Одно из значимых событий в мире маркетинга этой осени – появление Яндекс.ПромоСтраниц, нового рекламного инструмента в рунете. Впрочем, его технологии не новы – они остались теми же, какими раньше обладал кабинет бывшего Дзена. За последний год с этим сервисом произошло множество различных изменений, которые в корне изменили работу с ним. Мы следим за этими переменами и адаптируем каналы наших клиентов так, чтобы эффективность этого канала не только не просела, но и выросла благодаря новым возможностям. В статье разберем, как работает эта реклама, как готовить статьи для запуска и как запускать и анализировать кампании.
- ПромоСтраницы Яндекса – что это такое
- Как работают ПромоСтраницы
- Форматы Промостатей от Яндекса
- Как создать продающий текст
- Где брать идеи для статей
- Преимущества рекламы в ПромоСтраницах
- Как работает реклама в ПромоСтраницах
- Как настроить и запустить рекламу на ПромоСтраницах
- Стоимость и аудитория рекламы в ПромоСтраницах
- Как оценить эффективность РК и не слить бюджет
- Заключение
ПромоСтраницы Яндекса – что это такое
Это еще одна возможность для настройки медийной РК. Алгоритм показывает объявление аудитории, которая с наибольшей вероятностью им заинтересуется. Пользователь кликает по обложке с заголовком и картинкой и переходит на материал, рассказывающий о товаре или услуге. Текст открывается как ТурбоСтраница с ускоренной загрузкой.
Далее потенциальный клиент читает страницу и может перейти на сайт рекламодателя по механике бесшовного перехода Scroll2Site.
Рекламные статьи демонстрируются во всей РСЯ – на сайтах-партнерах и сервисах Яндекса, в Дзене, в мобильных приложениях. Всего это более 50 000 площадок, а суммарное число посетителей этих ресурсов составляет 70 млн. человек в сутки.
Как работают ПромоСтраницы
Технология обеспечивает рекламодателя трафиком из заинтересованных и вовлеченных пользователей. Ведь прежде чем перейти на веб-сайт рекламируемого продукта, посетитель сначала читает о нем. Если читатель просмотрел материал до конца, значит, его заинтересовал товар или услуга, и он с большей вероятностью изучит предложение на посадочной и, возможно, совершит покупку.
Что это такое статьи на Промо Страницах Яндекса и как они показываются
Алгоритм предлагает рекламу людям, которые с наибольшей вероятностью дочитают текст до конца. Для этого механизмы площадки анализируют содержание Промостатьи и лендинга, на который идет посадка по системе Scroll2Site, и выбирают аудиторию на основе анализа ее предпочтений. Далее рекламный инструмент начинает находить пользователей, похожих на тех, кто уже дочитал публикацию, по механике look-alike.
Настройки таргетинга тоже есть, но они минимальны. Это возможность выбирать географию показа (с точностью до региона), вводить ограничения по полу, возрасту и устройству (мобильные и десктопные).
Читайте также
Возможности Дзена и польза площадки для бизнеса
Какие задачи помогают решать Промостатьи
ПромоСтраницы работают на всех уровнях воронки продаж.
Кампании в Промо позволяют сформировать спрос. В статьях мы можем рассказывать о продукте, объяснять, как он поможет читателю, как решит его проблемы.
Допустим, наш клиент предлагает бытовую технику, в том числе – инновационные моющие роботы-пылесосы. Мы можем запустить в РК тексты, которые расскажут, что процесс уборки с этим девайсом будет проще и быстрее. Их прочитают люди, знакомые с похожей проблемой, и они, вероятно, задумаются о покупке, хотя до прочтения не планировали покупать устройство.
На следующем уровне воронки ПромоСтраницы помогают отстроиться от конкурентов.
Например, мы можем показать преимущества именно нашего пылесоса: рассказать о его режимах и опциях, объяснить, как он работает и ответить на возможные вопросы и возражения.
Наконец, Промостатьи могут подтолкнуть пользователя к приобретению товара или услуги. На этом этапе хорошо сработает текст с ответом на вопрос: где можно купить продукт с максимальной выгодой? В такую статью стоит добавить информацию о скидке, акции, особом предложении.
