Самое главное в законе о рекламе: изменения и поправки в ФЗ о маркировке

Информация vs реклама

Если вы разместили на сайте сведения о производителе, характеристиках товара и рекомендации по применению – будьте спокойны, они носят справочный характер, а,  значит, не подчиняются правилам. Физические носители – вывески и указатели – относятся к этой же категории. 

Как только целью вашего сообщения становится привлечение внимание неопределенного круга пользователей к бренду, продукту или услуге, а также мотивация  к покупке, то оно попадает под определение, данное в статье 3 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ, и как следствие, под действие статьи 18.1 закона о маркировке рекламы в интернете с 2022 года.

Правовые основы и нюансы

Растет востребованность новых форм маркетинговых интеграций, кобрендинговых проектов, нативных размещений в соцсетях у блогеров, границы привычных каналов продвижения размываются. Законопроект о единой системе учета – это стремление унифицировать сферу, отслеживать «запрещенку» и добиться налоговой прозрачности от всех участников рынка.

С помощью токена – идентификатора, который должен присваиваться каждому креативу, – Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) может отследить всю договорную цепочку от заказчика до исполнителя, включая посредников, а также количество показов и расходуемый бюджет. 

Получить уникальный буквенно-цифровой код необходимо до публикации объявления, это можно сделать в одном из аккредитованных ОРД, затем, по завершении кампании передать отчет о результатах. 

Принятый проект закона о рекламе от 01.09.2022 до сих пор находится в стадии доработки и внедрения в рабочие процессы многих компаний, маркетинговых агентств и конкретных специалистов. На основе возникающих вопросов и реальных ситуаций на практике, которые не были учтены на старте, он дорабатывается и детализируется. Поэтому рекомендуем мониторить новости и тематические сообщества, ориентироваться на официальные источники и регулярно проверять дополнения. 

В начале ноября было опубликовано третье (и пока самое актуальное) издание справочника, подготовленного АРИР и Роскомнадзором.  В нем собраны основные положения, главные термины и самые важные ответы на вопросы участников процесса о механизме учета. 

Изменения и новые требования

Сохранять нативность все сложнее – правки в закон о маркировке рекламы от 1 сентября 2022 года затронули не только работу специализированных платформ для продвижения бизнеса (привычные нам Яндекс Директ, VK кабинет и MyTarget и т.п.), но и инфлюенсеров, чья промо деятельность никак не регулировалась ранее. Это вызвало множество споров и проблем, в том числе и потому, что в соцсетях не были заложены необходимые функциональные возможности, например, для встраивания уникального ID и поля для вывода требуемых данных. Ниже покажем несколько примеров того, какие креативы сейчас встречаются в интернете.

Как выглядит маркировка 

Каждое объявление содержит пометку «реклама», возрастной ценз, а также информацию о рекламодателе или ссылку на источник, где находятся эти сведения. Крупные платформы постепенно дорабатывают функционал своих кабинетов для исполнения настоящих требований. Блогеры проявляют изобретательность – накладывают статичный текст с информацией поверх видеоконтента или добавляют в описание под постом. 

Читайте также ПромоСтраницы от Яндекса – что это за инструмент и чем он полезен бизнесу

Что нужно маркировать

Начнем с региона продвижения. Если ваша целевая аудитория – это жители России, то любые материалы, ориентированные на их привлечение, подходят под требование закона. 

Размещаете ли вы скидки на своем сайте, запускаете смарт-баннеры на поиске или таргет в соцсетях –  каждое объявление должно быть учтено вне зависимости от формата. 

Какие есть исключения

В первую очередь, email-рассылки и push-уведомления по собственной клиентской базе (посетителям сайта, читателям блога или подписчикам социальных сетей) не нуждаются в присвоении идентификаторов, если вы говорите о собственных проектах, товарах или услугах. 

Однако, когда вы рассылаете по своим клиентам предложение от сторонней компании или вашего партнера по бизнесу, то такое сообщение считается рекламным, что отражено Роскомнадзором в новом законе о рекламе в интернете 2022 года. 

Социальные ролики, плакаты и любые призывы-сообщения, которые не нацелены на получение выгоды, тоже не нуждаются в токенах. Например, проекты в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса. 

Не нужно маркировать материалы в телевизионных и радиопередачах, которые транслируются и распространяются в интернете в формате прямого эфира. Необязательно получать идентификаторы для интеграции в подкастах.

Интернет-реклама в мессенджерах тоже не является объектом контроля в том случае, если она отправлена в личных сообщениях или закрытом чате одному или нескольким конкретным получателям. При этом, если публикация размещается для широкого круга лиц, например, в открытом telegram-канале, просматривать который могут все пользователи, то идентификатор получать придется.

Ответственность и штрафы

В связи с переходом на новые требования ФЗ «О рекламе» с изменениями от 1 сентября 2022 года кратко обсудим, какие последствия грозят тем, кто не спешит соблюдать установленные правила. Их исполнение регулируется общей статьей 14.3. КоАП РФ. Административная ответственность со штрафом от 2 000 рублей предусмотрена для физлиц, и до 500 тысяч для юрлиц. О дополнительных мерах ответственности пока информации нет, но когда они появятся, нужно будет их изучать и обязательно учесть. Поэтому мы настоятельно рекомендуем мониторить новости и реагировать на них своевременно. Проверьте, не нарушают ли ваши объявления основные законы рекламы.

Также соблюдайте законодательные ограничения, касающиеся содержания рекламных сообщений. Не используйте оскорбления, ненормативную лексику или пошлость. Избегайте фраз «лучший», «самый», «первый» – любая превосходная степень не оправдана, если не подтверждена реальным рейтингом, конкурсом и т.п. При использовании иностранных слов всегда давайте перевод или сноску с ним. 

Штрафовать за немаркированные креативы, по официальной информации, не будут до марта 2023 года. Необходимо время для внедрения новых процессов отчетности и механизмов контроля. 

3 шага на пути к маркировке

Креативы, готовые к запуску, необходимо зарегистрировать в одном из аккредитованных операторе рекламных данных и получить уникальный ID-номер. Он размещается в кликовой ссылке для перехода или в тексте объявления. Он публичный, любой пользователь может его увидеть, сохранить и переслать в РКН для проверки на соответствие установленным нормам.

Затем нужно разобраться с документами и верно передать в ОРД все материалы по договорам, реквизитам. Можно вносить отдельно для Яндекса, VK, myTarget, или использовать сервисы автоматизации, например, eLama, в которых вы вносите разово всю информацию об атрибутах договоров, а системы получают эти сведения и самостоятельно актуализируют свой реестр.  

В ситуации, когда рекламная площадка является в том числе и ОРД, то вам больше ничего не нужно передавать, отчетность будет сформирована внутри. Чтобы отправить отчет о кампании, реализованной на своем сайте, в рассылке или у блогера, заполните эту информацию в личном кабинете вручную или настройте API. 

Кто должен отчитываться, когда в цепочке несколько сторон

Первоначальный миф, что вся ответственность будет лежать на каком-то одном участнике процесса, быстро развеялся. По умолчанию передавать отчет должен каждый, на практике же все зависит от того, как заказчик договориться с рекламным агентством и посредниками. Главное, чтобы все сведения были поданы в ОРД верно и в срок. При регистрации в системе операторы чаще всего сразу предлагают выбрать, к какой категории вы относитесь.

Термины

С изменениями закона о рекламе с сентября 2022 года в наш лексикон уверенно и надолго вошли понятия «маркировка», «токен», «ерир» и другие. И они получили большое распространение, поэтому не будем давать их определения. Разберемся в некоторых сложных терминах, возникших в связи с появлением новых процессов.

Оператор рекламных данных –  уполномоченная организация, которая выдает токены и отчитывается в реестр. Сейчас их всего семь, напрямую самостоятельно передавать сведения в ЕРИР не получится, это могут делать только уполномоченные организации. 

Оператор рекламных систем или рекламораспространитель участвует в передаче отчетности и маркирует креатив токенами, полученными от ОРД.

Иногда возникает путаница с Яндекс и VK – эти площадки выступают и как система, и оператор, выполняя свои функции в каждом случае. Так, любому объявлению, которое ОРС передает в ОРД, последний присваивает идентификатор и отправляет его в ОРС.

Разаллокация – это важная часть отчетного процесса, которая затрагивает всех участников цепочки. Она позволяет детализировать общий рекламный бюджет и наглядно показать в актах, какая сумма, кем и по какому договору, на что была израсходована.

Знание и понимание этих определений – уже половина успеха, считайте, что вы освоили краткое содержание закона о рекламе в интернете, действующего с 2022 года. 

Кто ничего не упустит: цепочка взаимодействия на примере 

Пошагово рассмотрим, как может быть построен рабочий процесс между участниками рынка с момента создания креатива до подачи отчетности, если производить размещение самому или с помощью агентства. 

Если рекламодатель самостоятельно размещает объявления, ему необходимо напрямую заключить договор с ОРД и передавать все данные. В цепочку может добавиться рекламная система. Тут два сценария развития: она  будет обладать статусом оператора, тогда стороннее привлекать не нужно, или же она не имеет такового и вам предстоит решать вопрос с отчетностью. 

Когда вы продвигаетесь через агентство, то по согласованию с ним, можете полностью передать ответственность за соблюдение на подрядчика, и уже оно будет указывать вас как конечного рекламодателя в договорах, актах и потраченных бюджетах.

Кто собирает и хранит отчетную информацию

Все дороги ведут в ЕРИР – подведомственный орган Роскомнадзора – он аккумулирует все сведения. ФАС и ФНС будут иметь прямой доступ к базе, чтобы контролировать соблюдение правил. 

Главным периодом для выбора ключевых ОРД по новому закону о рекламе стал сентябрь 2022 года. В октябре уже был опубликован список из семи утвержденных комиссией компаний, которые теперь официально могут присваивать токены, осуществлять передачу данных и сбор статистики показов. Перечень будет пополняться. 

Запрета на работу с несколькими операторами нет, вы можете выбрать одного, двух и более в зависимости от условий и ваших предпочтений. Если вы запускаете кампании в Яндексе или VK, то удобнее всего работать с отчетностью внутри этих систем. Однако они не принимают сведения по рекламе, размещенной на сторонних площадках. Для этого нужно будет подключать другие.

Какие данные передавать

В первую очередь необходимо отправлять юридические сведения (наименование, ИНН, ОГРН/ОГРНИП, адрес, ФИО официального представителя) о рекламодателе, а также рекламораспространителе, с которым заключен договор. 

На регулярной основе нужно отчитываться о проведенных кампаниях.

Читайте также Разбираем myTarget: как настроить таргетированную рекламу

Как исполнять обязанности

Необходимо отслеживать новости изучать источники, которые не только содержат общую характеристику закона о рекламе, но дают разъяснение конкретных ситуаций и публикуют комментарии к основным положениям. Так вы всегда будете в курсе и сможете избежать штрафов из-за нововведений.

Начните с конкретных шагов – регистрации в системе учета от Роскомнадзора и создайте профиль в Единой системе идентификации и аутентификации (ЕСИА). Также вам потребуется усиленная квалификационная подпись, если уже пользуетесь – отлично. Регистрируйтесь в ОРД и добавляйте все сведения в профилях и в личных кабинетах. Если вы работаете с агентством, обсудите, кто по договору будет исполнять обязанности маркировки и передачи отчетности. Сами отслеживайте сроки подачи данных в РНК, после проведения кампании у вас есть ровно 1 месяц. 

Контроль законности 

Отвечать придется всем, кто участвовал в создании и размещении, поэтому, заказывая услуги продвижения у подрядчика, рекомендуем обязательно согласовывать материалы. Например, так вы будете знать, соблюдены ли требования к рекламе косметических средств, которая регулируется законом, добавлено ли предупреждение о противопоказаниях, если объектом выступает медицинский препарат, и тому подобное. Общие положения будут, а вот отраслевых запретов исполнитель может не учесть. 

Теперь каждый пользователь имеет возможность пожаловаться на опубликованное объявление в Роскомнадзор, если посчитает, что оно содержит нарушения. Ему будет достаточно скопировать токен вашего креатива и отправить заявку на проверку. 

С другой стороны вашу деятельность контролирует Федеральная антимонопольная служба. ФАС имеет право на регулярной основе проверять интернет-рекламу индивидуальных предпринимателей и юридических лиц. При выявлении незначительных нарушений может быть вынесено предостережение – исправив недочеты, штрафа можно избежать, но надеяться на это не стоит.

Когда начинать работать по правилам

Рассказываем про новую редакцию и поправки закона о рекламе в 2022 году и что делать, чтобы не попасть на штрафы в 2023. Итак, главное – проверьте договоры и соглашения с маркетинговыми подрядчиками. В тексте должна обязательно содержаться информация о том, что сведения передаются ОРД и ЕРИР, а также прописаны обязательства сторон в связи с этим – кто предоставляет, кто собирает и отправляет.

Добавьте пункт о несении ответственности и порядке возмещения убытков, если это произойдет по вине контрагента. Пропишите, входит ли оплата услуг оператора в общую стоимость договора или кто оплачивает эту статью – этот небольшой пункт защитит вас от возможных проблем в будущем. 

Чтобы быстрее разобраться, рекомендуем самостоятельной пройти весь путь рекламодателя и протестировать работу с ОРД, тогда вам будет проще вести диалог с подрядчиками и называть свои условия сотрудничества

Ответы на топ 5 часто задаваемых вопросов

Заключение: кратко про самое главное в законе о рекламе РФ от 01 сентября 2022 года

Стандартные требования к объявлениям, их форме и содержанию не изменились, поэтому рекомендуем досконально изучить все аспекты, которые касаются особенностей продвижения товаров и услуг в вашей нише. За их нарушение предусмотрены штрафы. Новые же правила в большей степени касаются вопросов документации, отчетности и прозрачности процесса. 

До марта 2023 у всех участников рынка есть время, чтобы перестроиться и адаптироваться к требуемой схеме работы. Если вы, как рекламодатель, самостоятельно запускали кампании в Яндексе или VK, то глобальных изменений вы не заметите – все данные будут передаваться автоматически. Если вы еще не сотрудничаете ни с одним оператором, пора выбирать и налаживать внутренние процессы работы. Первые штрафы за несоблюдение начнут выписывать уже через пару месяцев. Пока у вас есть возможность выбрать ОРД и погрузиться в процесс маркировки.

Вопрос/Ответ