Евгения Светачева
Интернет-маркетолог

Изменения в законе о рекламе, принятые в прошлом году, затронули всю российскую диджитал-отрасль и внесли свои корректировки в устоявшиеся правила игры. Теперь участники рынка обязаны маркировать объявления в интернете и передавать отчетные данные в единую систему учета Роскомнадзора. В статье расскажем о новом законодательстве, терминологии и первых примерах. Разберемся, как присваиваются токены, кто является ответственным, и какие штрафы могут быть наложены за несоблюдение правил. И посоветуем как можно скорее настроиться на коммуникацию в этом ключе с контрагентами.

Информация vs реклама

Если вы разместили на сайте сведения о производителе, характеристиках товара и рекомендации по применению – будьте спокойны, они носят справочный характер, а,  значит, не подчиняются правилам. Физические носители – вывески и указатели – относятся к этой же категории. 

Как только целью вашего сообщения становится привлечение внимание неопределенного круга пользователей к бренду, продукту или услуге, а также мотивация  к покупке, то оно попадает под определение, данное в статье 3 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ, и как следствие, под действие статьи 18.1 закона о маркировке рекламы в интернете с 2022 года.

Правовые основы и нюансы

Растет востребованность новых форм маркетинговых интеграций, кобрендинговых проектов, нативных размещений в соцсетях у блогеров, границы привычных каналов продвижения размываются. Законопроект о единой системе учета – это стремление унифицировать сферу, отслеживать «запрещенку» и добиться налоговой прозрачности от всех участников рынка.

С помощью токена – идентификатора, который должен присваиваться каждому креативу, – Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) может отследить всю договорную цепочку от заказчика до исполнителя, включая посредников, а также количество показов и расходуемый бюджет. 

Получить уникальный буквенно-цифровой код необходимо до публикации объявления, это можно сделать в одном из аккредитованных ОРД, затем, по завершении кампании передать отчет о результатах. 

Принятый проект закона о рекламе от 01.09.2022 до сих пор находится в стадии доработки и внедрения в рабочие процессы многих компаний, маркетинговых агентств и конкретных специалистов. На основе возникающих вопросов и реальных ситуаций на практике, которые не были учтены на старте, он дорабатывается и детализируется. Поэтому рекомендуем мониторить новости и тематические сообщества, ориентироваться на официальные источники и регулярно проверять дополнения. 

В начале ноября было опубликовано третье (и пока самое актуальное) издание справочника, подготовленного АРИР и Роскомнадзором.  В нем собраны основные положения, главные термины и самые важные ответы на вопросы участников процесса о механизме учета. 

Объявления в выдаче поисковых системах и на сайтах-партнерах — отличный способ привлечь на сайт целевой трафик с оплатой за переходы. Вы получите: быстрый эффект, точное попадание в целевую аудиторию, персонализацию объявлений — к ним можно добавить ссылки, кнопки быстрого набора номера и другие интерактивные элементы.
Оставить заявку
Подробнее…

Изменения и новые требования

Сохранять нативность все сложнее – правки в закон о маркировке рекламы от 1 сентября 2022 года затронули не только работу специализированных платформ для продвижения бизнеса (привычные нам Яндекс Директ, VK кабинет и MyTarget и т.п.), но и инфлюенсеров, чья промо деятельность никак не регулировалась ранее. Это вызвало множество споров и проблем, в том числе и потому, что в соцсетях не были заложены необходимые функциональные возможности, например, для встраивания уникального ID и поля для вывода требуемых данных. Ниже покажем несколько примеров того, какие креативы сейчас встречаются в интернете.

Как выглядит маркировка 

Каждое объявление содержит пометку «реклама», возрастной ценз, а также информацию о рекламодателе или ссылку на источник, где находятся эти сведения. Крупные платформы постепенно дорабатывают функционал своих кабинетов для исполнения настоящих требований. Блогеры проявляют изобретательность – накладывают статичный текст с информацией поверх видеоконтента или добавляют в описание под постом. 

ПромоСтраницы от Яндекса – что это за инструмент и чем он полезен бизнесу Читайте также ПромоСтраницы от Яндекса – что это за инструмент и чем он полезен бизнесу

Что нужно маркировать

Начнем с региона продвижения. Если ваша целевая аудитория – это жители России, то любые материалы, ориентированные на их привлечение, подходят под требование закона. 

Обязательно маркируем следующие виды:
  • текстовые;
  • текстово-графические;
  • баннерные;
  • аудиозаписи;
  • видеоролики.

Размещаете ли вы скидки на своем сайте, запускаете смарт-баннеры на поиске или таргет в соцсетях –  каждое объявление должно быть учтено вне зависимости от формата. 