- повысить узнаваемость компании или бренда,
- завоевать лояльность и доверие покупателей,
- получить трафик из заинтересованных и вовлеченных посетителей,
- увеличить количество конверсий при комплексной работе.
Кроме того, можно подключить пиксель Аудиторий и собирать обезличенные идентификаторы пользователей, которые дочитали страницу или перешли на сайт рекламодателя. Если человек внимательно изучил информацию о товаре или услуге, заинтересовался, но пока не совершил покупку, стоит подключить ретаргетинг и показывать им дополнительно объявления из контекстной рекламы.
Форматы Промостатей от Яндекса
Рекламная статья – это текст, рассказывающий о коммерческом предложении клиента. При этом он должен быть увлекательным и полезным для читателя.
Команда ПромоСтраниц вывела ряд основных форматов, по которым можно строить структуру и повествование материала. Рассмотрим их ниже.
- Базовый формат
Простая объяснялка, рассказ о продукте, отвечающий на самые общие вопросы о нем.
Что умеет моющий пылесос бренда N?
- Вопрос-ответ
Повествование с жесткой структурой, где даются конкретные вопросы о товаре или услуге, и приведены ответы на них.
ТОП-7 фактов об онлайн-образовании
- Мифы
Развенчание заблуждений и предрассудков, существующих вокруг предложения клиента.
5 заблуждений о еде для ЗОЖ.
- Причины
Публикация с аргументами в пользу покупки.
5 поводов подарить отцу или мужу кожаную сумку от бренда Mr.M
- Юзкейс
Живой рассказ об успешном пользовательском опыте, написанный от первого лица.
Как поменял авто по трейд-ин и уехал из салона на новой Toyota RAV-4.
- Инструкция
Образовательный формат, объясняющий, как правильно использовать продукт. Может строиться в виде пошагового руководства, списка советов, чек-листа.
Как проверить, готов ли ваш автомобиль к зиме.
Как пользоваться кредитной картой банка NNNP, чтобы не платить процент.
- Подборка
Рассказ о нескольких предложениях клиента. Рекламируемые товары или услуги можно сравнивать, объединять по тематикам, выделять их преимущества, рассказывать, кому они подходят.
ТОП-7 подарков для мужчины из натуральной кожи.
- Ошибки
Тоже образовательный текст, который помогает объяснить, что потребитель часто делает не так, какие ошибки совершает при использовании продукта и как нужно делать правильно.
Неверные шаги при оформлении кредитной карты.
- Выгода
Статья, где мы рассказываем, как выгодно сделать покупку, получить бонус или скидку. Важно пообещать читателю четкий и измеримый результат.
Как сейчас купить авто по ценам 2021 года?
- Интересная информация
Нативный формат, рассказывающий пользователю о товаре, услуге или явлении то, что он, скорее всего, не знал. Эта информация должна быть действительно неожиданной и неизвестной.
5 удивительных фактов о вашей коже и об уходе за ней.
- Сравнение
В таком тексте мы сравниваем продукты или решения, сопоставляем, какое из них лучше и в какой ситуации. Здесь важно оперировать цифрами, приводить аргументы, опираясь на конкретные характеристики.
Какой кофе выбрать: светлой или темной обжарки?
- Рецепт
Подходит для рекламы в индустрии питания – это статья с рекомендацией, как готовить блюда, используя рекламируемую продукцию.
Готовим сочную лазанью вместе с брендом «Eat Italy»!
- Показываем
Подходит для товаров или услуг, где значим визуал, и где можно показать, как выглядит продукт или результат работы. Повествование в таком случае будет выстраиваться вокруг фотографий и дополнять их.
Смотрим, как выглядит ремонт в двухкомнатной хрущевке 45 кв.м
Как создать продающий текст
- заголовок,
- лид-абзац,
- основную часть,
- заключение – call-to-action.
Все эти структурные части статьи работают на то, чтобы материал приносил хорошие показатели по кликабельности, дочитываниям, переходам на сайт рекламодателя.
Так, от заголовка (и обложки) зависит, откроют ли пользователи страницу. При составлении заглавия нужно помнить, что оно призвано «продавать» не продукт, который рекламируется, а сам текст. Из него человеку должно быть ясно, какую пользу он получит от прочтения, что интересного узнает.
