В этой статье разберем, что такое персонажи-маскоты брендов и как они используются в дизайне рекламы компаний, с реальными примерами из практики: речь пойдет о тех, кто способен мгновенно привлечь внимание и на долгие годы запасть в сердце аудитории, владеют уникальным искусством — общаться с покупателями не словами, а образами. Более подробно об их секретах сейчас расскажем.
Разберемся с определениями
Mascot действует не просто как изображение-символ, так называется фирменный персонаж бренда, своего рода талисман, способный устанавливать связь с ЦА. Такая маркетинговая фишка давно используется не только бизнесом, но и спортивными командами, организациями, организаторами важных событий и так далее.
Даже если есть отсылка к предмету, он должен иметь признаки живого существа. Как пример: коробочка Хэппи Мил из Макдональдса.
С помощью такого элемента визуализации абстрактные концепции проще превратить в конкретные, более понятные потребителям формы. Талисманы становятся своеобразным эмоциональным якорем, ведь их задача – не просто привлечь взгляд, но и оставить яркое впечатление, олицетворяя суть компании и создавая опыт уникального взаимодействие с аудиторией.
Персонаж-символ работает особенно хорошо там, где бренду важно не только сообщить о продукте, но и создать эмоциональный образ, который легко запоминается и повторно узнается в разных каналах: в рекламе, на упаковке, в соцсетях, в приложении, на мероприятиях и в мерче.
Любой персонаж на логотипе — это маскот?
Если коротко, то нет. Не каждый герой на лого или упаковке может быть назван mascot. Поскольку в это понятие вкладывают не обычную картинку, а полноценного героя с индивидуальной личностью и узнаваемым характером. В отличие от просто ярких или эстетичных изображений, эти герои должны передавать темперамент, соответствующий ценностям и идентичности всего бренда. В идеале, они обязаны стать чем-то вроде героев всем известных сказок.
можем назвать гепарда Честера талисманом Cheetos, поскольку мы знаем его повадки: он активный, немногословный, любитель экстремального спорта и модных аксессуаров (очки, кроссовки), ради кукурузных палочек Cheetos он готов на все.
А вот усатый парень с пачки чипсов Pringles под это определение не подходит, поскольку он не обладает развитой личностью или историей, и скорее является абстрактным элементом дизайна упаковки.
Изображения человека или животного должны взаимодействуют с публикой как живые, а не служить только декоративными элементами.
Виды маскотов
Типизация брендовых героев может быть различной. Рассмотрим вариации с точки зрения их внешнего вида, функционала и количества.
По облику
Можно разделить на:
- людей (полковник Сандерс от KFC);
- животных (кролик Квики от Nesquik);
- растения (Том – талисман Паралимпийских игр);
- или вымышленных (Зелёный робот от Android или Человек-Мишлен от Michelin).
По роли и количеству
- Друг — развлекает, шутит, общается на равных.
- Мудрец — дает советы и делится опытом, он более серьезный и сдержанный.
- Супермен — спасает от проблем, помогает в трудных ситуациях.
- Антагонист, которого нужно победить — часто фигурируют у фармацевтических марок или товаров бытовой химии.
- Обаятельный недотепа — он попадает в неловкие ситуации и людям хочется ему посочувствовать.
Первые две роли – самые популярные, но вы можете выбрать характер героя в зависимости от специфики бренда. Также стоит заметить, что существ бывает сразу несколько. Яркий пример тому – команда M&M’s.
На практике тип лучше выбирать не по принципу «что выглядит мило», а по задаче бренда. Если компании важно объяснять сложный продукт, ей больше подойдет персонаж-эксперт или помощник. Если цель — развлечь, вовлечь и повысить узнаваемость, логичнее образ друга, шутника или героя-компаньона.
Как определить, что вам нужен маскот
Как правило, потребность возникает по целому комплексу причин.
- Хочется выделиться на фоне конкурентов. Думая о чистящих средствах, вы с высокой вероятностью вспомните Mr. Проппера, не так ли?
- Продвижение продукта для детской или юной аудитории. Появление клоуна Роналда Макдоналда привлекло к McDonald’s внимание маленьких посетителей. В какой-то момент у циркача и его друзей даже появилось свое детское шоу.
