Компании важно сформулировать свою позицию на рынке: что мы здесь делаем, наше УТП, чем мы отличаемся от конкурентов. Если вместо четкой формулировки получается невнятное блеяние, есть риск оказаться просто одним из многочисленных предложений на рынке. Для кого-то этого достаточно, но есть звездочки, которые хотят сиять. Для таких вот амбициозных компаний эта статья: говорим, что такое позиционирование бренда и продукта в маркетинге, для чего это нужно, и какие стратегии презентации товара существуют.
Немного теории
Может показаться, что мы здесь говорим про очередную искусственно созданную категорию, которую придумали злые и алчные маркетологи, лишь бы их нанимал бизнес. На самом деле правильно сформулированное заявление о себе поможет создать конкретный образ в умах людей, определит, как организация будет восприниматься и с чем ассоциироваться. Демонстрировать свою уникальность очень важно, чтобы выдерживать конкуренцию, сохранять старых и привлекать новых покупателей
Давайте сформулируем простое определение и скажем, что значит понятие и концепция позиционирования: это то, как компания определяет себя в качестве игрока на рынке и то, что о ней думают клиенты.
- самоопределение;
- ассоциации покупателя.
Дальше разберем каждую из этих сторон, а сейчас скажем, каких целей бизнес может достигнуть с этим инструментом:
- Создать и закрепить ассоциации. Четкая позиция поможет сформировать определенный образ, связать его с ценностями, актуальными для ЦА.
- Получить лояльность. Позиционируйтесь, если хотите создать глубокую связь с клиентами на ментальном уровне.
- Разработать TOV и стратегия коммуникации. То, как вы звучите, какие ценности доносите, какие принципы транслируете и какой тональности следуете – важные зоны ответственности для бизнеса.
- Наладить дифференциацию. Конкуренция на рынке огромная, компании нужно выделиться среди аналогичных товаров или услуг, а верное маркетинговое позиционирование обеспечит конкурентное преимущество: дальше покажу на примерах, как этого добиться.
В целом, сформулированная позиция бренда – основа для формирования репутации и важный этап разработки имиджа. Если она четкая и подкреплена последовательностью действий и выполнением обещаний, у ЦА создается впечатление надежности и стабильности, а это очень важное обстоятельство для аудитории. Еще внятная позиция может подсвечивать конкретные ценности – если они согласуются с ценностными ориентирами потребителей, их лояльность обеспечена. Здесь кроется огромный ресурс для построения крепких отношений с клиентами.
Виды позиционирования
Можно позиционировать и фирму в целом или какой-то флагманский ее продукт или целую линейку. Для обоих случаев нужно выбрать методику. Для простоты мы построим небольшую вольную классификацию характеристик, которые нам здесь пригодятся.
- Позиционировать компанию, значит, постулировать некоторые ее важные уникальные свойства, сформировать обобщенное восприятие бренда как целого, которое строится на основе ценностей, миссии, репутации, истории, предложения и других аспектов. Процесс включает в себя создание уникального имиджа, который отличается от конкурентов и определяет впечатление и отношение клиентов.
- Позиция продукта – это его образ, то, как он будет восприниматься в сравнении с конкурентами на рынке. Вы размещаете товар в уме потребителей в определенной нише или категории. Здесь говорим о преимуществах и характеристиках предложения, отличиях от аналогов.
| Цель | Фокус | Конкуренты | Аудитория | |
| Компания | Создание образа бренда в целом. | Основной упор делается на ценностях, миссии, репутации. | Продавцы в той же отрасли или сфере деятельности. | Ориентировка на создание долгосрочных связей с заинтересованными сторонами: клиентами, инвесторами, партнерами, соискателями. |
| Продукт | Формирование представления о конкретном товаре или линейке. | Акцент на уникальных характеристиках, преимуществах и выгодах предложения для ЦА. | Аналогичные товарные позиции. | Фокус на привлечении и удержании покупателей. |
Две стороны позиционирования
Для удобства назовем их внешней и внутренней – что бизнес сам говорит о себе и то впечатление, которое он хочет оставить у людей.
- Внутренняя или самоопределение – оно может включать в себя УТП, нишу на рынке, отстройку от конкурентов, подсвечивает ценовую политику. Примеры:
- Tesla, производитель электрических автомобилей с акцентом на технологическое лидерство (отстройка от конкурентов, уникальность).
- Rolex – известен своими роскошными и качественными часами (премиальность).
- Guinness – ирландский производитель пива, который акцентирует свою национальную идентичность (позиция на рынке, ниша).
- Внешняя или по ассоциациям клиентов – вы хотите, чтобы у ЦА возникали определенные коннотации, связанные с вами. И продумываете формулировки, TOV, стратегии, которые бы лучше всего их отражали.
- Coca-Cola – бренд с огромной историей, обязательный напиток в любой компании (теплота, дружба, веселье, шумные вечеринки).
