Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Проверка Яндекс Директ в формате аудита – это целое исследование, выявляющее  погрешности в настройках рекламных кампаний, из-за которых неэффективно тратится бюджет, бизнес получает мало клиентов и продаж. В итоге маркетолог видит, какие допущены ошибки, и получает рекомендации, как их исправить. Проверка поможет оптимизировать расходы и улучшить результаты, чтобы платный трафик стал выгодным. В статье расскажем, на что обратить внимание в этом непростом деле.

Почему это важно 

Компании используют платформу контекстной рекламы, чтобы привлекать клиентов и получать заказы. Стоимость привлечения априори должна быть ниже, чем доход от продаж. Проблема в том, что неправильное настраивание рекламной кампании, или неверное распределение бюджета делают объявления неэффективными. Они либо не приводят покупателей, либо контекстный лид стоит слишком дорого. 

В итоге у бизнеса складывается мнение, что платное продвижение вообще не работает, не оправдывает вложения. Поэтому проводится аудит РК Яндекс Директа, который отсекает неэффективные расходы, находит точки роста, решает дополнительные задачи, которые есть у рекламодателя.

Люди отлично запоминают яркие образы – красочные изображения, креативные видео. А значит, вы можете донести торговое предложение до аудитории. Мы поможем вам с настройкой и размещением медийной рекламы: будем управлять ставками, анализировать метрики, повышать эффективность.
Оставить заявку
Подробнее…

Какую статистику использовать

Отдайте предпочтение классическому подходу: данные Метрики и отчеты самой площадки для рекламы. Аккаунты на обеих платформах должны быть связаны. Счетчик Yandex.Metric нужно создать заранее и указать в кабинете Direct для той кампании, к которой он относится.

Из рекламной системы следует взять данные:

  • По показам, кликабельности и кликам – пример такой отчетности на скриншоте ниже;
отчет
  • По поисковым запросам;
  • По площадкам, где размещается объявление.

Чтобы провести корректный и полезный по выводам и рекомендациям анализ, необходимо передавать системе как можно больше данных. Поэтому на посадочной странице очень важно иметь счетчик Метрики. Он даст статистику относительно поведения пользователей на сайте:

  • К какому демографическому сегменту они относятся;
  • Регионы, откуда приходит аудитория;
  • С какого типа устройств приходят чаще;
  • Что за страницы просматривают, на какие ссылки кликают;
  • Как происходит взаимодействие с формой заказа.

На основании этих данных вы можете провести бесплатный аудит рекламной кампании Яндекс Директ самостоятельно, сэкономив на оплате контекстолога-аналитика. Расскажем, как это сделать.

Что смотреть в основной отчетности

Главная задача – проверить, стабильно ли работает РК. Ее функционированию могут помешать технические ошибки, неточности настроек, несоответствия параметров формальным требованиям. 

Мастер отчетов

В кабинете есть стандартная аналитика. Срезы статистики формируются по наиболее популярным базовым показателям: показы, клики, CTR. Данные даются по ключевым фразам, можно выбрать отчетность по дням, общую за весь период работы кампании, по дням, по регионам, по площадкам. 

статистика по дням

В Мастере Отчетов вы сами отмечаете нужные параметры, что дает более широкие возможности для анализа.

Как проверить показ объявлений Яндекс Директ с точки зрения рентабельности? Зайдите в меню рекламного кабинета, разверните список РК, у той, который интересует, кликните кнопку «Статистика» и выберите нужный пункт – он крайний справа, как видно на скриншоте выше. 

Теперь выберите период, за который вам нужны данные – рекомендуется смотреть не менее месяца. Сгруппируйте их так, как вам удобно, а затем перейдите к настройке срезов.

аналитика оп кампаниям

Это делается в меню «Показать выбранные…» (нижняя стрелочка на скриншоте выше). Справа отметьте чек-боксы статистических показателей, которые хотите видеть в отчетности. Ниже мы показали наиболее важные для оценки эффективности. 

списки

Помимо отмеченных на скриншоте столбцов также смотрят «Расход всего», «Средняя цена клика», «Конверсия%», «Цена цели», «Конверсии», «Рентабельность», «Доход», «Прибыль». Не забывайте, что контекстное продвижение интересует нас в первую очередь как инструмент достижения задач бизнеса, то есть зарабатывания денег.

Слева можно указать, по какому срезу будут оценены эти данные. Аудит рекламы Яндекс Директ предполагает общую оценку рентабельности кампании, поэтому срезы лучше не отмечать. Для углубленной проверки выбирайте конкретное объявление или их группы. 

Нажав на нижнюю слева кнопку «Показать», получите статистику, которую можно экспортировать или представить в виде графика.

график
Как анализировать цифры?
  • Показы отражают охват потребителей. Их количество оценивается в корреляции с остальными значениями.
  • Клики – число переходов на посадочную страницу. Чем больше, тем лучше.
  • CTR – кликабельность, то есть какой процент показов завершился визитом на лендинг. Метрика зависит от конкуренции в нише, привлекательности баннера/текста и настроек таргетинга. Если показывать рекламу нецелевой аудитории, при высоком количестве показав CTR будет низким даже у идеального креатива.
  • Расход (всего) – фактические траты на РК. Если они подозрительно велики, проведите анализ срезов по отдельным объявлениям и их группам. Помните, и маленький, и большой бюджеты могут быть эффективны при высокой кликабельности, большом числе кликов и их низкой средней цене. Если у вас такие результаты, значит, все работает правильно. 
  • Средняя цена клика – расчетная величина, расход делится на клики. Чем она ниже, тем лучше!
Защита от скликивания в Яндекс Директ: как защититься от кликфрода Читайте также Защита от скликивания в Яндекс Директ: как защититься от кликфрода

Отчет Яндекс Метрики

В кабинете Директа есть меню «Обзор результатов продвижения». Здесь в числе прочего представлен виджет, который выводит данные Метрики за последний месяц. Здесь доступна статистика по следующим параметрам:

  • Клики – переходы на сайт.
  • Конверсии – количество достигнутых целей, заданных в Метрике.
  • Доходы – сумма, полученная в результате конверсионных действий. Статистика появляется, если Метрика получает информацию об оплате по целевым действиям.

Хотя эти же показатели отслеживает Директ, статистика может различаться, потому что алгоритмы расчета разные. За более подробными данными лучше перейти в саму Метрику. Напомним, для этого в настройках РК в кабинете Директа должен быть указан номер счетчика, стоящего на посадочной странице.

Эта система сбора статистики сводит данные в отдельные блоки «Сводка», «Площадка», «Расходы». Найти их можно в меню «Отчеты» –> «Отдача».

отчеты в метрике

Раздел «Рекламные системы» отражает переходы со всех платформ привлечения платного трафика, включая социальные сети. «Эксперименты» покажет статистику опытов с таргетингами, проведенные в Яндекс Аудиториях.

Рассмотрим основную аналитику которая помогает оценить рентабельность.

 «Сводка» учитывает реальные клики, которые не были отфильтрованы системой антифрода. Пример на скриншоте ниже.

выбор локации
В стандартной настройке отчет позволяет оценить:
  • Сколько пользователей было привлечено на сайт (визиты);
  • Размер показателя отказов.
Никита Сергеев
Никита Сергеев
контент-маркетолог

Высокий процент отказавшихся посетителей свидетельствует о низком качестве рекламной кампании. Возможно, таргетинг не соответствует целевой аудитории. Еще такой вариант: посадочная страница не закрывает потребности пользователей.

 «Площадки» позволяют увидеть статистику привлечения и отказов из поиска и сетей по отдельности. Это способ, как проверить сайт на рекламу в Яндекс Директ и оценить, насколько эффективны разные платформы. По итогам решают, стоит ли отключить те или иные тематические площадки, где высок показатель отказов.

«Расходы» отражает следующие важные параметры:
  • Траты на оплату кликов или конверсий за кампанию;
  • Количество визитов, показатель отказов, глубину просмотров, время на сайте;
  • Стоимость клика или конверсии (смотря по какой метрике оптимизирована РК).

Вы сможете увидеть, сколько средств вы потратили на платное привлечение, сколько клиентов привлекли, какова их стоимость. Зная средний чек вашего бизнеса, легче сделать вывод об эффективности платного трафика.

Как проверить структуру РК

Необходимо посмотреть, насколько аккуратно и тщательно сегментированы и выстроены все настройки в аккаунте. Ниже покажем, как провести аудит рекламной кампании Яндекс Директ, пример чек листа с пояснениями.

1. Как сформированы названия

По заголовку должно быть понятно, какой продукт или клиент агентства здесь продвигается. 

