Потерять потенциального клиента можно за минуту, или, наоборот, мгновенно расположить его к себе, если понимать, как корректно рассказывать о продукте, сервисе, раскрыть выгоды и преимущества. Грамотно составленные специальные офферы потребуется небольшим и крупным фирмам, микробизнесу.
Чаще всего подобные планы используют организации из сферы B2B и B2G: они презентуют себя другим компаниям и госучреждениям, однако составление такого документа может потребоваться и при работе с B2C-партнерами, особенно в случае сделок с долгим циклом принятия решений.
В этой статье поговорим о том, что такое коммерческое предложение и как оно выглядит, подскажем, как правильно составить его на услуги, грамотно написать все тезисы, сделать эффективные варианты под разную ЦА, подготовить и оформить шапку, а также приведем образец, чтобы вы смогли создать правильное впечатление о своей деятельности.
Определение понятия
КП – структурированный план-демонстрация или письмо, где детально изложена вся информация: с данными о вариантах сотрудничества, приглашением к взаимодействию. Оно помогает разрешить возможные сомнения, убедить в ценности сделки, раскрыть все плюсы для потенциального клиента.
Документ должен вызвать желание уточнить дополнительные детали, позвонить, заключить договор, оплатить заказ. При этом стоит понимать, что важно избегать избыточного рассказа о своей организации, ее заслугах или количестве сотрудников. Покупателя интересует, прежде всего, как продукт решит его задачу.
При отправке можно задействовать стандартную структуру письма. Однако для текущих или «теплых» советуем подготовить персонализированный оффер. Обычно его отправляют по email, реже – в мессенджерах, соцсетях, поэтому надо заинтересовывать с первой строчки.
Зачем его составлять
Согласно данным маркетинговой платформы Neiros, 15% компаний работают без специальных промо.
- на 50% увеличивают шансы на заключение сделки;
- на 5–10% повышают вероятность продажи сопутствующих товаров, про которые есть сведения в документе;
- на 10–20% увеличивают масштаб сбыта в первые два месяца.
Более 50% решений о сотрудничестве принимают на основе предоставленной информации.
КП – это не инструмент для мгновенной продажи, а способ заинтересовать обратившегося, вызвать желание узнать больше о продукте и перейти на следующий этап воронки продаж.
Это возможность:
— выделить свою компанию среди конкурентов;
— аргументировать выгоду сотрудничества;
вызвать интерес;
— продлить текущий контракт или наладить новые связи;
— мотивировать на действие – запрос образцов, прайс-листа, встречи;
— убедить в финансировании проекта инвесторов.
В каждом случае задачи могут отличаться: информирование, убеждение. Главное – грамотное содержание и «попадание» в аудиторию.
Типы коммерческих предложений
Выделяем три вида. Разберем каждый подробнее.
Холодное
Подойдет для массовой рассылки, чтобы ознакомить потенциальных заказчиков с продуктом, услугой. Цель – вызвать начальный интерес, завязать диалог.
Пример: «Реализуем корпоративные решения для автоматизации складов, которые сократят расходы на логистику до 30%».
Для рассылки берут адреса и телефоны из каталогов, поисковой системы, различных баз. По ним в большинстве случаев низкий отклик. Такие записи короткие, неперсонализированные. Это может быть звонок, сообщение в мессенджере или социальных сетях, письмо.
Грань между подобным КП и спамом очень тонкая, поэтому важно быть корректным и презентовать релевантные варианты.
Особенности
- охват большого количества контактов;
- экономия времени за счет разработки однотипного документа для всех.
Из недостатков отмечают низкую эффективность из-за обезличенной подачи и обращения к незаинтересованным лицам.
Советуем быть краткими. Рекомендованный объем – 1–2 страницы, чтобы удержать внимание заинтересовавшихся.
Такой вид бизнес-стратегии больше подойдет для простых и понятных продуктов, которые не требуют длительного цикла выбора.
Горячее
Его отправляют клиенту, с которым был предварительный контакт. Например, если он заказывал расчет, запрашивал информацию о продукте. Цель – приблизиться к закрытию сделки (это, как правило, последний этап перед заключением договора).
Его отправляют с учетом запросов, чтобы закрыть потребности, возражения. Внутри описывают условия сделки, скидки и ответы на вопросы, которые были заданы при личной встрече, телефонной беседе. При необходимости к файлу прилагают сертификаты, паспорта на продукцию, разрешения и прочие сведения.
Конверсия подобного КП высокая, поскольку оно очень персонализировано.
Особенности
- высокий процент открытия и прочтение;
- хорошая конверсия;
- максимальная персонализация.
К недостаткам относят охват небольшой аудитории: файл отправляют лишь заинтересовавшимся. Еще один минус – для подготовки нужно много времени. При этом объем документа больше: в некоторых случаях он может достигать 10–15 страниц. Сведения представляют в виде презентации (подходит для личных встреч), текста на официальных бланках (отправляют по email).
Теплое
Их высылают действующим клиентам, тем, с кем было взаимодействие или только планируется, но не на стадии активного контакта.
По сути, это шаблонный материал, но адаптированный под потребности конкретного покупателя или сегмента. Его цель – привлечь внимание, вызвать интерес, завязать диалог.
Особенности
- небольшое время на подготовку;
- повышение конверсии за счет базовой уникальности.
К недостаткам относят частичную шаблонность. Персонализация обычно подразумевает обращение по имени, незначительные изменения в исходнике в зависимости от ниши, известных особенностей работы компании: такие офферы не адаптированы под индивидуальные запросы.
Читайте также
Альтернативные вопросы в продажах: что это такое, примеры техники «выбор без выбора»
Составление правильного коммерческого предложения: как оно должно выглядеть, особенности разработки и этапы формирования
Изучите ЦА
- Разделить аудиторию на сегменты, например, по типу, отрасли, размеру организации и т. д.
- Определить проблемы бизнеса, потребности аудитории. Используют обратную связь, опросы, изучают отзывы.
- Сформулировать решение с помощью товаров или услуг. Важно указать конкретные выгоды (экономия времени, снижение затрат, повышение эффективности).
Изучение других игроков рынка поможет сделать ваши бизнес-стратегии более полезным, уникальным. Необходимо проанализировать их ассортимент, узнать, что заказчиков привлекает больше всего. Если возможно, следует найти похожие презентации у конкурентов, чтобы понять их формат и способы убеждения.
Продумайте структуру
В зависимости от потребностей, возможностей фирмы и типа оффера будет отличаться план.
Разберем более конкретно каждый элемент.
Например: Снизьте расходы на заправку авто на 15% с помощью наших топливных дисконтов!
Например: Вы не знаете, как снизить затраты на топливо, хотите лучше контролировать средства, получать скидки за каждую заправку?
Например: Оформите специальную карту и получите скидки до 15% на топливо, удобный контроль затрат через личный кабинет, доступ к сети из 15 000 автозаправок по всей стране.
Например:
Плюсы:
- Экономия на топливе: скидки до 15% при заправке на партнерских АЗС.
- Прозрачность расходов: полная отчетность по всем транзакциям через онлайн-кабинет.
- Удобство: использование на более чем 15 000 АЗС по всей России.
- Надежность: защита от несанкционированных операций с PIN-кодом.
Например:
- «Стандарт»: от 1000 руб. в месяц (подходит для малого бизнеса).
- «Бизнес+»: от 5000 руб. в месяц (для автопарков свыше 10 машин).
- «Корпоративная»: индивидуальные условия для фирм с более чем 50 автомобилями.
- В стоимость включено обслуживание, доступ к аналитике и круглосуточная поддержка.
Например: Более 200 брендов доверяют нам управление топливными расходами. Пример из практики: ООО «Лоджити» снизили затраты на бензин на 12% за 3 месяца, используя наши карты.
Например: Свяжитесь с нами, чтобы заказать бесплатный расчет для вашего автопарка.
Указывают, как списаться или созвониться с менеджером: мессенджер, телефон, электронная почта.
Например: Только до 31 марта! Оформите тариф «Бизнес+» и получите дополнительные 5% скидки на первые 10 заправок.
Структура может меняться, пункты нередко перекликаются между собой, но последовательность подачи информации рекомендуется сохранять. Так поэтапно подводят к принятию решения. При этом для презентации продукта в холодном сегменте достаточно лаконичного описания. Для горячего – больше конкретики, которая показывает преимущества сотрудничества.
Учитывайте правила оформления
- Читаемость. В зависимости от способа отправки используют различные шрифты, чаще крупные, например Arial/Calibri размером 12–14 для основного текста, 16–18 – для заголовков. Также нужны отступы, чтобы буквы не сливались. Фон чаще выбирают светлый, шрифт – темный. Обратное сочетание применяют ограниченно, чтобы выделить мысль.
- Структура. Текст разделен на абзацы с пробелом между ними. Оптимально 4–5 строк. Заголовки выделяют жирным, могут располагать по центру листа. Важные сведения оформляются курсивом, подчеркиванием. Формируют текст по разделам.
- Минимализм. Недопустимо яркое, пестрое оформление: это документ. Оптимальное количество цветов – три на страницу.
- Наглядность. Визуализация помогает воспринимать информацию. Иногда графики, фото говорят больше, чем слова.
Весомый плюс – наличие фирменного бланка, логотипа компании: так все выглядит более профессионально. Рекомендуем проследить, чтобы все изображения были четкими, понятными.
Мы поговорили о том, что должно быть в коммерческом предложении, как написать продающее промо, что оно должно содержать, а также раскрыли требования к нему и правила составления. Теперь поговорим о проверке.
Анализ готового файла
- Визуальный. Оцените вид материала при открытии с компьютера, планшета, смартфона. Он должен хорошо читаться, выглядеть гармонично.
- Беглый. Посмотрите, какие элементы бросаются в глаза, как они передают суть, достаточно ли выделена основные данные.
Перечитайте: уберите из текста слова «лучшее», «замечательное», «быстрое», «уникальное», «высокоэффективное» и подобное – текст должен быть конкретным: эффективнее в 10 раз N, быстрее на 70% и т. д.
Дайте прочитать итог другому человеку: имеет огромное значение простота восприятия, четкость выгоды, отсутствие ошибок. Перед отправкой нужно убедиться в корректности расчета коммерческого предложения.
Сервисы
Ускорить решение задачи, автоматизировать процесс помогают различные приложения и сайты.
- Google Презентации. Сервис со встроенными инструментами в виде анимации, различными шрифтами.
- Google Докс. В них удобно добавлять графики, данные в таблицах, картинки продуктов. Есть средства форматирования и структурирования.
- Tilda. Конструктор, который отлично справится с задачей с помощью готовых блоков. Работа проводится в визуальном формате. Приложение платное.
- КП10. Онлайн-конструктор с галереей шаблонов. В нем удобно работать со списками, устанавливать уведомления. Доступно в тестовом режиме создание двух файлов. Дальнейшая эксплуатация платная.
Для удобства формирования ответов и сбора информации можно использовать программы для автоматизации документооборота Formstack, Proposify или конструктор писем Unisender.
Рекомендации и частые ошибки
На каждом этапе есть свои нюансы составления. Подскажем, что не стоит писать, чтобы не оттолкнуть потенциального заказчика.
Читайте также
Новый личный рекламный кабинет в ВК: где он находится и как настроить рекламу
Неточности в заголовках
От того, как сильно он затронет боли или вызовет интерес, зависит дальнейшее прочтение.
Нужно в нескольких словах обозначить проблему и ее решение.
- Спамность. Употребление слов «выгодно», «акция ограничена» может быть распознано системой как спам, а читатель сочтет их белым шумом. Стимулируют интерес цифры, факты.
- Размытость. Обозначение пользы может сделать заголовок бессмысленным, длинным, непонятным. Например, «размешайте экономно рекламу» вызовет непонимание, а фраза «разместим рекламу на билбордах: 30 000 клиентов по 25 копеек» уже вносит ясность.
Конкретика и факты в заголовке приносят больше пользы, чем оценочные фразы. Выводы должен делать заказчик.
Ошибки в лиде и оффере
- Длинное, затянутое вступление. Так теряется интерес, который вызвали заголовком, и документ откладывается.
- Отсутствие учета потребностей. Нужно предлагать то, в чем нуждается компания, и с учетом того, что делают конкуренты.
- Расплывчатый оффер. Важно его адаптировать в зависимости от проблемы обратившегося.
- Неправдоподобность расчетов. Если демонстрируете решение, которое вызывает сомнение, обоснуйте его. Иначе его сочтут выдумкой.
При написании не используйте общие фразы, избитые клише. Например, «опытные специалисты», «доступная цена». Они снижают эффективность оффера.
Ошибки в основной части
Здесь указывают условия сотрудничества, уникальность. Сделайте акцент на удобстве для покупателя.
- Перечисление технических характеристик товара. Эти параметры не дадут ничего клиенту. А если их преподнести с точки зрения выгоды, то возрастет заинтересованность. Например, «оборудование с низким потреблением электроэнергии» – это общая фраза, а вот «станки M потребляют на 25% меньше электроэнергии, чем N» – заставляет обратить внимание.
- Преимущества без подтверждения. Дополнение графиками, расчетами повышает доверие к компании и эффективность проекта.
Если описываете услугу, то акцентируйте внимание на техподдержке, экспертности, лицензиях, отстройке от конкурентов. Когда хотите продать продукт, расскажите, чем он отличается от аналогичных на рынке, почему стоит выбрать именно его.
Ошибки в указании стоимости
Обязательно пишите цену.
- Это заставит заказчиков дополнительно уточнять информацию. В большинстве случаев КП откладывают в сторону, а затем о нем забывают.
- У обратившегося может сложиться впечатление, что расценки слишком высокие.
- Возникнет сомнение в честности формирования прайса.
Если в компании продвигают несколько решений по разной стоимости, то можно провести их сравнение, обоснование.
Перекрытие возражений
Если клиент дошел до этого пункта, высока вероятность отклика. Здесь важно устранить последние сомнения. Для этого продемонстрируйте лицензии, подарите бесплатное тестирование продукта, покажите пункты о гарантии, сервисе.
Призыв к действию
Лид будет потерян, если не указать данные для связи: никто не будет искать контакты, поскольку быстрее и проще связаться с менеджером конкурентов.
Чем больше вариантов выйти с вами на связь, тем удобнее. Но все каналы должны быть рабочими и актуальными.
Заключение
В этой статье мы рассказали, что это такое КП в продажах, что оно значит и как составляется, что в него входит, для чего нужно коммерческое предложение, как оно должно выглядеть, как рассчитать его на оказание и предоставление услуг, а также привели пример текста, образец структуры, шаблон и раскрыли основные правила оформления и написания.
Можно взять готовую разработку и адаптировать её под себя. Но оно может не зацепить. Оптимальнее сделать его самостоятельно, с учетом требований покупателя и особенностей вашей организации.
В документе должны быть ответы на вопросы:
- что вы можете предоставить;
- какая цена и почему она такая;
- чем выгодно сотрудничество;
- условия работы;
- к кому обратиться.
Обязательно проверьте все данные, названия и текст на ошибки. Неправильное обращение, опечатки оттолкнут клиентов.
И основное правило: вместо МЫ используем ВЫ: не описывайте компанию, ее продукты, а расскажите, как можете помочь заказчику.