Какие есть исключения

В первую очередь, email-рассылки и push-уведомления по собственной клиентской базе (посетителям сайта, читателям блога или подписчикам социальных сетей) не нуждаются в присвоении идентификаторов, если вы говорите о собственных проектах, товарах или услугах. 

Однако, когда вы рассылаете по своим клиентам предложение от сторонней компании или вашего партнера по бизнесу, то такое сообщение считается рекламным, что отражено Роскомнадзором в новом законе о рекламе в интернете 2022 года. 

Социальные ролики, плакаты и любые призывы-сообщения, которые не нацелены на получение выгоды, тоже не нуждаются в токенах. Например, проекты в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса. 

Не нужно маркировать материалы в телевизионных и радиопередачах, которые транслируются и распространяются в интернете в формате прямого эфира. Необязательно получать идентификаторы для интеграции в подкастах.

Интернет-реклама в мессенджерах тоже не является объектом контроля в том случае, если она отправлена в личных сообщениях или закрытом чате одному или нескольким конкретным получателям. При этом, если публикация размещается для широкого круга лиц, например, в открытом telegram-канале, просматривать который могут все пользователи, то идентификатор получать придется.

Ответственность и штрафы

В связи с переходом на новые требования ФЗ «О рекламе» с изменениями от 1 сентября 2022 года кратко обсудим, какие последствия грозят тем, кто не спешит соблюдать установленные правила. Их исполнение регулируется общей статьей 14.3. КоАП РФ. Административная ответственность со штрафом от 2 000 рублей предусмотрена для физлиц, и до 500 тысяч для юрлиц. О дополнительных мерах ответственности пока информации нет, но когда они появятся, нужно будет их изучать и обязательно учесть. Поэтому мы настоятельно рекомендуем мониторить новости и реагировать на них своевременно. Проверьте, не нарушают ли ваши объявления основные законы рекламы.

Вот некоторые положения:
  • продвигаемые товары или услуги не входят в перечень запрещенных для продвижения на территории РФ;
  • нет сюжетов с курением и алкоголем (даже в социальных роликах за здоровый образ жизни);
  • креатив содержит достоверные сведения, указаны сроки и условия проведения акции;
  • нет сравнения с конкурентами в вашу пользу;
  • отсутствуют призывы к насилию и жестокости или расизму;
  • материалы не нарушают ничьи авторские права;
  • фотографии людей (если есть) размещены исключительно с их согласия.

Также соблюдайте законодательные ограничения, касающиеся содержания рекламных сообщений. Не используйте оскорбления, ненормативную лексику или пошлость. Избегайте фраз «лучший», «самый», «первый» – любая превосходная степень не оправдана, если не подтверждена реальным рейтингом, конкурсом и т.п. При использовании иностранных слов всегда давайте перевод или сноску с ним. 

Штрафовать за немаркированные креативы, по официальной информации, не будут до марта 2023 года. Необходимо время для внедрения новых процессов отчетности и механизмов контроля. 

3 шага на пути к маркировке

Креативы, готовые к запуску, необходимо зарегистрировать в одном из аккредитованных операторе рекламных данных и получить уникальный ID-номер. Он размещается в кликовой ссылке для перехода или в тексте объявления. Он публичный, любой пользователь может его увидеть, сохранить и переслать в РКН для проверки на соответствие установленным нормам.

Затем нужно разобраться с документами и верно передать в ОРД все материалы по договорам, реквизитам. Можно вносить отдельно для Яндекса, VK, myTarget, или использовать сервисы автоматизации, например, eLama, в которых вы вносите разово всю информацию об атрибутах договоров, а системы получают эти сведения и самостоятельно актуализируют свой реестр.  

В ситуации, когда рекламная площадка является в том числе и ОРД, то вам больше ничего не нужно передавать, отчетность будет сформирована внутри. Чтобы отправить отчет о кампании, реализованной на своем сайте, в рассылке или у блогера, заполните эту информацию в личном кабинете вручную или настройте API. 

Кто должен отчитываться, когда в цепочке несколько сторон

Первоначальный миф, что вся ответственность будет лежать на каком-то одном участнике процесса, быстро развеялся. По умолчанию передавать отчет должен каждый, на практике же все зависит от того, как заказчик договориться с рекламным агентством и посредниками. Главное, чтобы все сведения были поданы в ОРД верно и в срок. При регистрации в системе операторы чаще всего сразу предлагают выбрать, к какой категории вы относитесь.

Люди отлично запоминают яркие образы – красочные изображения, креативные видео. А значит, вы можете донести торговое предложение до аудитории. Мы поможем вам с настройкой и размещением медийной рекламы: будем управлять ставками, анализировать метрики, повышать эффективность.
Оставить заявку
Подробнее…

Термины

С изменениями закона о рекламе с сентября 2022 года в наш лексикон уверенно и надолго вошли понятия «маркировка», «токен», «ерир» и другие. И они получили большое распространение, поэтому не будем давать их определения. Разберемся в некоторых сложных терминах, возникших в связи с появлением новых процессов.

