Call to action (CTA) используют в интерфейсах, рассылках и рекламных материалах, когда бизнесу важно превратить интерес аудитории в отклик. Однако заметный элемент сам по себе не решает задачу: одна подача уместна в карточке товара, но может выглядеть навязчиво в экспертной статье. На восприятие влияют контекст, содержание предложения, готовность человека продолжить взаимодействие и соответствие обещания реальному результату. Поэтому такие обращения нельзя оценивать отдельно от страницы или сообщения, где они размещены. Грамотная работа с ними начинается с понимания ситуации и ожиданий клиента.
- Что означает термин
- Популярные виды СТА в маркетинге
- Где размещают кнопку с CTA
- Как написать призыв к действию (+ примеры)
- Как оформить текст для призыва к покупке и действию
- Как анализировать эффективность
- Какие факторы влияют на кнопки СТА
- Как улучшить результат
- Эффективные варианты
- Заключение
- Вопрос/Ответ
Что означает термин
СТА – это короткое обращение, которое подсказывает посетителю доступный следующий шаг. В маркетинге так называются призывы к действию на сайте и в рекламе (примеры фраз и слов рассмотрим ниже). Результатом выбора становится оформление заказа, регистрация, загрузка материала либо открытие формы связи. В интерфейсе подобная подсказка обычно представлена кнопкой, ссылкой, баннером или отдельной строкой.
Популярные виды СТА в маркетинге
- Комментарии и репосты. Перед покупкой клиенты любят почитать мнения других. Это помогает им сделать вывод не только о продукте, но и о компании в целом. Добавьте плашку «поделиться», и не забудьте о стимуляции активности. Дополнительная скидка побудит оставлять отзывы.
- Участие в мероприятии. Здесь тоже помогает кнопка call to action: посмотрите, примеры текстов могут быть разными. Варианты: «зарегистрироваться на бесплатный вебинар» или «получить доступ к записи эфира». Указание дедлайнов поможет принять решение быстрее.
- Регистрация. Просите людей подписаться или создать учетную запись, и обязательно прописывайте «плюшки», которые вы дадите за совершение данного шага. Например, можно указать сохранение настроек, бонус или дополнительные материалы. Пользователь должен заранее понимать, какую пользу получит и что потребуется для завершения процедуры.
- Оформление заказа. Такой вариант призыва к действию используют на заключительном этапе, когда посетитель готов купить. До этого важно сделать все, что поможет принять решение – познакомить с продуктом, закрыть возражения, объяснить нюансы, гарантировать бонусы, качество и так далее.
Где размещают кнопку с CTA
Место зависит от того, сколько информации нужно человеку перед решением. Если предложение простое и понятное, заметный элемент можно поставить рядом с основной выгодой. Для сложной или дорогой услуги сначала лучше показать условия, преимущества и ограничения, а уже потом предложить следующий шаг.
На длинном лендинге переход можно повторить после важных блоков: описания пользы, кейсов или ответов на возражения. Все такие точки должны вести к одной цели, чтобы не запутать посетителя.
В мобильной версии интерактивный элемент можно закрепить внизу экрана, если он не закрывает контент и не мешает навигации. Удачное место лучше определять по кликам, глубине прокрутки и отправленным формам, а не только на глаз.
Читайте также
Для чего нужен блог на коммерческом сайте
Как написать призыв к действию (+ примеры)
Кнопка должна быть контрастной и заметной, но только лишь это не гарантирует ее работоспособность. Содержание – вот что еще важно. Изучайте потребности целевой аудитории, что ей нужно, какие слова мотивируют совершить нужный шаг. Если вы используете квиз, укажите пользу от его прохождения или ожидаемый итог. Подойдет формулировка: «Пройти опрос и получить подарок». Человек заранее поймет, зачем ему отвечать на вопросы. Или как на скриншоте ниже.
После опроса посетитель узнает, какая елка ему подходит. Рядом указана дополнительная выгода — бесплатная доставка.
Правила создания эффективного call to action
- Побуждайте от первого лица, если это звучит естественно («Участвую в опросе и забираю скидку»).
- Сохраняйте краткость, но не убирайте важные пояснения ради малого объема.
- Показывайте понятную пользу или ожидаемый результат.
