Понимание ожиданий и трудностей своего потребителя, которые необходимо решить или удовлетворить – то, на чем строится любой бизнес. Если мы точно знаем, чего хочет наша целевая аудитория, то сможем предложить ей продукты или услуги, которые будут максимально соответствовать ее ожиданиям, и таким образом увеличим шансы на успешную сделку.
Поговорим, что такое воронка вопросов на выявление потребностей клиента при продажах, какие у неё этапы, техники, способы и цели для нахождения проблем, на примерах рассмотрим, в чем особенность её основных типов.
- Что понимают под термином
- Виды болей и желаний клиента
- Зачем выявлять потребности клиента
- Этапы формирования потребности в продажах
- Этапы выявления потребностей
- Типы вопросов для выявления потребностей
- Методы выявления потребностей клиентов
- Как правильно спрашивать
- Частые ошибки при анализе потребностей клиента
- Примеры вопросов
- Коротко о главном
Что понимают под термином
Речь идет о процессе определения болей и желаний, которые обратившийся хотел бы закрыть или удовлетворить. В рамках него можно как анализировать ЦА, изучать отзывы, проводить исследования, так и просто спрашивать напрямую.
Цель этого важного процесса – получить конкретную и полную картину того, что потенциальные потребители хотят и ожидают, чтобы со своей стороны предложить им наиболее подходящие решения.
Если продавец знает, как выявить потребность покупателя, он сможет разработать предложение, которое наилучшим образом им отвечает. Это не только увеличивает вероятность успешной сделки, но и способствует укреплению отношений.
Виды болей и желаний клиента
Большая часть из них рождается естественным путем. Допустим, всем надо есть, если голодны, лечиться, когда заболели, надевать теплую одежду в холода, чинить машину, при её поломке, чтобы уехать. Всё это – базовые нужды.
Бывают и искусственно сформированные, из-за которых человек обращается за услугой или товаром, без которых он в целом мог бы и обойтись.
Например, если вы то и дело будете видеть рекламу, где вам рассказывают, что всем женщинам обязательно необходим семиступенчатый уход за кожей из десяти средств, и его делают все мировые звезды, а также кореянки, которые славятся красивой кожей и моложавой внешностью, рано или поздно вам захочется его на себе испробовать.
- Функциональные. Связаны с назначением изделия или сервиса. Предположим, если клиент покупает автомобиль, его оперативно-технические потребности могут подразумевать надежность, производительность и экономичность.
- Эмоциональные. Основаны на том, как продукт заставляет каждого из нас себя чувствовать. Включает удовлетворение от покупки, чувство безопасности, радость, уверенность или престиж.
- Социальные. Зависят от того, как приобретаемое влияет на то, как вас воспринимают другие люди. Это про стремление к общественному признанию, принадлежности к определенной группе или соответствию моде.
- Рациональные. Здесь речь о разумном подходе и том, насколько товар вам действительно необходим.
Также в качестве вариантов можно выделить внутренние, идущие из личных желаний и побуждений, и внешние – те, которые были скорее навязаны маркетингом или обществом.
Зачем выявлять потребности клиента
Это поможет лучше понять, чего хочет ваша целевая аудитория, и предлагать ей то, что больше всего соответствуют ее ожиданиям.
На глобальном уровне это позволит выстроить действительно эффективную стратегию продвижения и линию взаимодействия с покупателем, вероятно – открыть новые ниши, отточить коммерческие предложения.
Если рассуждать более узко, в рамках контакта с конкретным человеком, это повлияет на успех сделки, общий оборот у менеджеров, возможность повторной покупки и лояльность целевой аудитории.
Этапы формирования потребности в продажах
По большому счету, здесь можно выделить пять ступеней.
- Осознание проблемы. На этой стадии заказчик начинает понимать и ощущать, что у него есть «боль», которую нужно закрыть. Это может быть вызвано изменением обстоятельств, получением новых данных или ростом неудовлетворенности текущим положением вещей.
- Поиск информации. После выполнения первого пункта человек пытается выяснять, какие пути возможны. Это может включать в себя онлайн-поиск, общение с друзьями и семьей, консультации с экспертами или изучение предложений различных фирм.
- Оценка альтернатив. На этом этапе клиент сравнивает варианты продуктов или услуг, чтобы определить, какой из них лучше всего ему подойдет. Он может оценивать альтернативы по множеству критериев, таких как стоимость, качество, функциональность, удобство, внешний вид или репутация компании.
