Истории – это самый привычный для нас способ думать, воспринимать информацию и изучать мир. Поэтому в маркетинге они работают лучше, чем тексты без сюжетной составляющей. Для создания рассказов о бренде не нужно быть писателем, достаточно понимать законы драматургии и знать парочку базовых сюжетов. Вы уже наверняка поняли, что в статье речь пойдет о сторителлинге – расскажу, что это такое простыми словами, какие методы, инструменты и правила существуют, и как писать тексты с сюжетными компонентами увлекательно и быстро.
Storytelling: что это такое
Это способ рассказать о бизнесе в форме истории – с героями, конфликтом и его разрешением.
Простой пример: Игорь любит йогурт, но после ухода Danone, ему сложно выбрать десерт по своему вкусу. Он покупает йогуртницу и его проблема решается – йогурт получается вкусным и полезным, даже лучше, чем покупной. Игорь начинает понимать, насколько важно правильно питаться и вводит в рацион больше овощей и фруктов, отказывается от белого рафинированного сахара. Затем он осознает, что забота о себе не только в питании, он меняет работу, заводит спаниеля и съезжает от родителей. Теперь Игорь счастлив, здоров и самостоятелен.
Такое повествование вызывает у читателя больше отклика и вовлечения, чем сухое описание товара. Это работает, потому что человек привык мыслить сюжетно – нам привычно отождествлять себя с героями фильмов и книг, ставить себя на их место и сочувствовать им.
Давайте представим, что вы получили инструкцию, руководство или регламент. Как вам будет проще запомнить содержимое этих документов: если внутри будет сухое описание последовательности шагов или же если там будут рассказаны сложные ситуации из работы ваших коллег, которые они успешно разрешили.
Как инструмент используют в маркетинге
Я обожаю формат сторителлинга за то, что с его помощью бренд может стать больше себя самого. В историях есть герои со своими проблемами и способами их преодоления, смешными и курьезными ситуациями, взлетами и падениями – всё это оживляет бренд и делает его не просто, например, логотипом на кроссовках, а огромным количеством вдохновляющих побед спортсменов по всему миру. Именно это получилось у компании Nike.
В этом инструменте заключена мощь, которая может очеловечить бренд и сделать его частью массовой культуры.
- Создание брендовой легенды. Маркетологи создают рассказ о происхождении компании, ее ценностях, миссии и цели. Это помогает наладить глубокую связь с людьми, делая бренд запоминающимся, человечным и личным.
- Рассказ о продукте. Вместо скучного описания, маркетологи могут создать статью, которая демонстрирует, как товар/услуга решают конкретные проблемы и улучшает жизни клиентов.
- Создание эмоциональной привязанности. Сторителлинг вызывают эмоции у аудитории, заставляют сопереживать и вовлекаться.
- Формат можно внедрять в разные маркетинговые каналы, применять для различных видов контента: в посты соцсети, статьи, видеоролики. Крепкая легенда бренда присутствует во всех его высказываниях
- В этом формате можно использовать элементы напряжения и разрешения, чтобы удерживать внимание аудитории и провоцировать интерес к продукту или событию.
Контент и драматургия
Мы здесь, конечно, не пьесы учимся писать, но базу знать нужно. Мы немного и не душно поговорим о терминах из драматургии – они нам помогут понять, что обязательно должно быть внутри вашего рассказа.
- Конфликт. Это самое важное в каждой истории. Вокруг него строится всё – действия героев, их решения, реакции. Какие могут быть конфликты в разных типах коммерческих текстов:
- Кейс – клиентский или внутренний проект. Задача, с которой пришел клиент или компания – и есть конфликт в таких материалах. Как команда ее решала, почему было сложно, что удалось, а что нет, какой путь прошли специалисты и насколько умнее и скилловее стали.
- О компании. Все преграды, которые прошла организация на пути становления. Это предмет описания в таких текстах. Это может быть масштабная легенда о том, как из небольшого ресторана двух братьев Макдональдов выросла целая империя или незатейливая история про переезд в новый офис.
- Описание продукта. Здесь конфликт – проблема клиента. Решение – ваш продукт/услуга. Для этого типа повествований можно вооружиться формулой от Pixar: «Давным-давно жил-был ___. Каждый день ___. Но однажды ___. Из-за этого ___.» Пример про Игоря идеально сюда вписывается.
- Инструкция, гайд, руководства – это путь от незнания к знанию со всеми вытекающими сложностями.
- Интрига – это хорошо сплетенная сюжетная линия, которая включает напряженные ситуации и неожиданные повороты событий. Она нужна, чтобы увлечь людей, чтобы они хотели узнать финал. Даже небольшие форматы коммерческих текстов могут содержать интригу.
- Кульминация – момент наибольшего напряжения, высшей точки накала конфликта. Например, в Матрице кульминационной является сцена, когда Тринити поцелуем спасает Нео, воскрешает его.
- Герой – с ними себя чаще всего отождествляет читатель. В любом тексте, даже в коммерческом, нужен герой. И точно не разрабатываемый сайт, не законченный проект, не провалившаяся презентация. Это должны быть люди – специалисты или их клиенты.
- Структура состоит из трех составляющих: завязка, развитие действия и развязка. Для коммерческой статьи это введение, основная часть, заключение.
Мономиф или путь героя
Согласно концепции мифолога Джозефа Кэмпбелла все истории в мире имеют схожий сюжет. В них с вариациями описано путешествие героя – он оставляет дом и отправляется преодолевать испытания в неизвестность. После преодоления всех препятствий, он возвращается с наградой и новыми знаниями. Если вы вспомните какой угодно сюжет из мировой культуры – Одиссею, Матрицу или Джейн Эйр, практически все они имеют структуру мономифа.
Читайте также
13 бесплатных и проверенных курсов для обучения копирайтингу от авторитетных платформ
Типы и формулы для сюжетов
Сейчас нужно обратиться к классикам. Многие великие люди делали классификации базовых сюжетов – есть подборка Кристофера Букера, состоящая из семи штук, и Хорхе Борхеса, которая состоит из четырех и драматурга Жоржа Польти, насчитывающая 36 базовых структур. Я выбрала только те, в которые, на мой взгляд, лучше всего ложатся бизнесовые темы. Все они похожи, развитие событий движется от плохого в хорошее (кроме провальных кейсов). Сторителлеру по ходу нужно насыпать интересных подробностей о том, как именно это происходит. Как раз нюансы отличают одну структуру от другой – дальше подробно говорим об этом.
1. Из грязи в князи
Про постепенное улучшение положения от плохого к хорошему. Здесь важно рассказать, как было плохо и как стало хорошо – значима именно эта эволюция и контраст.
- Это могут быть карьерные истории успеха – про то, как учредитель организации торговал пуховиками на рынке, а сейчас руководит большим успешным бизнесом.
- Про товар, который улучшил жизнь покупателя. И здесь снова вспомним пример про Игоря, добавив подробностей о том, как плохо и тяжело ему было без йогуртов.
Примером может послужить наш кейс о клиентском проекте на VC: «Алло, Мур-менеджер? Пузико почухать?»
2. Осада крепости
Рассказ о долгоиграющем противостоянии (необязательно успешном). Здесь важно подчеркнуть большое количественно итераций или попыток решения/преодоления проблемы. Они должны звучать рефреном, как в сказке про репку.
- Так можно написать кейс про многочисленные попытки выполнить трудоемкий заказ от клиента.
- Статья, описывающая личный опыт сотрудника, который решает новую для себя задачу, тоже хорошо ложится в этот сюжет.
Пример: наша статья на VC «56 вариантов заголовка для этой статьи: пишем по простым техникам на любые темы».
3. Победа над чудовищем
Чудище – это проблема, которую вы решаете. И тут важно рассказать, насколько страшен и велик монстр и как отважно вы его уничтожаете. Вспомните, как Одиссей боролся с Циклопом-великан Полифемом – чудовище больше героя, оно находится на своей территории и обладает огромной силой. Но из-за находчивости и отваги, Одиссей выманивает монстра из пещеры и расправляется с ним.
- Сюда хорошо ложатся кейсы о сложных проектах, которые команда выполнила с большой находчивостью и талантом.
- Или личный опыт сотрудника и его борьба со своими внутренними проблемами – синдромом выгорания или страхом выступать на публике.
И снова в качестве примера привожу статью из нашего VC «Отношения с работой на расстоянии: разговор о тревожном на удаленке».
4. О поиске золотого руна
История о приобретении новых знаний, навыков или скиллов. Сюда хорошо ложится сюжет о том, как вы ничего не понимали, начали искать и поняли, как решить проблему.
- Например, о том, как компания проводила внутренние опросы среди коллег, чтобы написать хороший эффективный регламент.
- Или про то, как редактор блога выстраивал процессы в редакции, собирая опыт коллег и обратную связь от авторов.
- Статьи о разномасштабных маркетинговых исследованиях тоже очень хорошо ложатся в такую структуру.
- Простая статья-подборка сервисов вполне может содержать сюжет о поиске золотого руна, если ввести в нее личные впечатления и опыт.
Посмотрите нашу статью про сервисы-читалки «10 лучших читалок на Android – чтобы вы больше читали» – это неплохой пример такого формата, если мы говорим про топы инструментов. В ней не хватает проблематики и личного опыта, чтобы назвать ее идеальной иллюстрацией поисков золотого руна, но исследование и обретение новых знаний там есть.
5. Провал
Лучше рассказов об успехе могут быть только провальные кейсы. У каждой компании они есть – так почему бы ими не поделиться. Здесь важно рассказать, почему не получилось довести проект до хорошего финала и как команда справлялась с провалом. Обязательно сформулируйте выводы, которые, возможно, помогут избежать такого финала.
6. Альманах
Я выделила это в отдельный пункт, потому что есть тексты, в которых может не быть магистрального сюжета, но есть забавные или трагичные микро-истории, которые делают материал невероятно увлекательным. Чаще всего это те же подборки – сервисов, инструкции, гайды и руководства. В начале здесь обозначена некая проблема, но явного конфликта может не быть. Такой текст рассказывает про опыт, который компания наработала за годы решения клиентских и своих внутренних задач.
Хороший пример – наша статья-типология копирайтеров: «Когда их много, а ты один: как эффективно управлять копирайтерами-фрилансерами».
Как написать историю правильно
Самое важное – иметь информацию для материала. Если вы собираетесь писать кейс, обязательно убедитесь, что у вас есть данные о том, как там все происходило. Иначе работа будет мучительной, а результат выйдет неубедительным.
Придумайте идею
Сначала определитесь, о чем будет ваше повествование. Учитывайте площадку, на которой вы собираетесь публиковать материал. Поразмыслите, если ли у вас изображения для того, чтобы его проиллюстрировать.
Изучите и определите аудиторию
Кто будет читать текст – ваши коллеги по цеху или клиенты? Может, потенциальные покупатели ваших услуг или инвесторы? Очень важно понять, для кого вы пишете – от этого зависит не только тема повествования, но и стиль изложения, который вы выберете.
Составьте портрет героя
Напоминаю, что ваш главный персонаж – это человек или люди. Контенту компаний почти всегда не хватает лиц – это ваша возможность познакомить читателей не с абстрактным брендом, а с реальными его представителями.
Продумайте мир
Убедитесь, что вы пишете для читателя, а не только про себя. Это важно, чтобы он вовлекся в повествование и получил профит от чтения. Нужно подсвечивать то, какую пользу вы можете принести.
Даже в кейсах о решении клиенткой проблемы необходимо держать в голове, что цель такой статьи – показать свои возможности и экспертность в работе с разными задачами. Между строк рассказывайте, как вы можете помочь потенциальным клиентам с их проблемами.
Выберите сюжет и адаптируйте его
У вас уже есть шесть структур, которые я привела выше. Если ни одна из них не подходит к вашей задумке, найдите подходящую в многочисленных подборках вечных сюжетов. Но не усложняйте повествование – оно должно быть простым и увлекательным.
Читайте также
Контент-маркетинг: что это такое, виды и задачи инструмента
Как использовать технологии сторителлинга в бизнесе
Не везде такой формат актуален. Скажем, в карточке товара вам нужно перечислить технические характеристики. Это важная информация, дайте ее просто перечислением – подробности тут лишние. Давайте поговорим, как на разных площадках использовать этот прием так, чтобы это было к месту.
Сайт компании
Опишите становления вашего бренда с помощью одной из сюжетных структур. Это поможет оживить компанию, показать ее в лицах.
Это идеальное место для коротких и забавных историй. Рассказывайте о себе, своих клиентах, партнерах и друзьях, просите подписчиков написать про свой опыт. Но не забывайте, что вы не просто поболтать собрались. Адаптируйте весь этот контент под задачи бизнеса.
Видео
Сам по себе этот формат очень хорош для сторителлинга. В обзорах на продукты вводите сценарии их использования, в видео со спикером его личный опыт.
На вебинарах и лекциях
Подобные форматы должны быть насыщены рассказами о проблеме и о разных, иногда тернистых путях их решения. Скучное и унылое повествование с листка не даст таких результатов, как живое и честное описание всех курьезов на пути к решению проблемы и долгожданной победы.
Где брать идеи для сторителлинга
Скажу банальную фразу, но вообще они вокруг вас.
- Личный опыт и опыт коллег.
- Случаи из работы, курьезы.
- Клиентские проекты.
- Внутренние процессы в компании.
- Конфликтные ситуации на работе и способы их решения.
- Сравнения типа было/стало.
- Внутренние проблемы, страхи, их преодоление.
- Собственные провалы.
- То, что раздражает и бесит в себе, коллегах или компании.
- Блог-платформы конкурентов, личные блоги специалистов.
- Телеграм-каналы специалистов вашего профиля.
По себе знаю, что слаще всего писать о том, что бесит, нервирует и беспокоит. Проверьте: вы заранее будете очень мотивированы сделать текст и найти/порекомендовать/попросить решение.
Завершаем
Мы разобрались, что это такое сторителлинг, обсудили определение и поняли, что использовать этот прием, значит, создавать увлекательные истории о бизнесе. Поверьте, делать такие материалы в миллион раз интереснее, чем писать сухие гайды и регламенты. Надеюсь, вы вооружитесь этим приемом и будете получать большое удовольствие от работы с текстами.
