Какая у вашего бизнеса цель? «Конечно, заработать денег» – скажете вы. Но такой ответ сегодняшнему потребителю понравится примерно так же, как вам заявление потенциального работника, что он хочет к вам устроится исключительно ради зарплаты. В нашей статье мы разбираемся, для чего компаниям и коммерческим организациям нужна главная миссия, что это такое, всем ли необходима ее разработка и что следует учесть в процессе ее формирования и формулирования – все это с примерами того, как сформулировать философию и какой должна быть сильная идея.
Разбираемся с понятиями
Лектор курса по основам менеджмента ВШЭ Виханский определяет МК как «цель и предназначение, смысл существования». Обычно в этот термин также входит какое-то емкое описание долгосрочных целей присутствия на рынке. Выражается это обычно в двух формах: короткой и более подробной, которая включает в себя цели, методы достижения, философию бренда и особенности коммуникации с аудиторией.
Упор в определении задач делается на потребности клиентов, партнеров и сотрудников. Проще говоря это о том, какую реальную или нематериальную пользу вы несете этому миру.
Считается, что первым, кто внедрил эту фишку, был японский бизнесмен, основатель бренда Panasonic Коносукэ Мацусита. В 1932 он сформулировал тезис об ответственности бизнес-проектов перед социумом. Суть этого заявления заключалась в том, что компании должны не просто зарабатывать деньги, но вести к устранению бедности. Бизнесмен не ограничился только словами, он основал Институт «The Matsushita Institute of Government and Management», в котором специалисты приобретают лидерские навыки и перенимают ценности Мацуситы.
В чем отличие от видения
В процессе понимания того, что из себя представляет формулировка основной деловой миссии компании и как это важно – создать такое правильное корпоративное позиционирование предприятия, возникает частый вопрос: чем МК отличается от видения. Дело в том, что второе понятие выражает то, как вы планируете развиваться в данный момент, каким видите свой бизнес в обозримом будущем. Это конкретная стратегия для достижения тех или иных целей. Основное отличие в том, что видение может и даже должно меняться, а вот МК – это долгосрочные смыслы для организации.
При этом не стоит противопоставлять эти понятия друг другу, поскольку они дополняют общую концепцию развития и позиционирования. МК отвечает на вопрос «зачем мы что-то делаем», а видение больше про процессы и способы производства.
Например, ваша МК – это создание доступной и при этом качественной бытовой техники. А видение – это обучение сотрудников и поиск более совершенных технологий для оптимизации производства.
Для чего это нужно
Сегодня наличие МК стало практически обязательным для любого крупного игрока на рынке. Всё потому, что маркетологи и экономисты давно заметили, что сильные идеи гораздо больше объединяют и привлекают людей, чем один только финансовый интерес. В книге Саймона Синека «Начни с “Почему?”» говорится, что традиционные методы продвижения работают на короткой дистанции, но чтобы бежать марафон, нужны настоящие большие смыслы. При этом стоит избегать манипуляций страхом, войны низких цен,
Внутренняя и внешняя коммуникация
Наличие философии помогает формировать круг людей с похожими ценностями, которые смогут работать более эффективно и генерировать больше креативных идей. Ведь они видят в своей работе не просто средство заработка, а чувствуют себя частью больших смыслов, которые отвечают их принципам. Такие работники ощущают себя более удовлетворенными
Также на основе МК проще создавать рекламные кампании и репутационные проекты. У бизнеса формируется понятный аудитории портрет, а бренд становится узнаваемым и вызывает за собой шлейф ассоциаций. Людям приятно сотрудничать с теми, кто разделяет их ценности. Они даже иногда готовы мириться с некоторыми недостатками, если им нравится образ организации.
Пример: наше моющее средство стоит в среднем дороже конкурентов. Но в философию бренда входит забота о природе, мы создаем пункты сбора пластиковой тары для переработки, поэтому экологически осознанные покупатели выберут наш продукт.
Стратегические цели развития бизнеса
Это своего рода путеводная звезда для организаций. Это позволяет отслеживать, какие цели и методы соответствуют вашим ценностям, а какие нет. Например, вы декларируете, что ваша марка одежды создает рабочие места для местных и отшивает все модели в России. Это значит, что при поиске оптимизации производства вариант с тем, чтобы шить все в Китае отпадает.
