Маркетологи не только информируют о продуктах и услугах, но и активно воздействуют на наши мысли, эмоции и поведение. Чтобы привлечь внимание, в маркетинге и рекламе используются приемы и стратегии, которые оказывают влияние на психологию потребителя. Они мотивируют клиента купить, подписаться, оформить заказ – совершить целевое действие. Каждый, наверное, получал рассылку с анонсом акции, до окончания которой оставались считанные часы. Или чувствовал себя обязанным что-то все-таки купить в оффлайн-магазине после подробной консультации продавца. В статье мы расскажем про некоторые методики работы в этом направлении и способы управлять вниманием аудитории, поговорим о паттернах покупательского поведения.
Разберемся в понятиях
Чтобы отстроиться от конкурентов, вовлечь целевую аудиторию и максимально эффективно презентовать продукт, бизнес исследует психологические аспекты маркетинга и менеджмента и внедряет приемы воздействия на психологию клиентов. Про это есть отдельная большая область науки, которая изучает поведение покупателя и способы влияния на него. Такой подход сосредоточен на понимании того, как люди принимают решение о покупке.
В этой сфере используются знания о человеческом поведении, мотивации, эмоциях и умственных процессах. Уделяется внимание тому, как мы обрабатываем информацию, как формируем и меняем собственные предпочтения, почему можем отказаться от покупки. Эти данные позволяют делать выводы о поведении покупателя.
Пересечение маркетинга и психологии
Две эти области изучают человеческое поведение и реакции, чтобы понять, как и почему человек принимает те или иные решения.
- Понимание потребностей и мотиваций, которые стоят за покупками. Зная эти факторы, специалист сможет лучше адаптировать предложение к интересам целевой аудитории.
- Восприятие бренда. Продукты и сама компания вызывают определенные ассоциации, которыми можно умело управлять.
- Какие боли и возражения могут возникнуть у покупателя. Как их снять или уменьшить.
Вооружившись знаниями о том, что происходит в головах и сердцах клиентов, маркетологи разрабатывают стратегию брендинга и коммуникаций и создают крепкую связь между брендом и покупателем. Компания Apple ассоциируется у нас с инновациями, технологичностью, успехом и состоятельностью, а Nike c движением, победами и ЗОЖем.
Чтобы создать мощный образ в головах ЦА, бренды много лет формируют связи, налаживают коммуникации и вкладываются в репутацию. Легенда компании должна вызывать чувства, ведь люди не всегда принимают решение на основе объективной стоимости. Даже такая цвета бренда значительно влияют на наши выборы.
Почему и как это работает
Мы находимся в социуме, существуем в определенном историко-культурном контексте. От этого зависит в том числе и то, как мы покупаем.
- Использование конкретных цветов и элементов дизайна может вызвать определенные эмоции и ассоциации у потребителей. Например, красный может ассоциироваться с энергией и страстью, а синий – с надежностью и спокойствием. Маркетологи выбирают цветовые схемы, которые соответствуют имиджу бренда и целям продукта.
- Потребители воспринимают цены не только как числа, но и как символы стоимости. Такие стратегии, как окончание значения на 9 (например, 999 рублей) или примем старая/новая цена, могут создавать иллюзию выгоды и стимулировать покупку.
- Люди склонны доверять мнению и поведению других. Отзывы, рекомендации и рейтинги сильно влияют на решение о покупке.
- Маркетологи часто стремятся создать у потребителей ощущение неотложной потребности в продукте или услуге. Этого можно достичь, если акцентировать внимание на проблеме, которую товар решает, или на его преимуществах.
- Бренды могут создавать уникальные идентичности, которые потребители ассоциируют с определенными ценностями, образом жизни и эмоциями. Позитивные эмоции, связанные с компанией, влияют на решение о покупке и лояльность.
Читайте также
Как общаться с клиентами: правильный диалог менеджера по продажам
Когнитивные предубеждения
К ним относятся систематические ошибки в мышлении, которые оказывают влияние на решения и поведение людей. Мы часто используем упрощенные мыслительные приемы для быстрого и эффективного достижения своих целей. Однако эти упрощения приводят к искажениям в оценке данных – и это берут на вооружение продавцы.
Примеры:
- Эффект подтверждения – тенденция искать и интерпретировать информацию таким образом, чтобы она подтверждала уже существующие убеждения. Например, человек убежден, что для здоровья полезно выпить бокальчик красного за ужином, и маркетологи используют это убеждение в продвижении.
- Следование привычкам – люди привержены им, от них сложно отказываться. Если бренд может сформировать привычку у потребителя, успех ему обеспечен. Пример: полистать перед сном ленту запрещенной соцсети.
- FOMO (fear of missing out) – боязнь упустить что-то важное. Многие рекламные кампании задействуют этот страх и презентуют свое предложение как нечто необходимое прямо сейчас.
Основные психологические эффекты и приемы в маркетинге
Давайте теперь поговорим о конкретных трюках, которые чаще всего используют маркетологи. Вполне возможно, какие-то из них вы ощущали на себе. Шесть первых правил мы взяли из великой книги «Психология влияния» Роберта Чалдини. В ней он описал, как люди склонны подвергаться воздействию и убеждению.
1. Взаимный обмен
Правило взаимного обмена – первый трюк из теории влияния и психологии масс, разработанной вышеупомянутым исследователем. Люди чувствуют себя обязанными сделать что-то хорошее в ответ на одолжение.
В маркетинге это используется через предоставление образцов продукции, бесплатных консультаций, тренировок, демо-версий. Когда компания предоставляет что-то ценное потенциальным клиентам без каких-то ответных обязательств с их стороны, последние чувствуют себя должными сделать что-то в ответ. Это очень распространенный трюк, вы наверняка на него попадались.
2. Принцип обязательства и последовательности
Люди стремятся быть последовательными в своих поступках и словах. Если они публично высказались о чем-то или сделали какое-либо обещание, они склонны придерживаться этого в будущем. Маркетологи пользуются таким свойством людей в своих целях – это хорошо работает в процессах построения коммуникации с ЦА. Когда люди совершают маленькие действия, такие как подписка на рассылку, написание комментария или лайк под записью, они создают для себя обязательство продолжать взаимодействие с брендом и хотят быть в этом последовательны – получать рассылку, читать соцсети. Постепенно эти обязательства могут увеличиваться, ведя клиента к крупным покупкам или сделкам.
Правило принадлежности (или «стадный эффект») отражает тенденцию принимать решения и совершать определенные действия на основе того, что делают или говорят окружающие. Этот метод основан на природе человека и его стремлении принадлежать к определенной группе. Людям важно соответствовать ожиданиям своего круга и действовать в соответствии с поведением других.
Работает это так: мы видим, что продукт бренда покупают люди, похожие на нас. И это становится мотивацией приобрести его тоже, чтобы чувствовать принадлежность к своему сообществу.
- Отзывы и рекомендации покупателей.
- Число продаж или статистика использования.
- Социальные медиа и влиятельные персоны (инфлюенсеры).
4. Принцип симпатии и сходства
Нам больше нравится взаимодействовать с теми, кто нам симпатичен или похож на них. На этом правиле работают различные пирамиды – продавцы в таких компаниях продают товары знакомым, которые чувствуют себя обязанными купить продукт, даже если он им не нужен.
Для нас это важно в контексте построения добрых отношений с клиентами. Создание близких и позитивных связей между брендом и ЦА на уровне личных предпочтений, интересов и ценностей – лучший способ выстроить настоящее сообщество вокруг бренда.
5. Фактор авторитета
Когда информацию предоставляет эксперт в определенной области, это может повысить доверие к ней. Вся работа с лидерами мнений построена на этом принципе. Мы склонны доверять врачам с образованием, педагогам, известным личностям.
6. Принцип дефицита:
Люди активнее хотят получить то, что имеет ограниченную доступность, эксклюзивность. Примером может служить ситуация с небольшим тиражом коллекционных игрушек. Представьте, что компания выпустила серию уникальных кукол, которые будут доступны в количестве, например, 1000 штук. Бренд акцентирует внимание покупателей на том, что это коллекционные предметы с ограниченной серийностью, которые, возможно, больше никогда не будут выпущены. Это создает ощущение дефицита, и потребители, желая заполучить уникальный продукт, захотят купить немедленно, опасаясь, что им не хватит.
Правило дефицита часто применяют в рекламных сообщениях, например: «Только сегодня: ограниченное количество товара по специальной цене», «Поторопитесь, осталось всего несколько штук».
7. Страх упущенных возможностей
Определение FOMO (Fear of Missing Out) отражает чувство беспокойства или тревоги, которое испытывают люди, когда они считают, что могут упустить интересные, важные, выгодные события или товары. Это ощущение может возникать из-за страха пропустить то, что другие уже получают или делают с выгодой для себя. Используя этот страх, можно убедить человека срочно купить, оформить подписку, принять участие в акции.
- Ограниченность. Указание на небольшое количество товаров, срок действия скидок или планируемое закрытие услуги создает ощущение срочности. Человек боится упустить выгодные возможности, ведь потом будет дороже или остатки раскупят.
- Тайминг и актуальность. Можно подчеркивать связь с текущими трендами, событиями или сезонностью. «Летнее предложение на весь июнь», «Не упустите шанс получить скидку на свою любимую продукцию!».
- Социальное давление. Указание на то, что другие уже воспользовались услугой или приобрели товар, часто вызывает желание последовать их примеру.
