Интернет-магазинам, сайтам услуг и другим коммерческим проектам необходимо привлекать новых потребителей и наращивать продажи. Для этого важно понимать, как покупатель взаимодействует с бизнесом. Поэтому маркетологи выясняют, как посетители перемещаются по ресурсу, как соприкасаются с продуктом в других каналах, в каких точках возникают определённые препятствия. После такого анализа становится понятно, где есть потенциал роста. Рассказываем, что это за исследование и как его провести.
Вы узнаете, что такое Customer Journey Map (CJM) или путь клиента в маркетинге, а мы объясним все простыми словами.
- В чем суть понятия
- Чем построение и анализ Customer Journey Map (CJM) отличается от классической воронки продаж
- Как бизнес использует инструмент CJM
- Customer Journey Map: примеры создания
- Что включить в схему
- Что должно быть в структуре исследования
- В каких сервисах строить модель
- Карта путешествия клиента: пример создания
- Какие инструменты похожи на CJM
- Как использовать готовую систему
- Заключение
В чем суть понятия
Это буквально «дорожная карта» в формате таблицы или диаграммы. В нее внесены переходы человека до совершения заказа. Сюда включают моменты касания: реклама, площадка соцсеть, мобильное приложение — и описывают поведение аудитории в них. Желательно указывать как действия, так и эмоции посетителя.
Допустим, рядовой представитель ЦА увидел объявление ПромоСтраниц, прочитал статью, в конце перешел на страницу услуги на портале, начал заполнять заявку, но бросил и вернулся в поиск. При помощи Вебвизора Яндекса маркетолог может посмотреть, что делал посетитель, прежде чем бросить форму. Возможно, у него не сработала кнопка отправки или он решил перечитать отзывы, встретил негатив и засомневался. Чтобы проверить, что конкретно произошло, какие чувства возникли, можно пригласить бета-тестера пройти тот же путь на сайте. Это позволит выявить проблемные области для достижения результата и убрать их.
Чем построение и анализ Customer Journey Map (CJM) отличается от классической воронки продаж
Цепочка взаимодействия формирует прямую схему от первого касания с предметом сделки до конверсии. Модель на строится постепенно сверху, и задача маркетинга — провести гостя по всем уровням с минимальными затратами.
Между тем на практике посетитель взаимодействует с продуктом нелинейно. Он встретит рекламу изделия, посмотрит на него в офлайн-магазине, а закажет на маркетплейсе. На решение влияют комментарии знакомых и незнакомых людей, мнение семьи, собственный опыт человека, акции и распродажи, работоспособность ресурса, срок доставки и множество мелких разноплановых параметров. Поведение может быть хаотичным.
Линейный подход эти нюансы не учитывает, его задача — выстроить кратчайший путь к желаемому эффекту и провести по нему. А вот карта формируется иначе, отражает все касания, взаимодействия, мысли, сомнения, сравнения. Она показывает, на каких этапах последовательность не работает и не закрывает потребность, а также как это исправить.
Как бизнес использует инструмент CJM
- Упростить воронку, повысить конверсию. Компоновка подсвечивает лишние точки взаимодействия и барьеры. Значит, можно их убрать и за счёт этого получить рост продаж.
- Улучшить клиентский опыт. Когда препятствия устранены, коммуникация оптимизирована, партнёр будет более удовлетворён тем, как бренд решил его проблемы.
- Повысить лояльность. Это вытекает из предыдущего пункта. Люди получают положительный опыт, поэтому возвращаются за повторными приобретениями.
- Развивать дело. Customer Journey Map выявляет слабые стороны продукта или сервиса. Изучение реальных нужд аудитории по их поведению может дать идеи, как улучшить предложение и адаптировать его к спросу.
- Оптимизировать маркетинг. Исследование подсвечивает, из каких платных и бесплатных каналов приходит трафик, где выше показатели. Компания сможет переориентировать усилия на эффективные способы продвижения, пересмотреть стратегии, которые не дают результата.