Рядовые сотрудники также могут руководствоваться ценностями в принятии ежедневных решений. Особенно критичен такой подход для крупных игроков со множеством филиалов по всему миру. Владельцу не нужно контролировать каждое отделение на другом конце континента, достаточно четко донести философию бренда и сотрудникам будет проще ориентироваться.
А еще МК помогает отстроиться от конкурентов, особенно в нишах с высокой конкуренцией и множеством игроков. Продавцов спортивной обуви тысячи, но Nike выделились среди них тем, что внушили потребителю мысль «спортсмены – это все, у кого есть тело, а не только олимпийские чемпионы».
Минусы концепции
Мы уже обсудили такие достоинства, как:
- возможность выделиться на рынке;
- сплочение команды единомышленников;
- формирование единого корпоративного духа;
- поиск мотивации для работников и партнеров;
- развитие портрета бренда и улучшение репутации.
Но у всего есть обратная сторона, о которой стоит помнить при разработке МК, чтобы трезво оценивать результаты своих брейнштормов.
- Утопичность. Это и плюс, и минус одновременно. Миссия не должна быть полностью достижимой, ведь при ее достижении компания может заканчивать свое существование – цели выполнены. Но совершенно оторванной от реальности она тоже не может быть, иначе всем станет понятно, что это просто слова, к выполнению которых всерьез никто стремится не будет.
- Неочевидность месседжа. Часто появляется из-за попыток соригинальничать и не очень профессионального подхода. Помните, что лучше никакой философии, чем двусмысленная, слишком туманная или вовсе пустая.
- Придется потрудиться. Люди любят красивые маркетинговые легенды вроде той, где Джобс придумал логотип за пару секунд, надкусив яблоко. В действительности на разработку портрета бренда специалисты тратят немало времени и ресурсов.
- Вектор может поменяться по объективным причинам. Не стоит прогибаться под изменчивый мир, если вы герой рок-хита. А вот бизнес обязан следить за переменами на рынке, ведь ваши ориентиры могут стать не актуальны. Так что лучше подбирать ценности, которые вряд ли изменяться в ближайшие десятки лет. Правда это снова ведет нас к пункту № 1.
Когда company mission не нужна
Чего не стоит делать, так это создавать концепцию для галочки, чтобы перед конкурентами не стыдно было. В действительности она нужна не всем и не всегда. Давайте перечислим такие ситуации.
- Если вы владеете небольшим локальным бизнесом, в котором занято до десятка сотрудников и у вас нет особых амбиций выходить на более крупные рынки.
- Когда главный козырь – это привлекательная цена. Для магазинов вроде «Все за доллар» низкий прайс обычно и есть их ценность.
- Вы совсем еще зеленый. В среднем владельцы начинают задумываться о философии бренда на 3-5 год его существования. До этого следует наладить базовые бизнес-процессы.
- Если вас не особо волнует ваша репутация. Так тоже бывает: например, владелец бизнеса просто перепродает какой-то продукт. Это неплохо работает с теми, у которых есть достаточно качественный товар, а работники и так хорошо мотивированы.
И наоборот – никакие красивые слова не спасут репутацию того, кто плохо обращается с сотрудниками, экономит на качестве и пренебрегает обратной связью с аудиторией.
Читайте также
Как правильно сформулировать позиционирование бренда: стратегии и принципы
Как разработать и написать корпоративную миссию компании: пошаговая инструкция
Слоганы и концепции могут укладываться всего в одно-два предложения, но это не значит, что сделать их проще, чем статью-лонгрид. Чтобы выразить большие смыслы в лаконичной форме маркетологи и пиарщики устраивают целые мозговые штурмы.
Помните, что руководитель должен участвовать в формировании концепций, чтобы они органично сочетались с его собственными жизненными приоритетами.