- Не обещайте условия, которые не сможете выполнить. Если доставка заявлена как бесплатная, доплата не должна появляться при оформлении.
Перед публикацией прочитайте надпись отдельно от окружающего блока. Когда смысл без пояснений теряется, лучше точнее обозначить ожидаемый итог.
Готовые формулы CTA
Когда не хочется креативить, можно воспользоваться шаблонами, но в таком случае вы рискуете превратить проект в однотипный. Это как со стоковыми картинками: видишь заезженную фотку на сайте, сразу закрываешь его с негодованием. Шаблоны подходят для знакомых сценариев, если точно описывают результат нажатия. Оригинальная подача полезна только тогда, когда не мешает пониманию.
- заказать обратный звонок;
- заполнить заявку;
- в корзину;
- купить сейчас;
- зарегистрироваться;
- узнать подробнее и так далее.
Привычные подписи не обязательно менять, более точная версия нужна там, где общий вариант не объясняет, что произойдет дальше.
Однако такие плашки часто не цепляют и в некотором роде даже способствуют пользовательской «слепоте». Делайте креативно и избегайте того, что уже приелось.
Как оформить текст для призыва к покупке и действию
- Графика. Выделите область на фоне окружающего контента. Постоянное мерцание использовать не стоит: движение отвлекает и может мешать восприятию.
- Цвет. Выберите оттенок кнопки, который отличается от окружения и не ухудшает читаемость. Универсального решения нет, поэтому сочетания полезно сравнивать с помощью A/B-теста.
- Размер. Проверьте отображение на компьютере, планшете и смартфоне. По стандарту WCAG 2.2 минимальная целевая область составляет 24 × 24 CSS-пикселя. Если она меньше, между соседними объектами нужен достаточный интервал.
- Форма. Все должно гармонично сочетаться с дизайном сайта, но и выделяться на фоне основного контента.
- Состояния. Покажите реакцию на наведение, нажатие и фокус с клавиатуры. Видимое изменение помогает понять, что объект доступен для взаимодействия.
Дополнить страницу можно видео, которое показывает пользу продукта, отвечает на частые вопросы и помогает разобраться в предложении. Для карточки товара подойдут сборка, монтаж, распаковка или другой сценарий использования. Видеообзор особенно полезен, когда особенности сложного решения трудно объяснить только с помощью описания и изображений. Такие материалы дают человеку больше информации перед выбором.
Мы рассмотрели, что такое кнопка CTA в рекламе, привели примеры призыва к действию, но есть еще один нюанс, который нужно затронуть – это аналитика.
Как анализировать эффективность
Результаты любых изменений нужно измерять. Сначала зафиксируйте исходные значения, затем внесите правку и сравните данные за одинаковые по условиям периоды.
Перед запуском выберите главную метрику: переход, отправку формы, заказ или выручку. Сам клик еще не показывает бизнес-результат, поэтому его стоит связать с конечной целью. В Яндекс Метрике можно отдельно отслеживать обращения, оформление заказа и другие значимые события. При анализе учитывайте показы блока и завершенные заявки, а не только нажатия.
Расположение
Сравните несколько мест: рядом с основным предложением, после описания преимуществ, кейсов или ответов на частые вопросы. На длинной странице можно повторить элемент после ключевых смысловых блоков. Так станет понятно, на каком этапе посетители чаще переходят к следующему шагу.
Карта кликов
Инструмент отражает, где посетители нажимают чаще, а какие зоны остаются без внимания. Он также помогает найти объекты, похожие на ссылки, хотя переход по ним не предусмотрен. Такие сведения полезны при поиске проблем в интерфейсе, но сами по себе не объясняют причины поведения.
Карта скроллинга
Ее можно подключить в Яндекс Метрике. Карта отражает, как распределяется внимание по длине материала. С ее помощью можно понять, доходят ли люди до нужного блока и на каких участках задерживаются. Однако сам просмотр еще не доказывает результативность – вывод делают вместе с переходами и достигнутыми целями.
Карта ссылок
Этот отчет сравнивает переходы на одной странице и показывает долю каждого направления относительно остальных. Для формы или другого интерактивного объекта лучше настроить отдельную цель, чтобы учитывать не только интерес, но и завершение нужного шага.
