Если потенциальный клиент амбидекстр, это повлияет на его боли и возражения по продукту? А если у него докторская степень по философии, нужно будет в контенте цитировать Сартра? Портрет покупателя, звучащий как «женщина со средним достатком, 43 лет с двумя детьми и без вредных привычек» описывает сотни тысяч человек – это явно слишком много для большинства брендов. В статье приведем алгоритмы для бизнеса, как найти, определить и правильно описать целевую аудиторию компании, отдельного проекта или продукта, посмотрим примеры и критерии описания, методики и способы определения, какие признаки важны и как их выявить.
Немного о термине
Когда мы говорим о портрете клиента, подразумеваем некий собирательный образ человека, которому окажется полезен наш продукт, и он с большой долей вероятности купит его, увидев рекламу в том или ином виде. Получается, что ЦА – это группа потенциальных и действительных покупателей, которым может быть или уже интересно наше предложение. Любой бизнес понимает, что это не все население планеты, а какое-то небольшое количество людей, которых следует найти и наладить с ними коммуникацию.
Для широких сегментов рынка клиентская база обычно большая, описана крупными мазками, без детальных характеристик, а для узких, наоборот, подробно и детально. Например, для универсального магазина выбор целевой аудитории это не то же самое, что подбор покупателей в узкой сфере бизнеса, например, по продаже музыкальных инструментов. Очевидно, в первом случае определение ЦА будет подразумевать большой пласт людей, состоящий из мужчин и женщин практически любых возрастов, с разным уровнем дохода и различных профессий. А во втором нужна сегментация внутри группы, которая интересуются музыкой – как минимум на любителей и профессионалов.
Предложение бизнеса может меняться со временем, рынок тоже изменчив, поэтому очень важно периодически обновлять свои исследования о клиентах. Еще один нюанс – внутри большой подборки необходимо выделять мелкие, так называемые сегменты. Это узкие нишевые покупатели, которые интересуются конкретными товарными категориями. Например, глобально в магазине спортивных товаров покупают профессиональные спортсмены и любители, но позиции они выбирают разные в зависимости от вида спорта и уровня профессионализма.
Почему это важно знать
Давайте пару слов скажем о том, зачем вообще брендам тратить ресурсы на исследования своих клиентов. Короткий ответ: для всего. Длинный ниже.
- Для стратегического планирования – маркетинг бренда в большой степени основан на двух фундаментальных сущностях. Первая – это ресурсы компании, вторая – действительные и потенциальные потребители. Любые экономические прогнозы и планирование опирается именно на них. Поэтому о каком-то будущем компании, которая не понимает, кому продаёт, говорить не приходится.
- Чтобы улучшать продукт – честная и качественная коммуникация с представителями своей ЦА – это гарантия существования бизнеса. На рынке происходит перемены, ресурсы компании тоже могут меняться, поэтому модернизировать и адаптировать своё предложение под новые потребности клиентов очень важно. Современная компания должна быть гибкой и иметь запас прочности.
- Таргетировать рекламу. Здесь про чисто технические вещи. Когда специалисты по рекламным активностям настраивают аудитории, им нужно чётко понимать, на кого таргетировать рекламные объявления окажутся эффективными только в том случае если таргетинг будет настроен верно.
- Наладить коммуникацию – проверить, какие каналы связи работают лучше других и развивать их с помощью доступных маркетинговых инструментов.
- Сформировать TOV – правильный тон оф войс не только попадает в сердца, но может стать конкурентным преимуществом. В эпоху повсеместного контента этот инструмент точно следует взять на вооружение.
- Создавать индивидуальные предложения, чтобы завоевать лояльность людей и точечно предлагать им релевантные продукты.
Метод «5W»
Основан на ответах на пять ключевых вопросов, начинающихся на букву «W»: кто (who), что (what), когда (when), где (where) и почему (why). Этот метод помогает систематизировать информацию о своей клиентской базе, проанализировать ее и сделать выводы.
- Who: кто является вашими клиентами? Каковы их демографические характеристики, интересы, предпочтения? На какие группы их можно разделить?
- What: что вы предлагаете, как звучит ваш основной оффер и позиционирование? Опишите ценность вашего продукта или услуги для различных сегментов. Перечислите проблемы и потребности, которые вы решаете или удовлетворяете?
- When: когда ваши потребители наиболее вероятно будут активно реагировать на ваши сообщения, когда они готовы купить? Есть ли определенное время, сезон или событие, которые могут мотивировать их на активные действия?
- Where: где вы их можно найти – в каких местах и каналах они бывают? Возможно они предпочитают определенные онлайн-платформы, социальные сети, мероприятия, офлайн-магазины торговые центры и так далее.
- Why: почему ваши потребители должны выбирать именно вас? Чем ваше предложение отличаетесь от конкурентов? Какие уникальные преимущества или сервис вы можете предложить?
Ответы на эти вопросы должны быть глубокими и тщательно продуманными – лучше ориентироваться на существующую клиентскую базу + анализ конкурентов тоже поможет вам в исследовании.
- Кто: взрослые люди, проживающие в городе или пригороде, интересующиеся садоводством, растениями и желающие добавить зелень в свой интерьер.
- Что: в магазине представлен широкий ассортимент здоровых и красивых комнатных растений, аксессуары для ухода за растениями, здесь можно получить советы и рекомендации их содержанию.
- Где: представители ЦА могут быть подписчиками сообществ про домашние растения, они могут состоять в садоводческих группах, посещать рынки с рассадами или большие ритейл-магазины с отделами цветов типа Леруа Мерлен.
- Когда: аудитория активна в выходные дни или вечером после работы, наиболее ходовой сезон – весна-лето-осень и перед весенними праздниками.
- Почему: магазин предлагает разнообразие красивых и крепких комнатных растений, за которыми тщательно ухаживают. Здесь помогают выбрать растения, соответствующие запросу: интерьеру, уровню опыта, эстетическим вкусам, и предоставляет советы по уходу за растениями.
Метод «от обратного»
Здесь необходимо отминусовать категории людей, которые точно не являются вашими потенциальными покупателями. Суть – последовательно исключить группы, которые не соответствуют актуальным критериям по ЦА.
Начните с определения услуги: предположим, что вы разрабатываете новый продукт в области фитнеса – комплексную программу занятий, которая включает в себя силовые упражнения, кардио и йогу.
Исключите группы, которые явно не являются вашей целевой аудиторией:
- пожилые люди и дети, так как предложение ориентировано на тех, кто может выполнять силовые тренировки,
- профессиональных спортсменов – ваш комплекс рассчитан на новичков или тех, которые выбирают спорт в качестве хобби,
- качков и тех, кто на сушке – программа предназначена для поддержания тела в тонусе без роста мышц,
- учтите специфические интересы или потребности: можно продолжать уточнять ЦА, исключая группы, которые не любят йогу или не занимаются силовыми тренировками.
Дальше можно продолжать уточнять на основе таких критериев, как географическое местоположение, уровень дохода, образование, семейное положение и так далее.
- Ограниченность взгляда: подход «от обратного» акцентирует внимание только на группах, которых нужно исключить. В результате можно упустить потенциально ценные сегменты аудитории, которые не являются явными исключениями, но все равно могут быть заинтересованы.
- Отсутствие учета индивидуальных различий: потребители в одной группе могут иметь разные потребности, предпочтения и мотивации, и необходимо учитывать это разнообразие при исследованиях.
Важно использовать этот метод в сочетании с другими – сначала описать исключения, а потом перечислить своих клиентов. Так получится посмотреть на ЦА с разных сторон.
Читайте также
Возможности Дзена и польза площадки для бизнеса
Метод определения от продукта
Направлен на выявление соответствия между особенностями вашего предложения и потребностями конкретной целевой аудитории. Если у вас какой-то оригинальный оффер с уникальными характеристиками – это для вас.
- Сначала изучение продукта: опишите особенности, функции и преимущества вашего товара. Четко определите, какие проблемы он решает и какие потребности удовлетворяет. Про сильные и слабые стороны вашего предложения тоже сюда.
- Дальше анализ конкурентов. Это нужно, чтобы понять, что уже есть на рынке и почему люди покупают у брендов-конкурентов. На этом этапе следует выделить ваши преимущества перед конкурентами и то, что делает его уникальным.
- Затем идентификация клиентов: сформулируйте предварительные гипотезы о возможной целевой аудитории, основываясь на особенностях и преимуществах ваших услуг. Размышляйте о типах потребителей, которые могут иметь потребность в товаре и кто мог бы получить максимальную ценность от использования. Перечислите боли, страхи и возражения потенциальных покупателей и то, как ваш товар снимет и покроет их. Очень важно в этом пункте размышлять именно в такой плоскости – как продукт улучшит жизнь людей.
- Проверка гипотез – это про исследования, опросы или интервью с предполагаемыми потребителями, чтобы проверить ваши предположения. Задавайте вопросы об их нуждах, предпочтениях, проблемах и оценках вашего предложения.
- Анализ результатов и выводы. Определите, какая группа пользователей с большей вероятностью заинтересуется вами – соберите всю информацию и структурируйте ее. Уточните описание ЦА, включая их демографические характеристики, интересы, предпочтения, поведение, нужды, боли, страхи и возражения, отталкиваясь от свойств вашего товара.
Предположим, есть стартап, который разрабатывает мобильное приложение для доставки свежих фруктов и овощей. УТП – доставляем непосредственно от фермеров и до дверей покупателей в короткие сроки. Поехали:
- Изучение продукта: вы анализируете свое приложение и определяете его основные характеристики, такие как простота использования, логистика доставки, ассортимент фруктов и овощей, их свежесть, гарантии качества, удобная система оплаты, упаковка, регион покрытия.
- Анализ конкурентов: есть ли у вас прямые компании-конкуренты, которые доставляют только свежие овощи и фрукты? Учтите их условия, цены, сроки доставки. Что там с гарантиями потребителям? Чем вы выигрышно отличаетесь от них?
- Идентификация ЦА: ориентируемся на людей, которые ведут здоровый образ жизни, веганов, вегетарианцев, спортсменов или покупателей с ограничениями в питании. Сюда еще можно отнести семей с детьми, которые готовы платить за качество еды.
- Проверка гипотез: для этого этапа нужно провести исследование с вопросами об интересе к органическим продуктам, удобстве доставки, потребности в свежих фруктах и овощах, а также готовности платить за такие услуги.
- Затем делаем выводы из той информации, которую мы собрали и структурируем ее.
Метод определения от рынка
- Исследование рынка. Это самый объемный и ресурсозатратный этап этой методики. Он включает сбор информации о рынке – тут исследуем объем, тенденции, конкурентов и особенности предложений. Нам интересно, как продвигают товар, через какие каналы. Анализ может проводиться с помощью опросов, анализа данных, изучения отчетов. Полезную информацию можно найти здесь: Яндекс.Исследования, Think with Google Россия.
- Затем нужно спросить у клиентов, что им важно в продукции, какие преимущества могут мотивировать к покупке и что, напротив, может остановить их от принятия этого решения.
- Теперь нам предстоит встроить свое предложение в какую-то нишу, уже зная ключевые особенности клиентских групп. Это поможет отстроиться от конкурентов и найти свое место на рынке.
- На первом этапе нам следует изучить общую картину: посмотреть на конкурентов в первую очередь. Оценить их вес и различия: например, есть офлайн-магазины, в которых люди обычно предпочитают покупать амуницию или игрушки, потому что их можно примерить и рассмотреть. Нам нужно решить, как обработать возражения клиентов, которые связаны со страхами купить что-то не по размеру. Онлайн-конкурентов хорошо бы рассмотреть с точки зрения сервиса, сроков доставки и удобство пользования сайтом/приложением.
- Опросы – важная часть исследования. Рассылаем их по своей базе или проводим опросы на других площадках. Очевидно, что нас интересуют владельцы домашних животных. Нам необходимо выяснить их потребности и предпочтения в отношении зоотоваров – как они выбирают, с какими проблемами сталкиваются, какие страхи и возражения имеют, что им важно в отношении сервиса магазина.
- Затем находим нишу. Используя полученные данные, разделим большую группу на сегменты: владельцев собак, кошек, птиц, грызунов или экзотических животных. Сегментируем их по покупательским привычкам – как выбирают, почему покупают, чего им не хватает, какие свои потребности они хотят покрыть. Смотрим, в чем мы со своим предложением можем быть уникальны и превзойти конкурентов – это и есть наша ниша.
Как определить ЦА в зависимости от канала
Здесь мы отталкиваемся от пользователей определенных платформ. Давайте посмотрим, как оформить целевую аудиторию в различных веб проектах.
Для сайта
Это нужно, если у вас есть веб-сайт и вы хотите узнать побольше о его посетителях. Самый простой способ – собрать информацию из бесплатных счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics.
- Общая статистика: количество посетителей сайта, просмотров страниц, среднее время на площадке и процент отказов.
- Источники трафика – это про то, откуда приходят люди. Учитываются поисковые системы, реферальные сайты, социальные сети или прямые посещения. Это помогает понять, где обитают ваши клиенты в веб-пространстве и где они вас находят.
- Демографическая информация о возрасте, поле и интересах посетителей. Это нужно для лучшего понимания своей ЦА и адаптации контента под их потребности.
- География: данные о местонахождении посетителей показывают из каких стран и регионов приходит трафик. Это полезно для локализации контента, настройки региональных кампаний.
- Поведение посетителей, включая наиболее популярные страницы, пути просмотра, время на сайте и действия (клики, заполнение форм и покупки). Эти знания помогут оптимизировать пользовательский опыт и улучшить конверсии.
- Доля мобильного трафика – в этих отчетах содержится информацию о типах устройств и операционных системах, которые используют посетители.
Для соцсетей
В социальных сетях миллионы пользователей. Как там найти своих потенциальных покупателей? Вручную очень не просто, но есть сервисы, которые помогут подобрать людей под ваше предложение:
- Pepper.ninja – парсер пользователей из Вконтакте. Функция «Кто мой клиент» соберет всех юзеров, которые соответствуют заданным параметрам, например, ключевым словам.
- Церебро Таргет – ищет сообщества конкурентов в ВК и собирает их в один список – так им можно предложить свои товары. Есть функция подбора юзеров на основе общих характеристик. Благодаря такому определению целевой аудитории можно настроить точную рекламную кампанию.
- TargetHunter – ловят потенциальных покупателей с помощью 150 инструментов поиска и аналитики в соцсетях.
- Pepper Panel – этот плагин на браузер быстро и бесплатно найдет пользователей по запросам и проанализирует сообщества ВКонтакте.
Два примера – хороший и плохой
Не получится составить один-два портрета клиента и руководствоваться ими много лет – устаревшие и неактуальные данные не принесут пользы бизнесу. Давайте посмотрим два описания для магазина handmade косметики и разберем их.
Хорошо подобранная ЦА
Ядро – молодые женщины 16-35 лет, которые регулярно пользуются уходовыми средствами и готовы вкладываться в свое здоровье и красоту. Они – пользовательницы социальных медиа, подписаны на бьюти-блоги, возможно, на местных микроинфлюенсеров. Вероятно, у них активная жизненная позиция, потому что они осознанно выбирают небольшой локальный эко-бренд, отвечающий их ценностям.
- Эко-осознанные потребители: люди, которые беспокоятся о природе и стремятся использовать продукты, не наносящие вред окружающей среде. Они ищут натуральные и органические ингредиенты, без опасных химических веществ. Им важно, чтобы продукция не тестировалась на животных.
- Активные пользователи соцсетей: подписчики инфлюенсеров, которые увлечены косметикой, путешествиями, здоровым образом жизни, йогой и готовы делиться своим опытом, рекомендациями и отзывами в сети.
- Любители ручной работы и ценители уникальных вещей: им важно, что продукция производится на небольшой фабрике с хорошими условиями труда, а не серийно огромными партиями.
- Веганки, вегетарианки.
- Люди с чувствительной проблемной кожей, аллергики, которые ищут гипоаллергенные продукты. Им важен состав и правильные условия создания косметики.
- Покупатели, предпочитающие поддерживать местных производителей, чтобы снизить воздействие массового производства на окружающую среду и местную экономику.
- Дарители подарков – это могут быть представители обоих полов, которые ищут уникальные и универсальные презенты для своих близких.
- Молодые мамы и беременные женщины, которые ищут натуральную и безопасную косметику. Им важен состав и гарантии, что средства действительно производятся из натуральных составляющих и не навредят их здоровью.
Читайте также
Текст о компании: как сделать описание фирмы для сайта
Плохо подобранная ЦА
Женщины от 16 до 25-40 лет, которые ухаживают за собой, интересуются косметикой. У них средний уровень дохода.
- Этой категории людей свойственны импульсивные покупки.
- Они посещают торговые центры, кофейни, парки, салоны красоты.
- Подписаны на бьюти-блогеров.
- Готовы вкладываться в свою красоту и молодость.
- Их интересы – уход за собой, маникюр, косметология, ароматы, знаменитости.
- оно очень размытое и включает общие характеристики, которые более-менее подходят огромному количеству жителей планеты,
- в нем есть стереотипы о женщинах, которые могут отвлекать внимание от реальных интересах и привычках ЦА,
- его сложно использовать в качестве рабочего маркетингового инструмента – не ясно, как это описание поможет создать рекламную стратегию и планы по продвижению.
Подводим итоги
Не нужно судить об аудитории поверхностно, основываясь на своих догадках и представлениях о разных группах людей – это допустимо, если у вас есть хороший и недорогой способ проверить свои предположения. Если его нет – измеряйте, опрашивайте, тестируйте гипотезы. Но учитывайте, что руководствоваться исключительно метриками недостаточно – нужна эмпатия. Понимайте своих клиентов и предлагайте им товары, от которых они и не подумают отказываться.
