«Срочно нужен текст, через час его уже обязательно опубликовать. Конкретнее вот: количество знаков на ваше усмотрение, но чтобы люди перешли в карточку товара и сделали заказ». Такие дремучие техзадания сейчас почти не встретишь: культура рабочей коммуникации нашими с вами силами действительно крепчает, но по постановке задач всегда есть, что сказать и постановщиками, и исполнителям. Я смотрю на проблему с обеих оптик, потому что заказываю статьи у авторов и сама пишу их. Поговорим о ТЗ для копирайтера: каким должно быть техническое задание, каковы этапы его составления, посмотрим примеры и образцы.
Что не считается техзаданием
Обращение ко всем, кто получает таски в виде голосового сообщения в мессенджер: понимаю, что сложно и неудобно, но пора сказать решительное «нет» такой постановке задач. Возможно (но очень вряд ли), вы потеряете какое-то количество заказчиков, зато ваша жизнь и эмоциональное состояние станут намного лучше. Фотографии написанного от руки списка пожеланий к работе, скайпколл с пятнадцатиминутным изложением основной идеи проекта или таск, поставленный в курилке – всё это тоже мимо.
Хорошее техническое задание на написание статьи – это конкретное изложение требований, метрик и ориентиров, которое заказчик в удобном для работы и комментирования виде передает исполнителю. Если таск, который вы получили, не такой, смело просите собрать его нормально. Если ваш собеседник не знает, как написать и правильно составить эффективное ТЗ на текст для копирайтера, скиньте ему этот гайд.
Читайте также
Раскрутка канала в Дзене: как продвигать статью в Яндексе по новым правилам
О чем нужно обязательно сказать
Чтобы человек полноценно понял задание и выполнил его верно, следует тщательно и конкретно описать цели материала, требования к нему (в том числе и по SEO), метрики и программы, которые заказчик рекомендует использовать для проверки.
- Задачи: кому предназначен контент, где он будет размещаться, какие функции должен выполнять.
- Цифры: количество знаков, процент уникальности, спамности, водности и т.д.
Если есть ключи, как их использовать: только прямое вхождение или можно разбавить, сколько раз, как их распределить по всему объему работы.
- В каких онлайн-сервисах следует проводить проверку (со ссылками).
- Tone of voice: пожелания по стилю, обращения к читателю, должный уровень сложности. лексика и подобные нюансы.
Если вы часто просите людей писать для вас, очень советую составить редакционную политику с основными пожеланиями, которые одинаковые для разножанровых материалов. У нас есть даже два таких документа – собственно редполитика и общее техническое задание на написание текста. В первом говорим о TOV, там есть заметки по оформлению документов, списков, стоп-слова – в общем всё от философии до конкретных слов и запятых. Во втором – SEO-требования с инструкциями по объединению ключей, поиску картинок, упоминанию источников.
Типы контента и его особенности
Конечно, цели поста в Телеграме и описания товара в карточке очень разные. Следовательно, техзадания для таких материалов тоже будут различаться. Давайте подробнее посмотрим, какие особенности есть у форматов на разных площадках.
Продающий контент
Главная задача такого текста – рассказать о товаре со стороны выгод для клиента, показать его преимущества, подсветить сценарии использования. Чтобы всё получилось, нужно дать вводные о продукте. Желательно, чтобы информацию передавал маркетолог, который понимает, каким образом следует презентовать продукцию потенциальному покупателю.
- Эмоции. Контент должен вызывать интерес и эмоционально вовлекать. Для этого пригодятся интригующие заголовки, сценарии использования, конкретные описания, и, конечно, призывы к действию.
- УТП. Заказчик выделяет уникальное торговое предложение, а автор описывает, как продукт решает проблемы клиента и почему он лучше аналогов.
- Фокус на выгодах для покупателя. Необходимо не просто дать описание продукции, а рассказать о ней в контексте клиентских потребностей. Суть материала: показать выгоды и результат, которые человек получит, если совершит покупку. Важно упомянуть, как товар улучшит жизнь, сэкономит время, деньги или поможет достичь определенных целей.
- Социальные доказательства: отзывы клиентов, рекомендации от других людей или ссылки на успешные случаи использования продукта.
- Call to action. Ясные и убедительные призывы к действию мотивируют пользователя быть решительнее.
- Вводные: описание товара с точки зрения его функций, выгод, преимуществ.
- Цель: продажа, повышение лояльности, демонстрация экспертности.
- Ключевые слова, спам, уникальность и другие измеримые показатели.
- Структура.
- TOV, стиль.
- Правила оформления.
Карточка товара
Такой контент нужен, чтобы описать продукт и помочь пользователю решить, подходит ли он ему.
