Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Почему в одной кофейне – полная посадка, а в такой же по соседству, с аналогичным меню и даже более низкими ценами – пусто? И почему мы отправляемся в магазин «‎только за хлебушком», а возвращаемся с полным пакетом покупок? На эти и другие вопросы ответим в нашей статье. Поговорим о том, как на самом деле люди принимают решение о покупке и с помощью каких инструментов можно на это повлиять.

Нейромаркетинг: что это такое 

Разговор о направлении не может обойтись без упоминания Дэниела Канемана и Амоса Тверски. В конце 1970-х эти специалисты в области поведенческой психологии исследовали, что именно и как заставляет нас делать выбор. Они выяснили, что гораздо чаще мы руководствуемся не логикой, а подвержены влиянию когнитивных искажений и эмоций. 

мозг

Эти данные перевернули представления о homo economicus. Долго считалось, что многие делают выбор на основе рациональных рассуждений, а значит экономические процессы можно рассчитать подобно математическим вычислениям. Психологи же проверили теорию, на реальных людях и она не подтвердилась. 

Влияние этих открытий было настолько велико, что в 2002 году психолог Канеман получил нобелевскую премию по экономике (Тверски, к сожалению, не дожил до момента славы). В том же году другой ученый Эйл Смидс сформулировал отдельное понятие, смешав два термина из науки.

Простыми словами нейромаркетинг ( от англ. neuromarketing) – это направление в рекламе, в котором используют исследования работы мозга для лучшего понимания поведения потребителей. В основе лежит идея о том, что многие наши решения и предпочтения формируются неосознанно и могут быть связаны с активностью в различных частях органа в ответ на те или иные стимулы. 

А нейромаркетологи – это специалисты, изучающие реакции на раздражители. Опираясь на результаты экспериментов, они выстраивают стратегии.

Оформим канал, ежемесячно будем наполнять его качественными статьями, настроим и запустим рекламные кампании с применением технологии Scroll2Site. Она направит пользователя, дочитавшего материал, на сайт рекламодателя.
Оставить заявку
Подробнее…

Для чего используется

Данные применяются для достижения ряда целей:
  • Изучение потребностей аудитории. Компании могут лучше понять, какие моменты взаимодействия с продуктом или промо вызывают наибольший интерес у потребителей, а также, что за факторы влияют на принятие решений о покупке.
  • Оптимизация кампаний. Анализ позволяет определить, дизайны, цвета, звуки и другие стимулы эффективно привлекающие внимание и провоцирующие положительные реакции.
  • Усовершенствование. Владельцы бизнеса могут выяснить, аспекты наиболее привлекательные для людей, а еще узнать, что стоило бы изменить для улучшения пользовательского опыта.
  • Более точное тестирование материалов. Мы имеем возможность проверить их еще на этапе разработки, чтобы узнать, какие идеи, концепции и изображения стимулируют наибольшее положительное воздействие.
  • Увеличение конверсии. Понимание, что вызывает наиболее сильные отклики, позволяет повысить продажи и расширить аудиторию.

В целом, нейромаркетинг помогает компаниям создавать более эффективные и привлекательные стратегии, основанные не на теориях, а на научных данных о поведении и реальных реакциях потребителей.

В чём преимущества такого подхода

Часто покупатели стесняются сказать, а порой и не могут выразить словами, чего они действительно хотят. В этом смысле анкеты проигрывают, поскольку в них даются социально одобряемые ответы. А тут мы опираемся на сигналы организма, которые очень трудно скрыть или проконтролировать. 

Таким образом в качестве преимуществ можно указать объективность, большую предсказуемость стратегий, глубину и комплексность, а также инновационность.

Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники Читайте также Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники

Инструменты и методы нейромаркетинга

Не стоит думать, что у поведения потребителей совсем нет никакой логики, просто она не совпадает с той, которая считалась основой рациональной экономики.

Чтобы спрогнозировать, как будут вести себя люди, используются чаще всего три инструмента:
  • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), которая отслеживает активность различных областей мозга в реальном времени, когда человек выполняет действия или подвергается стимулам, такими как изображения, звуки, запахи или текстовая информация.
  • Электроэнцефалография (ЭЭГ), регистрирует электрическую активность органа с помощью электродов, размещенных на поверхности головы.
  • Измерение гальванической кожной реакции (ГКР), регистрируемой на теле и демонстрирующей активности вегетативной нервной в тот или иной момент.
  • Окулография. С помощью инфракрасных лучей отслеживается движения глаз. Можно узнать не только куда смотрит человек, но и сколько времени на это тратит
  • Сенсоры для считывания сердечного ритма. Их чаще всего крепят на груди или на пальцах. Пульс говорит как о физическом, так и об эмоциональном возбуждении.
  • Электроды для измерения электропроводности. Присоединяются к пальцам и регистрируют способность нашей кожи проводить ток низкой частоты, которая коррелирует с уровнем физического и эмоционального возбуждения

Как проходят нейромаркетинговые исследования

  1. Компании или ученые набирают группы из добровольцев, состоящих из ЦА бренда или разнообразных социополовых общностей.
  2. Участники помещаются внутрь цилиндрического магнитно-резонансного сканера или к их телу подключаются приборы.
  3. Людям предъявляют различные стимулы: видео, изображения, музыку, звуки и так далее.
  4. Машины регистрируют активность в разных структурах и частях мозга.
  5. Полученные данные анализируются с помощью программ и специалисты ищут активацию определенных областей, которая может быть связана с интересом, эмоциями или реакциями на предъявленные стимулы.
  6. После анализа делаются выводы о том, что за аспекты маркетингового материала вызывают наибольшую активацию определенных участков.
изображение человека

С какими сложностями можно столкнуться

Хотя нейромаркетинг обещает новый уровень понимания поведения потребителей, он также сопряжен с некоторыми сложностями и вызовами. Одна из главных трудностей заключается в том, что трактование научных данных требует экспертизы, так как они могут иметь несколько интерпретаций. 

Никита Сергеев
Никита Сергеев
Контент-маркетолог

Кроме того, использование таких инструментов как фМРТ требует бюджетов, нужного оборудования и компетентных специалистов с высокой квалификацией – не всем это по карману. Например, комплект для ЭЭГ исследовательского уровня обойдется примерно в полмиллиона рублей.

Еще одной сложностью является этический и правовой аспекты использования сведений о мозговой активности, включая вопросы конфиденциальности и защиты данных.

Как это работает 

В мире маркетинга первое впечатление играют решающую роль. И как мы уже поняли, этот момент не всегда полностью осознается. Зрительные образы, комплексы звуков и запахов могут оказывать огромное влияние на наши решения о покупке. Предлагаем рассмотреть, как реагируют потребители на различные стимулы. При грамотном применении это поможет создать рекламные кампании и продукты, которые не только привлекательны интуитивно, но и вызывают нужные ассоциации на биологическом уровне.

Анализ конкурентов: как его провести – методы исследования рынка Читайте также Анализ конкурентов: как его провести – методы исследования рынка

Зрение: внешний вид товара, упаковка и оттенки, которые используются в дизайне

Несмотря на то, что все знают выражение про вкус и цвет, выяснили, что в отношении последнего реакции людей относительно универсальны. Например, исследования показывают, что при виде красного у испытуемых учащается пульс. Так как большую часть информации об этом мире мы потребляем визуально, дизайн и оформление играют часто решающую роль. Доказано, что гамма на 90% влияет на первое впечатление покупателя. 

тара

Посмотрим, какие образы у большинства вызывают некоторые оттенки.

ЦветАссоциация положительнаяАссоциация негативнаяБренды
Красный энергия, страсть, целеустремленность, сила, аппетиткровь, опасность, злостьCoca Cola, KFC, «‎Магнит», Красный крест 
Желтыйсвет, оптимизм, энергия, радость, детствоинфантильность, нестабильностьMcDonalds, Lego, Subway, IKEA
Оранжевыйразвлечения, энтузиазм, дружба, молодость, креативгрубоватость, навязчивость, поверхностностьNickelodeon, Fanta, Amazon
Синиймир, чистота, надежность, доверие и защитагрусть, излишняя серьезность, скукаP&G, Samsung, Ozon, Nestle, Pepsi
Зеленыйэкология, развитие, деньги, минимализм, здоровье, удачазависть, ревностьLacoste, TicTac, Starbucks и, конечно, любимый цвет в Semantica
Розовыйженственность, нежность, сладость, романтика, сексуальностьнесерьезность, слабость, незрелостьBarbie, Cosmopolitan, Victoria’s Secret
Коричневыйорганика, комфорт, стабильность, традиционность, серьезность, прочностьгрязь, скука, старомодность, догматичностьUPS, M&M’s, Nespresso, Harley-Davidson
Серыйгладкий, спокойный, сильный, нейтральный, классическийконсервативный, формальный, унылый, тусклыйMercedes, Honda, Apple, Swarovski  
Фиолетовыйтаинственность, креативность, величие, духовностьстранность, непонятностьMilka, Hallmark, Twitch
Черныйминимализм, сила, власть, изысканность, роскошьтраур, зло, мрачностьPuma, Nike, Gucci, Prada
Белыйчистота, невинность, свет, добро, минимализм, мирпустота, одиночество, скудностьLevis, Uber, Tesla, Cartoon Network  
бренды и цвеи

