Никита Сергеев
Контент-маркетолог

Чтобы стать успешным на рынке, недостаточно просто реализовывать востребованные товары или предлагать качественные услуги. Необходимо еще наладить контакт со своей целевой аудиторией, изучить ее, а также правильно выстроить взаимодействие.

В статье подробно разберемся, как выстраивать отношения со всеми категориями покупателей.

Коммуникационная стратегия компании: что это такое

Представляет собой комплекс действий, определенный план, по которому организация выстраивает внешние связи. Это шанс выделиться на фоне конкурентов, привлечь потенциальных клиентов и удержать фокус постоянных.

Для «общения» могут использовать разные типы площадок. Это и социальные сети, и статьи на тематических сайтах и в журналах, и реклама в средствах массовой информации.

Владимир Быков
Владимир Быков
контент-маркетолог

КС называют даже «дорожной картой» пиарщика: можно сказать, что это собственноручно созданный навигатор, который поможет добиться признания ЦА, ее доверия.

цифровое древо метафора
Коммуникационную стратегию бренда условно делят на три больших блока:
  • Маркетинговый. Предполагает донесение преимуществ услуги или товара, миссии, формирование УТП (уникального торгового предложения). Это помогает выделиться на фоне конкурентов, рассказать о продукте, завоевать доверие, повысить лояльность.
  • Креативный. Это внешняя и «смысловая» оболочки: разработка фирменного стиля, логотипа и слогана, которые соотносятся с ценностями, создание сообщений для разных сегментов аудитории.
  • Медийный. В этот блок входит все, что связано со СМИ, аккаунтами фирмы в соцсетях, публикациями на различных тематических сайтах. Это и выбор каналов для оповещения (социальные сети, email-рассылки, контекстная и таргетированная реклама), и составление медиаплана, и создание Tone of Voice.

Для построения успешной стратегии коммуникации следует продумать все три блока.

Контент-маркетинг в социальных сетях от студии SEMANTICA – комплексный метод взаимодействия и выстраивания доверительных отношений с вашей целевой аудиторией. Разработаем стратегию, составим и реализуем контент-план, будем администрировать аккаунт и запустим таргетированную рекламу для привлечения потенциальных клиентов.
Оставить заявку
Подробнее…

Цели 

Разработка – ответственность PR-отдела. Но к ней еще привлекают топ-менеджеров, аналитиков, копирайтеров. 

Задачи зависят от поставленных КПИ.

Среди основных:
  • узнать запросы ЦА, что для нее важно;
  • познакомить потенциального клиента с услугой;
  • мягко направить к приобретению;
  • создать положительный образ бренда в глазах покупателей, партнеров и конкурентов;
  • предусмотреть и локализовать кризисные ситуации, которые могут нанести вред репутации;
  • получать обратную связь при различных событиях (например, при выпуске продукта или каком-то запуске);
  • определить наиболее приоритетные каналы.

Communication strategies свойственно меняться исходя из задач и целей. Но она всегда должна отражать идею, философию. Иначе есть риск остаться непонятым аудиторией.

Простыми словами о нейромаркетинге: что это такое, методы и приемы в рекламе с примерами Читайте также Простыми словами о нейромаркетинге: что это такое, методы и приемы в рекламе с примерами

Выстраивание внешней стратегии: 6 шагов

В первую очередь это необходимо компаниям, которые выходят на новые рынки или планируют выпуск продукта. Но это не значит, что другие могут ее не использовать. Если хотите увеличить лояльность потенциальных и действующих клиентов, заявить о себе, то она нужна и вам.

как устроен маркетинг

Как самостоятельно дать оценку эффективности усилий

Стратегии маркетинговых коммуникаций – это всегда работа с предположениями: что интересно и важно ЦА, где она чаще общается.

Когда пора её формировать:
  • Ребрендинг или создание нового бренда, расширение списка услуг, товаров. В таком случае правильно построенная система поможет донести ценности, закрепить позиции на рынке, выделиться на фоне конкурентов.
  • Изменение ценовой политики. С готовым планом проще обосновать причины, по которым пришлось повысить или понизить стоимость.
  • Налаживание контакта с аудиторией. КС привлечет внимание клиентов и вернёт (по необходимости) доверие постоянных, а также повысит уровень их удовлетворенности.

Чтобы получить желаемый результат, к созданию рекомендуем подходить поэтапно. Ниже – подробно о структуре коммуникационной стратегии.

Исследование

Для начала надо получить актуальную информацию. Проведение аудита позволит определить эффективность взаимодействия, выявить наиболее приоритетные каналы, запросы ЦА, изменение ее потребностей, настроений.

Владимир Быков
Владимир Быков
контент-маркетолог

А для получения полной картины нужно проанализировать конкурентов, оценить, насколько бренд популярный и известный среди потенциальных заказчиков.

Определение KPI

Следующий этап. Здесь руководству предстоит решить, какой результат ожидают получить и сравнить с тем, что есть на данный момент. Это позволит понять, что переделать в общении для достижения поставленных показателей.

Цели коммуникационной стратегии разделяют на несколько конкретных сообщений, которые будут отражать ценности и соответствовать задачам.

Tone of Voice: что это такое в маркетинге, удачные примеры и стратегии брендов Читайте также Tone of Voice: что это такое в маркетинге, удачные примеры и стратегии брендов

Позиционирование

Понадобится изучить аудиторию и разбить ее на несколько категорий, например, по возрасту, географии, полу. В зависимости от этого подбирают способы, а также каналы.

Если компания не знает, к кому обращается, использует площадки, где ЦА почти нет, то достичь желаемого не получится.

как обойти конкурентов

После этого формируют месседж, который и будут дальше транслировать.

Кстати, он бывает не один. Например, фирма может заниматься маркетингом, желает стать №1 в стране и при этом транслирует заботу о животных, понятия ворк-лайф баланса, поддерживает женщин на топ-позициях. И все это не противоречит, а дополняет идеологию. 

Чтобы доносить big idea, следует понимать, насколько это сейчас откликается вашей ЦА, хотите ли вы построить все исключительно на своих ценностях или будете учитывать интересы аудитории тоже.

Как бы то ни было, идея бренда обычно работает, если:
  • легко запоминается;
  • она понятная и интересная;
  • ее просто реализовать по всем каналам;
  • подходит для любого региона.

Но даже если вы собираетесь доносить непопулярное и сложное послание, это не значит, что оно обречено. 

Елена Кузнецова
Елена Кузнецова
контент-маркетолог

Помните: чем лучше вы знаете своих людей, тем проще с ними разговаривать. Поэтому, как один из инструментов для коммуникационной стратегии, часто используют данные из опросов и глубинные интервью. 

Бюджетирование

Если говорить о финансовых вложениях на развитие и внедрение КС, то условно они бывают платными и бесплатными. Последние – те, на которые тратит время собственник бизнеса или кто-то из команды в штате (когда, например, SMM-специалист ведет соцсети). Первые – когда PR-менеджер заказывает копирайтеру статью и затем размещает ее в журнале, оплачивает это. 

В любом из случаев это всегда вложение денег и времени, кроме каких-то пассивных инфоповодов. Например, выход новинки телефона или аналитическую работу подхватывают СМИ, Телеграм-каналы. Тогда собственник получает рекламу, за которую не платит. 

Когда знаете, что за способы общения с клиентами будете использовать, можно будет просчитать финансовый план и понять, какой бюджет потребуется для дальнейшего продвижения с помощью маркетинговой коммуникационной стратегии. Если такого опыта еще нет, попробуйте построить ряд гипотез и их доказать. Когда какая-то статистика уже появится, примите попытку вернуться к финплану. 

Формирование плана действий

Этот этап подразумевает объединение всех сведений и продумывание общего сценария.

В него входят:
  • детально прописанные цели;
  • оценка лояльности аудитории, ее запросов;
  • анализ конкурентных предложений;
  • проблемы, которые есть при взаимодействии с ЦА, способы их решения;
  • составление медиаплана и расчет бюджета;
  • ожидаемый результат.

Здесь важно пошагово расписать, чего хочет добиться руководство, какие смыслы и сообщения собирается донести своим потенциальным клиентам. На этом этапе также продумывают особенности позиционирования на разных площадках в зависимости от людей.

работа отдела маркетинга

Для успешного построения КС нужно отслеживать реакцию юзеров.

Это можно делать с помощью нескольких инструментов, среди которых:
  • опросы
  • мониторинг соцсетей и оценка активности;
  • упоминания бренда;
  • анализ частоты имиджевых запросов.
Чтобы изучить конечный результат, ответьте на вопросы:
  • Стал ли продукт более популярным?
  • Появились ли «адвокаты»?
  • Насколько регулярно люди ищут вашу компанию, какие сочетания вводят?
  • Советуют ли вас друзьям и знакомым?

Их стоит задавать себе регулярно. Если плотно занимаетесь построением плана, то хотя бы раз в квартал. В зависимости от полученных показателей исследования можно внести некоторые дополнения в разработку коммуникационной стратегии. Выполняйте это, если есть необходимость. Например, при смене ЦА, перераспределении бюджета, который был выделен, при выборе альтернативных путей для транслирования позиции.

Последовательное обдумывание каждого пункта позволяет получить выверенную и эффективную КС.

Как правильно сформулировать позиционирование бренда: стратегии и принципы Читайте также Как правильно сформулировать позиционирование бренда: стратегии и принципы

Как часто обновлять 

Зависит от целей, бюджета, доступных каналов, рынка сбыта, ценностей и культуры как внутри, так и среди ее клиентов. И здесь нет единого правила, как это делать. 

Обычно представители успешного бизнеса актуализируют план каждые 2–3 года. Хотя вносить корректировки иногда нужно и чаще, например, если:

  • компания активно расширяется;
  • происходит смена аудитории;
  • настигают изменения во внешней ситуации.

Чтобы постоянно быть на слуху и привлекать больше покупателей, надо регулярно проводить анализ рынка, при необходимости вносить корректировки в коммуникационную стратегию бренда.

разработка маркетинговых активностей в отделе

Как связать инфоповоды 

Успех зависит и от новостной повестки, и от культурных особенностей страны. Здесь особо важен баланс.

Владимир Быков
Владимир Быков
контент-маркетолог

Например, сейчас в тренде – экологичность, забота о природе, социальная ответственность. Фирма может сделать особый упор на этом: рассказывать, что для их продукции применяют только экологичные материалы, что они поддерживают локальных поставщиков и прочее.

Важно не переусердствовать и «не гнаться» за европейскими трендами. 

Иногда лучше не пытаться влезть в информационную шумиху – легко проиграть. 

Как это работает

Разберем, виды коммуникационной стратегии и рассмотрим коммуникативные методики в маркетинге на примере трех крупных брендов, чтобы подробнее узнать, что это такое. 

Боржоми

Эта марка использует КС типа «друг», то есть делает все, чтобы потребители воспринимали его как простого, приятного. В соцсетях компания общается с ЦА на «ты», делится даже небольшими успехами и честно рассказывает о проблемах. А еще она дает возможность заглянуть в закулисье.

«Тинькофф Банк»

Пиарщики акцентируют на контенте, различных интеграциях, партнерских текстах. В 2015 году запустили «ТЖ» – издание «про деньги и жизнь». Интересно, что в материалах нет рекламы продуктов банка. Основная задача – просвещение населения в финансовой сфере, информация о том, что косвенно влияет на деньги и жизнь (безопасность, здоровье, путешествия и т. д.). Также есть экспертные статьи, развлекательный контент. 

Для раскрутки «Тинькофф» использует партнерские материалы. Новых клиентов получает за счет таргета, «сарафанки». Активно привлекает медийных личностей, лидеров мнений, создает образ современного банка, который говорит на одном языке со своей аудиторией.

Aviasales

ЦА Aviasales – преимущественно молодые люди, которые оценят оригинальность. У компании нет цели увеличить количество подписчиков. Задача коммуникационной (маркетинговой) стратегии бренда – это расширить охват. Обыгрываются инфоповоды: в ход идут громкие заголовки, юмор. Из особенностей – контент тестируют в X (бывший Twitter), прежде чем публиковать его в других соцсетях, например, «ВКонтакте». Также задействованы блог, email-рассылка. 

Aviasales «говорит» с аудиторией на ее языке. При этом постоянно меняется. Если 5 лет назад шутки были острее и на грани фола, но теперь марка «взрослеет» вместе с подписчиками: юмор по-прежнему есть, но он понятен для всех. При этом Tone of Voice корректируется, однако как таковых «прописных истин» ToV у них нет.

Коммуникационные стратегии: виды ошибок 

Предприниматели, которые впервые внедряют КС в свой бизнес, часто допускают одни и те же ошибки.

Чтобы не повторить их, предлагаем ознакомиться с основными:
  • Отсутствие конкретных целей и анализа эффективности. Без этих двух составляющих трудно оценить, насколько хорошо налажен процесс общения, нужно ли вносить в него изменения.
  • Ошибочное представление об интересах. Можно не донести свой месседж, если, например, выбрать сопутствующим сообщением семейные ценности, а ваша аудитория чайлдфри.
  • Игнорирование обратной связи. Важно реагировать на отклик. Если регулярно не обращать внимание на подписчиков, они могут перестать вам отвечать, потерять интерес и лояльность.
  • Слепое следование мировым трендам. Это проблема многих отечественных компаний. Не всегда то, что хорошо в Европе, применимо в России.

Учитывайте ошибки конкурентов и прорабатывайте их, чтобы не допустить самим.

Мы создаем востребованный контент, который отвечает на запросы потенциальных клиентов, оптимизируем статьи и настраиваем коммерческие триггеры. Вы получаете ощутимый прирост переходов в каталог товаров и услуг из блогового раздела.
Оставить заявку
Подробнее…

Коротко о главном: подводим итоги

Есть различные виды стратегии коммуникации, но в любом случае это то, что помогает оставаться на связи с клиентами, партнерами, сотрудниками, слышать их, адаптировать свои действия и план продвижения под их потребности и тем самым предоставлять актуальные и востребованные услуги или создавать нужные продукты.

КС особенно важна в высококонкурентных нишах, где предложений много, когда они практически идентичны. Например, при продаже товаров повседневного спроса.

Используйте для общения с вашей ЦА разные платформы и форматы: ролики в YouTube, выступления на телевидении, посты в социальных сетях, публикации на тематических сайтах, ведите блог. Определите для себя приоритетные площадки, и регулярно разговаривайте с аудиторией, давайте пользу. Если не готовы к критике и отпискам, с осторожностью говорите на темы религии, политики и другие острые инфоповоды

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии