не принесут результата. Или остановиться на варианте – капнуть глубже и найти более подходящий для вас инструмент: seo, ведение социальных сетей, внедрение рассылки, смена фирменного стиля и т.д. Мы рекомендуем не спешить, и для начала взвесить все «за» и «против».
SWOT
Это универсальный метод конкурентного анализа в маркетинге, он направлен не только на изучение крупных конкурентов рынка, но и позволяет оценить конкретный продукт, услугу или фирстиль, выявить их сильные и слабые стороны.
Название методики состоит из отдельных букв, которые обозначают следующее:
| Аббревиатура | Расшифровка | Перевод |
| S | Strengths | Сильные стороны |
| W | Weakness | Слабые стороны |
| O | Opportunities | Возможности |
| T | Treats | Угрозы |
Такое исследование в большей степени подойдет для корректировки уже имеющейся бизнес-стратегии, но не для ее разработки с нуля. Так как SWOT оценивает состояние рынка только на текущий момент времени, а не на многие годы вперед.
Смысл данной методики заключается в том, что вы себя сравниваете с соперниками по 4 критериям:
- преимущества;
- недостатки;
- возможности;
- угрозы.
Затем переходите к анализу результатов и вносите корректировки в стратегию, если это необходимо.
Читайте также
LTV показатель в маркетинге: что это такое, формулы расчета ЛТВ
SNW
Данный метод позволяет оценить внутреннюю среду бизнеса и повысить его конкурентоспособность. Здесь исследуются параметры по следующим факторам:
| Аббревиатура | Расшифровка | Перевод |
| S | Strength | Сильный |
| N | Neutral | Нейтральный |
| W | Weakness | Слабый |
Основная цель такого исследования – выявить позитивные и негативные признаки и найти точки роста. Ваша цель – весь негатив перевести в позитив, с помощью доработки стратегии и постепенного решения всех выявленных проблем.
| Критерий | Состояние | ||
| Сильный | Нейтральный | Слабый | |
| Маркетинг | + | ||
| Логистика | + | ||
| Продукт | + | ||
Пять сил Портера
Это модель конкурентного анализа, проведение которого позволит разработать долгосрочную стратегию продвижения бренда или его развития в целом. В рамках этого исследования изучается 5 факторов, которые влияют на прибыль организации:
| Название силы | Описание | Конкуренция |
| Давление поставщиков | Ведение бизнеса сильно зависит от работы предприятия, поставляющего вам товары. Проблем с поставщиками может быть много: повышение цен, доставка продукта плохого качества, задержка поставки. Все эти факторы негативно сказываются на прибыли. | Вертикальная |
| Давление покупателей | Ежегодно конкуренция растет, и чтобы оставаться на рынке, приходится подстраиваться под потребности аудитории. Часто клиенты хотят получить продукт высокого качества за недорогую стоимость. | |
| Давление конкурентов | Чем больше у вас противников, тем меньше прибыли получает компания. Чтобы оставаться на плаву, организациям часто приходится снижать цены или повышать их даже после роста себестоимости, вкладывать в исследования значительные финансы, заниматься продвижением продукта, что тоже требует определенных затрат. | Горизонтальная |
| Угрозы появления новых соперников в нише | При расширении рынка новичками приходят и современные технологии, с которым следует подружиться, чтобы остаться конкурентоспособным. Для этого организациям приходится вкладывать деньги в расширение или автоматизацию производства, искать новые каналы маркетинга. | |
| Товары на замену | Любой продукт или услугу можно заменить. Если растет спрос у товара-заменителя, значит, у другого – он падает, и бизнес претерпевает потерю прибыли. Именно поэтому при появлении альтернативного варианта, брендам приходится заново доказывать ценность своего продукта, повышать его качество и разрабатывать рекламную кампанию. |
Чем меньше давления сил Портера, тем больше шансов у вашей компании повысить рентабельность. Если ситуация обратная, тогда у организации снижаются возможности получение высокой прибыли.