Для Промостатей рекомендуется придумывать 5 коротких заголовков и 3-5 обложек для рекламных тестов. Все они будут показываться в РСЯ, и какие-то креативы будут приносить лучший результат.
Грамотный лид-абзац повышает шансы на дочитывание материала. Он объясняет читателю, какая информация ждет его в публикации, помогает его завлечь, создает интригу.
Основную часть сделайте интересной, информативной и полезной. При этом важно строить текст сразу вокруг рекламируемого продукта. Например, статья может объяснять, как товар или услуга работают, какие преимущества у них есть, кому они будут полезны и какие выгоды дадут.
Рекомендуем не использовать типичных рекламных формулировок и газетных штампов. Придерживайтесь инфостиля, оперируйте доводами и фактами.
В заключении нужно призвать пользователя сделать что-либо. Призыв должен быть четким, конкретным и понятным. Не призывайте сразу к нескольким целевым действиям: это размывает call-to-action и вводит читателя в растерянность.
| Не стоит так писать | Так будет хорошо |
| Чтобы связаться с нашими менеджерами и уточнить цену на услугу, вы можете: оставить заявку на нашем сайте, позвонить по номеру 8 -ХХХ–…, найти нас в соцсетях и написать нам. | Оставьте заявку, а мы рассчитаем полную стоимость вашего заказа. |
Если вы работаете с B2B-аудиторией, имейте в виду, что в этой сфере цикл покупки всегда совершается дольше, клиенту нужно больше времени, чтобы заключить сделку. Поэтому таких читателей лучше призывать к какому-то промежуточному действию: не сделать заказ, а получить прайс или посмотреть ваши кейсы.
Где брать идеи для статей
Вот что следует делать, чтобы понимать, о чем писать в ПромоСтатьях.
- Исследовать продукт. Это огромный и самый важный источник тем. В ПромоСтраницах подходят для рассказа о том, как пользоваться товаром, объяснять, кому будет полезна услуга. Люди охотно читают статьи с тематическими подборками, сравнивая предложения между собой. Стоит делать и обзоры на них, рассказывать об удачных кейсах, описывать преимущества.
- Исходить из болей и потребностей ЦА. Опишите проблему потенциального клиента, а затем расскажите, как ваш оффер поможет ее решить.
Допустим, мы продвигаем образовательные курсы по IT. Чего хотят люди, которые могут заинтересоваться этими обучающими программами, о чем они беспокоятся? Им важно знать, как определиться с профессией в IT, какой специальности можно научиться с нуля, их волнует, не слишком ли сложное обучение, будет ли помощь наставника, включена ли практика, возможно ли найти работу после учебы. На эти вопросы и должны отвечать статьи.
- Заглянуть в вордстат. В Яндекс.Вордстате можно посмотреть, что гуглят по нужной нам тематике. Так мы узнаем, что их интересует.
Например, если вбить в строку «Как выбрать автомобиль?», мы увидим, что люди ищут: «Как подобрать легковое авто?», «Подбор машину на зиму», и другие различные варианты этого запроса. Так мы получим список актуальных вопросов, на которые можно ориентироваться при подборе тем.
- Учитывать сезонность тем. Не забывайте о датах на календаре и погоде за окном, пишите о том, что важно людям именно сейчас.
Так, если вы продвигаете автосервис, осенью и весной обязательно используйте статьи про смену резины, а зимой расскажите, что проверить перед эксплуатацией авто в холодную погоду.
- Смотреть статистику. Перед написанием материала и запуском РК мы строим гипотезы, предполагаем, что должно заинтересовать аудиторию. После открутки оцениваем статистику, определяем эффективность статей по основным показателям. Исходя из результатов, принимаем решение: масштабировать кампании и создавать похожие на них, либо искать другие заходы.
Преимущества рекламы в ПромоСтраницах
Это инструмент брендформанс-рекламы. В отличие от объявлений Директа, Промостатья не просто сообщает пользователю о наличии какого-либо товара и его стоимости, а дает подробную информацию о нем. В первую очередь она работает на повышение узнаваемости бренда, формирует спрос. Статьи помогают ответить на следующие вопросы и возражения возможных покупателей:
- чем полезен этот продукт, зачем он нужен?
- как его выбрать? как отличить хорошую и качественную покупку от плохой?
- как его использовать?
- какие аналоги этого предложения бывают?
- сколько он должен стоить?
Значимый плюс от работы с ПромоСтатьями – рекламодатель может платить только за дочитавших пользователей, то есть за тех, кто точно заинтересован, так как прочитал рассказ о нем до конца.
Кроме того, инструмент позволяет собирать всех заинтересованных и взаимодействовать с ними повторно. Например, вы можете подключить пиксель Яндекс.Аудиторий и сохранять обезличенные идентификаторы тех, кто кликнул на статью, кто открыл и дочитал текст, кто прочитал и перешел на сайт, а затем «догонять» их с помощью Директа.
Как работает реклама в ПромоСтраницах
Кампании возможно запускать по двум моделям оплаты:
- вовлечение,
- охват.
При первой вовлекающей стратегии материал будет показываться тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью дочитают его. В таком случае платить рекламодатель будет за количество дочиток.
Для этого варианта есть два способа регулировки ставки за прочтение:
- «цена дочитывания» – ручной механизм корректировки. Мы задаем стоимость дочитки и можем сами корректировать его во время открутки.
- «дневной бюджет» – инструмент автоматического регулирования. Здесь мы определяем только лимиты на кампанию и на траты в день, а алгоритм принесет максимально возможное количество прочтений по минимальной цене в рамках установленных ограничений.
При стратегии «Охват» получится найти наибольшее число людей, которые заинтересуются материалом и откроют его. Оплата осуществляется по модели CPM – расход за каждую 1000 показов.
Как настроить и запустить рекламу на ПромоСтраницах
Сделать это очень просто – интерфейс рекламного кабинета интуитивно понятен, а настроек в нем немного.
Необходимо перейти по адресу https://promopages.yandex.ru и нажать на кнопку «Создать кампанию».
Откроется окно, в котором будут поля для заполнения.
- Сначала введите название РК. Оно нужно только для удобства, никто, кроме рекламодателя его не увидит.
- Укажите период рекламирования. По умолчанию он будет не ограничен и запустится с того момента, как вы введете и сохраните настройки.
- Следующим шагом выберите, по какой стратегии будет запуск: вовлечение или охваты.
- Если запускаететесь, чтобы вовлекать, выберите модель корректировки ставки – «Дневной бюджет» или «Цена дочитывания».
- Если используете автостратегию оплат за день, установите дневной лимит и ограничьте траты на всю кампанию.
- Если выбрали стратегию плату за прочтения, установите ставки и лимиты на день и на всю кампанию.
- Установите настройки таргетинга. Можно выбрать ограничения по полу, возрасту и устройству, определить географию с точностью до региона. Важно: не сужайте аудиторию без крайней необходимости. Это усложняет работу алгоритмов.
- Нажмите «Сохранить».
Теперь нужно настроить, куда вы будете вести читателя по системе Scroll2Site. Выберите эту опцию в шапке настроек и поместите ссылку на лендинг и два скриншота посадочной страницы: для мобильной и для десктопной версий.
Затем загрузите одну или несколько статей.
После нажатия кнопки откроется редактор. Статью можно просто скопировать и вставить из гугл-документа. В системе доступно форматирование текста, вставка изображений и видео.
Затем требуется добавить заголовки и визуалы. Рекомендуется использовать 5 заглавий и 3-5 картинок к каждому материалу. Большее количество креативов увеличивает ваши шансы заинтересовать аудиторию. Чтобы пополнить их, нажмите на кнопку «Добавить обложку».
Заголовки должны быть длиной не более 56 символов, изображения и описания – до 81 знака. Описание лучше подобрать такое, которое сочеталось бы со всеми заглавиями и помогало бы раскрывать содержание статьи и УТП продукта.
Стоимость и аудитория рекламы в ПромоСтраницах
Промостатьи показываются на более чем 50 000 площадок. Объявления можно увидеть:
- на сайтах и сервисах Яндекса,
- в ленте Дзена,
- на сайтах-партнерах,
- в мобильных приложениях.
Суточное число пользователей РСЯ составляет 70 миллионов! Это в разы больше, чем было в Яндекс.Дзене: количество посетителей в нем составляло около 20 млн.человек в сутки.
Все это означает, что теперь любому бизнесу будет возможно найти потенциальных клиентов с помощью этого инструмента. Если в кампаниях ex. Я.Дзена представителям узких ниш и B2B-тематик было довольно сложно найти заинтересованных читателей, то в Промо и у них есть успешные кейсы продвижения.
Начать запускать рекламу можно после первого пополнения рекламного кабинета. Стартовая сумма входа составляет 75 000 рублей, но ее возможно снизить до 24 000 рублей (с НДС). Для снижения первого минимального платежа нужно только пройти обучающий мини-курс по ПромоСтраницам от команды их создателей и ответить на вопросы несложного теста в конце.
Стоимость каждой РК устанавливает сам рекламодатель. В среднем, рекомендуют начинать с трат в размере 30 000 – 45 000 рублей.
Как оценить эффективность РК и не слить бюджет
То, насколько запуск был успешным, оценивается по трем ключевым метрикам:
- CTR,
- процент дочитываний,
- процент переходов.
CTR – это показатель кликабельности: отношение количества кликов к числу показов. Средний CTR в promo составляет 0,8-1%, хотя для сложных, узких и В2В-тематик он может быть ниже. На его уровень влияет качество заголовков и обложек – поэтому важно тщательно подбирать и прорабатывать эти детали для каждой публикации. Интригующее заглавие и информативная картинка помогут увеличить этот параметр и, соответственно, популярность контента. Еще повысить его можно с помощью увеличения ставки.
Процент дочитываний – это расчет количества дочитавших к совокупности всех открывших статью. Усредненная бенчмарка для него – 40%. Если он ниже, стоит поработать над структурой текста, сделать его удобнее для восприятия или, может, немного сократить. Ещё важно, чтобы заголовки соответствовали содержанию, иначе пользователь откроет ПромоСтраницу и разочарованно её покинет.
Процент переходов рассчитывается из соотношения числа перешедших на сайт рекламодателя к сумме всех дочитавших. На эту метрику влияет понятно и чётко сформулированный CTR. Количество перешедших будет также ниже среднего, если Промостатья написана как развлекательный или информационный материал, мало привязанный к продукту. В таких текстах читатель видит привязку к рекламируемому предложению лишь в конце и не понимает, зачем его призывают перейти на лендинг.
Для более глубокой аналитики нужно подключить работу с Яндекс.Метрикой и отслеживать качество трафика, который можно отследить с utm-меток кампаний.
- процент отказов,
- время нахождения на сайте,
- глубину просмотра,
- количество лидов и их стоимость.
Важно учесть, что ПромоСтатья хорошо взаимодействует с пользователями на верхнем уровне воронки. Она знакомит потенциального клиента с продуктом, формирует интерес, а до покупки человек доходит через другие каналы, например, через Директ. Поэтому на трафик с promopages.yandex.ru стоит поставить атрибуцию «Первый переход»: так вы сможете учесть и тех людей, которые узнали о предложении в Яндекс.ПромоСтраницах и дошли до покупки через другие каналы рекламы.
Для улучшения количества конверсий стоит тестировать разные заходы, отключать те кампании, которые не приносят лидов и увеличивать бюджеты на самые эффективные. Стоит поработать и с посадочной страницей: информация из статей должна раскрывать УТП на посадке и подводить к нему.
Еще один хороший прием – подключение ретаргетинга. Для этого нужно установить пиксель Я.Аудиторий в РК. Тогда вы сможете собирать идентификаторы пользователей, дочитавших статью и перешедших на ваш сайт, и догонять их объявлениями из Директа.
На картинке – небольшая шпаргалка по работе с показателями.
Заключение
ПромоСтраницы – это эффективный канал брендформанс-рекламы. Он позволяет разогревать ЦА и формировать спрос, объясняя возможным клиентам преимущества вашего продукта. А при грамотном использовании этого инструмента вместе с Директом он будет работать на всех уровнях воронки и увеличивать конверсии.