- Сделать организацию более клиентоориентированной. Итоги анализа показывают и объясняют всем сотрудникам, работы которых отражаются на получении прибыли. Это касается не только отдела продаж и администраторов ресепшен, но и, предположим, работников склада. Если они плохо упакуют товар и он будет повреждён при доставке, от него откажутся и больше не вернутся. После презентации исследования персонал начинает лучше осознавать, какие моменты отражаются на прибыли и оплате труда.
Customer Journey Map: примеры создания
- таблица;
- инфографика.
Первый проще и быстрее составлять. Но второй нагляднее и визуально отражает важность разных блоков.
Поэтому всё чаще встречается гибрид, где данные отмечены значками типа эмодзи, выделены цветом, соединены стрелками. Или картинка, под которой размещены оформленные сведения. Покажем, как это может выглядеть.
Здесь представлена схема для онлайн-магазина. Помимо действий и эмоций, внесены идеи и исполнитель.
Другая модель для e-commerce отражает основные реакции, цели, касания, клиентский опыт. Здесь составители решили показывать KPI и то, какие подразделения наиболее эффективно взаимодействуют с покупателем.
А вот структура для такого гиганта электронной коммерции, как Amazon.
Для удобства анализа объемную модель сегментируют на отдельные блоки.
Везде визуализация и дизайн должны сделать информацию более понятной и доступной персоналу.
Что включить в схему
Рассказываем, как построить Customer Journey Map (CJM): шаблон, разработка, этапы.
Маршрут путешествия
Это все шаги, которые проходит персона в процессе взаимодействия с брендом или тем, что он производит.
- Осознание потребности. Человек понимает, что ему нужно справиться с некоей проблемой.
- Поиск вариантов. Заинтересованный узнает, какие существуют решения, выбирает для себя.
- Изучение поставщиков. Пользователь ищет, какой конкретно продукт и у кого будет приобретать. В зависимости от ниши он может все еще рассматривать несколько предложений со схожими характеристиками или одно решение, выбирает компанию. Советуем представить выгодное УТП и снять возражения.
- Покупка. Клиент уже выбрал и добавил необходимое в корзину. Однако он еще может сомневаться и вернуться к поиску цен или других предложения. Тут важно определить, что поможет завершить процесс на этом шаге. Это может быть кнопка заказа без регистрации, бонус, расширенная гарантия.
- Клиентский сервис. Сюда относят доставку, посещение пункта самовывоза, коммуникация с техподдержкой. Важно не отпугнуть человека, который может отказаться от неоплаченного заказа, и дать ему положительное впечатление.
- Удержание. Здесь представитель ЦА возвращается за сопутствующим товаром, дополнительными услугами или совершает повторное приобретение На этом шаге бизнес получает постоянника. Можно подключить программу лояльности.
- Рекомендация. Довольный заказчик пишет положительный отзыв, советует поставщика в соцсетях, делится ссылкой со знакомыми, которые ищут подобное изделие. Расширяется охват за счет «сарафанного радио». Многие корпорации стимулируют его, предлагая бонусы за первые заказы по реферальной ссылке.
Напомним, что путь клиента в маркетинге — это пример гибкой структуры. Поэтому перечисленные этапы могут перемещаться или пересекаться в зависимости от конкретного направления.
Точки касания
- реклама в интернете, СМИ, outdoors;
- сайт, лендинги;
- мобильное приложение;
- социальные сети;
- мессенджеры;
- чат-боты;
- телефонный звонок;
- электронная почта;
- посещение шоу-рума;
- офлайн-консультация;
- отраслевые события: выставки, конференция, вебинары.
Действия
- переходит в каталог;
- попадает на страницу товара;
- изучает описание и фотографии;
- читает комментарии;
- добавляет что-то в список сравнения;
- запускает мобильного приложения;
- интересуется социальной сетью;
- возвращается в поиск.
Всем точкам соприкосновения должно соответствовать уникальное конкретное решение. Тогда маркетолог увидит, где люди уходят из воронки.
Читайте также
Индекс удовлетворенности клиентов: методики расчеты и оценки показателей
Значимость этапа
Здесь следует разработать систему приоритетов, например, три или пять уровней важности. И присвоить один из них конкретным шагам. Так станет понятно, насколько каждый из них критичен для удовлетворения пользователя.
Цели клиента
Их нужно определить и проанализировать тоже по отдельности. Тогда можно будет найти способ, как постепенно закрывать потребности заказчика и тем самым вести его к конверсионному действию. Это сделает отношение к продавцу положительным.
Эмоции и мысли
Здесь маркетологи пошагово исследуют, что нравится аудитории, что отталкивает, о чем она думает. В таблицу добавляют позитивные, негативные, нейтральные формулировки, которые используют посетители.
Боли
Здесь выявляют и записывают проблемы, который осложняют дорогу к сделке. Как вариант, неработающая кнопка «Купить», неудобная форма регистрации на сайте, дорогая доставка. Поиск решения может привести к изменению процессов.
Читайте также
SaaS: что это за сервис, примеры моделей продаж для бизнеса
Что должно быть в структуре исследования
Выше мы рассказали и дали пример, что такое карта клиентского пути (CJM) пользователя. Все перечисленные элементы входят в линию движения. Крупные компании также учитывают успешность каждого шага: сколько времени он занимает, какое подразделение отвечает за него.
В каких сервисах строить модель
- Любые электронные инфографики, облачные или десктопные: Google, Яндекс, Excel и другие. В верхнюю строку обычно вносят план путешествия. В левый столбец — то, что им будет соответствовать: места касания, действия, ощущения, мысли и прочие части, перечисленные выше. Далее заполняют ячейки.
- Канбан-доска: это может быть как физический стенд в офисе, так и электронный сервис типа Trello, Notion. Столбцы и строки называют также, как в таблицах, в них размещают стикеры с информацией.
- Платформы для работы распределенных команд, где есть встроенные шаблоны Customer Journey Map, допустим, Miro. Ниже — часть направления, составленного здесь для авиакомпании S7 (открытые данные). Так как схема очень большая, показываем кусочек, полностью можно увидеть тут.
- Сервисы для создания и управления CJM: UXPressia, Smaply, Canvanizer. Здесь также большой выбор макетов и визуализаций. Ниже показываем, что можно использовать в Canvanizer.
- Программы для дизайнеров: Adobe Illustrator, Figma, Adobe Photoshop. Для них также существуют готовые макеты и инструменты для подобных схем.
- Сервисы для создания интеллект-карт: MindMeister, XMind. Они позволяют включить в траекторию любое число зон контакта и разветвлять дорожки от них.
Карта путешествия клиента: пример создания
Покажем, как пошагово составлять модель.
Проведите подготовку
- Определите цель: что вы хотите узнать в результате исследования? Повысить эффективность на сайте, средний чек, лояльность.
- Сегментируйте базу, как вариант, по регионам, постоянные или новые потребители.
- Обсудите задачи с командой проекта. Включите в нее сотрудников, которые находятся на разных уровнях коммуникации: оператор колл-центра, консультантов, работник склада, упаковщик, курьер, техподдержка. Также должны присутствовать те, кто работает по всей воронке: маркетолог, продакт-менеджер, специалист по рекламе.
Соберите факты
- Посмотрите, как ведет себя сегмент аудитории на площадке. В этом помогут Яндекс Метрика, Google Аналитика, CRM-система.
- Изучите отзывы, обратную связь, проведите опросы ЦА.
- Поговорите с персоналом, который регулярно общается с партнерами и контрагентами.
- Узнайте, как с целевым сегментом соприкасаются конкуренты. Для этого можно найти посты пользователей в соцсетях, их высказывания, либо обратиться к «тайному покупателю».
- Организуйте фокус-группы, глубинные интервью. Попросите бета-тестеров пройти путешествие на портале и все моменты зафиксировать.
- Обобщите основные тренды и предпочтения целевой группы.
Подберите инструмент
- возможность настройки и масштабирования под вашу команду;
- доступность, работоспособность;
- наличие опции визуализации результатов;
- безопасность информации;
- стоимость.
Посмотрите разные примеры карты CJM, чтобы выбрать метод, который подойдет именно вам.
Читайте также
Что такое NPS и как рассчитать индекс лояльности клиентов
Пропишите пункты маршрута
Здесь все зависит от проекта и его ниши. В сфере туризма этап «осознание потребности» начинается, когда человек понимает, что хочет поехать отдохнуть. А в медицинской тематике — когда пациента что-то беспокоит в его состоянии.
Уточните боли и желания разных сегментов, они могут различаться.
Выделите точки касания
- Соберите все каналы, в которых потенциальные клиенты контактируют с брендом или продуктом.
- Выделите те, где происходит наиболее важная коммуникация. Сайт, сообщества в социальной сети, геосервисы.
- Разбейте все отметки на группы и привяжите их к плану. Контакт перед заказом, во время его оформления, при получении посылки.
- Отметьте мультиканальность: в скольких каналах человек взаимодействуют с бизнесом до совершения приобретения.
Внесите данные
- Заполните выбранный шаблон, указывая зоны контакта, решения, размышления, эмоции для всех точек дистанции.
- Переносите сведения максимально, включайте цитаты, выводы.
- Добавьте эмодзи, чтобы ощущения были наглядны.
Типируйте персонажей
Это гипотетические представители ЦА, которые отражают общие черты реальных потребителей. Когда спрашивают, как составить карту пользовательского пути, то пример Customer Journey Map всегда включает персонажей. Они позволяют понимать цели, болевые моменты, ожидания. Отдельные типажи обобщают разные сегменты аудитории. Ниже — рассказываем, по каким пунктам описывать.
Проанализируйте маршрут
- Найдите области, в которых пользователи перестают двигаться к конверсии и уходят либо кружатся на месте. Исследуйте, какие выборы они там совершают, что за мысли и ощущения испытывают. Это покажет, что надо изменить, чтобы убрать проблемную область. Вносите эту информацию в отдельные ячейки.
- Расставьте приоритеты: какие моменты необходимо улучшить в первую очередь, какие могут подождать. В первую очередь работать нужно с теми этапами, где проблемы возникают наиболее часто и значимость которых выше.
- Обратитесь к подразделениям, которые отвечают за каждую проблемную отметку. Совместно разработайте возможные контрмеры и сроки их внедрения.
Читайте также
Интерактивный контент: что это такое и как его создать
Какие инструменты похожи на CJM
Существует ряд маркетинговых методов, которые тоже применяют, чтобы проанализировать и оптимизировать взаимодействие с целевой аудиторией.
- Сценарии использования — пошаговые описания того, как эксплуатируется товар или услуга после приобретения.
- Диаграммы потоков — визуализация различных процессов. Она может использоваться для сбора и описания клиентского опыта.
- Воронки продаж — последовательность ступеней и реакций, по которым потребитель идёт к сделке. Подробнее описали в начале статьи.
- Карты эмпатии — отображение желаний, чувств, опыта пользователя на разных уровнях его пересечения с компанией.
- Работа с отзывами — анализ того, что говорят о фирме, даёт представление о том, что хорошо работает, а что необходимо улучшить.
Как использовать готовую систему
Можно поступить с ней следующим образом:
- установить KPI для всех пунктов маршрута;
- сгенерировать гипотезы для каждого препятствия: как его устранить;
- провести тестирование предположений;
- в случае успеха — внедрить, масштабировать гипотезы;
- перейти к следующей по приоритету проблеме;
- регулярно контролировать KPI.
Заключение
Мы подробно изучили, как сделать CJM – карту пути клиента в маркетинге: шаблон, пример, этапы построения. Этот инструмент наглядно показывает, как развивается взаимодействие с брендом, товаром, услугой. Он позволяет выявить конверсионные барьеры и найти точки роста продаж. При этом модель не является статичной. Изменения в бизнесе и на рынке влияют на покупательское поведение. Поэтому CJM следует обновлять, когда ощутимо меняются условия работы организации или конкурентная среда.