- Эксклюзивность. Предложение о возможности получить премиум-доступ, шанс поучаствовать в ограниченном событии – все это может вызывать желание совершить действие.
Но не стоит злоупотреблять таким методом. Если покупатели видят срочные акции слишком часто, у них может возникнуть подозрение обмана. Естественно, когда человек каждый месяц видит распродажу последних горящих туров, он понимает, что, скорее всего, это лишь маркетинговый ход.
Читайте также
22 подкаста про маркетинг – что послушать маркетологу
8. Страх потери
Возможность потерять что-то важное – мощный психологический фактор, который оказывает значительное влияние на потребителя и маркетинг использует это. Люди обычно более сильно реагируют на потерю, чем на возможность выигрыша или приобретения.
Рекламные сообщения, которые акцентируют внимание на том, что человек может потерять, обычно убедительные и мотивирующие.
- Компания предлагает получить третий товар бесплатно. Даже если изначально клиент собирался купить один товар, он возьмет два, чтобы забрать еще третий бесплатно.
- Если покупатель не воспользуется предложением в определенный срок, когда проводится акция, он может потерять шанс сэкономить.
- Бесплатная доставка возможна только от определенной суммы. Если в корзине недостаточно товаров, ее придется оплатить. Это мотивирует пользователя взять еще что-то, чтобы добрать до нужного значения.
9. Эффект привязки
Основан на том, что люди часто опираются на первоначальную информацию, чтобы сделать оценку или принять решение. Например, сравнение исходной цены со скидочной во много раз повышает привлекательность покупки.
Другой пример – когда продавцы размещают разные по стоимости товары рядом, создается впечатление, что средний по цене продукт – самое оптимальное решение.
10. Эффект приманки
Принцип применяется для манипулирования выбором. Если человек выбирает между двумя вариантами, наличие третьего может повлиять на его окончательное решение.
Представим, что у вас есть выбор между двумя размерами попкорна в кинотеатре: маленьким за $5 и большим за $8. Когда вы видите их, возможно, вы склоняетесь к покупке маленькой порции. Представим, что в ассортименте есть еще третий вариант. В нем попкорна меньше, чем в большой упаковке и стоит он ненамного дешевле. Человеку начинает казаться, что выгоднее купить попкорн за $8, ведь по цене он немного дороже среднего, зато еды там больше.
Такой эффект можно использовать в различных сферах продаж, включая розничную торговлю, рестораны, туризм и даже финансовые услуги. Выходит, что восприятие выбор зависит от контекста – если вы искусственно создадите определенные условия, то получите нужный результат.
При чем здесь эмпатия
Понимание потребностей, желаний и проблем клиентов – очень важный фактор успешного продвижения продукта. Нужно стремиться к созданию решений, которые закрывают реальные проблемы и соответствуют потребностям вашей целевой аудитории.
- Когда потребители чувствуют, что их понимают и заботятся о них, они склонны развивать более глубокую связь с брендом. Это способствует установлению долгосрочных отношений и повышает вероятность повторных покупок.
- Эмпатия помогает создавать более глубокий и индивидуальный опыт для покупателей. Это могут быть персонализированные предложения, особые акции или обслуживание.
- В целом, эмпатия позволяет маркетологам не только лучше понимать свою аудиторию, но и находить более человечный и эффективный подход к созданию маркетинговых стратегий и коммуникации.
Как преподносить информацию без манипуляций
Задача маркетолога – снизить барьеры покупателя и повысить привлекательность предложения в глазах ЦА. Чтобы этого достигнуть, не обязательно прибегать к описанным выше приемам – можно просто правильно подать информацию.
- Простота и понятность. Ясность визуального дизайна, наглядность инструкций, удобство навигации и минимизация сложных взаимодействий.
- Согласованность. Важна общая картина, в которой гармонично все: от внешнего вида до тональности коммуникаций. Это помогает пользователям быстро ориентироваться и не чувствовать дискомфорта при контактах с брендом.
- Эмоциональная заинтересованность. Нужно вызвать положительные эмоции, чтобы сформировать позитивное впечатление о себе и желание вернуться.
- Обратная связь и достижение. Хорошо, если за контакт, клиенты получают бонусы в виде баллов, акций, призов в конкурсах и т.д. Поощряйте людей, создавайте позитивные ассоциации с собой.
- Персонализация. Продукцию стоит адаптировать к индивидуальным предпочтениям и потребностям аудитории и разговаривать с ней на их языке.
Подведем итоги
Приемы, которые мы описали, действительно хорошо работают, но злоупотреблять ими вредно. Вовлекать аудиторию, заинтересовывать ее, вызывать в ней эмоции, чтобы потом предложить некачественный или ненужный им продукт – дорого и бессмысленно. Поэтому в первую очередь нужно позаботиться о качестве своего предложения, а потом уже привлекать людей.