Записи сессий пользователей
Вебвизор воспроизводит визиты и позволяет посмотреть прокрутку, переходы, открытие экранной клавиатуры и достижение целей. По отдельным записям удобно искать помехи, однако после нескольких просмотров не стоит делать общий вывод о том, как написать призывы к действию в объявлении и контекстной рекламе. Найденную проблему лучше проверить по отчетам или с помощью эксперимента.
Читайте также
Технические ошибки сайта: как найти и исправить
А/В-тесты
До начала проверки сформулируйте гипотезу, выберите основную метрику и подготовьте контрольную версию. Не меняйте сразу несколько несвязанных деталей, иначе будет трудно понять, что повлияло на итог.
Провести эксперимент можно, например, через Varioqub. Сервис позволяет сравнивать подписи, названия, цвет, стили и разметку, а для расчета результатов использует данные Яндекс Метрики. Перед выводами нужно дождаться окончания проверки и оценить статистическую значимость.
Какие факторы влияют на кнопки СТА
Приведенные ниже аспекты помогут сделать данный элемент более целенаправленным и осознанным.
Сфера деятельности компании
В разных нишах путь клиента отличается: одним посетителям важно быстро получить результат, другим – сначала обсудить условия, третьим — изучить тарифы. Поэтому CTA стоит подбирать с учетом того, как аудитория обычно принимает решение именно в вашей сфере. Проверить предположение помогут данные аналитики, обращения клиентов и результаты тестов.
Ориентируйтесь не только на отрасль, но и на способ продажи, стоимость решения и длину сделки. Для услуги с индивидуальным расчетом уместно предложить консультацию, а для понятного товара – сразу перейти к оформлению.
Осведомленность посетителя
Смотрите, откуда пришел пользователь и что он уже знает о продукте. После подробного ролика на YouTube не стоит заново пересказывать базовые преимущества: логичнее предложить запись на консультацию, пробный доступ или оформление заказа. Аудитории из поиска, которая знакомится с брендом, может понадобиться краткое объяснение условий и ответы на основные вопросы.
Используемое устройство
На смартфоне удобнее предлагать быстрые способы связи: звонок, чат или короткую форму. На компьютере можно разместить переход к калькулятору, загрузке презентации либо подробной заявке. Подходящий сценарий стоит определять по данным мобильного и десктопного трафика.
Как улучшить результат
Даже лучшие слова и призывы к действию в рекламе не дадут нужного результата, если рядом не хватает важной информации или следующий этап не соответствует обещанию.
- Снимите сомнения рядом с элементом. Укажите срок ответа, условия доставки, необходимость оплаты или отсутствие обязательств, если эти сведения важны для решения.
- Добавьте подтверждение выгоды. Рядом можно разместить отзыв, гарантию, кейс или краткое пояснение о результате, который получит клиент.
- Согласуйте переход с обещанием. После фразы «Получить расчет» должна открываться соответствующая форма, а не общая страница с описанием услуги.
- Не предлагайте несколько равнозначных шагов одновременно. Основной сценарий стоит выделить, а дополнительные возможности сделать менее заметными.
- Объясните, что произойдет после нажатия. Сообщение об успешной отправке, дальнейших этапах и сроке ответа снижает неопределенность.
Кроме того, можно использовать персонализированные кнопки СТА, если аудиторию можно разделить на понятные сегменты. Например, новому посетителю предложите ознакомиться с условиями, а постоянному клиенту – повторить заказ или перейти к привычной услуге. Надпись должна учитывать источник перехода, интересы или предыдущие действия, а не меняться без ясной причины:
| Ситуация | Что предложить дальше | Подходящая формулировка |
| Товар добавлен в корзину | Перейти к заказу | «Оформить заказ» |
| Часть формы сохранена | Вернуться к заполнению | «Продолжить» |
| Посетитель вошел в аккаунт | Открыть нужный раздел | «Перейти в кабинет» |
| Пробный период завершился | Выбрать условия | «Посмотреть тарифы» |
| Заказ оформлен | Проверить статус | «Отследить доставку» |
Эффективные варианты
Приведем несколько примеров призывов к покупке в рекламном тексте. Их лучше использовать для вдохновения, чтобы на их основе создать свою рабочую связку:
- iPhone предлагает «сменить план хранилища», если свои гигабайты закончились.