создание рк

И лучше делать это по единому стандарту. Например, «ИП Иванов, диваны, март-июль 2021», «ООО Санта, кровати, январь-декабрь 2022», «ООО Бриз, бренд, февраль-апрель 2023». Шаблонные названия не только упрощают поиск нужного проекта, но и, например, помогут сделать анализ статистики в Microsoft Power BI, используя фильтры.

Определим целевую аудиторию, подберем подходящие инструменты, составим стратегию, подготовим объявления и настроим рекламу. Каждый месяц вы будете получать подробный отчет, а мы- оптимизировать кампании для большей эффективности.
Оставить заявку
Подробнее…

2. Сегментирована ли реклама по кластерам семантики

Семантическое ядро после сборки должно быть разделено на сегменты, в том числе:

  • Поисковые запросы, которые приведут брендовый трафик;
  • Информационные ключи (со словами «как», «каким образом», «чем отличаются»);
  • Коммерческие («купить», «заказать»);
  • Региональные;
  • Запросы конкурентов.

Сегментов может быть больше. Важно формировать разные объявления для различных кластеров и назначать корректные ставки в зависимости от частотности.

3. Разделены ли кампании по источникам

Необходимо запускать разные РК на поиск, в РСЯ и для ретаргетинга.

показы

Дело в том, что ставки на этих площадках могут сильно различаться, и это приведет к перерасходу бюджета. Кроме того, у них разные показатели визитов и отказов, что сказывается на оценке рентабельности. Нужно внимательно следить за статистикой и отслеживать динамику. 

4. Учитывается ли геотаргетинг

Показывайте рекламу только в тех регионах, где вы работаете. Если зона деятельности вся Россия, выделите как минимум отдельные кампании на Москву и Санкт-Петербург, так как ставки в этих областях заметно превышают средние по стране. Возможно, нужно запустить аналогичные проекты отдельно на крупные города, курортные или промышленные центры.

Как проверить базовые настройки 

Используйте следующий чек лист аудита Яндекс Директ.

1. Выставьте бюджеты

Обязательно укажите дневной и месячный лимит расходов для каждой РК. Отказ от ограничений – ошибка, из-за которой деньги могут закончиться слишком быстро или пострадать от кликфрода. Лимитирование бюджетов позволяет показывать объявления равномерно и укладываться в финансовые планы.

2. Указывайте расписание показов

По умолчанию объявления находятся в ротации 24/7. 

Если ваш бизнес ориентирован на звонки или часы работы офлайн-точки продаж, есть смысл демонстрировать рекламу только тогда, когда с вами можно связаться.

3. Настраивайте регионы

Используйте геоданные корректно. Например, если в заголовке указана Рязань, то УТП на посадочной странице должно быть связано с этим городом. Также выключите расширенный геотаргетинг, который автоматически включен во всех новых размещениях. С ним кампании по геозапросам показываются также пользователям, которые находятся в других регионах, но связаны с целевым. Например, предложение «цветы с доставкой в Рязани» появится у потребителя, который был в этом городе в прошлом месяце, но сейчас находится в Москве. В большинстве случаев такие показы – лишь неэффективный расход бюджета.

4. Добавьте визитку

Обязательно нужно добавить контакты, которые выглядят привлекательно и сокращают путь пользователя на сайт. Пример ниже. Телефон скрывается автоматически до клика.

выдача

Для их появления надо заполнить виртуальную визитную карточку в рекламной кампании либо привязать к ней организацию, добавленную в Яндекс Бизнес.

5. Используйте ключевые цели

Настройте целевые действия на счетчике Метрики, привязанном в РК. Это может быть переход в карточку товара, добавление в корзину, запрос консультации в чат-боте. Тогда в статистике вы будете четко видеть, получаете ли вы из рекламы лиды, которые вам нужны. 

6. Запрещайте площадки

В отчетах Метрики и самого Директа вы увидите, какие источники не привлекают клики или конверсии, или приводят их по слишком дорогой цене, или дают высокий показатель отказов. Показы на таких сайтах – ошибка, так как это фактически нецелевой расход бюджета. Отключите их в РСЯ и демонстрируйте объявления там, где это выгодно.

7. Указывайте минус-слова

Минусуйте ключи, которые не соответствуют вашим потенциальным клиентам и задачам бизнеса. Например, «бесплатно», «своими руками», «дешево». Будьте аккуратны, чтобы не снизить охват слишком сильно и не отсечь целевую аудиторию. Помните, что для кампании на поиске минус-фраз должно быть больше, чем для показов в сетях.

8. Подключите корректировку ставок

Это можно сделать вручную, чтобы попасть в поисковые подсказки и прочее эксклюзивное размещение.

настройки

Либо используйте сервис Яндекс Директ, который по мере накопления статистики поможет сделать расход бюджета более рациональным. Подключается при настройке или редактировании. Тогда алгоритм пересматривает ставки на разных площадках и перераспределяет бюджет в рамках заданных вами лимитов.

9. Настройте остановку показов при неработающем лендинге

Эта штатный сервис, который необходимо включить при создании креатива. Нет смысла платить за трафик, если посадочная страница не открывается. 

Как использовать сервис Яндекс.Аудитории Читайте также Как использовать сервис Яндекс.Аудитории

Как настраивать группу

Базовая конфигурация этого сегмента включает в себя ряд параметров, которые надо проверить в ходе аудита.

  • Правильный геотаргетинг. В одной кампании можно создать группы для разных регионов, чтобы рентабельно распределять показы.
  • Для Поиска на начальном этапе размещения подключите таргетинг по поисковым запросам. Автотаргетинг здесь стоит использовать через месяц или два, когда накопится статистика по неэффективным ключевым фразам. Распределите свои ключи по категориям, предложенным Директом: целевые, альтернативные, сопутствующие, конкурентные, широкие.
пример рк
  • В поисковые объявления добавьте точные ключевики, которые обладают сходством между собой, релевантны креативу и ведут на один лендинг. Это делает рекламу более качественной с точки зрения системы. В итоге вы получите дешевый клик и снизите цену конверсии. 
  • В РСЯ следует включить автотаргетинг. Без него алгоритм все равно сначала показывает по ключевым фразам, а потом ищет пользователей, похожих на тех, кто совершал конверсии. Но включение позволит разделить группы аудитории в статистике. Так вы поймете, насколько успешно работают таргетинги по ключам, по интересам, по посещению организаций, look-alike.
  • Не повторяйте в кампаниях для сетей настройки поисковых. Здесь необходимо работать на верхних уровнях воронки продаж. Целью должны быть информирование о продукте, подогрев спроса. Используйте охватные ключи, объединяющие смежные товары или услуги, длиной от двух до четырех слов. Например, можно соединить подготовку к школе, школьную форму, канцелярские товары.
  • Запускайте ретаргетинг в отдельных группах с одним условием подбора аудитории, хотя сервис позволяет использовать несколько.
условия

Например, в первой РК пробуйте сегменты пользователей, в другой похожие группы посетителей, в третьей интересы. Так вы сможете тестировать и отсекать неэффективные нацеливания.

Как проверить объявления

Сначала посмотрите базовые настройки, которые не отличаются для Поиска и сетей.

  • Добавлены быстрые ссылки, промоакции, цены, визитка и прочие доступные дополнения. Это повышает ценность креатива и делает его более привлекательным.
  • Указаны релевантные посадочные страницы. Это устраняет препятствия на пути пользователя от клика до конверсии.
  • Четко и понятно сформулированы выгоды и преимущества продукта и покупки именно у вас.
  • Во все ссылки добавлены UTM-метки. Это позволяет в будущем понимать, откуда пришел клиент и сколько стоило его привлечение.

На поиске

Проверьте, что созданы два текста или более. Это позволит сравнить их эффективность при помощи автоматического А/Б-тестирования Яндекс Директа или сопоставляя отчеты. Обе текстовки должны отвечать быть релевантны поисковым запросам, по которым они показываются.

Для РСЯ и внешних сетей

Здесь нужно настраивать следующие детали:

  • Запущены три креатива или более, в них есть изображения и видео. В сетевых кампаниях именно визуальный ряд цепляет внимание и мотивирует взаимодействовать. Разнообразие креативов повышает шансы привлечь интерес потенциального клиента.
  • Используйте широкоформатные изображения, которые хорошо кадрируются под разные рекламные блоки на сайтах. 
  • Отмечайте смарт-центры картинок, которые всегда будут видны пользователям независимо от того, на месте какого размера и пропорций оказался баннер.

Заключение

Аудит Яндекс Директ – работа, которую надо проводить регулярно. Он необходим как при запуске проекта, так и через некоторое время ее работы. Рынок меняется, смещаются приоритеты и потребности аудитории, ее интересы и поисковые запросы. Проверка релевантности и настроек объявлений поможет оптимально расходовать бюджет, привлекать больше клиентов по наиболее выгодной цене и тем самым масштабировать бизнес и увеличивать его доходность.

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии