Многие компании не только хотят увеличить поток клиентов, но и удержать его, повышая конверсии, а следовательно и прибыль. Чтобы заинтересовать потенциальных покупателей, часто проводятся различные акции, улучшается сервис или расширяется ассортимент товарной продукции. Чтобы понять, какой из этих способов работает эффективнее, необходимо периодически анализировать поведение ЦА.
В этой статье мы поговорим о когортном анализе клиентов, расскажем, что это такое простыми словами, объясним, как сделать его с помощью отчетов в Яндекс Метрике и в Эксель, а также приведем примеры исследования аудитории в маркетинге.
- Определение
- Особенности метода
- Какие ценные данные для бизнеса содержит когортный анализ аудитории
- Какие показатели важны для когортного исследования и что они значат
- Этапы исследования
- Как провести когортный анализ в Яндекс.Метрике
- Как делать когортный анализ в Excel: пример
- С какими ошибками вполне реально столкнуться
- Исследование когорт: как это применять в бизнесе
- Заключение
- Вопрос-ответ
Определение
Это методика динамического маркетингового анализа поведения ЦА вашего бизнеса. При его проведении анализируемые люди разделяются на группы — когорты.
Отсюда и возникло название данного исследования. В одну группу входят клиенты, которые совершили одинаковое целевое действие в определенный период. Но они могут отличаться друг от друга по возрасту, географии, социальных характеристикам и т.д.
Пример: пользователь перешел на сайт 18 апреля из поисковой системы Яндекса и приобрел детскую кроватку. Такого покупателя можно отнести в две когорты.
| Группа №1 | клиенты, которые перешли в интернет-магазин из Яндекса в апреле |
| Группа №2 | аудитория, которая купила детскую кроватку в этот период |
В ходе анализа маркетолог анализирует, какое количество покупателей переходят на сайт или посещают торговые точки в определенное время, а также на какую сумму они совершают покупки. Такое исследование позволяет выявлять лучший временной промежуток для проведения акций, рекламных кампаний или каких-либо PR-мероприятий.
Особенности метода
Мы уже поговорили о когортах пользователей, а также разобрали, что это такое простыми словами, и зачем они нужны в маркетинге.
- Распределение целевой аудитории по сегментам в зависимости от определенного промежутка времени. Исследование каждой такой группы клиентов, позволяет выявить изменения в их поведении в динамике.
- Оценка лояльности потребителей. Здесь можно проанализировать повторные покупки, средний чек, а также эффективность инструментов по удержанию. Такая методика позволит выявить наиболее ценную для бизнеса ЦА и найти точки роста.
- Отслеживание активности клиентов. Проанализировав когорты за разные промежутки времени, можно определить изменения их вовлеченности и поведения. Полученная информация позволит понять, в какой период лучше запускать акции и специальные предложения, организовывать мероприятия по продвижению или размещать рекламное объявление.
- Оценка клиентского опыта. С помощью исследования вы сможете выявить слабые стороны бизнеса, оценив реакции целевой аудитории. Своевременное выявление проблем позволит быстрее их решить и улучшить ключевые показатели компании, а также прибыль.
Какие ценные данные для бизнеса содержит когортный анализ аудитории
Исследовать группы потенциальных и реальных клиентов важно для развития бизнеса, предсказания будущих трендов и поиска правильных решений на основе собранной информации. Рассмотрим ключевые преимущества метода и его полезность.
Отслеживание изменений поведения ЦА
Оценка активности и вовлеченности покупателей за определенные промежутки времени помогает понять, насколько эффективно работают инструменты по удержанию и привлечению клиентов, а также какие маркетинговые стратегии работают лучше других и как они меняют клиентское поведение.
Читайте также
Книги по маркетингу: полезная литература о рекламе, которую стоит прочитать
Выявление целевых когорт
С помощью когортного исследования можно сравнить показатели конверсии и средний чек у разных групп аудитории и выявить наиболее прибыльную. Так вы поймете, на какой когорте нужно сосредоточить больше внимания на ее удержании и привлечении.
Прогнозирование поведения клиентов в будущем
Прогнозировать клиентскую вовлеченность можно на основе предыдущих показателей. Например, если маркетологи заметили, что определенная когорта активно ведет себя в первый месяц после покупки, вероятнее всего они разработают для этой целевой аудитории дополнительные маркетинговые стратегии.
Улучшение маркетинга компании
Когортное исследование позволяет находить эффективные точки роста и новые каналы продвижения бизнеса. Например, если большая часть покупателей приходит с рекламного объявления в Яндексе, то логично будет направить больше бюджета и усилий для расширения охвата такой аудитории.
Анализ удержания клиентов
Он нужен, чтобы понять, какие инструменты эффективно удерживают покупателей, а какие из них необходимо оптимизировать. Также проанализировав разные группы, можно выявить причины клиентских отказов и выстроить стратегию по решению проблем, влияющих на отток ЦА. Например, улучшить программу лояльности или обслуживание.
Какие показатели важны для когортного исследования и что они значат
- Конверсия — это процент целевых действий клиентов (совершение покупки, звонок по номеру телефона, заполнение онлайн-заявки на сайте, посещение торговой точки).
- Retention Rate — это количество покупателей, которые продолжают пользоваться услугами ил товарами через определенный промежуток времени.
- Средний чек — усредненная цена, которую клиент тратит за какой-то период.
- Churn rate — это процент аудитории, которая отказалась от покупки товара или услуги через время.
- LTV — суммарный доход, который компания получила от определенного клиента за всю продолжительность сотрудничества, данный параметр также учитывается в когортном анализе.
- CAC — это цена привлечения нового потребителя.
- POI — процент окупаемости инвестиций, показывает насколько окупаются те или иные вложения в бизнес.
Читайте также
Новый личный рекламный кабинет в ВК: где он находится и как настроить рекламу
Этапы исследования
- Признак — это определенное целевое действие или сегмент, по которому формируется клиентская группа. Например, совершение заказа, возраст от 25 до 35 лет, переход на сайт из рекламного объявления в Яндексе.
- Размер — это промежуток времени, за который было совершено какое-либо действие. Например, один день, неделя, месяц или год.
- Метрики — это ключевые показатели, без которых не получится проанализировать ЦА. Пример: конверсия, LTV, средний чек, Retention Rate и так далее.
Определение нужных метрик
Это параметры, которые сравниваются между собой за определенные промежутки времени. Например, в рамках исследования мы можем сопоставить результаты по объемам продаж в летний период и в весенний, и на основе этих данных понять, когда лучше всего запустить акцию или спецпредложение.
- Маркетинговые — те, которые приводят к целевому действию. Пример, регистрация на сайте, телефонный звонок, заполнение онлайн-формы, совершение покупки. Такие показатели позволяют понять эффективность бизнеса или выявить, на каком этапе воронки возникла та или иная проблема.
- Поверхностные — те, которые показывают узнаваемость бренда, но несильно влияют на финансовую прибыль компании. К таким метрикам может относиться: количество просмотров сайта, подписчиков, лайков постов и так далее. Данные параметры хорошо работают не самостоятельно, а в связке с маркетинговыми показателями.
Формирование когортных групп
Чтобы сформировать когорту, надо чтобы пользователи совершили за один и тот же промежуток времени одинаковые целевые действия. Для подбора стартовой метрики существует два подхода.
| Классификация | Примеры |
| По вовлеченности | Посещение сайта из поисковой системы Яндекса, установка мобильного приложения, прохождение регистрации |
| По монетизации | Совершение покупки, оплата товара банковской картой или наличными, внесение предоплаты и так далее |
Сравнительный анализ метрик
После того как будут собраны все необходимые для нас данные, провести когортный анализ можно и вручную. Для этого нам понадобится, например, таблица Эксель или Google Документ, куда следует выгрузить все нужные показатели.
Пример: в интернет-магазине бытовой техники необходимо проанализировать конверсию по совершению заказов. Пользователи могут переходить на сайт из трех источников: поисковые системы, рекламное объявление и социальные сети.
| Источник перехода | Количество визитов | Конверсия за май |
| Поисковая система | 10 000 | 40% |
| Рекламное объявление | 15 000 | 60% |
| Соцсети | 3 000 | 12% |
Вывод: большая часть покупателей приходит на сайт по рекламному объявлению, но чтобы повысить процент конверсии, необходимо расширить охват рекламы. Для пользователей, посещающих сайт с органики, необходимо поработать над их удержанием, например, предоставлять персональные промокоды или давать скидку при регистрации. Чтобы повысить конверсионные действия в социальных сетях можно попробовать публиковать там обзоры и рейтинги с перечислением товарных позиций вашего магазина.
Проанализировать результаты
Для удобства расшифровки показателей, можно построить различные графики или диаграммы. Чем понятнее будет изложена информация, тем вернее вы сформулируете итоги исследования.
Проведение повторного анализа
Отслеживать статистику и динамику данных по когортам нужно не один раз, а регулярно, так как это позволит получить больше информации о поведении ЦА и разработать эффективную стратегию продвижения или скорректировать уже имеющуюся.
Например, при повторном проведении исследования вы сможете сравнить показатели по визитам до редизайна сайта и после него, а затем на основе этих метрик уже оценивать эффективность своих вложений.
Как провести когортный анализ в Яндекс.Метрике
Для начала необходимо перейти в раздел «Отчеты», затем «Источники» и «Сводка».
После необходимо выбрать нужный период и настроить детализацию.
Чтобы разделить всех посетителей на когорты, можно воспользоваться функцией «Группировки».
Следующим шагом станет выбор даты первого визита. Можно выбрать месяц, квартал, день и тд. Остальные группировки можно убрать.
Далее в разделе «Метрики» можно подобрать параметр, по которому мы будем анализировать ЦА. Например, «Отправка онлайн-заявки».
Затем на график подтянуться актуальные данные по конверсии.
Если эти показатели нужно будет проанализировать еще раз, то для удобства можно их выгрузить в Таблицу Эксель.
Читайте также
Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники
Как делать когортный анализ в Excel: пример
Допустим нам нужно проанализировать LTV клиентов, поэтому сначала нам необходимо создать таблицу, например, в Google. После этого для удобства расшифровки информации необходимо озаглавить ячейки.
- средний чек — 2000 р;
- количество покупок отдельного человека;
- период сотрудничества — 3 месяца.
Чтобы посчитать LTV, эти показатели необходимо перемножить. Однако следует сначала все метрики вписать в таблицу.
Теперь в последнюю колонку вставляем формулу для расчета.
Показатель LTV можно сравнивать между собой, то есть какой процент жизненной ценности клиентов, перешедших с рекламного объявления,
а какой, например, с поисковой системы Google.
Тут мы видим, что лучший результат для бизнеса — это LTV клиентов, переходящих из поисковой системы. Отсюда можно сделать вывод, чтобы улучшить метрику из рекламного объявления, следует пересмотреть ключи, по которым оно показывается или же расширить его охват.
С какими ошибками вполне реально столкнуться
Главная проблема — это верное определение временного промежутка для анализа. Например, если ваш бизнес направлен на реализацию месячных подписок на сервис, то при исследовании метрик по дням или неделям, вы получите мало полезной информации. В таком случае лучше задать временной промежуток равный месяцу. Тогда вы получите более ценные данные.
Не брать во внимание внешние факторы, которые могут повлиять на спрос или объем продаж. К ним может относиться сезонность, политика, экономика и так далее. Следует учитывать все данные, чтобы лучше разбираться в просадке конверсии или, наоборот, в ее росте.
Исследование когорт: как это применять в бизнесе
Рассмотрим несколько примеров, где покажем, почему все-таки важно регулярно проводить когортный анализ и чем он может быть полезен на практике.
Оцениваем эффективность email-рассылки
Разберем на примере интернет-магазина сумок.
- на официальном сайте;
- в социальных сетях;
- с офлайн-рекламы или в торговых точках.
Цель — отследить, откуда приходят лояльные клиенты, которые совершают больше всего покупок.
Мы видим, что за апрель у нас было 500 новых подписчиков из социальных сетей, 1000 — с сайта и 300 — из офлайна. Вносим эти данные в таблицу.
| Лояльная аудитория, которая не отписалась | ||||
| Когорта | Подписчики | Май | Июнь | Июль |
| Социальные сети | 500 | 54% | 43% | 35% |
| Официальный сайт | 1000 | 75% | 65% | 63% |
| Офлайн | 300 | 24% | 15% | 8% |
Вывод: самые лояльные пользователи подписались через официальный сайт, аудитория, которая заполнила форму рассылки в социальных сетях уже меньше, а из офлайна — совсем маленькая. Чтобы улучшить показатели, лучше направить усилия и бюджет на привлечение клиентов через сайт, а также проработать способы удержания для подписчиков из соцсетей. А вот от офлайна можно отказаться совсем.
Распределение по когортам
Покажем, как правильно распределять ЦА по группам в зависимости от признака. Например, жительница Москвы, которой недавно исполнилось 23 года, перешла на сайт из поисковой системы Google и приобрела палетку теней 15 мая.
- по географии (житель Москвы);
- по возрасту (23 года);
- по источнику трафика (поисковая система Google);
- по полу (женщина);
- по периоду (май);
- по интересу (косметика, палетка теней).
Какой признак анализировать, зависит от целей и сферы бизнеса.
Читайте также
25 текстовых функций в Google Таблицах
A/B-тесты и когортное исследование
Тестирование обычно проводится для определения эффективности маркетинговой стратегии, привлекательности редизайна сайта или его отдельных элементов. Обычно маркетологи делят лояльных клиентов на две группы, одной показывают товар, исполненный в розовом цвете, а второй — в синем. Там где конверсия будет выше, тот продукт и оставляют в продаже.
Чтобы проверить результат тестирования, можно использовать когортный анализ. Помимо проверки он предоставит еще дополнительную ценную информацию о ЦА.
Заключение
В этой статье мы рассказали, что такое когорта в экономике, в чем ее отличие от сегмента, а также привели множество примеров проведения такого исследования для разных сфер бизнеса. Важно регулярно оценивать эффективность стратегии продвижения бренда, чтобы не только своевременно выявлять проблемы, но и оперативно находить новые точки для роста проекта.
Вопрос-ответ
При выборе критерий формирования когорт лучше исходить из специфики бизнеса и целей по его развитию. Если для владельца важно увеличить продажи товаров в определенном регионе, то формировать группы следует по географическому признаку и по периоду совершения покупки.
Его следует проводить регулярно, количество исследований в месяц зависит от специфики бизнеса и внесения изменений в стратегию продвижения. Чем чаще будет проводиться анализ, тем больше данных у вас будет для сравнения.
Безусловно, как правило, в период сезонности объем продаж увеличивается. Поэтому важно проводить исследование когорт, чтобы в правильное время запускать акции или специальные предложения.
