В условиях жесткой конкуренции и быстро меняющихся требований рынка, успех компании зависит от способности удовлетворять и предугадывать пожелания своих клиентов. Постоянное улучшение продуктов и услуг становится ключевым фактором для удержания и привлечения потребителей.
Но как определить, какие характеристики действительно имеют значение для покупателей? Как выявить, что приносит им наибольшую благосклонность и что вызывает разочарование? В этих вопросах помогает разобраться модель Кано.
Что это такое
Это инструмент для анализа ожиданий и довольства пользователей. Впервые предложен в 1984 году, он даёт оценку тому, какие параметры товаров и сервиса оказывают наибольшее влияние на доверие заказчиков.
Главная идея состоит в том, что разные свойства обладают отличным эффектом на восприятие качества и удовлетворенности. Подход основан на предположении, что не все опции одинаково важны; одни из них могут побуждать восторг, другие – быть незамеченными, а третьи – разочаровывать, если их нет.
Виды технологии и их различия
Существует несколько интерпретаций и вариаций, рассмотрим два примера использования модели Кано в маркетинге для услуг по методу и пути исследования.
Японская
Азиатская модификация акцентирует внимание на базовых представлениях и необходимости реализации минимальных требований. Основывается на культурных специфических характеристиках восточного рынка, где качество и надежность решений имеют первостепенную ценность.
- Фокус на обязательном. Данная система подчеркивает важность тех параметров, которые воспринимаются как стандартные условия. Их отсутствие провоцирует недовольство, но наличие не увеличивает удовлетворенность.
- Избегание нежелательного. Особый упор делается на устранение моментов, которые вызывают негативную реакцию и у людей. Такие значения существенно снижают благосклонность и лояльность клиентов.
- Влияние культуры. В этом регионе высокие стандарты и концентрация на деталях признаются ключевыми аспектами бизнеса. Отражает культурные ожидания, где акцент делается на безопасности и долговечности продукции.
- Автомобильная промышленность. Производители из этой ниши в стране восходящего солнца традиционно уделяют большое внимание безопасности и надежности своих машин, что соответствует восточной версии.
- Электроника. Выверенные нормы сборки и долговечность являются ценными факторами для гигантов в сфере, таких как Sony и Panasonic.
Калифорнийская
Была разработана позже, больше ориентирована на современные решения и привлекательные аспекты. Она учитывает отдельные черты западного рынка, где имеют значение уникальность и дифференциация продуктов.
- Фокус на инновациях. Калифорнийская разновидность акцентируется на прорывных характеристиках, которые могут выделить предложение среди остальных и вызвать положительный эмоциональный отклик.
- Приятные атрибуты. Эти свойства не являются обязательными, но их наличие способно значительно повысить довольство покупателей.
- Гибкость и адаптивность. Европейские регионы часто требуют толерантности. Американская система учитывает эти моменты, помогая бизнесу быстро реагировать на изменения предпочтений клиентов и тренды и разрабатывать новые ходы.
- Технологические компании. Фирмы из Силиконовой долины, такие как Apple и Google, активно внедряют изобретения и сосредотачиваются на привлекательном.
- Стартапы. Многие молодые предприниматели ориентируются на американский вариант, стремясь удивить и завоевать потребителей новыми и неповторимыми функциями.
Таблица для сравнения
Сейчас мы понимаем, что модель приоритизации Кано – это такая матрица, анализ которой отражает разные подходы к управление качеством, которые обусловлены культурными и нишевым отличиями.
| Параметр | Японская модификация | Калифорнийская версия |
| Основной фокус | Обязательное, надежность | Инновации, позитивные атрибуты |
| Национальные черты | Высокие стандарты, стабильность | Уникальность, дифференциация |
| Применение | Традиционные отрасли (автомобили, электроника) | ИТ-корпорации, стартапы |
| Подход к нежелательному | Избегание и устранение | Минимизация влияния |
Оба варианта полезны в различных контекстах и помогают компаниям прокачать свои услуги и товары, ориентируясь на конкретные желания и ожидания заказчиков. Выбор предпочтительной системы зависит от целей бизнеса, рынка и культурных приоритетах целевой аудитории.
Читайте также
Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники
5 категорий модели диаграммы Нориаки Кано
Матрица разделяет особенности изделий и решений на пять секторов, каждый из которых имеет свое воздействие на восприятие и удовлетворенность клиентов. Необходимо понимать их, чтобы эффективно использовать при разработке и улучшении предложений.
1. Обязательное
Это те параметры, которые люди воспринимают как стандарт. Их существование не вызывает восторга, но отсутствие провоцирует недовольство и разочарование. Составляют базовые требования, которые должны быть выполнены, чтобы приложение могло конкурировать с остальными.
- Для автомобилей: наличие ремней безопасности, работающая система отопления салона.
- Для мобильных телефонов: возможность делать звонки, отправлять сообщения.
Важно регулярно проверять их и обеспечивать постоянное соответствие критериям, поскольку их недоступность способна существенно повлиять на репутацию компании и потерю заказчиков.
2. Одномерное
Это характеристики, которые имеют прямую корреляцию с благосклонностью. Чем лучше реализованы эти свойства, тем выше лояльность пользователей. Играют ключевую роль в конкурентоспособности продукта.
- Для интернет-провайдеров: скорость и стабильность соединения.
- Для ресторанов: уровень обслуживания и вкусовые качества блюд.
Являются важнейшей движущей силой и часто становятся основой для маркетинговых стратегий. Оптимизация и улучшение одномерных элементов значительно повысят градус приверженности покупателей и привлекут новых клиентов.
3. Привлекательное
Можно охарактеризовать, как функции, вызывающие удивление и восторг у людей, если они присутствуют. Однако их отсутствие не провоцирует недовольства. Обычно представляют собой инновации или уникальные черты, которые выделяют изделие на фоне конкурентов.
- Для смартфонов: наличие отличных опций — распознавание лица или режим дополненной реальности.
- Для гостиниц: бесплатные комплименты, такие как вино или фрукты в номере.
Инвестиции существенно увеличивают степень восприятия и создают лояльную базу партнеров. Они особенно актуальны в насыщенных и конкурентных рынках, где изобретения становятся ценными фактором успеха.
Читайте также
Книги по маркетингу: полезная литература о рекламе, которую стоит прочитать
4. Неважное
Это составляющие, которые люди считают малозначительными. Их доступность или отсутствие не отражаются на индексе удовлетворенности. Часто это дополнительные функции, которые задействуются редко или не воспринимаются как значимые.
- Для бытовой техники: варианты необычных режимов стирки, которые почти никогда не являются популярными у хозяек.
- Для программного обеспечения: малоиспользуемые настройки, которые не играют роли на восприятии основных возможностей.
Хотя данные атрибуты не оказывают значительного влияния, они бывают полезны для определенных нишевых групп целевой аудитории. Однако затраты на их производство и поддержку должны быть тщательно взвешены, чтобы избежать неэффективного расхода ресурсов.
Читайте также
Как увеличить продажи: способы, которые работают
5. Нежелательное
Это характеристики, которые вызывают негативные эмоции у людей. Их наличие способно сильно снизить лояльность и привести к отказу от решения. Эти аспекты необходимо выявлять и устранять на ранних стадиях разработки.
- Для мобильных приложений: навязчивая реклама или частые всплывающие окна.
- Для автомобилей: сложные в применении элементы управления или чрезмерный шум в салоне.
Идентификация и устранение подобных свойств являются критически важными для поддержания высокой благосклонности и доверия. Регулярное проведение опросов и тестов с участием потенциальных покупателей помогает своевременно выявлять такие особенности и принимать меры по их ликвидации.
Как провести анализ: пошаговая инструкция
Рассмотрим на условных примерах, в чём смысл исследования матрицы Кано для маркетинга, и изучим методы внедрения результатов. Проведение мониторинга требует тщательной подготовки и последовательного выполнения шагов. Этот процесс поможет вам решить, какие аспекты вашего товара или услуги наиболее необходимы для клиентов и как они управляют их лояльностью.
Подготовка
- Постановка целей. Выявите конечные точки – улучшение предложения, повышение удовлетворенности или выявление ключевых свойств.
- Формирование рабочей группы. Пригласите специалистов по продукту, сотрудников и маркетологов для всестороннего подхода.
- Создание плана исследования. Обозначьте методы сбора информации и инструменты.
Организация опроса
- Составление списка параметров. Отметьте ценные элементы, которые влияют на доверие покупателей.
- Разработка вопросов. Для каждого аспекта составьте пары обсуждений, позитивный и негативный.
- Определение среза. Выберите репрезентативную социальную группу для проведения мероприятия.
Реализация интервью
- Сбор данных. Сделайте оценку мнений среди выборки, используя дифференцированные приёмы.
- Привлечение различных каналов. Онлайн-анкетирование, личные, фокус-группы.
Исследование результатов
- Классификация атрибутов. Разделите свойств на категории: обязательные, одномерные, привлекательные, неважные и нежелательные.
- Построение диаграмм. Визуализируйте для наглядности.
- Выводы и рекомендации. Выделите первостепенные области для модернизации и распишите план действий, включая реализацию выявленных улучшений и мониторинг отношения потребителей.
Таким образом, анализ Кано мотивирует глубже понять желания и направить усилия на переработку значимых параметров. Регулярное применение этого метода позволяет адаптировать продукт к требованиям рынка и поддерживать передовой уровень стандартов.
Коротко о главном
Kano Model Analysis позволяет осознать, какие характеристики важны для аудитории и как они влияют на их удовлетворенность. Разделение на пять категорий позволяет четко определить приоритеты и сфокусироваться на тех аспектах, которые приносят наибольшую пользу.
Проведение мониторинга состоит из нескольких этапов: подготовка, осуществление опроса и понимание результатов. Внедрение полученных данных помогает повысить качество решений и предложений и лояльность покупателей.