Оператор рекламных данных –  уполномоченная организация, которая выдает токены и отчитывается в реестр. Сейчас их всего семь, напрямую самостоятельно передавать сведения в ЕРИР не получится, это могут делать только уполномоченные организации. 

Оператор рекламных систем или рекламораспространитель участвует в передаче отчетности и маркирует креатив токенами, полученными от ОРД.

Иногда возникает путаница с Яндекс и VK – эти площадки выступают и как система, и оператор, выполняя свои функции в каждом случае. Так, любому объявлению, которое ОРС передает в ОРД, последний присваивает идентификатор и отправляет его в ОРС.

Разаллокация – это важная часть отчетного процесса, которая затрагивает всех участников цепочки. Она позволяет детализировать общий рекламный бюджет и наглядно показать в актах, какая сумма, кем и по какому договору, на что была израсходована.

Знание и понимание этих определений – уже половина успеха, считайте, что вы освоили краткое содержание закона о рекламе в интернете, действующего с 2022 года. 

Кто ничего не упустит: цепочка взаимодействия на примере 

Пошагово рассмотрим, как может быть построен рабочий процесс между участниками рынка с момента создания креатива до подачи отчетности, если производить размещение самому или с помощью агентства. 

как происходит взаимодействие
Схема взаимодействия.

Если рекламодатель самостоятельно размещает объявления, ему необходимо напрямую заключить договор с ОРД и передавать все данные. В цепочку может добавиться рекламная система. Тут два сценария развития: она  будет обладать статусом оператора, тогда стороннее привлекать не нужно, или же она не имеет такового и вам предстоит решать вопрос с отчетностью. 

Когда вы продвигаетесь через агентство, то по согласованию с ним, можете полностью передать ответственность за соблюдение на подрядчика, и уже оно будет указывать вас как конечного рекламодателя в договорах, актах и потраченных бюджетах.

Кто собирает и хранит отчетную информацию

Все дороги ведут в ЕРИР – подведомственный орган Роскомнадзора – он аккумулирует все сведения. ФАС и ФНС будут иметь прямой доступ к базе, чтобы контролировать соблюдение правил. 

Главным периодом для выбора ключевых ОРД по новому закону о рекламе стал сентябрь 2022 года. В октябре уже был опубликован список из семи утвержденных комиссией компаний, которые теперь официально могут присваивать токены, осуществлять передачу данных и сбор статистики показов. Перечень будет пополняться. 

Аккредитованные ОРД:
  • «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс),
  • «ВК Рекламные Технологии» (VK),
  • «ОЗОН ОРД» (Озон),
  • «МедиаСкаут» (МТС),
  • «Первый ОРД» (Вымпелком),
  • «Лаборатория разработки» (Сбер),
  • «ОРД-А» (Амбердата).

Запрета на работу с несколькими операторами нет, вы можете выбрать одного, двух и более в зависимости от условий и ваших предпочтений. Если вы запускаете кампании в Яндексе или VK, то удобнее всего работать с отчетностью внутри этих систем. Однако они не принимают сведения по рекламе, размещенной на сторонних площадках. Для этого нужно будет подключать другие.

Какие данные передавать

В первую очередь необходимо отправлять юридические сведения (наименование, ИНН, ОГРН/ОГРНИП, адрес, ФИО официального представителя) о рекламодателе, а также рекламораспространителе, с которым заключен договор. 

На регулярной основе нужно отчитываться о проведенных кампаниях.

В список обязательной информации входит следующее:
  • договор на размещение, в котором должна быть указана стоимость;
  • характеристика объекта рекламирования;
  • форма распространения и тип объявления;
  • сроки;
  • статистика показов;
  • данные по ЦА;
  • инструменты дистрибуции;
  • уникальный ID материалов.
Разбираем myTarget: как настроить таргетированную рекламу Читайте также Разбираем myTarget: как настроить таргетированную рекламу

Как исполнять обязанности

Необходимо отслеживать новости изучать источники, которые не только содержат общую характеристику закона о рекламе, но дают разъяснение конкретных ситуаций и публикуют комментарии к основным положениям. Так вы всегда будете в курсе и сможете избежать штрафов из-за нововведений.

Начните с конкретных шагов – регистрации в системе учета от Роскомнадзора и создайте профиль в Единой системе идентификации и аутентификации (ЕСИА). Также вам потребуется усиленная квалификационная подпись, если уже пользуетесь – отлично. Регистрируйтесь в ОРД и добавляйте все сведения в профилях и в личных кабинетах. Если вы работаете с агентством, обсудите, кто по договору будет исполнять обязанности маркировки и передачи отчетности. Сами отслеживайте сроки подачи данных в РНК, после проведения кампании у вас есть ровно 1 месяц. 

Контроль законности 

Отвечать придется всем, кто участвовал в создании и размещении, поэтому, заказывая услуги продвижения у подрядчика, рекомендуем обязательно согласовывать материалы. Например, так вы будете знать, соблюдены ли требования к рекламе косметических средств, которая регулируется законом, добавлено ли предупреждение о противопоказаниях, если объектом выступает медицинский препарат, и тому подобное. Общие положения будут, а вот отраслевых запретов исполнитель может не учесть. 

Теперь каждый пользователь имеет возможность пожаловаться на опубликованное объявление в Роскомнадзор, если посчитает, что оно содержит нарушения. Ему будет достаточно скопировать токен вашего креатива и отправить заявку на проверку. 

что может юзер
Возможности пользователя.

С другой стороны вашу деятельность контролирует Федеральная антимонопольная служба. ФАС имеет право на регулярной основе проверять интернет-рекламу индивидуальных предпринимателей и юридических лиц. При выявлении незначительных нарушений может быть вынесено предостережение – исправив недочеты, штрафа можно избежать, но надеяться на это не стоит.

Когда начинать работать по правилам

Рассказываем про новую редакцию и поправки закона о рекламе в 2022 году и что делать, чтобы не попасть на штрафы в 2023. Итак, главное – проверьте договоры и соглашения с маркетинговыми подрядчиками. В тексте должна обязательно содержаться информация о том, что сведения передаются ОРД и ЕРИР, а также прописаны обязательства сторон в связи с этим – кто предоставляет, кто собирает и отправляет.

Добавьте пункт о несении ответственности и порядке возмещения убытков, если это произойдет по вине контрагента. Пропишите, входит ли оплата услуг оператора в общую стоимость договора или кто оплачивает эту статью – этот небольшой пункт защитит вас от возможных проблем в будущем. 

Чтобы быстрее разобраться, рекомендуем самостоятельной пройти весь путь рекламодателя и протестировать работу с ОРД, тогда вам будет проще вести диалог с подрядчиками и называть свои условия сотрудничества

Ответы на топ 5 часто задаваемых вопросов

  • Какие требования к идентификатору рекламы?

Согласно приказу от 28.12.2022 он осуществляется путем добавления уникального кода к указателю страницы сайта в виде: https://site.ru/?erid=ххх. В случае, когда нет кликабельной ссылки или нативного размещения у блогеров, то он размещается в начале текстового блока, поверх баннера или видеоролика в виде: erid: xxx.

  • Будут ли модерироваться креативы перед публикацией и кем? 

Нет, в обязанности Операторов входит только сбор информации. Ответственность наступит после размещения, в случае обнаружения нарушений. 

  • Сколько стоит зарегистрироваться в ОРД?

Каждый оператор может устанавливать собственные тарифы и обозначать условия работы. Однозначно, услуги не будут бесплатными, но и космические деньги за эту услугу отдавать не придется. Внимательно изучите предложения каждого (они есть в открытом доступе) и выберите наиболее выгодные для вас. Они находят в открытом доступе на сайтах операторов. Яндекс, например, не тарифицирует услуги на тестовый период до 2023, о том, какие условия будут после пока не сказано.

  • Как проконтролировать, что ОРД своевременно передал материалы в ЕРИР? 

Рекламодатель может самостоятельно проверить это в личном кабинете после регистрации в системе ЕРИР.

  • Как долго будет храниться отчетная информация в Роскомнадзоре? 

5 лет с момента получения РКН данных.

Заключение: кратко про самое главное в законе о рекламе РФ от 01 сентября 2022 года

Стандартные требования к объявлениям, их форме и содержанию не изменились, поэтому рекомендуем досконально изучить все аспекты, которые касаются особенностей продвижения товаров и услуг в вашей нише. За их нарушение предусмотрены штрафы. Новые же правила в большей степени касаются вопросов документации, отчетности и прозрачности процесса. 

До марта 2023 у всех участников рынка есть время, чтобы перестроиться и адаптироваться к требуемой схеме работы. Если вы, как рекламодатель, самостоятельно запускали кампании в Яндексе или VK, то глобальных изменений вы не заметите – все данные будут передаваться автоматически. Если вы еще не сотрудничаете ни с одним оператором, пора выбирать и налаживать внутренние процессы работы. Первые штрафы за несоблюдение начнут выписывать уже через пару месяцев. Пока у вас есть возможность выбрать ОРД и погрузиться в процесс маркировки.

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии