Давайте поговорим о новых законах о саморекламе в интернете (на сайтах, в соцсетях и так далее), разберемся, что это значит, а также посмотрим, как теперь делается маркировка рекламы и как за нее отчитываться. В статье мы попробуем разобраться, как изменения повлияют на бизнес и что делать, чтобы избежать штрафов.
- Разберемся в понятиях
- Как отличить рекламу от обычной информации
- Что не является саморекламой: примеры, когда маркировка не нужна
- Нужно ли маркировать саморекламу на своем сайте
- Как маркировать саморекламу
- Реальные примеры
- Кейс 1
- Кейс 2
- Отчетность по саморекламе
- Как маркировать саморекламу во ВКонтакте (ВК)
- Штрафы
- Заключение
Разберемся в понятиях
Представим компанию, которая ведет свои страницы в социальных сетях. Иногда она публикует актуальные новости рынка, кейсы, инструкции и комментарии экспертов. Это обычный контент. Но в какой-то момент появляется пост: «Только до пятницы – сделаем аудит сайта со скидкой 20%, оставьте заявку по ссылке». Такой материал уже работает не как нейтральная информация, а как продвижение услуги.
То же самое с личным брендом. Специалист может рассказывать о профессии, делиться наблюдениями, разбирать ошибки клиентов, объяснять термины. Но пост «Запускаю курс, осталось 10 мест, записывайтесь здесь» меняет характер коммуникации: появляется конкретный продукт и призыв к покупке.
Именно это в быту называют саморекламой.
Как отличить рекламу от обычной информации
В 2025 году были утверждены критерии, по которым материал на отдельных интернет-ресурсах могут относить к продвижению. Важно смотреть не на одно слово или формат, а на совокупность признаков: направленность на привлечение внимания, отсутствие чисто справочного или аналитического характера. Рассмотрим таблицу ниже.
| Признак | Что это значит | Пример |
| Есть объект продвижения | Выделяется товар, услугу, бренд, мероприятие или приложение | «Запишитесь на курс» |
| Наличие коммерческой выгоды | Упоминаются скидка, акция, бонус, промокод, ограничение по времени | «Минус 25% до конца недели» |
| Призыв к действию | Пользователя ведут к покупке, заявке, регистрации или переходу | «Оставьте заявку», «Купить», «Забронировать» |
| Материал специально выделен | Всплывающее окно, отдельный рекламный блок | Баннер на главной странице сайта |
Что не является саморекламой: примеры, когда маркировка не нужна
Не каждый текст о компании – реклама. Обычно безопаснее выглядят материалы, которые помогают пользователю разобраться, но не подталкивают его к немедленному заказу.
- Целью сообщения не является продвижение определенного товара или услуги.
- Объявление исходит от частного лица (не предпринимательская деятельность).
- Сообщение не направлено на неконкретный круг, а адресовано определенным пользователям.
- Социальное обращение.
- Послание транслируется внутри радио- и телеэфира без изменений первоисточника.
Разберем поподробнее каждый пункт.
- Первый. Допустим, вы владелец юридической фирмы и на своей странице сообщаете, что оказываете услуги поддержки граждан в суде. При этом отдельно какую-то из них не выделяете. Например, не говорите, что для бракоразводных дел в этом месяце действует скидка.
- Второй. Вы от своего лица даете объявление о продаже автомобиля. При этом ваша коммерческая деятельность как ИП связана с продвижением сайтов.
- Третий. Рассылки и уведомления об услугах. Их не надо отмечать, поскольку сообщения идут по ограниченной клиентской базе. Если вы будете рассказывать не о своих, а чьих-то еще товарах, это правило не будет работать.
- Четвертый. Тут все довольно очевидно: информация должна носить некоммерческий характер и направлена на решение общественно важных проблем.
- Пятый пункт. Если в вашем сообщении содержится фрагмент теле- или радиоэфира без изменений, выделять его не надо.
Нужно ли маркировать саморекламу на своем сайте
Разделы – «Услуги», «Каталог», «Цены», «Контакты», «О компании» – обычно выполняют информационную функцию. Пользователь сам пришел на ресурс и ожидает увидеть сведения о бизнесе.
Иначе обстоит дело с элементами, которые специально привлекают внимание к конкретному предложению. Рассмотрим таблицу ниже.
| Элемент | Риск признания рекламой | Пояснение |
| Каталог товаров | Низкий | Если это стандартная витрина без выделения одного предложения |
| Карточка товара | Низкий или средний | Зависит от подачи и рекламных акцентов |
| Баннер с акцией | Высокий | Продвигает конкретное предложение |
| Сквозной блок с одним продуктом | Средний или высокий | Товар выделяется на фоне остального контента |
Лучшее решение – отделять справочную информацию от рекламных блоков.