- Появилось желание создать историю бренда. Персонаж делает образ компании более человечным и близким для потребителей.
- Нужно укрепить эмоциональную связь с людьми. Вы знаете, что ваша целевая аудитория благосклонно относится к таким образам и активно реагирует на метафоричные описания.
- Предстоит корпоративная реорганизация или ребрендинг. Герой помогает подчеркнуть новые ценности или направления деятельности и визуализировать изменения, привлекая внимание к новой идентичности.
- Бренд работает в высококонкурентной нише и хочет запоминаться быстрее.
- Компания активно развивается в соцсетях и digital-среде.
- Нужно упростить сложный продукт через образ и характер персонажа.
- Планируется мерч, стикеры, анимация, видеоконтент или игровые механики.
Это не означает, что маскот является универсальным решением для любого бизнеса. Его создание требует внимательного анализа стратегических целей и ценностей бренда.
При этом если у компании пока не выстроены базовые элементы — позиционирование, tone of voice, визуальная система и понимание аудитории — рекламный персонаж сам по себе не решит эти задачи.
Что следует учесть при создании
Разработкой занимается обычно целая команда креаторов: дизайнеры, маркетологи, пиарщики, менеджеры и так далее. Такой процесс требует внимательного планирования и анализа, чтобы герой стал не просто изображением, а живым представителем бизнеса.
При разработке нужно учесть несколько аспектов.
- Герой должен соответствовать целям и характеру его аудитории. Важно определить, какие эмоции и ассоциации он будет вызывать, чтобы гармонировать с общей стратегией и tone of voice, какой у него характер, привычки, одежда, голос и так далее.
- Изучите свою ЦА, ведь персонаж должен быть либо похож на нее либо откликаться на боли клиентов.
- Посмотрите на конкурентов и сделайте не так. Дизайн должен быть уникальным, запоминающимся и способствовать легкой идентификации. Важен баланс между креативностью и узнаваемостью, чтобы маскот привлекал внимание, но не терял связь с ключевыми чертами фирмы.
- Стоит подумать об адаптивности — насколько легко его можно внедрить в различные медийные форматы, начиная от логотипа и заканчивая анимацией или социальными сетями.
- Нужно заранее продумать, как персонаж будет выглядеть в статике, анимации, стикерах, мерче и маленьких форматах.
- Важно решить, будет ли у него единый характер и «голос» во всех каналах коммуникации.
- Нужно проверить, не вызывает ли образ нежелательных ассоциаций у вашей аудитории.
- Полезно заранее описать правила использования маскота в брендбуке или гайдлайне.
Не бойтесь активно включать результат во все виды ваших коммуникаций.
Читайте также
Tone of Voice: что это такое в маркетинге, удачные примеры и стратегии брендов
Как защитить персонажа от копирования
Данный процесс играет важную роль в сохранении уникальности и ценности образа для бренда. Первым делом необходимо зарегистрировать его и все сопутствующие уникальные элементы дизайна как объекты интеллектуальной собственности или товарный знак. Это предоставит вам юридическую основу для защиты своего владения.
В РФ такая регистрация делается через Роспатент. Вам нужно отправить заявление и приложить к нему требуемые документы (описания, исходники, макеты, заявляемое обозначение, перечень товаров). Если вы занимаетесь этим впервые, рекомендуем обратиться к юристу, который поможет избежать ошибок.
Если персонаж создается подрядчиком, особенно важно заранее закрепить в договоре, кому принадлежат исключительные права на итоговый образ, его элементы, анимацию, имя и возможные производные материалы. Иначе бренд может получить красивого героя, но не полное право свободно использовать его в рекламе и коммерции.
Примеры популярных талисманов
Посмотрим на признанных звезд в этой сфере, чтобы вдохновиться ими.
Mr. Proper (Mr. Clean)
Принадлежит Procter & Gamble и представляет очищающие средства для дома. Придуман в конце 50-х годов талантливым креатором Лео Барнетом, который работал над рекламной кампанией для нового чистящего средства, выпущенного P&G. Рекламщик утверждал, что его вдохновил образ знакомого морского офицера (вот откуда от Пропера серьга в одном ухе). Автору хотелось создать образ надежного и сильного мужчины в белой одежде, который помогает домохозяйкам в трудных ситуациях. Mr. Clean стал символом быстрой и качественной уборки, его образ сильного мужчины в белоснежных одеждах подчеркивает эффективность средства для чистки.
В маркетинговом смысле это пример персонажа, который мгновенно закрепляет в сознании потребителя конкретную категорию товара и формирует устойчивую ассоциацию с результатом использования продукта.
Кролики от Energizer и Duracell
Розовый зверек давно является символом энергичности и неутомимости. Вот только кому он принадлежит, Energizer или Duracell? Ваш ответ будет зависеть от того, в какой части мира вы живете.
Изначально образ игрушечного розового пушистика на батарейках использовался у Duracell в рекламном ролике 1973 года. Там продвигалась мысль о том, что на батарейках игрушка работает гораздо дольше, в то время как остальные уже перестали двигаться.
Но в 1989 году Energizer делает пародийную рекламу с использованием тех же розовых игрушек и заявляет, что бренды, которые утверждают, что работают дольше других просто не соревновались с батарейками Energizer.
Оказалось, что Duracell не зарегистрировали зайцев в качестве товарного знака. фирма собственно и не планировала делать их своим символом, но они стали настолько узнаваемы, что конкуренты решили сыграть на этом.
Со временем компании разделили сферы влияния: Energizer используют ушастых на территории США и Канады, а Duracell – в остальных странах. Образы талисманов также отличаются: один теперь более антропоморфный спортсмен, второй же так больше похож на игрушку.
Этот кейс показывает силу узнаваемого образа и одновременно подчеркивает важность юридической защиты персонажа, особенно если он становится ключевым активом бренда.
Лампа Pixar
Ее имя Luxo Jr. (Люксо младший) и впервые она появляется в одноименной короткометражке 1986 года. В ней Pixar стремилась показать возможности 3D-анимации и использовала незамысловатый сюжет о лампе-родителе, играющей в мяч со своим озорным малышом. Короткометражный мультик с ожившими лампами в главной роде хорошо подходил для демонстрации работы со светом, тенью и объемами.
Успех короткометражки и уникальность ее главных характеров привели к тому, что Luxo Jr. превратился в символ студии. Лампа и мяч затем стали неотъемлемой частью логотипа Pixar. Люксо олицетворяет простоту и функциональность в сочетании со светом новых идей, которые появляются во время творческого процесса. При этом Люксо – это игривый ребёнок, который любит веселится и открыт этому миру.
Это пример того, как маскот может выйти за рамки отдельного продукта и стать частью айдентики бренда, фактически превращаясь в его визуальную подпись.
СберКот и Куся
В 2017 году для группы ВКонтакте был придуман персонаж, представляющий Сбербанк для молодежной аудитории. Какое-то время он существовал только в пространстве социальных сетей. В 2018 году у котика появилась рыжая подруга Куся, а потом еще и дружок, пёс Рык. Примерно с 2018 зверьки начали появляться в различных продуктах банка: рекламных и поздравительных роликах, кредитках, монетах.
За годы своего существования пушистая команда Сбера полюбилась пользователям: с ними заказывают карты, отправляют друзьям стикеры, их привыкли видеть в приложении банка. Зверушки помогают в легкой форме повысить финансовую грамотность и сделать материальную сферу более человечной и дружелюбной.
Это пример адаптации фирменных героев под digital-коммуникации: стикеры, соцсети и повседневное взаимодействие с молодой аудиторией, где персонаж становится частью пользовательского опыта.
Milka
Один из самых узнаваемых маскотов – это фиолетовая корова, недаром в ее честь была названа популярная книга о построении собственного успешного бренда. Про полезную литературу для маркетолога можно прочесть в одной из статей нашего блога.
Фиолетовый цвет с самого начала был фирменным элементом, а корова понятной ассоциацией с молочным шоколадом. Соединить их вместе стало простой, но гениальной идеей. При этом необычный цвет коровы уравновешивается его пастельным тоном и натуральным пейзажем альпийских лугов.
Лавандовая бурёнка – символ нежности, необычности и связи с фольклорными мотивами и традициями. В целом, Milka стремится создать образ высококачественного, вкусного и доступного шоколада, а характерные элементы в дизайне упаковки и рекламе подчеркивают эту концепцию. Этот пример демонстрирует силу простой визуальной ассоциации, которая становится ядром бренда и мгновенно считывается потребителем.
Читайте также
Книги по маркетингу: полезная литература о рекламе, которую стоит прочитать
Микки Маус от Disney
Не всем известно, что знаменитого на весь мир мышонка могло бы не существовать, если бы Уолт Дисней с самого начала внимательно читал договоры об авторских правах. Первого ключевого персонажа, кролика Освальда студия Universal фактически отобрала у Диснея по условиям контракта об авторских правах.
Тогда к 1928 году Уолт решает начать всё сначала и дает своим сотрудникам задание разработать нового героя. Популярность Микки Маусы принес короткометражный мультфильм «Пароходик Вилли», кадры из которого фигурируют в заставке к современным произведениям Disney как символ многолетней традиции.
Главные черты Микки – это позитивный взгляд на жизнь, доброта и находчивость. Он игривый, но при этом эмпатичный и милый.
Собака из Вконтакте
Известную всем собачку зовут Спотти, ее первоначальную версию нарисовал создатель социальной сети Павел Дуров. Он схематично набросал ее на благотворительном аукционе для детей-сирот. Собака изначально была грустной и стала символизировать заблокированную/удаленную страницу или ошибку 404.
Со временем Спотти повеселел, обзавелся своими стикерами и является символом свободного интернета. Пример показывает, как простой интерфейсный персонаж может эволюционировать в элемент бренда и стать частью цифровой культуры пользователей.
Когда маскот может не сработать
Персонаж не всегда помогает бизнесу. Иногда он может даже мешать, если:
- не связан с реальными ценностями бренда;
- непонятен целевой аудитории;
- используется только как декоративная картинка без роли в коммуникации;
- не вписывается в tone of voice и визуальный стиль компании;
- требует много ресурсов на развитие, а бренд не готов их вкладывать.
Поэтому перед запуском важно задать себе простой вопрос: будет ли персонаж-талисман реально работать на маркетинговые задачи компании или он нужен только потому, что «так прикольно».
Как использовать маскота в маркетинге
Сильнее всего бренд-персонаж раскрывается не сам по себе, а в системе коммуникаций. Его можно использовать:
- в рекламе и баннерах;
- в соцсетях и контенте;
- в приложении или на сайте;
- на упаковке;
- в email-рассылках;
- в стикерах, мерче и офлайн-материалах;
- в обучающих, игровых и развлекательных механиках.
Если герой появляется только один раз в логотипе или на промо-постере, его потенциал почти не раскрывается. Он начинает работать по-настоящему, когда у него есть сценарии жизни внутри бренда.
Подытожим
Маскот – это не просто талисман, а мощный маркетинговый инструмент, имеющий большое значение для бренда. Он помогает компании говорить с аудиторией на более эмоциональном уровне, быстрее запоминаться и делать её образ более человечным. Но работает он только тогда, когда его образ продуман, последователен и встроен в маркетинговую систему, а не существует отдельно от нее.
Примеры таких персонажей как Микки Маус, Кролик Energizer или Мистер Пропер, свидетельствуют о том, как легко они могут стать неотъемлемой частью культуры. Помните, что успешность героя зависит от соответствия его образа целям, а также узнаваемости и способности вызывать положительные эмоции.
Это фирменный персонаж компании, превращающий абстрактные идеи в понятный образ. Он выступает как визуальный талисман, который помогает компании установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Не каждый визуальный элемент можно считать таким решением. Чтобы выполнять эту роль, образ должен восприниматься как «живой»: иметь характер, узнаваемую манеру подачи и смысловую функцию, а не быть просто декоративной деталью.
Они могут быть самыми разными: люди (полковник Сандерс от KFC), животные (как кролик Квики от Nesquik), растения или вымышленные существа вроде робота Android.
Например, выступать как «друг» — развлекать аудиторию, как мудрый советчик, как герой‑помощник или даже как забавный «недотёпа», с которым людям хочется сопереживать, в зависимости от целей бренда.
Среди самых популярных — Мистер Пропер, фиолетовая корова Milka, кролики на батарейках от Energizer/Duracell и даже персонаж Микки Маус, который вышел за рамки рекламы и стал культурным символом.