- Принятие решения о покупке. После того как пользователь проанализировал все возможные альтернативы, он останавливается на какой-то, которая по его мнению будет наиболее удачной, и переходит к действиям, необходимым для совершения приобретения.
- Послепокупочное поведение. После завершения сделки потребитель оценивает свой опыт и уровень удовлетворенности продуктом или услугой. Если он доволен собственным выбором, то с большой долей вероятности, станет повторным покупателем или даже будет рекомендовать организацию другим. Если же останется неудовлетворенным, то может начать искать альтернативы или отказаться от дальнейшего использования приобретенного.
Читайте также
Книги по маркетингу: полезная литература о рекламе, которую стоит прочитать
Этапы выявления потребностей
- Маркетинговые исследования. Если мы планируем выпустить на рынок изделие, которое будет пользоваться спросом, придется разобраться в предпочтениях ЦА. Эта задача ложится на плечи отдела маркетинга и может решаться, например, посредством проведения опросов.
- Налаживание коммуникации. Речь идет о выстраивании прочного доверительного контакта с потребителем, чтобы формировать спрос на товары и мотивировать к приобретению.
- Работа над заключением сделки. Это зона ответственности отдела продаж. На этом этапе остается только выслушать потенциального покупателя, вникнуть в его пожелания и определить, чем компания может ему помочь.
Типы вопросов для выявления потребностей
Можно выделить четыре основных вида.
Открытые
Предполагают более детальный и развернутый ответ, чем «да» или «нет». Они помогают узнать больше о клиенте, его проблемах и нуждах. Например, «Расскажите, как у вас на данный момент обстоят дела в части интернет-маркетинга?»
Закрытые
Требуют короткого и односложного комментария. Их можно задавать для подтверждения информации или выяснения конкретных фактов. Как вариант, «Правильно понимаю, что контекстной рекламой вы занимаетесь своими силами?»
Альтернативные
Предоставляют вариативность выбора из заранее предложенных сущностей. «Вы планируете запуск проекта как можно скорее или с нового месяца?»
Читайте также
Новый личный рекламный кабинет в ВК: где он находится и как настроить рекламу
Вопросы для размышлений
Стимулируют подумать и рассмотреть ситуацию под другим углом. Допустим, «Если бы у вас было идеальное решение, как бы оно выглядело?»
Используются, чтобы уточнить или прояснить то, что было сказано ранее. Предположим, «Товарный ассортимент в каталоге меняться не будет, верно?»
Для сбора фактов
Применяются, чтобы получить новые данные о потенциальном заказчике. «Какие суммы в текущем временном этапе инвестируете в интернет-маркетинг?»
Для оценки целей
Используется для того, чтобы определить, зачем вообще человек ищет продукт, и в результате предложить ему что-нибудь наиболее подходящее. Например, если речь о маркетинге, можно спросить, по каким критериям он будет оценивать эффективность сотрудничества. В зависимости от ответа (лиды, трафик на сайт и т.д.) можно подсказать ему услугу, которая закрыла бы эту цель.
Гипотетические
Для того, чтобы помочь понять, чем ценна ваша рекомендация, попробуйте подтолкнуть его на размышления о будущем, в котором он им не воспользовался. Можно спросить: «Будете ли вы спать спокойно, зная, что мы не покрываем все релевантные запросы пользователей?»
Заключительные
Применяются, когда осталось лишь получить согласие и закончить диалог. Как вариант, «Завтра высылаю предложение, послезавтра связываемся и обсуждаем, так?»
Читайте также
Как увеличить продажи: способы, которые работают
Методы выявления потребностей клиентов
Расскажем подробнее о каждой.
СПИН
Это акроним, обозначающий четыре типа вопросов, которые здесь используются:
- Ситуационные (Situation). Помогают продавцу отыскать контекст, в котором работает потенциальный покупатель. Они могут охватывать уточнения о текущем процессе, используемых инструментах, задачах и целях. Например, «Как в настоящее время у вас выстроена модель взаимодействия с разными подрядчиками?»
- Проблемные (Problem). Позволяют обнаружить трудности или недовольства, которые любой может испытывать в своей текущей ситуации. «Если у вас какие-то неудобства, связанные с большим количеством разных исполнителей?»
- Вопросы о влиянии (Implication). Помогают потребителю осознать последствия или значение своих трудностей. Позволяют консультантам показать заказчику, как улучшение или преодоление этих препятствий может принести ему выгоду. Допустим, «Приведет ли это к несостыковкам в позиционировании на разных площадках?»
- Уточнения о выгоде (Need-payoff). Направлены на обсуждение решений и выявление того, как они могут принести пользу. «Согласитесь, было бы удобнее коммуницировать с одной компанией по всем четырем направлениям?»
Техника трех вопросов
Подразумевает, что менеджеру нужно добиться ответа, «Что вам необходимо?», «Почему это важно для вас?» и «Какие кризисы вы пытаетесь решить?».
Эти уточнения помогают узнать о целях и мотивах клиента, что позволяет предложить наиболее подходящие и ценные выходы.
«Достроить дом»
Этот метод предполагает визуализацию продукта или услуги в виде здания, которое возводит покупатель.
Продавец предлагает различные «строительные материалы» (функции или характеристики товара), которые могут помочь «доделать» своё жилище (закрыть его «боли»).
Читайте также
Как правильно написать маркетинговый кейс: полезные советы для сильного текста
Техника «Сопрано»
С мафиозными кланами здесь общего мало – название методики построено из первых букв категорий вопросов, которые необходимо будет разобрать.
- С – ситуация – прощупываем почву и выясняем, зачем вообще человеку предмет разговора.
- О – опыт – разбираемся, насколько собеседник сведущ в теме и пользовался ли ранее аналогами.
- П – принципы – пытаемся понять, чем именно будет руководствоваться представитель аудитории при выборе.
- Р – решение – узнаем, есть ли у оппонента полномочия для заключения сделки и, если да, будет ли он действовать единолично.
- А – аналоги – на этом этапе выясняем, есть ли у нас то, что нужно клиенту, и, если нет, обрисовываем преимущества своего продукта перед аналогичными.
- Н – нежелательное – спрашиваем, что точно не подойдет покупателю, с чем ему не хотелось бы столкнуться.
- О – ограничения во времени – пытаемся установить разумные сроки на «подумать», оцениваем потенциальную готовность к покупке на наших условиях.
Метод «Сопрано» предполагает, что менеджер по продажам отлично разбирается в том, что он советует, и готов вести весьма длительные беседы.
Как правильно спрашивать
- Выбирайте технику переговоров по ситуации. Например, по началу стоит обойтись без закрытых вопросов или свести их к минимуму, чтобы дать второй стороне высказаться и самому поведать о своих болях.
- Старайтесь оставаться естественными. Даже если используете скрипт, не нужно слепо ему следовать – учитесь чувствовать покупателя и импровизировать исходя из того, как складывается диалог.
- Дайте собеседнику столько времени, сколько ему потребуется – не следует перебивать, давить уточнениями или подсказывать варианты ответа, если человек задумался.
Частые ошибки при анализе потребностей клиента
- Слишком быстрый переход к сделке. Консультант сразу начинает говорить о продукте, не уделяя достаточно времени на выявление пожеланий потребителя.
- Использование закрытых вопросов (те, на которые можно ответить «да» или «нет»). Они не позволяют партнеру полностью выразить свои мысли и чувства.
- Недостаток активного слушания. Менеджер может быть слишком занят выстраиванием диалога, чтобы действительно прикладывать усилия и вникать в ответы на другом конце провода.
- Чрезмерное количество предположений. Продавец начинает додумывать, что и сам знает, что нужно покупателю, не обладая достаточным количеством информации.
- Недостаток эмпатии. Специалист даже не принимает попытки войти в положение своего партнера, чтобы понять его боли и желания.
Примеры вопросов
Рассмотрим некоторые варианты, как наиболее эффективным образом уточнить цели потенциального заказчика и что для него важно в первую очередь.
- Чем вас привлекает именно этот инструмент?
- Что будет итоговым мерилом успеха?
- По каким критериям выбираете компанию?
- Если наш KPI будет около 80 000 показов, этого будет достаточно?
- Как скоро планируете подписываться и запускаться?
Коротко о главном
В статье рассмотрели, что такое потребности клиента, их виды, как правильно выявить спрос на товары в прямых продажах, а также, какие техники воронок вопросов для его нахождения существуют.
Грамотный подход к выстраиванию диалога, а также способность слышать собеседника – ключи к эффективному ведению сделок и уменьшению количества возражений.