Как маркировать саморекламу
Не имеет значения, продвигаете вы себя или кого-то другого, получаете за это денежное вознаграждение, товары по бартеру или действуете без оплаты. Если материал обладает признаками коммерческого продвижения, он подлежит учету.
- ИНН – идентификационный номер налогоплательщика, специальный код, по которому юридические и физические лица регистрируются в системе Федеральной налоговой службы.
- ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Он находится в ведении Роскомнадзора и содержит сведения обо всех размещенных коммерческих материалах: кто рекламодатель, кто распространяет информацию.
- ОРД – оператор рекламных данных. Через него регистрируется информация, передаются сведения и статистика. Функции включают: регистрацию креативов, хранение информации и выдачу идентификаторов (erid – уникальный буквенно-цифровой код). Бизнес может выбрать любого оператора из официального реестра Роскомнадзора. Список обновляется, поэтому его необходимо проверять.
- Получить в кабинете ОРД уникальный идентификатор (erid).
- Указать, что контент является коммерческим. Это можно сделать в тексте, подписи или на баннере.
- Разместить уникальный идентификатор (erid) рядом с контентом в доступной для пользователя форме.
- Указать данные рекламодателя.
Какую информацию нужно вносить о заказчике
Для юридических лиц (резиденты РФ):
- ИНН;
- юридическое наименование.
Для индивидуальных предпринимателей:
- ИНН;
- ФИО.
Для физических лиц:
- ИНН (если есть);
- ФИО.
Для иностранных лиц:
- наименование;
- страна регистрации;
- регистрационные данные.
Контактные сведения могут указываться дополнительно, но не являются обязательным элементом для всех случаев.
Важно учитывать
Необходимо зарегистрировать креатив в ОРД, а после – передать сведения о фактическом размещении и статистике.
Если материал размещен бессрочно (например, закрепленный пост или баннер), новый уникальный идентификатор (erid) получать не требуется, но данные по нему могут потребоваться для отчетности.
Реальные примеры
Правила учета интернет-продвижения действительно остаются сложными для восприятия, особенно без юридической подготовки. Поэтому разберем типичные ситуации.
Блогер рассказывает о своем продукте
Вы ведете канал о художественной фотографии. В какой-то момент публикуете пост о том, что у вас можно заказать фотосессию.
Нужно ли оформлять такой материал? Однозначного ответа нет, потому что все зависит от подачи.
Если публикация выглядит как часть обычного контента – без выделения, без призывов, без акцента на продаже – она может рассматриваться как информирование.
- пост не должен выделяться визуально или стилистически;
- нет явного призыва к покупке;
- нет акций, скидок, промокодов;
- нет прямых ссылок на оплату или запись.
Если публикация содержит призыв («запишитесь», «оставьте заявку»), цену, ограничение по времени или оформлена как закреп/баннер – она с высокой вероятностью будет считаться коммерческой и потребует оформления.
- использовать единый формат;
- не выделять отдельные материалы визуально;
- аккуратно работать с закрепами;
- избегать явных продающих формулировок.
Особое внимание стоит уделять словам, усиливающим коммерческий эффект: «скидка», «акция», «лучшее предложение», «успейте», «осталось несколько мест». Они усиливают признак продвижения.
ФАС также указывает, что отсутствие призывов к покупке, ссылок на оплату или заказ, промокодов – может говорить в пользу информационного характера.
Если же блогер ищет моделей для портфолио без оплаты, такая публикация обычно не требует оформления, так как отсутствует коммерческая цель.
Предприниматель ведет личный блог и рассказывает о своем бизнесе
Автор вещает, например, о жизни, путешествиях или опыте, и периодически о собственном деле.
Здесь важно, как устроен сам блог.
Если основной контент не связан с бизнесом, публикации о продукте выбиваются по теме, есть ссылки, призывы, предложения – такие материалы могут рассматриваться как продвижение.
Если же блог полностью построен вокруг профессиональной деятельности (например, маркетолог ведет канал о маркетинге и услугах), ситуация иная.
- нет прямых призывов к покупке;
- нет акций и ограниченных предложений;
- нет явного выделения одного продукта.
Но как только появляется продающий элемент (цена, ссылка, запись, бонус), материал переходит в категорию коммерческого.
У продукта два создателя
Несколько авторов создали совместный товар – например, курс – и оба рассказывают о нем в своих каналах.
Можно ли им оформлять публикации как самореклама? Да, это возможно.
Каждый из участников:
- действует в интересах продвижения продукта;
- размещает материал на своей площадке;
- может выступать как рекламодатель и распространитель одновременно.
В этом случае каждый автор должен:
- зарегистрировать свой креатив в ОРД;
- получить отдельный уникальный идентификатор (erid);
- оформить публикацию у себя.