- Краткость и ясность. Описание должно быть лаконичным и понятным. Лучше избегать лишней детализации и перегруженности, но ограничиваться общими фразами про качественность продукта и его функциональность тоже не стоит. Важно нащупать баланс.
- Преимущества и особенности. Следует упомянуть ключевые достоинства предложения и пользу от покупки, чтобы заинтересовать клиента.
- Понятная презентация. Необходимо четко и точно рассказать о продукте, упоминая его характеристики, функции, спецификации и другие важные детали. Используйте простой и понятный язык, избегайте специфических терминов, если ваша целевая аудитория не специалисты.
- Визуальные элементы должны быть обязательно. Их следует приложить к ТЗ. Если есть видеоролик, покажите и его тоже.
- SEO-оптимизация. Укажите ключевые слова, заголовки, подзаголовки и требования по уникальности и спаму.
Дальше показываю примерное техническое задание на написание такого текста. Учтите, что это общая структура, ее нужно адаптировать под конкретные особенности вашего бизнеса и контентной площадки.
- Описание проекта/бренда.
- Цель и задачи создания карточки.
- Общая информация о товаре.
- Целевая аудитория/потребители.
- Тон и стиль (опишите свой TOV, приведите примеры существующих публикаций).
- Объем (количество слов, символов или предложений).
- Лексика (если требуется использование определенных проф.терминов).
- Уникальность, спам, тошнота.
- Ключевые запросы.
- Структура карточки: заголовки, подзаголовки, блоки.
- Основные характеристики товара (размеры, вес, материал и другие параметры)
- Дополнительная информация (гарантия, сертификация, инструкции по использованию).
- Формат предоставления работы (например, в виде Word-документа, текстового файла, гуглдока).
- Контакты для обратной связи по заданию.
- Любые другие дополнительные требования или указания.
Технические страницы
Не все разделы сайта предполагают наполнение большими объемами контента. Что делать с ними? Для страниц поиска, корзины, авторизации и регистрации понадобятся небольшие фразы и предложения, которые однозначно указывают, для чего предназначен этот раздел и как пользователю себя здесь вести.
В техзадание конкретно назовите, какую функцию выполняет раздел, какие интенции должен вызывать текст и покажите удачные, на ваш взгляд, примеры.
Информационная статья
Дает полезную информацию о каком-то предмете или проблеме. Например, руководства в нашем блоге именно такие. В подобных материалах напрямую ничего не продается, зато они емко отвечают на запрос пользователя.
- Объективность. Содержатся факты без субъективных оценок или мнений автора.
- Ясность для читателя. Стиль изложения и язык, термины и другие нюансы понятны целевой аудитории.
- Структура включает введение, основную часть и заключение. Вводный фрагмент может содержать краткое описание темы, затем идет ключевая информация. Заключение обычно подводит итоги или пересказывает выводы на основе всего, что сказано выше.
- Использование источников. Информационный контент часто основывается на авторитетных работах, исследованиях, отчетах. Поэтому важно указывать источники, чтобы читатели могли проверить их достоверность.
- Тема и цель. Например, контент о новых технологических разработках или обзоре обновленного личного кабинета рекламной системы.
- Целевая аудитория. Это нужно, чтобы определить уровень сложности языка и использование терминологии.
- Объем и структура. Количество слов или абзацев + базовый план (введение, основная часть, заключение и другие разделы, если они есть).
- Точность и достоверность: если имеются источники, которые следует использовать или избегать, укажите их.
- Тон и стиль. Например, инфостиль. Пропишите, особые пожелания: не употреблять безличные и сложноподчиненные предложения.
И снова скажу: конкретные требования будут варьироваться в зависимости от контекста и задачи.
Что писать в техническом задании на копирайтинг
Мы поговорили в общих чертах про разные форматы текста. Теперь окунемся непосредственно в детали ТЗ. Тщательно продумайте их и впишите в техзадание – это поможет автору сделать материал, который выполнит свою функцию.
Мета-теги Title, Description и H1
Укажите тему страницы и основные ключевые слова или фразы, связанные с этой тематикой. Это поможет оптимизировать мета-теги для поисковых запросов.
- Title. Сформулируйте краткое, информативное и привлекательное описание странички, включая один или несколько ключевиков.
- Длина: не более 70-80 символов.
- Уникальность.
- Description. Пропишите описание содержимого страницы с точки зрения того, что нового и полезного узнает читатель. Цель – чтобы пользователь захотел ее открыть.
- Длина: +- 160 символов.
- Уникальность.
- H1. Заголовок должен быть уникальным, релевантным теме и содержать самые частотные ключевые фразы.
