Вернуть пользователей на сайт — актуальная задача для любого интернет-магазина. Посетители могли просматривать вещи, даже добавляли их в корзину, но что-то их отвлекло, и они забыли завершить заказ. Раньше для ненавязчивого напоминания о покупке часто запускали динамические объявления с товарами из фида или каталога. Сейчас этот сценарий нужно рассматривать шире: через товарную кампанию и ЕПК.
- Смарт-баннеры Яндекс Директ: что это такое
- Как они работают в Яндекс Директ
- Отличие от объявлений, ЕПК и кампании
- Какие форматы доступны
- Кому подойдут смарт-баннеры и товарные объявления: примеры
- В чем преимущества смарт-баннеров
- Что нужно подготовить перед запуском
- Как выбрать способ запуска: ЕПК или товарная кампания
- Соблюдайте требования законодательства и ограничения платформы
- Как работать с отчетами Я.Д и Метрики
- Заключение
Это интерактивные креативы, контент для которых генерируется автоматически из сетевого каталога или из фида. В объявления подтягиваются изображение, название, цена, скидка, ссылка на карточку и другие данные. Их таргетируют на людей в сети, которые уже рассматривали такие позиции на портале рекламодателя или похожие вещи на сторонних ресурсах. Такое нацеливание позволяет охватить прогретый спрос и точечно показать предложения заинтересованным сегментам аудитории. Например, человек смотрел кроссовки в интернет-магазине, но не оформил покупку. Позже он может увидеть сообщения с этими же или похожими моделями на площадках РСЯ.
Вести продажи посетителям, которые уже имели касания с вашими УТП и заинтересовались, существенно проще, чем начинать с верхних уровней воронки. Поэтому расточительно упускать тех, кто просматривал продукты, тем более если их положили в корзину. Механизм, который позволяет их вернуть, называют также ретаргетинг (ремаркетинг). Смарт-баннеры особенно полезны там, где ассортимент большой и часто меняется: интернет-магазины одежды, обуви, электроники, мебели, автотоваров, косметики и др.
Как они работают в Яндекс Директ
- Пользователь заходит на сайт и просматривает категории.
- Метрика фиксирует поведение (просмотр карточек, добавление в корзину, оформление заказа, отказ от покупки).
- ЯД получает данные о товарных позициях из фида или каталога веб-ресурса.
- Система автоматически собирает объявление (изображение, название, цена, ссылка, дополнительные элементы).
- Пользователь видит персонализированное предложение в рекламных местах.
- После клика он попадает на карточку, категорию или другую посадочную страницу.
Отличие от объявлений, ЕПК и кампании
Если нужен быстрый старт без сложной структуры, чаще выбирают третий вариант. Когда важен контроль над группами, фильтрами, стратегиями, сегментами, то лучше работать через ЕПК. Основные моменты отразим в таблице.
| Инструмент | Функция | Где показывается | Когда использовать |
| Смарт-баннеры в старой логике | Динамические сообщения с товарами из фида | РСЯ | Для возврата пользователей и показа креативов в сетях |
| Объявления в ЕПК | Создаются по данным сайта или фида | Поиск, галерея — зависит от настроек | Для гибкого продвижения товаров и категорий |
| Публикация для страниц каталога | Для категорий и листингов | Поиск и сети | Для продвижения не отдельной карточки, а раздела каталога |
| Товарная кампания | Более простой способ продвигать ассортимент | Поиск, РСЯ, галерея | Для быстрого запуска интернет-магазина |
Какие форматы доступны
Для рекламодателя важнее не название визуального шаблона, а то, какой рекламный сценарий он запускает.
Товарное объявление
Подходит для продвижения конкретных товаров. Система берет данные из фида или с сайта и формирует публикацию с названием, ценой, изображением и ссылкой на карточку.
Для страницы каталога
Подходит, если нужно вести пользователя не на конкретную позицию, а на категорию: например, «женские кроссовки», «детские велосипеды», «кухонные столы».
