В этой статье расскажем о том, что это такое бенчмаркинг (он же бенчмаркетинг) цен, стратегий и других единиц в менеджменте, простыми словами поясним определение метода и понятия benchmarking, поделимся примерами его успешной реализации.
В мире бизнеса конкуренция растет с каждым днем, и крупным игрокам становится все труднее удерживать лидирующие позиции. Меняются технологии, желания клиентов и рыночные условия, что требует постоянного совершенствования. Для успешного функционирования недостаточно просто следовать намеченному курсу – важно учитывать опыт и достижения остальных. В этой динамичной среде особенно ценным становится умение учиться у лучших, адаптируя их подходы к собственным реалиям. Это позволяет не только оставаться на плаву, но и уверенно двигаться вперед, опережая конкурентов. О том, как это делать правильно, и поговорим.
Разберемся с понятием
Термин пришел русской язык из английского. Дословный перевод – «ориентир». Он обозначает набор методик, инструментов, которые ассистируют внедрение превосходных планов в своем деле. За основу берут некий «идеальный образец». Критерии его выбора бывают разными, например, процессы, особенности управления или подбора кадров. Использование чужой практики упрощает нахождение эффективных решений.
Пример не из бизнеса: художник-портретист ищет точки роста. Для этого он посещает галереи, изучает картины, соотносит их со своими. Это помогает ему определить «слабые места» в собственной работе. Например, окажется, что он не уделяет достаточно внимания композиции, перспективе, теням и полутеням, пропорциям. Перенятие опыта других художников, позволяет ему добиться новых высот, прокачать навыки, поднять стоимость заказов.
Чем отличается от KPI
Суть бенчмаркетинга заключается в сопоставление производительности, механизмов, затрат на изготовление продукции, ее качество в сравнении с соперником, который занимает сходную или ту же нишу. Он выявляет передовые практики, помогает адаптировать и присваивать их, чтобы повысить конкурентоспособность.
KPI – это ключевые показатели продуктивности: конкретные измеримые данные, которые применяют в рамках определенных целей и стратегий отдельной организации. Они помогают понять, решает ли компания поставленные задачи, какие дополнительные улучшения нужны для получения желаемых результатов.
- итог – чего удалось добиться после завершения задачи;
- затраты – какими были расходы на реализацию идеи, изделия;
- производительность – соотношение издержек (как материальных, так и трудовых, временных) к достижениям;
- эффективность – сопоставление метрик.
Так, КПИ связаны с внутренней работой: они ориентированы на конкретную фирму (или подразделение), ее миссию. При этом бенчмаркинг в маркетинге – это поиск, анализ в сравнении с остальными (или между разными отделами одной).
Benchmark используется, как часть процесса формирования KPI. Изучение успешных практик в отрасли и соизмерение себя с эталонами делают заметными проблемы, определяют вектор усиления.
Цели и задачи
В коммерции не обязательно «изобретать велосипед». Пример конкурентов, их решения, адаптация чужого опыта упростят путь и позволят добиться главной амбиции – укрепления позиций бренда, повышения узнаваемости для потенциальной аудитории.
Суть бенчмаркинга заключается в том, чтобы на основе изучения оппонентов, внутренних ресурсов компании выявить рабочие ходы для своего бизнеса, узнать способы достижения результатов и в итоге сформировать или пересмотреть стратегию развития.
- Поиск лучших в нише. Благодаря сравнительному мониторингу, можно найти ответы на вопросы: что предприняли другие, чтобы получить максимальную прибыль, как повысить узнаваемость бренда, как разговаривать с аудиторией. Эту информацию легко применить для изменения стиля ведения дел.
- Сопоставление производительностей, поиск путей для ее усиления. Выявляет сильные и слабые стороны. Это позволяет узнать, где фирма стоит относительно соперников, что потребуется выполнить для увеличения класса.
- Формирование тактики по подъему конкурентоспособности. Рекомендуем «подсмотреть» ответ у «эталона», адаптировать его. Отличный вариант – сделать еще более передовым.
- Оптимизация свойств продукции и услуг. Изучение чужих стандартов – база создания собственных критериев качества. Методика состоит в планомерном повышении популярности товаров, увеличении количества позитивных отзывов, формировании положительного имиджа организации.
Могут быть и иные задачи в зависимости от потребности.
Читайте также
Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники
Когда и как провести бенчмаркинг
Помните, как в «Алисе»? «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Вот компании и торопятся. А обеспечивает поддержку им в этом приём, которому и посвящена эта статья. Поэтому его запускают сегодня при решении большинства задач.
Однако есть ряд ситуаций, когда особенно необходимо сравнение с конкурентом, например:
- Перед запуском стартапа, проекта. Позволит изучить первоклассные задумки и подходы, которые захочется внедрить для претворения в жизнь своих стремлений.
- При переделке процессов. Как правило, пользуется популярностью в кризисных ситуациях. Если руководство затрудняется с выбором вектора развития. Выявление лучших практик откроет нестандартные пути.
- Регулярно (для поддержания в топе). Сверка с прочими помогает отследить, в том числе, изменения в отрасли, принять соответствующие меры для сохранения или прогресса параметров.
- При разработке продуктов или услуг. Используют для понимания, какие инновационные идеи применяют оппоненты, а затем подстроить их под себя.
- Для постановки KPI. Показатели «эталона» поспособствуют в построении операций, определят стремления в целом и отдельно для сотрудников, пути их достижения.
Обычно мероприятия проводят с установленной периодичностью, например, раз в год. Это обеспечит сопоставление индикаторов лидеров рынка, найдет пути адаптации их предложений. Также он позволяет обнаружить не только удачные ходы, но и ошибочные, чтобы избежать последних.
Читайте также
Когортный анализ в маркетинге: что это такое и как провести аналитику в Яндекс.Метрике с примерами
Сферы применения
И небольшие стартапы, и крупные игроки рынка задействуют данный процесс, выстраивают программы развития, отталкиваясь от анализа конкурентов.
- Производство. Изучают используемые мощности, сравнивают аппаратуру, эффективность, особенности продукции на фоне лидеров отрасли.
- Обслуживание клиентов. Оценивают качество, время ответа на запросы заказчиков или покупателей, их удовлетворенность и другие метрики.
- Продажи. Сопоставляют стратегии привлечения клиентов, конверсию, действенность рекламных кампаний и прочее.
- Управление человеческими ресурсами. Определяют уровень удовлетворенности сотрудников, стоимость обучения персонала, текучести кадров.
- Финансы и бухгалтерия. Обращают внимание на прибыльность, обороты, уровень затрат и иные аспекты лидеров в отрасли.
- Исследование и разработка. Соизмеряют инвестиции в эти направления,скорость внедрения новых технологий, класс готовых продуктов.
- Логистика и цепочка поставок. Проверяют выгодность транспортных процессов, скорость доставки, объемы сырья, материалов, загрузку складов.
- Технологии и информационные системы. Смотрят на уровень кибербезопасности, изучают особенности инфраструктуры ПО, узнают, какие сервисы для управления и рекрутинга задействует конкурент.
Сверки с «эталоном» помогают понять, куда расти дальше. Метод можно применять как в одном направлении, так и в нескольких.
Принципы
- Взаимность. Фирмы договариваются сотрудничать и обмениваться опытом. В таком случае имеет большое значение поддержка и согласованность действий внутри команды и между руководителями.
- Достоверность. Следует брать во внимание только подтвержденную информацию, не верить слухам, предположениям. Отчет будет точным, если использовать задокументированные данные.
- Аналогия. Сравнивают похожие элементы, например, управление или производство. Не получится добиться результатов, если брать чужие идеи, которые не соответствуют особенностям организации.
- Измерение. Показатели должны быть количественно определяемыми. Важно, чтобы был план с параметрами.
Это не одноразовое событие, а непрерывная череда поступков руководства, каждого члена команды. Мероприятие подразумевает готовность к адаптации, которая связана с изменением условий среды всесторонне.