- У «Почты России» появилась «доставка до дома», а не в отделение.
- Кнопкой «помочь» благотворительные компании сопровождают каждое письмо на имейл;
- Магазины одежды присылают промоакции и добавляют как минимум две яркие плашки с текстом «за рубашкой» или что-то подобное.
Заключение
Мы рассказали, как называются призывы к действию в продажах, привели эффективные примеры. Удачная формулировка помогает показать ценность предложения и направить человека к следующему шагу. Максимальную пользу она приносит, когда продукт решает задачу клиента, условия понятны, а обещание соответствует результату. Поэтому сначала стоит определить сильные стороны предложения, а затем выбрать подходящий способ подачи.
Вопрос/Ответ
Он должен чётко обозначать, что получит пользователь после клика. Например, «забронировать», «узнать», «начать», «посмотреть» дают представление о следующем шаге. Важно, чтобы слово соответствовало контексту страницы: «скачать» подходит для гайда, но неуместно для формы консультации. Если действие вызывает сомнение, стоит протестировать возможные варианты. Глаголы, создающие ощущение лёгкости («попробовать»), показывают лучший результат, чем те, что требуют усилий («купить», «зарегистрироваться»).
На восприятие фразы влияет не только текст, но и окружение: дизайн, позиционирование бренда, ожидания аудитории. Например, «Купить сейчас» в разделе техники выглядит естественно, а в сфере B2B может вызывать недоверие. Даже цвет и расстояние до ключевой информации меняют эффект: одно и то же слово на яркой кнопке в первом экране и на сером фоне внизу страницы воспринимается совершенно по-разному. Поэтому нельзя копировать чужие формулировки — важно адаптировать их под собственный контент и поведение своей аудитории.
Фразы вроде «Купи немедленно!» недопустимы, особенно если пользователь ещё не готов к покупке. Вместо давления стоит использовать мягкие мотивационные конструкции, подчеркивающие ценность: «Попробуйте бесплатно», «Убедитесь сами». Они не вызывают сопротивления, а формируют ощущение контроля и выгоды. Также полезно добавить элемент конкретики. Например, «Скачать PDF-инструкцию» звучит убедительно, так как человек понимает, что именно получит.
Да, но важно расставить приоритеты. На длинных лендингах допустимо задействовать несколько кнопок, ведущих к единой цели, например, «Записаться» и «Попробовать сейчас». Однако разные call-to-action на одной страничке («Купить» и «Подписаться») могут запутать пользователя. Правильный подход — основной сигнал и второстепенный, оформленный менее заметно. Такая иерархия помогает направлять внимание человека и сохранять фокус на целевом действии.
Кнопка должна быть видимой без прокрутки, легко кликабельной и с коротким, читаемым текстом. Нельзя использовать мелкий шрифт или размещать призывную фразу слишком близко к другим элементам. Хорошо работают интерактивные блоки в фиксированной нижней панели — пользователь видит их постоянно и может быстро выполнить действие. Также стоит учитывать контекст мобильного поведения: людям важны скорость и простота. Поэтому формулировки вроде «Позвонить», «Написать в WhatsApp», «Открыть карту» дают более высокий отклик, чем общие («Подробнее» или «Связаться»).
Нет. Глагол удобен, когда нужно сразу обозначить следующий шаг: «Скачать каталог», «Записаться на консультацию». В знакомом интерфейсе достаточно короткой подписи вроде «В корзину». Главное, чтобы посетитель понимал, что произойдет после нажатия.
Обычно он не требуется. Такой знак уместен в эмоциональной коммуникации бренда, но в нейтральном интерфейсе может создавать лишнее давление. Решение зависит от общего тона сообщения.
Она уместна, если из окружающего блока ясно, какая информация откроется дальше. В остальных случаях лучше точнее обозначить содержание перехода: «Посмотреть тарифы», «Изучить программу» или «Узнать условия доставки».
Сообщите о следующем этапе и сроке ожидания: «Получить расчет в течение дня» или «Записаться на консультацию». Такая подача заранее объясняет процесс и помогает избежать неверных ожиданий.
Да, если переход встроен в текст или относится к дополнительному сценарию. Основной шаг лучше выделить заметнее, а второстепенный оставить в виде ссылки, чтобы элементы не конкурировали между собой.