1 – Проанализировать другие компании
В качестве подготовительного этапа проводим мониторинг конкурентов. Для этого изучите, что они сами говорят о себе и как отзываются о них клиенты. Здесь помогут не только непосредственно официальные сайты, но и форумы, соцсети, отзовики, обзоры в сети. Обратите внимание, что покупатели нередко отмечают что-то кроме низкой цены и хорошего качества. Не нужно бездумно копировать концепцию, этот аудит должен вдохновить вас на создание собственных идей и показать, в каком направлении движется рынок. Также полезно изучить и негативный фидбек, так вы поймете, что больше всего отталкивает аудиторию.
Вдохновиться помогут примеры от известных корпораций. Об этом мы поговорим немного позже.
2 – Проанализировать самих себя
Мы разобрались, что следует понимать под миссией организации, теперь рассмотрим, какие аспекты ее формируют. Пройдитесь по следующим вопросам, в идеале ответы на них должны быть понятны из вашего финального концепта.
- Наше основное предложение? Определитесь, на какие продукты/услуги делается упор, а что является сопутствующими дополнениями.
- Для кого мы существуем? Выясняем, кто ваши потребители, почему именно на них вы нацеливаете свои офферы, как вы улучшаете жизнь этих людей, какие выгоды им даете.
- В чем наше отличие от соперников на рынке? Даже если вы изобрели что-то новое, завтра кто-то начнет продавать нечто похожее. Так что вам необходимо показать покупателю, чем вы лучше на уровне смыслов.
- Как мы это делаем? Это про ценности и следование своим принципам. Например, среди наших ориентиров есть честность, поэтому во время кризиса мы не уменьшаем упаковку, продавая ее по той же цене. А выпускаем линейку с семейным большим форматом и честно указываем объем стандартного продукта.
- Какого результата ожидаем через 10, 20 и т.д. лет? Обозначить цели необходимо для того, чтобы формировать картинку в голове клиентов, работников и руководства.
- И самый последний по счету, но не по значению вопрос – зачем мы это делаем? Ради денег? Не без этого, но по-настоящему лояльных клиентов получают те, кто вдохновляет людей на что-то большее, чем просто покупка необходимого. Подумайте, что ваше дело привносит в мир, как улучшает общество, какой образ жизни поощряет.
Отвечаем честно, это будет наш черновик, более красивые формулировки кристаллизуются позже. Экономическая выгода владельцев не должна стоять в приоритете, подумайте, какие сильные черты и УТП могут стать частью ваших ориентиров.
3 – Сформулировать две версии
После ответов на вопросы выше, вам станут понятны опорные пункты вашей большой идеи. Формулировка миссии торговой организации – это следующий ключевой этап работы, итоговая версия должна содержать два варианта:
- Короткий для PR-кампаний, направленных на потребителя. Хорошо, когда он емкий и цепляющий.
- Более подробный для формирования корпоративной культуры. Его следует донести до всех сотрудников, доказав им ценность своей идеи. Помните, что «подробный», не равно «простыня текста» – постарайтесь уложиться в 3-6 предложений.
4 – Проверить результат
Получившиеся варианты нужно протестировать на фокус-группах. Это могут быть как работники, так и целевой потребитель. Помните, что ваша философия должна быть понятной, недвусмысленной и человечной. Отсеките все лишнее, уберите канцеляризмы, проследите, чтобы результат не совпадал с позиционированием конкурентов. Пусть участники фокус-групп поделятся, какие эмоции и ассоциации вызывает у них ваша концепция.
5 – Донести сотрудникам и клиентам
Часто бывает так, что главная идея располагается где-то на сайте компании в разделе «О нас», куда никто не заглядывает. Спроси работников про философию бренда, они не найдутся, что ответить. Смысл существования такой миссии стремится к нулю.
Ваша концепция должна быть видна и хорошо понятна внутри фирмы и за ее пределами. Над этим обычно работает отдел маркетинга и PR, который доносит МК до аудитории, а HR – до коллег.
- сделать презентацию и разослать по филиалам, а также включить информацию из нее в корпоративное обучение специалистов;
- добавить слоган на рекламные материалы и главную страницу сайта;
- поместить информацию о концепции в офисах, чтобы сотрудники и гости запоминали ее бессознательно.
Ну и, конечно, действия руководства должны подкреплять ценности, а не идти вразрез с ними.
5 критериев идеальной философии
Итак, вы написали на чистовик главные ценности вашего бизнеса – отлично! Теперь пройдитесь по этому чек-листу, чтобы удостовериться, что все сделано верно.
Миссия вашей компании невыполнима недостижима. «Продвигать здоровый образ жизни» можно бесконечно, а вот «Стать продавцом спортивных товаров № 1 в СНГ» – вполне выполнимая задача.
У нее высокая социальная ответственность. Сегодня клиенты хотят чувствовать заботу со стороны любимых брендов, знать, что руководству не безразличны их проблемы и оно на одной волне с аудиторией. Пример: LEGO не просто продает классный конструктор, а помогает детям учиться в процессе игры и развивать воображение.
Прозрачность и конкретность. Не нужно общих фраз об улучшении мира: сконцентрируйтесь на какой-то сфере, обозначьте проблему, с которой хотите бороться. Вместо абстрактного «делаем вашу жизнь лучше», расскажите, как помогаете людям. Пример: Dove стремится повысить самооценку потребителей в эпоху социальных медиа, которые диктуют нереалистичные стандарты красоты.
Уникальность. Этот пункт вытекает из предыдущего. Вы легко сольетесь другими участниками рынка, если ваш текст будет похож на:
Наша МК – посредством неуклонного роста качества производства и сервиса стремиться к лидирующим позициям в сфере. Мы верим, что наш (впишите товар/услугу) – это лучшее предложение для покупателей. Мы стремимся обеспечить нашим работникам достойную оплату и безопасные условия труда. Мы всегда следуем высоким этическим стандартам и проявляем максимум заботы о потребителях, партнерах и сотрудниках.
Честность. Идеал недостижим, но это не значит, что к нему не нужно стремиться. Часть потребителей гарантированно отвернутся от вас, если одной рукой вы открываете фонды по устойчивому развитию, а другой потогонные производства в Бангладеш.
Примеры от лучших компаний
Напоследок предлагаем вдохновиться МК известных брендов.
- Nike: «Дарим вдохновение и инновационные решения каждому спортсмену в мире. Спортсмен – любой человек, имеющий тело».
- «Макдональдс»: «Быть любимым местом. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность остаются основными принципами работы «Макдоналдс».
- Kodak: «Сделать процесс фотографирования не сложнее использования карандаша. Мы неизменно работаем над тем, чтобы фотография стала неотъемлемой частью повседневной жизни людей».
- «Дикси»: «Удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей РФ с лучшим соотношением цены и качества. Просто, Рядом, По-соседски».
- «Гриднев»: «Возрождаем русские пекарные традиции, чтобы вы могли каждый день наслаждаться натуральным полезным вкусным хлебом».
- «Мегафон»: «Объединяем Россию, разрушая барьеры и развивая коммуникации, чтобы стать очевидным выбором каждого. Создаем условия для общения людей, без учетов границ и расстояний».
- Google: «Организовать всю имеющуюся информацию в мире и сделать ее повсеместно доступной и полезной».
- Apple: «Обеспечьте своим клиентам лучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг».
- «Дарья»: «Освобождаем время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления.»
- LEGO: «Помогать детям обучаться и развивать воображение во время игры».
- Amazon: «Создать пространство, в котором каждый человек может купить онлайн все, что пожелает».
Для сравнения приведем не очень удачный пример многословной и неконкретной и совсем не оригинальной концепции от Азбуки Вкуса и попробуем ее прокачать.
Читайте также
Анализ сайта онлайн: бесплатные инструменты для проверки
Заключение
В нашей статье мы рассмотрели, что это такое миссия фирмы или организации, кто ее формулирует и как следует ее определять. Резюмируем: большие идеи не рождаются за один день, они отличаются от видения и целей тем, что стремиться к их исполнению можно практически бесконечно. МК должна быть оригинальной, лаконичной, полезной для общества, а не только для владельцев бизнеса. Если ваши ценности и принципы не совпадают с ней, это рано или поздно вскроется и приведет к репутационным и материальным потерям. Так что не стоит придумывать философию только ради красивых слов на сайте.