Виды
Их два. Они отличаются рассматриваемым для анализа объектом.
Внутренний
- историческим – сопоставление прошлых и текущих достижений;
- общим – соизмерение индикаторов между подразделениями, филиалами одной компании;
- процессов – сверка действий разных отделов.
Чаще такой тип направлен на выявление скрытых проблем и улучшение эффективности частей корпорации. Он позволяет понять, какие схемы наиболее подходят, чтобы начать применять их в остальных секциях.
Внешний бенчмаркинг
Название говорит за себя: сравнение проводят с другими фирмами. Для выявления точек роста. используют для анализа оппонентов,
- Отраслевой – соотносят значения с иными предприятиями, организациями, которые трудятся в той же нише.
- Стратегический – исследуют чужие успешные тактики, ищут их слабые и сильные стороны.
- Конкурентный – смотрят на работу с соперниками, занимаются поиском подходов, которые помогут их «обойти».
- Синергетический – изучают и перенимают положительный опыт предприятий из разных ниш.
- Также выделяют глобальную разновидность. Она подразумевает сравнение с игроками рынка по всему миру.
Перейдем к практике
Теория не имеет смысла без реальных действий. Рассмотрим, как сделать выборку пошагово.
1. Отбор показателей
Изначально назначают предмет внимания, разрабатывают перечень индикаторов для исследования. Ими могут быть качество и конкурентоспособность товара, спрос, затраты на производство и рекламу, чистая прибыль, рентабельность.
Не зацикливайтесь сразу на множестве метрик. Выберите основные и наиболее информативные. Также необходимо, чтобы они были полными (отражали динамику), полезными (по результатам проверки удалось принять какое-то актуальное для конкретного предприятия решение), давали полное представление о ситуации.
2. Составление критериев оценки
Их следует сформировать для каждого фактора. Затем определяют бенчмарки: это ориентиры, по которым выбрали «эталон», а также вектор развития, в том числе в маркетинге. Еще перед определением критериев важно знать свои параметры в точке «А», ресурсы.
3. Выбор компании
Надо отыскать образец. Обычно это организации, которые занимают ту же нишу или очень близкую. Выбирать следует не лидера в области, а сопоставимого, но опережающего альтернативного игрока.
На примере: если вы хотите создать свой бренд одежды, смотреть рекомендуем не на Chanel или Gucci. «Ориентиром» станет недавно открытая в вашем регионе сеть по изготовлению такой же или схожей продукции.
Читайте также
SWOT-анализ: что это такое простыми словами и как его сделать, примеры
4. Сбор информации
Это анализ финотчетов, проведение интервью с сотрудниками, изучение отчетов о производственной деятельности, сведений о закупках конкурентов, их тендерные заявки.
Бенчмаркинг в менеджменте проводят скрытно и открыто. Во втором случае фирмы добровольно обмениваются информацией, опытом.
- посещение предприятий, с которыми агентство сотрудничает;
- телефонное интервью;
- опросная анкета онлайн;
- участие в отраслевых конференциях и семинарах.
Это помогает применить «рабочие» приёмы у себя.
5. Анализ и адаптация
На этом этапе сравнивают полученные факты. При этом важно критически оценить информацию: какие изменения стоит внедрить, что надо скорректировать под условия работы, продукт или услугу конкретной организации, от каких решений отказаться. Также разрабатывают план внедрения нововведений.
Нельзя слепо копировать оппонента: берите только те практики, которые правда подходят.
Спустя время необходимо тщательно рецензировать изменения: это позволит понять их эффективность, с большей результативностью в дальнейшем запускать такие инструменты.
Плюсы и минусы бенчмаркинга
- помощь в выявлении слабых сторон в работе и в совершенствовании стратегии для их устранения;
- стимуляция гибкости и адаптации в зависимости от новостей, трендов;
- получение опыта из чужих ошибок, чтобы избежать своих;
- быстрая подготовка и поддержка стандартов, что приводит к постоянному совершенствованию;
- стимуляция планомерного развития, стремительная модернизация качества труда или продукта на основе действий конкурентов;
- невысокие финансовые и временные затраты по сравнению с другими принципами оптимизации;
- улучшение основных коммерческих показателей.
- Анализ бенчмарков бывает необъективным из-за ограниченного доступа к информации прочих организаций.
- Возможно механическое копирование поведения кого-то еще.
- Исследования бывают бесполезными, если к ним не относиться как к постоянному процессу.
- Факты часто не учитывают контекст и обстоятельства.
- Демонстрирует, что нужно сделать, но не дает пошаговых инструкций.
- Малоэффективен в инновационных сферах.
- Чужая экспертиза может устареть.
- Не слишком много квалифицированных специалистов, которые оценят применимость данных.
Таким образом, изучение эталонов хотя и полезно, и оправдано, но у него есть свои негативные стороны. Последние надо учитывать при внедрении метода бечмаркетинга.
Типичные ошибки
Неправильное использование подхода встречается достаточно часто.
- Неверные или нерелевантные индикаторы. Это связано с выбором некорректных параметров.
- Недостаточная подготовка, провальное планирование. Отсутствие профилирования приводит к нерациональной растрате ресурсов и времени.
- Плохая адаптация. Не стоит точно копировать чужие идеи: вдохновляйтесь ими, берите за основу, изменяйте в соответствии с целями, стратегией развития, возможностями.
- Отсутствие контекста. При непонимании причин решений соперника не получится правильно встроить инновации в своё дело.
- Неэтичные подходы. При злоупотреблении ими с легкостью испортиться репутация бренда.
Избегая этих типичных ошибок и учитывая особенности своего дела, можно максимально эффективно использовать сравнительный мониторинг как инструмент управления и роста.
Примеры
Успешных корпораций, которые регулярно проводят бенчмаркинг бизнес-процессов компаний-конкурентов, немало – это довольно распространенное явление.
- Xerox. Внедряли методику для опознавания оппонентов. В 1980-х годах японская Fuji снизила цены на копировальную технику, что угрожало Xerox. Тогда они изучили изделия Fuji и изобрели новые технологии для снижения затрат, восстановив лидерство на рынке. Ксерокс продолжала реализовывать приём в различных областях. Совместно с L.L. Bean провели исследования в логистике: это позволило обеим оптимизировать каналы сбыта.
- HP. Выяснили, что качество для клиентов играет более важную роль, чем цена. Они изменили свои производственные операции, чтобы повысить класс продукции. Это сделало возможным выход на высший уровень.
- Nokia. Вдохновленная опытом HP, Нокия также обозначила упор на характеристики. Благодаря примененной стратегии бренд стал символом превосходства и удерживал лидерство на рынке сотовых телефонов в течение многих лет.
- Ford. В свое время отстроились от других, внимательно продиагностировав их работу, поставив на дешевизну автомобилей. Они провели анализ бенчмарк в маркетинге продажах, сравнив цены с Cadillac. Руководитель Генри Форд пришел к выводу, что следует двигаться совершенно альтернативным путем. Так появились первые модели авто «для всех».
- Starbucks. За основу взяли кофейные бары, создали франшизу на базе полученных исследований. Формат «кофейня у дома» и до появления этого гиганта был популярен во многих европейских странах. Но топ-менеджеры редко развивали его больше чем на две-три точки, несмотря на стабильный спрос: их вполне удовлетворяла небольшая прибыль, тем более что наладить поставки в крупном размере всегда было проблематично. Старбакс изменил правила.
Когда есть примеры, понимание процессов, то становится очевидно, что изучать можно любые критерии. Однако важно не просто копировать, а внедрять искру собственных идей.
Заключение
Бенчмарк-анализ – это мощное средство улучшения производительности и повышения конкурентоспособности. Благодаря сравнению ходов, показателей с опережающими оппонентами легко выявить сильные и слабые стороны, определить точки роста. Для этого нужно правильно выбирать метрики, оценивать надежность данных, адаптировать передовые практики к конкретным условиям и систематически разбирать полученные результаты.