PEST
Эта методика позволяет разработать долгосрочную стратегию продвижения, так как здесь изучается влияние факторов окружающей среды на ведение бизнеса. Она подходит, если вы хотите вывести на рынок новые продукты или оценить основные тенденции.
| Аббревиатура | Расшифровка | Перевод |
| P | Politics | Политика |
| E | Economics | Экономика |
| S | Socio-culture | Социум-культура |
| T | Technology | Технологии |
Это сложное исследование, требующее определенных знаний в данных макро областях:
- Политические факторы. Они оказывают огромное влияние на деятельность бизнеса. Принятие какого-либо закона может открыть новые возможности для одной компании, а для другой – приведет к ее закрытию. Поэтому важно изучить: внешнюю и внутреннюю политику страницы, налоговое дело, возможности получений субсидий, государственной поддержки.
- Экономические факторы. Анализ данного критерия важен для прогнозирования финансового роста. Здесь нужно проанализировать уровень инфляции, состояние ВВП, изменения курса рубля, процент безработицы, уровень доходов населения.
- Социально-культурные факторы. Следует изучить уровень жизни людей, динамику рождаемости и смертности, образование, традиции, социальные потребности.
- Технологические факторы. Важно провести исследования инновационных технологий, финансовые затраты конкурентов на ведение научно-исследовательской работы (если она есть), а также законов по выдаче патентов.
SPACE
С помощью этого анализа вы сможете выявить слабые и сильные стороны своих соперников. Исследовать конкурирующую среду следует по 4 факторам:
- стабильность;
- преимущества;
- привлекательность;
- финансовые возможности.
Каждый такой пункт оценивается экспертами по шестибалльной шкале – от 0 до 6. После оценки вам необходимо посчитать среднее значение по каждому фактору и отобразить результат на графике. Затем выявить стратегическое состояние вашей компании: консервативное, агрессивное, конкурентное или оборонительное.
Подготовка к исследованию
Для начала необходимо пройти через три основные этапа:
- Найти организации, бизнес которых похож на ваш. Их можно найти через социальные сети, поисковую выдачу, агрегаторы, различные рейтинги.
- Выявить цель анализа. Она нужна, чтобы сконцентрироваться только на нужной информации, а лишнюю сразу отсеивать. Цели бывают разные: увеличение прибыли, поиск нового инструмента продвижения, определение стоимости продукта, разработка фирменного стиля.
- Опросить свою целевую аудиторию. Нужно понимать потребности своих клиентов, узнать их ожидания и предпочтения. Для выяснения этой информации можно провести анкетирование в каком-либо общественном месте или сделать опрос в социальных сетях.
Как правильно анализировать результат оценки конкурентов
После сбора всех необходимых данных следует их перенести в специальную таблицу, в которой вам будет удобно ориентироваться и искать нужные сведения. Отличным вариантом станут Excel или Google Таблицы. Критерии отбора важной информации индивидуальны, вы сами отбираете значимую, а неважную отсеиваете.
Однако рекомендуем наиболее часто встречающиеся преимущества конкурентных компаний выписывать и постараться включить эти плюсы в свою стратегию продвижения. Это позволит получить существенный скачок в развитии и увеличении прибыли. Также обратите внимание на недостатки противников и проверьте свой бизнес на их отсутствие.
Пошаговый чек-лист: как проанализировать конкурентов
- Найдите организации, схожие с вашей деятельностью.
- Оцените их бизнес по базовым характеристикам: год открытия, регион продвижения.
- Сравните ценовую политику и ассортимент.
- Изучите маркетинговые инструменты, которые используют ваши соперники – соцсети, онлайн-реклама, внешняя реклама, рассылки.
- Оцените все шаги совершения заказа: компетентность персонала, реакция на проблему, возврат и варианты оплаты.
- Посмотрите на производственный процесс или логистику.
- Внесите все данные в удобную таблицу.
- Разработайте на основе собранной информации свою стратегию продвижения.
Заключение
В этой статье мы разобрали, как сделать маркетинговый анализ конкурентов, провести сравнение предложения и рассмотрели, какие методики исследования продуктов и услуг существуют. Такую оценку можно провести не только самостоятельно, но и привлечь специалистов маркетинговых агентств. Их услуги могут понадобиться, если у вас немного свободного времени, а изучение требует больших временных затрат. Обычно мониторинг конкуренции проводится по необходимости: запуск новой услуги, разработка проекта, снижение спроса, удержание позиций на рынке.