Слух: звуковая обстановка в магазине, мелодия в рекламе

Исследование, проведенное учеными из Лестерского университета, выявило, что музыка, звучащая в помещении, оказывает влияние на выбор. Эксперимент, проведенный в винном шопе в Англии, показал, что при проигрывании немецких мотивов покупатели чаще выбирали немецкие сорта, а при проигрывании французской мелодии — французские.

Ксения Кутейникова
Ксения Кутейникова
Ведущий контент-маркетолог

Интересно, что, несмотря на это, когда подопытных спрашивали о причинах их выбора, они отрицали влияние звука и объясняли свое решение собственными предпочтениями. Это еще раз подтверждает, что слова и поступки потребителя не всегда совпадают.

ин
В книге Дэвида Льюиса «‎Нейромаркетинг в действии» есть такой отрывок: 

Чарльз Гулас из Государственного университета Райт и Чарльз Шеве из Мичиганского университета выяснили, что «бумеры» готовы больше покупать под классический рок, несмотря на то, что две трети испытуемых не могли потом сказать, играла ли музыка, когда они были в помещении. «…» Один эксперимент показал, что дневные продажи в отделе, где звучала медленная гамма, были на 38% выше, чем в другом, где ритмы были более быстрыми.

Обоняние: запах в магазине

Вонь отталкивает, чтобы это понять, конечно, не обязательно привлекать ученых. Однако подобрать благовония, тоже нужно уметь. Аромат может вызывать воспоминания, повышать аппетит, стимулировать или расслаблять. 

запах в магазине

Например, в Южной Корее сеть пончиковых Dunkin Donuts впрыскивала кофейный экстракт  в автобусы в те моменты, когда пассажиры прослушивали рекламу бренда. В итоге посещаемость увеличилась на 16%, а продажи – на 29%. 

В американской сети популярных универмагов Bloomingdales практикуют такой подход, когда свой запах имеет каждый отдел: детской присыпкой пахнет на полках для малышей, аромат кокоса разносится среди купальников, а в секции с нижним бельём – благоухание лилий. А в праздники весь универмаг наполняется нотами имбирного печенья, хвои и леденцов. 

Никита Сергеев
Никита Сергеев
Контент-маркетолог

А ученые бельгийского (еще бы) Университета выяснили, что аромат шоколада помогает продавать книги. В ходе опыта половину рабочего дня книжный наполняли легким, едва уловимым флёром шоколада. Ученые обнаружили, что это влияло на количество времени, которое люди проводили внутри и то, сколько внимания они уделяли книгам о еде и любовным романам – в часы, когда в магазине пахло шоколадом, продажи этих книг повышались почти в половину.

Вкус продукта и осязание

Невозможно убедить человека в том, что соленая каша на самом деле сладкая. Или всё таки можно? Ведь именно это произошло в эксперименте в советском научно-популярном фильме «Я и другие». Там детям давали попробовать кашу и спрашивали, какая она на вкус. Большинству опрошенных малышей досталось сладкое блюдо, о чем они радостно сообщили. Но тот, у кого каша была неприятно пересолена, в этом не признался, чтобы не отбиваться от коллектива.  

девушка снимает еду
Кадр: сериал «Чёрное зеркало»
Ксения Кутейникова
Ксения Кутейникова
Ведущий контент-маркетолог

На взрослой аудитории подобные когнитивные искажения тоже работают. Например, в 2004 году группе испытуемых давали пробовать напитки Pepsi и Coca-Cola, пока они находились внутри томографа и не видели, что им предлагают. При слепых испытаниях многим сначала больше понравилась Pepsi. Но когда они видели, из какой банки наливали напиток, начинали менять свое мнение. Томограф показал, когда люди знали, что пили Coca-Cola, у них активизировались области мозга, ответственные за социально обусловленное удовлетворение. Получается, что более престижный и раскрученный напиток казался вкуснее. 