Цель
Здесь возможны разные варианты: проинформировать, объяснить, убедить, развлечь, описать, представить аргументы, донести определенные идеи или просто поделиться информацией. Публикация может быть направлена на передачу фактов, формирование мнения, рассказ о конкретном событии или проблеме, обучение, описание продукта или услуги.
Читайте также
Бесплатные и платные фотостоки: где брать фото без авторских прав
Тип контента
Разные виды текстов есть выше. При постановке ТЗ важно четко указать, какой именно формат вы хотите увидеть в результате.
Целевая аудитория
Не забудьте рассказать о том, для кого предназначен материал. От этого зависят многие факторы, включая глубину проработки темы, стиль и степень сложности. Укажите предполагаемый уровень знаний и интересы читателей.
- Возрастная группа, половая принадлежность аудитории. Например, статья о беременности и уходе за младенцем будет ориентирована на молодых мам или будущих родителей.
- Каков уровень знаний читателей? Контент, созданный для профессионалов определенной отрасли, может содержать технический язык, термины, включать специальную лексику и предполагать глубокое погружение в тему.
- Какие интересы или потребности есть у представителей вашей ЦА? Например, контент о правильном питании может заинтересовать людей, ведущих здоровый образ жизни или имеющих диетические ограничения.
Например, ЦА этой статьи – специалисты в digital, маркетологи и представители бизнеса, у которых есть потребность создавать техзадания для наполнения своих медиапроектов. Возраст от 20 до 50 лет, мужчины и женщины. Если читатель не специалист, он может не обладать специфической лексикой и не иметь глубоких знаний о том, как следует ставить ТЗ на SEO-текст. Поэтому нужно пояснять термины, но важно их использовать, чтобы подчеркнуть нашу экспертность. Потребность читателя – быстро создать эффективное техзадание копирайтеру.
Название материала
Хороший автор не станет использовать кликбейт, но все-таки не лишним будет упомянуть, какие типы хедлайнов заказчик хотел бы видеть:
- в подборках можно использовать название с цифрой, например «10 лучших сервисов для проверки уникальности»;
- заголовок инструкции обычно звучит как вопрос: «Как выложить объявление на Авито»;
- интригующий хедлайн: «Быстрый способ сформировать полезную привычку».
Указать LSI-слова
Это слова, которые связаны тематически или ассоциативно с конкретными ключевиками. Обычно сходство основывается на их семантической близости. Например, при поиске по запросу «автомобиль» LSI может учитывать связанные термины, такие как «машина» или «авто». Это помогает поисковым системам лучше понять содержание страницы и расширить ее семантическую связь с запросами пользователей. Использование LSI-лексики позволяет избежать чрезмерной оптимизации на один основной ключевик.
Стиль, манера изложения
Всё это про tone of voice. Если у вас он пока не разработан и не описан, посмотрите на материалы, которые вы публикуете, и подумайте, как звучит ваш бренд.
- Используйте при описании голоса своей компании прилагательные, такие как «дружелюбный», «энергичный», «позитивный», «авторитетный» «саркастичный».
- Поразмыслите о ценностях бренда, его миссии и целях. Какой тип коммуникации лучше всего соответствует им?
- Создайте редполитику (или руководство по стилю). Включите в него примеры и гайдлайны по использованию определенных фраз и выражений, оформлению ссылок.
План раскрытия темы
Или структура статьи. Если у вас подготовлены H2, H3, H4 обязательно укажите их. Поясните, можно ли менять их местами и корректировать формулировки.
Вопросы, которые должны быть раскрыты
Если тема сложная или очень обширная, рядом с заголовками можно пояснить, о чем именно следует говорить в этом разделе.
Например, «H2 – Особенности создания вовлекающего опроса ВК»: рассказать, что значит «вовлекать» и зачем это нужно, почему интерактивы справляются с этой задачей лучше всего и как именно описываемый инструмент мотивирует пользователей к взаимодействию, дать примеры (6 штук) подобных опросников от брендов и показать, как они работают на вовлечение.
Что не использовать
Кажется, если вы указали всё, что в материале должно быть, то избыточно говорить о том, чего следует избегать. Но это очень важно.
- Сложные причастные и деепричастные конструкции.
- Жаргонизмы, разговорную лексику.
- Риторические вопросы и обороты.
Ключевые фразы
Список ключей и правила их введения в текст обязательно прописать подробно. У нас это описано в отдельном документе с инструкцией по объединению и сервисом для проверки.
Источники
Мы всегда выступаем за то, чтобы указывать обладателей контента, который упоминаем в статьях. Это этично и уважительно по отношению к брендам и к отрасли в целом. Обязательно просите авторов оставлять ссылки на источники исследований, изображений, примеров. Если у вас есть свои рекомендации, укажите гиперссылки на них.
Технические требования
Цифры по уникальности, спамности/тошноте, водности и т.д. Вместе со значениями указывайте, какие сервисы для проверки вы рекомендуете использовать.
Оформление
- файл или гуглдок;
- как оформлять заголовки;
- как должны выглядеть маркированные списки;
- как форматировать пояснения, цитаты, источники.
Стоп-слова
Обычно здесь указываются слова, которых не следует употреблять в тексте: клише, жаргонная и разговорная лексика, канцелярит и т.д.
Сроки
Размытые дедлайны плохо работают для обеих сторон: заказчик не понимает, когда получит материал, а автор может неверно оценить свои ресурсы из-за отсутствия дедлайна. Лучше всего оговорить сроки, которые можно двигать.
Читайте также
Для чего нужен блог на коммерческом сайте
Как не нужно составлять техзадание для исполнителя
- Нечетко: избегайте использования неопределенных терминов, размытых фраз и двусмысленных инструкций. Задача должна быть ясной и однозначной, чтобы избежать недоразумений.
- Неполно: убедитесь, что в документе содержатся все требования, соблюдение которых важно для работы. Лучше больше – укажите все детали, которые помогут избежать неправильной интерпретации и некорректной реализации.
- Недостижимо: будьте реалистичными при постановке ТЗ. Убедитесь, что каждый пункт выполним в рамках ресурсов автора.
- Без контекста: предоставьте копирайтеру достаточно информации о цели материала, его задачах, ЦА и т.д.
- Без структуры. Структурируйте техзадание, чтобы оно было легко читаемым и понятным. Используйте списки и заголовки.
- Без обратной связи: дайте исполнителю возможность задавать вопросы и уточнять детали по ходу работы.
Что не так с краткими техзаданиями
Они не дают полной информации и поэтому позволяют массу трактовок. Автор не полностью понимает контекст проекта и требования к работе. А заказчик не имеет возможности нормально оценить результат, ведь критериев мало.
Пример качественного ТЗ для SEO-текста
- Контекст: Делаем статью для блога интернет-магазина горшков для домашних растений. Ссылка на площадку: www.gorshkimedia.com и на статьи-ориентиры, которые можно почитать перед тем, как начать работу.
- Заголовок: «Топ 10 советов по уходу за домашними растениями».
- Ключевые фразы: список запросов для SEO оптимизации.
- Описание задачи: создать информативный и полезный SEO-текст на тему ухода за домашними растениями.
- Цель – рассказать читателям основные советы и рекомендации по выращиванию комнатных цветов, показать экспертность нашей компании, проиллюстрировать материал фотографиями с нашими товарами (они в приложении).
- Целевая аудитория: начинающие садоводы и люди с небольшим опытом, преимущественно женщины от 30 до 60 лет.
- Структура:
- Введение: актуальность темы, почему важно ухаживать за домашними цветами. Посыл: это не сложно, но нужна системность. Мы рассказываем, как это делать правильно.
- Основная часть: 10 советов по уходу за комнатными растениями, включая полив, освещение, температуру, подкормку, пересадку, подрезку.
- Заключение: подведение итогов, обобщение основных идей и призыв к действию (например, покупка горшка с автомоливом, который поможет в уходе).
- Технические требования к контенту:
- Уникальность – 100% по text.ru
- Спам – не более 2,7 по Адвего.
- Главред – не менее 7,5 баллов.
- Стилистика (по Тургеневу) – не больше 2-3.
- Включение ключевых фраз должно выглядеть органично и естественно, без перегрузки. Их можно изменять по падежам, разбавлять словами.
- Объем: 10000-12000 знаков.
- Стиль:
- Используйте простую лексику, избегайте сложных словоформ и неоднозначных фраз. Не употребляйте канцеляризмов.
- Будьте кратки и лаконичны, выражайте смыслы однозначно и без воды. Избегайте излишней многословности и повторений.
- Предоставляйте читателям конкретные инструкции, советы и рекомендации, которые они могут непосредственно применить на практике.
Пример: поливайте растения дважды в неделю, проверяя влажность почвы пальцем. Если верхний слой высох, значит, цветок пора полить.
- Базируйте свои советы и рекомендации на проверенных фактах и исследованиях. Приводите ссылки на источники.
- Разделяйте текст на параграфы, используйте заголовки и маркированные списки для легкого чтения и восприятия информации.
- Создайте логическую структуру, где каждая идея или совет представлены в отдельном блоке.
Заключение
Хорошее ТЗ обеспечит вам не только качественно выполненную работу, но и облегчит коммуникацию с копирайтером. Создайте шаблоны под разные типы контента и меняйте их в зависимости от задачи. Точно говорю, время, которое вы потратите на это, окупится отличными результатами исполнителей.