Автор не хочет раскрывать связь с продуктом
Иногда люди не любят явно указывать, что продвигают собственный товар. Это не освобождает от требований учета.
Если материал фактически продвигает продукт или услугу, он должен оформляться независимо от того, раскрыто ли авторство.
Можно оформить публикацию как стандартный коммерческий контент:
- указать рекламодателя;
- добавить обозначение;
- использовать уникальный идентификатор (erid).
При этом пользователь не видит данных из ЕРИР, поэтому факт владения может не раскрываться напрямую, но требования учета должны соблюдаться.
Кейс 1
Школа ведет блог и публикует полезные чек-листы, разборы ошибок, интервью с преподавателями. Такой контент может быть информационным.
Затем выходит пост: новый курс по интернет-маркетингу стартует 15 июня. До конца недели действует скидка 20%. Записаться можно по ссылке.
Здесь есть продукт, срок, выгода и призыв. Материал нужно подготовить как коммерческий.
Кейс 2
Агентство публикует разбор проекта: задача клиента, ход работы, результат, выводы. Если текст написан как опыт и не содержит сильного призыва заказать услугу, он может оставаться редакционным контентом.
Если в конце появляется блок «Хотите такой же результат? Закажите продвижение сайта у нас до пятницы и получите аудит бесплатно», то этот фрагмент уже выполняет продающую функцию. Его стоит оценивать отдельно от основного кейса.
Отчетность по саморекламе
Данные о размещении необходимо передавать после публикации рекламного материала через ОРД.
Ранее считалось, что бумаги нужно подавать в течение 30 календарных дней после окончания кампании. Сейчас общее правило изменилось:
- данные передаются после размещения;
- сроки зависят от интерфейса ОРД;
- для длительных (бессрочных) публикаций может требоваться регулярная передача статистики.
Как это происходит на практике:
- Заполняются юридические данные (ИНН, наименование или ФИО).
- Создается креатив (пост, баннер, объявление).
- Указываются сведения о рекламодателе.
- Получается уникальный идентификатор (erid).
- Публикация размещается с обозначением.
- После размещения передаются данные и статистика.
Читайте также
Новый личный рекламный кабинет в ВК: где он находится и как настроить рекламу
Как маркировать саморекламу во ВКонтакте (ВК)
В ряде случаев социальная сеть выступает как рекламораспространитель, а часть процессов по учету интернет-продвижения автоматизирована внутри платформы. Это означает, что при создании рекламного объявления часть данных может передаваться в ОРД автоматически, без отдельного ручного ввода.
Уровень контроля со стороны пользователя отличается в зависимости от формата размещения. В некоторых сценариях платформа самостоятельно обрабатывает технические аспекты маркировки и передачи данных.
Однако это не означает, что ответственность полностью переходит на площадку. Рекламодатель по-прежнему отвечает за корректность указанной информации, включая сведения о себе и содержание размещаемого материала.
- какие данные передаются в ОРД;
- корректно ли указан рекламодатель;
- соответствует ли публикация требованиям учета.
Штрафы
Роскомнадзор вправе назначать их за нарушения при размещении коммерческих материалов в интернете. Основаниями могут быть:
- отсутствие или неверное указание идентификатора;
- нет сведений в ЕРИР;
- нарушение сроков;
- ошибки или искажения в информации.
Дополнительно считается:
- отсутствие отметки о рекламном характере;
- неверно указанные данные рекламодателя;
- использование одного идентификатора для разных креативов;
- нет отправки статистики после размещения.
Размер штрафов
Он зависит от категории лица:
- физические – от 10 000 до 30 000 рублей;
- должностные – от 30 000 до 100 000 р.;
- юридические – от 200 000 до 500 000 р.
При этом:
- штрафы применяются по разным составам нарушений (ст. 14.3 КоАП РФ);
- за одну публикацию бывает назначено несколько взысканий;
- итоговая сумма будет значительно увеличиваться при повторных нарушениях.
Важно понимать: эти диапазоны – базовые, но в практике могут меняться в зависимости от конкретной части статьи. РКН оценивает ситуацию по роли участника (рекламодатель, распространитель и т.д.).
Заключение
Надеемся, что мы сумели простыми словами на примерах объяснить вам, что считается саморекламой, нужно ли ее маркировать на своем сайте и как это надо делать.
Вопросы и ответы
Ответственность распределяется между участниками. Даже при работе с подрядчиком важно проверять корректность сведений.
Если есть сомнения, ориентируйтесь на простое правило: чем больше признаков продажи (призыв, выгода, ссылка, ограничение), тем выше вероятность, что ее стоит оформить.
Да, когда контент уже был размещен и имел признаки коммерческого продвижения. Сам факт публикации является основанием для передачи сведений.