Динамический креатив в РСЯ
Пользователь видит предложение на веб-ресурсах, в приложениях и других площадках рекламной сети Яндекса.
Кампания
Подходит для быстрого запуска магазина. Директ может использовать товары с сайта или из фида и автоматически формировать сообщения.
Читайте также
Аудит Яндекс Директа: как проверить рекламную кампанию
Формат лучше всего зайдет проектам, у которых есть каталог и понятные посадочные страницы.
- У интернет-магазина широкий ассортимент: десятки, сотни или тысячи SKU.
- Позиции часто обновляются: меняются цены, наличие, скидки, сезонные коллекции.
- Есть пользователи, которые просматривают, но не покупают сразу.
- Нужно вернуть тех, кто добавил в корзину, но не оформил заказ.
- Важно автоматизировать создание объявлений, а не собирать их вручную.
- На сайте 1–3 товара и нет смысла собирать фид.
- Карточки плохо заполнены: нет изображений, описаний, стоимости, характеристик.
- Наличие и цены на сайте часто не совпадают с фидом.
- Не настроена Метрика и цели.
- Нельзя корректно передать данные о заказах, доходе и конверсиях.
- Товар относится к категории с ограничениями или запретом на рекламу.
- Не нужно вручную создавать объявления под каждую вещь. Директ берет данные из фида или веб-ресурса и сам формирует креативы.
- Можно возвращать пользователей к просмотренному. Это полезно для ретаргетинга и работы с брошенными корзинами.
- Можно рекламировать большой ассортимент. Формат подходит магазинам с сотнями и тысячами товарных позиций.
- Можно управлять показами через фильтры. Например, запускать рекламу только по категориям с высокой маржинальностью.
- Можно быстро обновлять рекламу при изменении ассортимента. Если фид настроен правильно, цены, наличие изменяются автоматически.
- Можно анализировать эффективность по категориям. Это помогает перераспределять бюджет в пользу прибыльных направлений.
Что нужно подготовить перед запуском
Перед созданием кампании проверьте базовые условия.
- Установлен счетчик Яндекс Метрики.
- Настроены цели: добавление в корзину, начало оформления покупки, заявка, звонок.
- Если есть ecommerce-разметка, то она корректно передает товары, суммы заказов и события.
- Карточки заполнены: название, стоимость, изображение, описание, характеристики.
- Цены и наличие на сайте совпадают с данными в фиде.
- У каждой товарной позиции есть постоянный уникальный ID.
- Посадочные страницы открываются без ошибок.
- Подготовлены UTM-метки и динамические параметры.
- Проверены юридические ограничения по тематике.
- Понятна цель кампании: клики, конверсии, продажи, прибыль, возврат пользователей.
Если вы не используйте загрузку файла, а планируете подтягивать пункты онлайн-каталога, можете пропустить этот шаг. Ваша задача — как можно подробнее заполнить карточки на сайте. Укажите всю информацию: марку, модель, цену, материал, цвет, размеры, назначение и любые дополнительные данные.
Товарный файл позволяет включать максимум сведений о каждом предложении и детальнее отрегулировать правила подбора. Формат зависит от категории бизнеса: розничная торговля, услуги, недвижимость и так далее. Воспользуйтесь таблицей.
Советуем не пренебрегать типом фида, так как в противном случае система его не загрузит.
Каждый продукт, который вы вносите в файл, должен получить уникальный идентификационный номер. Так как для каждой вы создаете отдельную таблицу, одна и та же позиция может присутствовать в нескольких документах для Директа и отдельно для Маркета. Тогда его идентификатор везде должен быть одним и тем же.
Пример фрагмента YML-фида:
Частые недочеты отразим в таблице.
| Ошибки | Что будет | Как исправить |
| Нет уникального ID | Товары могут некорректно обновляться | Использовать постоянный ID для каждого SKU |
| Цена в фиде отличается от сайта | Растет риск отклонений и недоверия | Синхронизировать выгрузку с сайтом |
| Нет изображения | Объявление теряет кликабельность | Передавать прямую ссылку на качественное изображение |
| Товар не в наличии, но рекламируется | Бюджет тратится впустую | Обновлять фид регулярно и передавать availability |
| Слишком общее название | Объявление хуже отвечает запросу или интересу пользователя | Добавлять бренд, модель,ключевые характеристики |
| Все позиции в одной категории | Невозможно гибко управлять фильтрами | Настроить корректную структуру |
Как выбрать способ запуска: ЕПК или товарная кампания
Перед настройкой определитесь, какой сценарий больше подходит бизнесу.
| Ситуация | Что выбрать | Почему |
| Нужно быстро запустить рекламу интернет-магазина | Кампания | Меньше ручных настроек, проще старт |
| Гибко управлять группами, фильтрами и стратегиями | ЕПК с товарными объявлениями | Больше контроля над структурой |
| Рекламировать отдельные категории | ЕПК | Можно разделять группы по маржинальности, наличию |
| Вернуть пользователей, которые смотрели товары | Динамические показы в РСЯ | Ближе к классической задаче смарт-баннеров |
| Продвигать разделы каталога | Объявления для страниц каталога | Пользователь переходит на категорию, а не на одну карточку |
Как запустить
- Откройте ЯД и создайте новую кампанию.
- Выберите подходящий сценарий.
- Укажите сайт или загрузите фид.
- Проверьте, какие товары система нашла или приняла из файла.
- Создайте товарное объявление или публикации для страниц каталога.
- Настройте фильтры: категории, цены, URL, наличие.
- Выберите стратегию.
- Укажите регионы показа.
- Добавьте параметры URL и UTM-метки.
- Проверьте предпросмотр.
- Отправьте на модерацию.
Как загрузить каталог или фид
Введите адрес ресурса и в выпадающем списке укажите, откуда алгоритму брать данные.
- Если у бизнеса большой ассортимент, часто добавляются новинки, лучше использовать товары, найденные на сайте. Этот способ гарантирует актуальное наличие рекламируемых единиц.
- Если ваш ассортимент меняется сезонно и вы можете оперативно создавать и загружать новый фид, применяйте его. Файл можно загружать с компьютера или из облака.
- Если продуктов совсем мало, можно внести описания, данные и изображения вручную прямо в кабинет. Метод подойдет лендингам, которые продают одну-четыре модели какого-либо устройства.
Как оформить объявление
- корректно ли подтянулись названия товарных позиций;
- совпадают ли цены с сайтом;
- есть ли фото;
- не обрезаются ли важные элементы на картинках;
- ведут ли ссылки на нужные страницы;
- есть ли быстрые ссылки и дополнительные элементы;
- корректно ли отображается скидка, если используется старая стоимость;
- не попали ли в рекламу вещи, которые не планируется продвигать.
Как настроить фильтры
С помощью этого функционала вы определяете, какие страницы алгоритму подтягивать для генерации предложений. Это один из самых важных элементов настройки.
Примеры фильтров:
| Задача | Образец условия |
| Продвигать только товары дороже 5 000 ₽ | price > 5000 |
| Запустить группу по категории «кроссовки» | category содержит «кроссовки» |
| Исключить то, что не в наличии | available = true |
| Продвигать только акционные товарные позиции | oldprice заполнен |
| Выделить бренд | vendor = Brand X |
Не стоит складывать весь ассортимент в одну группу, если категории отличаются по маржинальности, спросу и среднему чеку. Лучше разделить структуру так, чтобы потом удобно анализировать эффективность.
Как выбрать стратегию
В динамической рекламе доступны две автостратегии. Все зависит от желаемого результата
Максимум кликов позволит получить как можно больше переходов на ресурс по цене не выше назначенной вами. Модель подойдет продвижения для баннеров, по которым кликают чаще чем 100 раз за семь дней. Вы назначаете среднюю ставку за переход и устанавливаете лимит бюджета на неделю. Система будет автоматически генерировать ставки на всю кампанию или на обозначенные вами фильтры так, чтобы привлечь больше кликов. При этом указанная вами средняя стоимость не превышается, хоть отдельные переходы могут быть чуть дороже или дешевле.
Максимум конверсий — стратегия для задач, в которые происходит от десяти целевых визитов за неделю. Она подойдет для проектов, которые хотят конвертировать трафик в лиды на сайте. Целевые действия следует отметить в Метрике и указать в настройках рекламы. Далее все также, как и для предыдущей модели: укажите среднюю ставку за конверсию для кампании или фильтра, задайте лимит бюджета.
Как правило, более высокие цены назначают за переход или целевое действие в более маржинальных категориях.
Как указать регионы для показа
Тут все просто: отберите те области или населенные пункты, куда вы отправляете свои товары, где оказываете услуги. Наличие офлайн-точек продаж не имеет значения.
Это все, что нужно сделать для запуска смарт-баннеров и успешного возврата посетителей в ваш магазин.
Соблюдайте требования законодательства и ограничения платформы
Перед запуском проверьте, разрешена ли реклама вашей категории в Директе. Для некоторых услуг действуют ограничения или запрет: медицинские темы, финансовые услуги, алкоголь, табачная продукция, товары для взрослых.
Не копируйте в статью большой статичный список запретов без регулярного обновления. Лучше дать ссылку на актуальные правила и отдельно отметить, что требования могут меняться.
Также учитывайте маркировку. Объявления в интернете должны передаваться в ЕРИР, а рекламные материалы — получать пометку. В Директе часть процессов автоматизирована, но рекламодателю все равно нужно корректно заполнять данные о рекламодателе, объекте рекламирования и договорных связях.
Читайте также
Как использовать сервис Яндекс.Аудитории
Как работать с отчетами Я.Д и Метрики
Аналитика поможет найти слабые стороны кампании и исправить их.
В кабинете регулярно проверяйте раздел «Стандартные отчеты». Они быстро предоставляют данные по наиболее важным параметрам: статистика показов и кликов по дням, ключевым фразам, площадкам.
Более детальные срезы для анализа можно сформировать самостоятельно в Мастере отчетов и в «Поисковые запросы».
Статистику по конверсиям на сайте и поведению пользователей собирает Метрика. В ней нужно смотреть на лиды по разным сегментам аудитории и на источники трафика.
Добавьте UTM-метки при настройке баннеров, чтобы система аналитики видела, откуда приходит трафик.
Заключение
Интерактивные кампании в Яндекс Директ помогают увеличить вовлеченность посетителей и обеспечить их возвращение. С их помощью можно напомнить клиентах о забытых в корзине или отложенных товарах, привлечь тех, кто искал подобные продукты у конкурентов. Бизнесу удобно настраивать этот формат, так как креативы создаются автоматически. Важно своевременно обновлять фид или онлайн-каталог и обеспечить актуальность рекламных офферов. Динамические объявления подойдут магазинам с любым размером ассортимента.
Часто задаваемые вопросы
Да, для этого используют фильтры по категории, цене, бренду, наличию, URL или другим признакам из фида. Это полезно, если нужно продвигать не все вещи, а только маржинальные, сезонные или акционные позиции.
Причины могут быть в фильтрах, модерации, ограничениях тематики, слишком узком таргетинге, низкой конкурентоспособности предложения или ошибках в данных. Проверку лучше начинать с предпросмотра публикаций и условий отбора товарных позиций.
Проверьте посадочные страницы: цену, наличие, условия доставки, скорость загрузки, корзину и корректность целей в Метрике. Часто проблема содержится в карточке или процессе покупки.
Да, когда они отличаются по доставке, спросу, среднему чеку или окупаемости. Если условия везде одинаковые, то можно начать с общей структуры и разделить регионы позже по результатам статистики.