Специалисты знают, что достаточно добавить в выпечку коричневый краситель, чтобы испытуемым стал мерещится вкус шоколада в ней. А это значит, что следует внимательно изучать не только реакцию на вкусовые ощущения, но также, какие факторы сопутствуют ей.

Примеры из истории нейромаркетинга

Компании постоянно стремятся найти способы влияния на потребителей, в том числе с помощью новых технологий. Разнообразные примеры использования этого подхода включают в себя не только проведение привлекательных  кампаний, но и формирование уникальных продуктовых стратегий и создание подходящей атмосферы в магазинах и кафе. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее удачных и интересных примеров, которые продемонстрировали свою эффективность на практике.

Книги по маркетингу: полезная литература о рекламе, которую стоит прочитать Читайте также Книги по маркетингу: полезная литература о рекламе, которую стоит прочитать

Коррекция рекламного видео

Heineken выяснила, как распределяется внимание зрителей во время ролика, эмоциональные реакции были зафиксированы посекундно. В итоге специалисты сделали вывод, что некоторые фрагменты можно вырезать, чтобы не снижался фокус внимания, где-то усилить звук, а где-то уменьшить. 

В результате ролик укоротили на 23%, а интерес зрителей при этом вырос на 14%. Получается, что вовлеченность стала выше, а затраты на эфирное время стали меньше.

22 подкаста про маркетинг – что послушать маркетологу Читайте также 22 подкаста про маркетинг – что послушать маркетологу

Размещение товара в магазине

Когда мы смотрим на приятные или интересные вещи, зрачок автоматически расширяется, а взгляд старается задержаться подольше. Эта информация помогает поместить наиболее маржинальные или нуждающиеся в сбыте товары в самых «‎горячих»‎ зонах. Специалисты вооружаются уже упомянутым прибором для фиксации движений зрачков, а также изучают «‎тепловые» карты сайтов‎.

пример опыта
Иллюстрация из книги Дэвида Льюиса «‎Нейромаркетинг в действии»

Черные круги показывают направления взгляда женщин, а белые – мужчин. Чем больше отметка, тем дольше задерживался взгляд в этой точке. Исходя из этих данных, мы понимаем, как лучше расположить товары. 

Уровень освещения

Магазины, которые хотят создать атмосферу роскоши и эксклюзивности, используют такие инструменты, как красиво одетый и хорошо обученный персонал, пастельные и естественные тона, спокойная музыка и утонченные запахи. В супермаркетах свет также используется, чтобы вызвать определенную реакцию человека: для отдела выпечки – более теплое освещение, а для мясного – холодное. 

Ксения Кутейникова
Ксения Кутейникова
Ведущий контент-маркетолог

В универмаге Bluewater лампы меняют по несколько раз на дню. Утром и в молодежных сторах свет ярче, а вечером его приглушают там, где хотят привлечь более возрастную и платежеспособную аудиторию. Во время одного эксперимента в помещении поставили дополнительное контролируемое освещение. Оказалось, что уровень света имеет важное значение: чем он ярче, тем выше интерес покупателей, но чем мягче, тем больше времени люди склонны проводить внутри. 

Подача информации на сайте

В ходе эксперимента, проведенного веб-психологом Лираз Маргалит, была оценена эффективность вертикальной и горизонтальной разметок сайта. Несмотря на то, что вторая верстка кажется более современной, исследования с использованием тепловых карт показали, что при таком подходе на 34% меньше пользователей пролистывали страницу ниже и взаимодействовали с контентом менее активно, делая меньше кликов.

разница верстки

Фокус на нужном объекте

Человеческий мозг отлично распознает мимику и взгляд зрителя невольно концентрируется именно на лице модели в рекламном сообщении. Но бизнесу нужно продвинуть в первую очередь продукт, поэтому стоит воспользоваться небольшим лайфхаком. Было доказано, что обратить внимание аудитории можно  помощью одного секрета: взгляд человека на фото должен падать на нужный нам объект. 

На примере ниже видим, как изменение направления взгляда ребенка поменяло фокус внимания зрителя. 

ребенок
реклама для детей

Ребрендинг и редизайн упаковки

Она важна для всех продуктов, но для некоторых особенно. В категорию «‎чувствительных»‎ товаров можно отнести еду, а также позиции вроде пакетов для мусора, подгузников, сигарет, туалетной бумаги или прокладок. Мерчендайзерам давно известно, что люди не любят, когда несъедобные вещи соседствуют с съедобными. Однако, в 2007 году исследования доказали, что этот стресс можно снизить, если поместить предметы гигиены в непрозрачную упаковку. То же, кстати, касается молочки вроде кефира, аудитории приятнее видеть белую бутылку без потеков на ней. 

Изучение покупательских трендов

Ученые из Китая выяснили, что зеленый снижает болевые ощущения. А рекламщики ыстро сделали вывод о том, что он приносит чувство безопасности, ассоциируется со здоровьем и защитой. Это, конечно, отразилось на маркетинге продуктов, который все чаще апеллирует не к выгоде и удовольствию, а к пользе, безопасности и экологичности. Да что говорить, если даже Coca Cola и «‎Магнит» стали частично переходить на зеленую палитру.

жестяные банки

Критика нейромаркетинга

Некоторые ученые выдвигают ряд серьезных претензий, которые ставят под сомнение его эффективность и этичность.

люди и гипноз

В первую очередь критики опасаются его излишней манипулятивности и агрессивности. Компании фактически проникают в сознание, воздействуют на мозг и влияют на решения, не всегда осознаваемые самим потребителем.

Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов Читайте также Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов

Об этом говорит Гэри Раскин, исполнительный директор Commercial Alert, группы по надзору за рекламой: «У нас уже наблюдается эпидемия заболеваний, связанных с маркетингом, начиная от ожирения и заканчивая диабетом 2 типа и патологической лудоманией». В ответ на это пиарщики настаивают, что они просто пытаются понять, что движет покупателями, а не заставляют что-то приобретать. 

Также существует аргумент, что исследования в сфере нейромаркетинга не всегда достаточно точно предсказывают реальное поведение потребителей, так как мозговая активность может быть по-разному интерпретирована и отличаться от ситуации к ситуации. Некоторые и вовсе считают, что это псевдонаука, которая не подкреплена достаточно грамотными с научной точки зрения экспериментами. Например, часто в в них не применяется двойного слепого метода или нет контрольной группы, а маркетологи не раскрывают сведения из-за соблюдения конфиденциальности участников и коммерческой тайны.

И, конечно, одна из основных претензий состоит в том, что опыты могут привести к нарушению приватности и безопасности данных, поскольку использование медицинских технологий, таких как фМРТ и ЭЭГ, требует сбора чувствительной информации о мозговой активности участников. 

Люди отлично запоминают яркие образы – красочные изображения, креативные видео. А значит, вы можете донести торговое предложение до аудитории. Мы поможем вам с настройкой и размещением медийной рекламы: будем управлять ставками, анализировать метрики, повышать эффективность.
Оставить заявку
Подробнее…

Перспективы нейромаркетинга

Несмотря на критику, он обладает значительным потенциалом в области рекламы. Конечно, разработками могут позволить себе заниматься в основном крупные компании, способные на серьезные вложения. Однако их наработками в дальнейшем могут пользоваться и другие участники рынка. В будущем благодаря развитию технологий и методов, исследования будут становится все более доступными, что сделает их применение распространенным среди бизнеса любого масштаба. 

Например, уже сейчас отечественная «Телебиомет» выпустила опторитмограф, работающий по принципу фМРТ. При этом стоит прибор в разы меньше. Кроме того, наработки уже активно использует нейросети. ИИ умеет считывать сигналы и трактовать их, а значит может дополнить работу приборов.

Специалисты прогнозируют, что к 2026 году рынок услуг в этой нише вырастет в среднем на треть, а значит потребуются новые кадры. 

Заключение

Нейромаркетинг представляет собой перспективное хотя и спорное направление, которое уже сегодня демонстрирует значительный потенциал в понимании и воздействии на поведение потребителей. Специалисты открывают новые горизонты для демонстрации того, как работает человеческий мозг в контексте принятия решений о покупках и формирования предпочтений. Развитие технологий позволяет нам открывать новые возможности для более эффективных и эмоционально привлекательных стратегий. Надеемся, что статья была для вас полезна.

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии