Есть то, что никакая корпорация не может просто купить – это ее «голос» и умение создавать узнаваемый стиль общения. Разбираемся с понятием Tone of Voice (ToV) бренда в маркетинге: что это такое, какой он бывает, как его прописать для компании и создать с нуля, все с примерами на русском рынке. Готовы вдохновляться? Погнали!
Что понимают под голосом бренда, зачем он нужен и почему важен
Если говорить простыми словами, это уникальная манера подачи информации вашего бизнеса во всех каналах коммуникации с аудиторией, а также внутри команды. Она формирует образ бренда и то, как его воспринимают люди.
- Эмоциональный отклик. Маркетологам давно известно, что люди во многом руководствуются чувствами при выборе товаров или услуг, поэтому значимо, какой отклик ваши сообщения вызывают у клиентов и партнеров.
- Ориентация на ценности ЦА. Современным потребителям не все равно, кому они отдают свои деньги и внимание. Допустим, один производитель женской одежды говорит с сдержанно и формально, а другой используют мемы и более легкий тон. Не трудно догадаться, что второй подход скорее отвечает ценностям юных клиентов.
- Отстройка от конкурентов. Практически в любом сегменте рынка присутствуют десятки представителей. Уникальный ToV поможет вам выделиться и запомниться. Люди с большей охотой обратятся к тому, о ком уже слышали раньше.
- Оптимизация коммуникации. Если у вас есть отработанный механизм общения, не нужно каждый раз изобретать велосипед и ломать голову над тем, как писать сообщения в разных каналах. Ваши сотрудники уже знают, как отвечать в комментариях, делать посты в социальных сетях и заголовки для рекламных баннеров.
Виды и типы tone of voice
В первую очередь многое зависит от ценностей бренда, вашей ниши на рынке, миссии и ЦА. Вот критерии, по которым можно классифицировать общение практически любой компании:
Дружелюбный и неформальный
Создаёт образ друга/подруги, с которыми хочется обсудить повседневные заботы, посмеяться или развлечься. Здесь можно применять юмор, легкие темы, сленг, эмодзи. Подходит для тех, кто стремится сократить с клиентами дистанцию, ориентируется на семейную аудиторию, при этом предлагает неспецифические продукты.
МЕГА традиционно обращается к своим гостям на «ты», использует художественные метафоры и жизнерадостные эмодзи.
Формальный и профессиональный
Тип повествования здесь будет более сдержанный, консервативный. Такой ToV подходит юридическим фирмам, правительственным и финансовым организациям. Он создает ощущение надежности и респектабельности, не вносит в тексты метафоры, а говорит лаконично и по делу.
При этом важно не «пересушить», формальный стиль – не обязательно подразумевает канцеляризмы и полотна бюрократического текста.
Информационно-просветительский
Коммуникация направлена на обучение аудитории. У тех, кто применяет такой тон часто можно встретить рубрики вроде «вопрос-ответ» или «мифы о…». Бренд выступает в качестве эксперта, готового поделится знаниями из своей области, информация при этом подается в доступной форме.
Здесь следует не злоупотреблять терминами, чтобы не потерять связь с аудиторией. Помнить, что вас читают не только профи, но и простые потребители.
Провокационный и дерзкий
Чаще такой ToV популярен среди молодежных брендов и стартапов, которые хотят выделиться своим эпатажным и непредсказуемым стилем. Для этого они используют шутки (иногда «на грани»), сарказм, отсылки к поп-культуре, вызывающие выражения. Такой подход подойдет не для всех товаров и ЦА, но зато в случае успеха ваши посты могут стать вирусными.
Мыло SOOQA дает забавные названия своим товарам и общается с подписчиками в легкой и дерзкой манере, во многом за это его и любят.
Экспериментальный и стилизованный
Здесь можно играть с нестандартными формами и выразительным словообразованием. Например, вести всю коммуникацию языком дореволюционной России.
Лапша быстрого приготовления – это настолько простой продукт, что долго говорить о нем в классическом маркетинговом стиле не получится. Поэтому практически весь паблик Роллтон наполнен мемами, в которых лапша получает фантастические вкусы.
- серьезный/шутливый;
- формальный/разговорный;
- открытый/без подробностей;
- терминологический/простой;
- скромный/хвастливый;
- уважительный/дерзкий;
- сдержанный/эмоциональный.
Если направление тон оф войс бренда не получается охарактеризовать однозначно, то это нейтральный стиль, яркий пример – банк «Сбер», их сообщения не выглядят сухими и бюрократическими, но и шуток или лишних эмоций в них нет.
Из чего состоит Tone of Voice
- Лексика. Вы вплетаете сленг или предпочитаете более формальных подход? Пользуетесь ли вы специфической терминологией или неологизмами? Определитесь, как будут стилистически окрашены ваши сообщения:нейтральный, разговорный?
- Интонация и настроение. Одну и ту же мысль можно донести по-разному и от этого будет зависеть, какие эмоции она вызовет. Ваша интонация может быть оптимистичной, дерзкой, сдержанной, ироничной, авторитетной и так далее.
- Ритм и темп. Некоторые предпочитают взаимодействовать кратко и лаконично, другие – используют более детальные описания.
- Ценности и миссия. Ваш тон не должен вступать в противоречия с ними. Например, компания уделяет много внимания экологии и устойчивому развитию, значит и направленность текстов должна отражать осознанность и заботу о природе и людях. Подробней о формировании миссии читайте в нашей статье. (ссылка на статью о миссии)
- Контекст и платформа. Тон в разных каналах коммуникации не должен критично отличаться, но корректировать его в зависимости от платформы – нормально. Например, на сайте он может быть сдержанным и формальным, а в социальных сетях фирмы отражать более легкое настроение.
- Целевая аудитория. Последнее по счету, но не по значению. Уровень голоса должен соответствовать ожиданиям и интересам ваших клиентов. Если вы пишете для профессиональных косметологов, язык будет более специфическим. А если сообщение создается для конечного потребителя, текст можно сделать эмоциональным и метафорическим.
Комплексное внимание ко всем элементам помогает создать узнаваемое и последовательное взаимодействие, которое устанавливает прочные связи с клиентами и поддерживает ваш уникальный имидж.
ToV – это не только тексты, но и визуальное оформление: цвета, шрифты, иллюстрации,дизайн элементов верстки. Важно, чтобы они не расходились по настроению с другим контентом.
Читайте также
Как правильно сформулировать позиционирование бренда: стратегии и принципы
Алгоритм, как разработать и определить Tone of Voice
Прежде всего следует сказать, что обдумыванием тон оф войс в идеале нужно заниматься с самого начала, тогда же, когда определяемся с названием и фирменным стилем. Но мы реалисты и понимаем, что так бывает не всегда. Если у вашей фирмы еще нет своего голоса, вот, что нужно сделать, чтобы обрести его.
Шаг 1. Анализируем ценности
Для начала нужно разобраться, какие принципы и убеждения лежат в основе вашей компании, и как это будет проявляться в общении с людьми.
- Проанализируйте, какую пользу фирма приносит потребителям, какие идеи стоят за продукцией. Это могут быть инновации, устойчивое развитие, просвещение и так далее. Постарайтесь выразить суть бренда одним предложением. На основе этого и будет строиться портрет.
- Соберите ключевые слова и фразы. Они будут отражать ценности. Например, если это устойчивое развитие, то в список можно включить такие слова как «экологичный», «зеленый» и «осознанный».
- Посмотрите, что транслируют конкуренты, чтобы выгодно выделяться на их фоне.
- Кто мы и чем мы занимаемся?
- Почему продаем именно это?
- Для кого мы работаем?
- Чем мы полезны для заказчиков?
- Наши УТП и отличия от конкурентов?
- Какие социальные инициативы мы поддерживаем?
Шаг 2. Анализируем целевую аудиторию
У компании может быть прекрасная миссия и понимание своих ценностей, но от этого будет мало пользы, если она не умеет донести это до клиентов. Люди предпочитают слушать тех, кто похож на них, умеет настроиться на их волну или дает им что-то полезное (эмоции, знания, выгоды).
- Сегментация. Разделите аудиторию на группы в зависимости от характеристик (возраст, пол, семейное положение, интересы, поведение и т.д.).
- Создание персонажей. Для каждого сегмента разработайте аватаров (покупателей), которые представляют эту группу. Дайте им характеристики и пропишите для каждого в какой ситуации они обращаются к вашему продукту.
- Выясните потребности и боли. Определите, какие желания и страхи есть у каждой группы ЦА, и как ваш продукт или услуга могут с этим помочь. Удобно сделать это через формулировку «я хочу…, но…».
- Глубинные интервью с представителями разных групп (не только и не столько о вашем продукте, но об их образе жизни).
- Внимание к обратной связи (отзывы, комментарии, жалобы).
- Изучение данных метрик и рекламных кабинетов.
Учитывайте культурные и социальные особенности вашей страны, чтобы избежать недоразумений и ошибок коммуникации. То, что работает и выглядит уместно условно в Канаде, может быть непонятно или даже оскорбительно для жителей Южной Африки.
Шаг 3. Определяем роль бренда
Теперь пора соединить наши ценности со стремлениями аудитории. Представьте, каким человеком был бы ваш бизнес: какой у него характер, привычки, манера держаться, одежда, речь, с кем он дружит, какие фильмы смотрит, куда хочет поехать в отпуск и так далее.
Подробно проработайте характер вашего персонажа, чтобы понять харизму. Нащупать ее будет проще, если в качестве референса вы возьмете не человека в вакууме, а какого-то известного деятеля, знаменитость или даже вашего знакомого, чей образ ближе всего соответствует.
Вы продаете пижамы и одежду для дома с уникальными принтами. Ваше УТП – это пошив по меркам заказчика и веселые, провокационные персонажи в дизайне изделий. Скорее всего ваш бренд можно представить в виде молодой, активной и смелой девушки, которая ценит комфорт, но при этом хочет самовыражаться даже дома. Скорее всего использует в речи сленг и неологизмы, любит юмор, смотрит популярные сериалы, играет в компьютерные игры. Для нее важны посиделки с друзьями, личная свобода и независимость. Возможно, она работает на удаленке, зарабатывает достаточно, чтобы шить вещи на заказ, а не покупать в масс маркете.
Характер вашего персонажа будет более живым, если добавить в него отрицательные черты. Например, застенчивость, нигилизм, нотку снобизма или привередливости.
Шаг 4. Прописываем стиль и принципы общения, подкрепляем примерами
Важен для того, чтобы создать четкие рекомендации по коммуникации для вашей команды (редакторов, копирайтеров, службы поддержки, модераторов, работников магазина и так далее).
- Выбираем один из видов, которые были описаны выше. Он будет присущ всем вашим сообщениям в различных каналах соприкосновения с потребителями.
- Формируем принципы взаимодействия, которых будете придерживаться в любой ситуации. Например, «быть честными и искренними», «использовать язык, понятный для молодежи», «поддерживать позитивный диалог даже в ответ на негатив» и так далее.
- Подберите примеры и антипримеры, дайте образец того, какие фразы и тональность играют решающую роль для идентификации с тем или иным голосом. Также укажите, что не соответствует вашим принципам. Например, «мы заботливые, но не назойливые», «экспертные, но не занудные», «дружелюбные, но не фамильярные».
В нишах, где часто возникают спорные ситуации необходимо прописать порядок действий при возникновении негатива. Дайте команде шаблон с ключевыми фразами для различных вопросов и претензий. Это упростит взаимодействие и сократит время обучения новичков. При этом остерегайтесь однотипных ответов, они выглядят как отписка, старайтесь действительно решить ситуацию, а не отделаться дежурным «нам очень жаль».
Как оценить эффективность
Это важно для того, чтобы убедиться, что вы правильно говорите с аудиторией и достигаете поставленных целей. Точной метрики вам не даст никто, но вот несколько признаков, того, что вы нащупали правильный путь:
- Выросла лояльность. Отслеживайте отзывы, комментарии, лайки и репосты в социальных сетях. Обратите внимание, кто чаще всего вступает в диалог с вами, как люди реагируют на те или иные посты.
- Хороший ToV повышает количество отметок, людям хочется приобщиться к бренду, сделать репост, поучаствовать в конкурсе. Мониторить упоминания можно с помощью Google Alerts, Brand Analytics или Медиалогия.
- Если люди легко узнают вас по визуалу и тону повествования, значит вы нащупали правильный путь.
- Вас начали копировать. Если кому-то приглянулась ваша манера коммуникации, означает она точно дает свои плоды.
Разработка tone of voice – это как правило непрерывный процесс, изменения нормальны, тот же «Яндекс» существует на рынке десятилетия и вынужден подстраиваться под время и обстоятельства. Важно адаптировать ваш имидж в соответствии с бизнес-целями и изменениями мира вокруг, чтобы обеспечить долгосрочную эффективность.
Читайте также
Главная страница сайта: что на ней должно быть, требования и примеры оформления
Частые ошибки
Со стороны может показаться, что голос бренда разработать несложно. Но предыдущие пункты хорошо показывают, что процесс этот зачастую многоэтапный и требует глубокой аналитики. Разберем самые популярные ошибки, которые могут подпортить вашу репутацию.
Отсутствие руководства
Вы придумали контент-стратегию, нашли референсы, но забыли внятно донести их до команды. Сотрудники на всех уровнях должны знать, как использовать ToV в разных местах соприкосновения с аудиторией. Для этого недостаточно дать копирайтеру пролистать соцсети, нужен брендбук, в котором описано не только, как общаться, но и почему нужна именно такая интонация.
Помните, что дружелюбный стиль в паблике не поможет, если служба поддержки или модератор отвечает сухо или даже агрессивно.
Копирование чужого
Говорят, что все уже украдено изобретено до нас. Никто не ждет, что вы совершите революцию в SMM, однако слепое копирование тона вплоть до темы шуток – не лучший способ зарекомендовать себя на рынке. Вдохновляться чужими работами нормально, но необходимо подумать, какие индивидуальные нотки вы можете внести в свой ответ.
Подражание не только уронит вашу репутацию и вызовет насмешки, но еще и может привести к судебному иску со стороны конкурентов. Оно вам надо?
Отсутствие целостности и резкие изменения
Мы упоминали, что формат платформы влияет на ToV и его оттенки, однако контраст не должен быть сильным. Манера общения – узнаваемой и в социальных сетях, и в службе поддержки, и в емейл рассылке. Переизбыток разных голосов запутывает читателей.
Если раньше вы уже выбрали какую-то линию взаимодействия с потребителями, а сейчас решили действовать иначе, подготовьте подписчиков к изменениям. Например анонсируйте появление маскота или предложите людям проголосовать за новый дизайн, чтобы настроить их на скорые перемены.
Расхождение элементов
Тон оф войс не появляется из воздуха, он тесно связан с продуктом и его характеристиками. Нежные конфеты Raffaello не вяжутся с дерзкой и шутливой манерой, а вот товары для взрослых от VIZIT – очень даже. То же можно сказать про визуал: строгие линии и сдержанные цвета хорошо сочетаются с профессиональным и нейтральным тоном.
Общение «на грани дозволенного»
Юмор – это здорово, но есть вещи, которые могут на долгое время испортить репутацию.
- болезнями;
- трагедиями;
- преступлениями,
- расой и национальностью;
- вопросами гендера или ориентации;
- религией;
- острыми политическими разногласиями.
Если у вашей компании бунтарская манера общения и вы хотите шутить даже о сложных вещах – выбирайте в качестве объекта иронии НЕ пострадавшую сторону. Помните, что юмор – оружие аутсайдеров, поэтому не присоединяйтесь к травле.
А еще Законом РФ запрещено порочить чужую деловую репутацию, призывать к насилию и разжигать ненависть в отношении каких-либо групп. То есть вы не можете плохо отзываться о конкурентах в своих сообщениях и одобрять жестокость.
Также под ФЗ «О рекламе» могут попасть даже слишком открытые намеки на непристойный контент, как это периодически происходит, например, с Burger King. Эта сеть сознательно идет на такие риски и будет платить многотысячные штрафы ради черного пиара, но готовы ли к этому вы? Для рекламы, рассчитанной на эпатаж молодой аудитории такая стратегия понятна, но вот компании с семейной ЦА после слишком резких шуток вынуждены публично извиняться.
Примеры для вдохновения
Жители СНГ, к сожалению, привыкли, что в медицинских учреждениях с ними общаются формально и свысока. Поэтому современные коммерческие клиники вроде «Медис» стараются выбирать более эмпатичный тон и демонстрировать экспертность с «человеческим лицом».
Статусные товары с высокой стоимостью выбирают уважительный стиль, часто делают упор на исключительность и элитарность. Например, BMW любит использовать лаконичные формулировки и слова со значением превосходства: совершенный, неудержимый, абсолютный. При этом маркетологи марки не забывают об эмоциях, ключевое понятие для BMW – это удовольствие. Их повествование можно охарактеризовать главным образом как уважительное, серьезное и немного хвастливое.
Сеть ресторанов русской кухни «Теремок» выбрала узнаваемое стилизованное под старину обращение «судари и сударыни». Их фишка – добродушная ностальгия по старым временам, детству, бабушкиным пирожкам и маминым блинчикам. Упор делается на домашний уют, семейную атмосферу и традиции. Одновременно с этим «Теремок» не отрывается от читателей и не уходит в архаику: слова вроде «суперфуд» или «спортобед» спокойно соседствуют с «богатырями».
Tele2 годами не изменяют своему ToV, сохраняя суть, но корректируя его сообразно времени и обстоятельствам. Их главные характеристики – честность, открытость, юмор и креатив. Оператор любит играть с окружающим пространством в наружной рекламе, писать слоганы стихами и добавлять иронию в свои сообщения. Центральной чертой бренда можно считать неформальность и бунтарство, не переходящее при этом в хамство.
Leroy Merlin понимает, что главная боль их потребителей в том, что строительство – это очень затратное мероприятие. Поэтому все сообщения концентрируются вокруг основной выгоды – низкой цены. На скрине с сайта видно, что это упоминается буквально в каждом блоке. Даже осенние листочки намекают на скидки, если кто-то еще не понял, что в Leroy Merlin ценопад. Коммуникация в меру дружелюбная, без искрометного юмора или восторгов, оно и понятно, ремонт – дело серьезное.
Слабоалкогольный напиток Nirvana направил все свое внимание в Нельзяграмме на молодую женскую аудиторию. Их бренд можно описать как активную, жизнерадостную тусовщицу, любительницу наряжаться, фотографироваться, общаться с подругами и смотреть сериалы. Она уверена в себе, на грани с самовлюбленностью, немного легкомысленная и влюбчивая. Вайб, аватарки, фотки, – здесь такой сленг выглядит совершенно уместно.
Коммуникативная политика Aviasales уже сама стала отдельным мемом. Эти ребята ведут себя с подписчиками как друзья-приколисты – никогда не продают билеты напрямую, только шутят и развлекают. Отдельное уважение вызывает их умение юморить даже над опасными темами и превращать в мемы самые неожиданные вещи. Такое может себе позволить только очень известный бренд с максимально лояльной ЦА и не на всякой площадке.
Заключение
Манера общения вашей компании – это не просто слова, а способ донести ценности, установить связь с аудиторией и сделать бизнес более узнаваемым. Ошибка в разработке Tone of Voice может навредить репутации и стереть вашу индивидуальность. Избежать их помогут тщательное планирование, анализ и адаптация под платформу.