- IKEA – скандинавский стиль по доступной стоимости, мебель, которую просто собрать (простота, нейтральность, доступность).
- Canon – техника для профессиональных фотографов, качественные и доступные фотоаппараты (качество, профессионализм, надежность).
Выигрышные стратегии и способы позиционирования
Теперь поговорим про различные подходы, которые можно использовать для формирования своего уникального образа на рынке. Вот некоторые из них:
- По стоимости: бренд предлагает продукты или услуги по низким ценам, чтобы привлечь бюджетных потребителей. Или, напротив, продает премиальный товар, который, кроме качества и функциональности, подразумевает получение определенного статуса. Примеры: Rolex, Bugatti.
- По признакам и характеристиками компании или товара. В этом случае акцент делается на уникальности. Пример: сервис доставки Самокат (доставляют за 15 минут), M&M’s (шоколад, который не тает в руках), Canva (графический редактор для непрофессионалов)
- Инновационность: акцент на инновационных разработках, технологическом лидерстве и способности создавать новые решения. Пример: Apple, Tesla, Samsung.
- По сегменту рынка. Фокусировка на определенной нише, чтобы прочно закрепиться в ней и покрывать запросы клиентов этой сферы. Примеры: локальные бренды, местные кофейни или продавцы с ориентировкой на узкую аудиторию.
- По покупательскому опыту – здесь ставят в центр внимания комфорт и удовлетворение ЦА, постулируя как важнейшую стратегию клиентоориентированность. Пример – Додо Пицца, Яндекс Такси.
- По ценностям: компания заявляет о своих ценностных ориентирах, например, о защите экологии или о запрете тестирования продукции на животных. Это находит отклик у аудитории и формирует позитивные связи.
Читайте также
22 подкаста про маркетинг – что послушать маркетологу
Где позиционироваться
Везде – на сайтах, в соцсетях, в рекламных кампаниях. Если заявления бренда о самом себе будут согласованы и последовательны, получится сформировать единый и целостный облик у потребителей.
Где можно презентовать свое позиционирование:
- Логотип и брендирование. Дизайн и фирстиль – первое визуальное впечатление, которое организация оставляет у потребителя. Хорошо, если он отражает ключевые элементы позиционирования, будь то основной продукт, фокус на инновации, надежность, экологическую ответственность и так далее.
- Слоган – это короткое и запоминающееся выражение, которое содержит важное послание о бизнесе. Например, «Just Do It» от Nike или «Think Different» от Apple.
- Сайт – это мощный инструмент для демонстрации своего оффера. Здесь можно представить свою миссию, ценности, историю и подробнее описать, какие преимущества у вас есть. Дальше мы разберем примеры именно с веб-сайтов организаций.
- Профили в социальных сетях позволяют общаться с аудиторией, делиться информацией о продуктах, ценностях, историях успеха. Это все работает на впечатление, которое складывается у подписчиков.
- Позиционирование в рекламе – мощный инструмент отстройки от конкурентов и отличная возможность продемонстрировать свои конкурентные преимущества.
- Продукты и услуги должны соответствовать высказываниям. Хорошо, если характеристики, дизайн, упаковка и другие детали и проявления поддерживают общий образ. Экологичная продукция – эко-ценности – эко-упаковка и т.д.
- Компании могут выбирать партнеров и спонсорские мероприятия, которые соответствуют их позиции. Например, фирма, активно поддерживающая экологическую ответственность, может участвовать в событиях, связанных с охраной природы.
- Корпоративная культура. Внутренние процессы тоже могут служить показателями позиции. Стремление к инновациям, внимание к клиентам, поддержка социальных инициатив – все это можно продемонстрировать через корпоративную культуру.
Повторюсь, что очень важно, чтобы все элементы соответствовали и поддерживали единую идею и логично согласовывались с нею. Только тогда получится эффективно выстроить свой имидж и репутацию на рынке.
Читайте также
Контент-маркетинг: что это такое, виды и задачи инструмента
Примеры позиционирования организации
В сети есть много статей про то, как позиционируются большие бренды. Мне здесь хочется поговорить про непопулярные примеры – я их набрала случайным образом. В них позиция компании высказана на первом экране сайта.
1. Ресторан отстраивается от конкурентов с помощью УТП – они готовят авторские рецепты. Проблема, на мой взгляд, в том, что такая неконкретная формулировка не вызывает никакого представления в голове потребителя. Если докрутить эту фразу или ниже назвать конкретное блюдо, какой-то важный ингредиент или принцип шеф-повара, будет понятнее.
2. Отстройка за счет цены – вполне емкое и четко сформулированное позиционирование. Единственное, на мой взгляд, что можно было бы добавить – это тип ресторана и кухни (паназиатская, грузинская, европейская и т.д)
3. Может ли бесплатная парковка служить УТП для стоматологии? Стоит ли позиционироваться за счет этого? Кажется, что если стоматологическая клиника на первый экран выносит подобное сообщение, значит, им больше нечем конкурировать.
4. В этом примере очень много слов, которые в целом, можно сказать о любой другой стоматологии. Пытаться выделиться за счет современного оборудования и квалифицированных врачей – провальная стратегия.
5. Ресторан на 89 этаже Москва-Сити – это, скорее, аттракцион, чем место для покушать. И внутри организации это прекрасно понимают, поэтому вынесли именно эту фразу на первый экран.
6. Мне нравится такое позиционирование эклерной – простая и понятная формулировка, которая говорит о том, что здесь вкусно готовят по традиционным рецептам, используя простые и понятные ингредиенты. Если любишь правильно приготовленные и свежие булки и пирожные, тебе здесь понравится.
7. Красиво оформленный первый экран с ничего, в сущности, не говорящей фразой. А заявленная бесплатная доставка от 3 тыс. руб. – не такая уж большая редкость. Вероятно, для пекарни не просто обнаружить УТП, поэтому можно выстраивать свою идентичность на эмоциональной составляющей.
8. Бесплатной проверкой зрения, увы, никого не удивишь, а вот 50 лет опыта, обозначенного в логотипе, добавляют доверия клинике. Но в целом это слабоватая отстройка, с такими вводными сложно закрепиться в головах ЦА.
9. Печорин – больше, чем хлеб, заявляют представители пекарни. И дальше раскрывают эту мысль – говорят про страсть к работе, про широкое присутствие в городе и про неповторимый вкус товара. Мне кажется, это сделано очень хорошо.
10. УТП следующей пекарни – технология производства хлеба. Звучит впечатляюще, но по сути ничего не понятно. Что значит «сохраняет ценные вещества живого зерна»? Я бы дала тут больше подробностей про полезные свойства хлеба и про его вкус.
Принципы эффективного позиционирования
Вот небольшой чек-лист про то, какие важные характеристики должны быть у позиции бренда, чтобы у нее было больше шансов закрепиться в головах клиентов:
- Ясность и однозначность: выделите одну или несколько ключевых характеристик, которые делают вас или ваш продукт уникальным.
- Уникальность: ваша задача подсветить выигрышные отличия от других предложений. Если ваш бизнес не предполагает конкуренцию на уровне товара (вы закупаете и продаете продукцию, которой торгуют ваши конкуренты), выделяйтесь сервисом, ценами, клиентоориентированностью.
- Соответствие ценностям аудитории. Для многих людей предложение компании – не только, непосредственно, товар, а все высказывания и проявления ее в медиа. Поэтому очень важно поддерживать те же ценности, что и ваша ЦА.
- Долгосрочность: стройте позиционирование на долгосрочных принципах, чтобы создать стабильный и узнаваемый образ.
- Заявления о себе должны быть согласованным во всех высказываниях бизнеса – от продуктов и рекламы до обслуживания клиентов и корпоративной культуры.
- Фокусируйтесь на конкретной нише, иначе рискуете размыть собственный облик, сделать его не запоминающимся.
- Постоянство в поддержке уже сформированного впечатления (если оно эффективное) помогает укрепиться с ним на рынке.
Пользователь Reddit провел эксперимент и выяснил, что фотографии Спутника Земли на смартфоне Samsung Galaxy S23 Ultra дорисовывает ИИ. Представители Самсунг признали, что в телефоне есть такая опция. Эта история наделала много шума именно потому, что Samsung ассоциируется у людей с технологичностью и инновациями, а история про украшательство фотографии ИИ в этот образ никак не вписывается.
Источник: reddit.com
Типичные ошибки
Выше мы уже проговорили некоторые недоработки в этой области. Сейчас соберем их в одном списке.
- Слишком широкие, общие формулировки. Попытка охватить множество характеристик может размыть образ бизнеса и сделать его менее выделяющимся запоминающимся. Выберите что-то одно, но значимое и привлекательное и стройте стратегию вокруг этой своей особенности.
- Отсутствие УТП. Основная задача – отстройка от конкурентов, Для этого необходимо разработать уникальное предложение на уровне товара, сервиса и т.д.
- Несогласованность. Если на разных площадках организация транслирует различные ценности или продает разные товары, это подорвет доверие аудитории.
- Игнорирование перемен на рынке может навредить даже крепкому бизнесу. Если компания не учитывает изменения в требованиях ЦА, не мониторит новых конкурентов или игнорирует тенденции на рынке, она рискует устареть, потерять лояльность или даже стать токсичной.
Подытожим
Чтобы выделиться, бренд должен заявить о себе и закрепиться в сердцах своих клиентов. Позиционирование – самый подходящий для этого инструмент. Используйте его с умом и помните, что формирование образа – это многолетняя работа, которая требует терпения и грамотного подхода. Удачи!
