Как бизнесу не тратить на популяризацию больше, чем он зарабатывает? Использовать специальные маркетинговые метрики, через которые можно оценить, окупаются ли вложения в раскрутку. Для этого расскажем о ДРР или доле рекламных расходов: что это такое в рекламе, формула расчета, норма.
О чем информирует показатель
Он позволяет определить соотношение инвестиций в продвижение к дивидендам, которые удалось получить.
Обратите внимание: берется не общая доходность компании, а только поступления от пиар-инструментов. Легко рассчитать коэффициент по отдельности для разных каналов, площадок, конкретных активностей, например, конкурсов. Тогда станет ясно, какие направления окупают себя и будут приносить прибыль, а что лучше вообще закрыть.
Продавец фигурного шоколада перевел 250 000 рублей на таргет и ведение группы в социальных сетях. Еще 30 000 он отдал на призы для розыгрыша, для участия в котором пользователи должны были сделать заказ с чеком не ниже 3 000.
В результате соцсети принесли продажи на 300 000 рублей. За вычетом расходов удалось заработать 20% от вложенной суммы. Ради участия в конкурсе клиенты приобрели шоколад на общий чек в 150 000. С учетом потраченных 30 000 , выручка составила 400% от затрат!
Конечно, приведенный пример является упрощенным. Зато он наглядно демонстрирует, как важно учитывать пропорцию прибыли и инвестиций в раскрутку. В противном случае бизнес может неверно оценить абсолютные цифры и продолжит неэффективные вливания.
Когда используют показатель и формулу DRR
Параметр мониторят регулярно, чтобы своевременно скорректировать стратегию продвижения и перераспределить бюджет на более эффективные кампании. Частота отслеживания зависит от периодов или спринтов, по которым вы работаете. Слишком короткий отрезок времени не будет отражать действительность, так как тот или иной внешний фактор даст резкий всплеск покупок. Излишне долгий период для анализа легко приведет к потере бюджета. Оптимально делать вычисления один раз в месяц или квартал.
- отобрать наиболее выгодные каналы брендинга, площадки, креативы, платформы;
- перенаправить бюджет на максимально конверсионные промо и источники трафика;
- проверить качество работы подрядчиков.
Поясним по последнему пункту.
Настраивая платные инструменты, оптимизируя сайт, подключая разные сервисы, используя варианты методик, специалисты по раскрутке должны в конечном итоге закрывать бизнес-задачи. Если продвижение не окупается прибылью, работу принято оценивать неудовлетворительно.
Как посчитать ДРР: формула для рекламы
Алгоритм подсчета прост. Нужно затраты на маркетинг разделить на доходы от него.
А пока обратите внимание, что расходы — это не только оплата размещения. Это и деньги на производство креатива, на призы для пиар активностей. То есть учитывайте вообще все средства, которые вложили в рассчитываемый метод.
Поэтому важен не просто учет всех инвестиций, но и их распределение по статьям. Это требует снятия статистики не только с портала, но и из CRM, коллцентра. Иначе заказы по телефону, через обратные звонки могут не войти в подсчет и он будет некорректным.
Пример расчета
Вернемся к гипотетическому кейсу с продавцом шоколада. Напомним, что он отдал 250 000 на таргет и получил 300 000. А также внес 30 000 в конкурс с розыгрышем призом и продал товары на 150 000. В случае с таргетом 250 000 / 300 000 х 100% = 83%. А для конкурса 30 000 / 150 000 х 100% = 20%.
Далее расскажем, почему чем ниже процент — тем лучше.
Какой оптимальный показатель ДРР у рекламы
Идеальным считается наиболее низкое число, которое достижимо в данной нише. Он означает, что каждый заработанный рубль потребовал минимальных маркетинговых затрат.
Возьмем все тот же пример выше: 20% оптимальнее, чем 83%, потому что поступление средств кратно превысило их потерю.
Какое значение считать хорошим
- Более 100%. Заказчик перевел больше, чем заработал. Такое продвижение не рационально. Иногда говорят, что подобное вложение будет оправдано, например, в случае медийной или имиджевой акции, которая не ставит целью прямые продажи, но необходима для масштабирования бизнеса. Однако для оценки таких активностей стоит подумать, какая метрика будет точнее показывать результат, а не как считать ДРР.
- 100%. Сколько отдано, столько и получено. Это будет выгодно при краткосрочной кампании и высоком LTV, то есть прибыли за весь период взаимодействия с клиентом. Для разовых реализаций это неэффективно.
- Менее 100%. Мы уже объяснили, что это самый выгодный вариант — при любом LTV и среднем чеке заказчик будет сразу получать прибыль.
Как снизить процент
Мы описали основной прием: сократить издержки на промо с высоким критерием, инвестировать в наиболее маржинальные ресурсы, каналы, активности.
- Минимизируйте стоимость привлечения. Для этого проработайте семантическое ядро, введите минус-фразы, настройте таргетинги так, чтобы охватывать теплый и горячий спрос, снижать нецелевые демонстрации.
- Изучите боли ЦА. Создайте креативы, которые убедят посетителей, что именно ваш продукт закроет эти потребности. Не забывайте, что такое DRR в маркетинге — это метрика, которая тем выше, чем больше удалось продать.
- Тестируйте гипотезы на ограниченном бюджете. Возможно, площадку с высоким коэффициентом получится сделать выгодной, если переписать объявления или настроить отображения на аудиторию, похожую по поведению в сети на посетителей вашего сайта.
- Улучшите конверсию на портале. Проработайте посадочные страницы и ресурс в общем так, чтобы упростить покупку или заказ. Изучите путь пользователя, чтобы понять, что мешает завершить процесс, устраните эти барьеры.
- Создайте программу лояльности для удержания пользователей. Придумайте бонусы, персональные предложения, прокачивайте сервис. Делайте так, чтобы это работало на доходность, а не снижало ее, по тому же алгоритму: затраты разделить на прибыль.
- Проанализируйте сервис и определите, что необходимо поменять, чтобы повысить LTV клиента. Обратите внимание на скорость и своевременности доставки, качество работы коллцентра и техподдержки, оперативность ответа менеджеров.
Читайте также
Виды рекламы в интернете: какие бывают форматы рекламных кампаний
Как рассчитать ДРР в онлайн калькуляторе
Существует множество инструментов, которые позволяют сделать расчет в интернете.
Впрочем, сложность ручного подсчета заключается не в том, чтобы разделить одно число на другое. Куда важнее правильно собрать данные для обеих строк в формуле.
Например, в Яндекс Директ существует стратегия «Целевая доля рекламных расходов», которая сама вычисляет индикатор, используя статистику показов и конверсий. Заказчик указывает процент вложений в размещение, например, 15% от суммы продажи. Необходимо настроить счетчики на сайте для передачи сведений в Директ. Алгоритм будет готовить и оптимизировать демонстрации так, чтоб затраты не превышали заданный лимит.
Стратегия будет полезна тем, кто размещает динамические объявления или смарт-баннеры, которые содержат сразу несколько товаров, доходность которых различается. Тогда фиксированная стоимость клика или 1000 отображений оказывается невыгодной, ДРР станет более универсальным ориентиром.
Какие еще метрики используют и чем они отличаются
Существует другие коэффициенты, близкие к рассматриваемому нами.
ROMI, ROAS, ROI
Return on investment — показатель, который характеризует рентабельность всего проекта. Он отражает отношение заработанных денег к потраченным. При вычислении суммирует абсолютно все оплаты на бизнес и дополнительные мероприятия, связанные с его поддержкой, не только брендинговые.
ROI = (Выручка от продаж – Вложения) / Инвестирования × 100%
Return on marketing investment — процент возвращаемости маркетинговых дотаций. Фактически он считается обратно доле расходов. Соответственно, оценивается тоже наоборот: чем выше возврат, тем лучше. Обратите внимание, что, в противовес ROI, речь идет не о выручке, а о чистой прибыли. Обычно по этой формуле определяют денежные потери в общей массе, а не в отдельных каналах.
ROMI = (Доход – Издержки) / Затраты × 100%
Return on ad spend — окупаемость рекламных отчислений. Она аналогична ДРР и обычно используется, когда речь идет о контекстном размещении. ROAS становится оптимальным, то есть снижается, когда коэффициент конверсии растет, а стоимость целевого действия падает.
ROAS = прибыль от контекста /вливания в него × 100%
CTR
Click-Through Rate или кликабельность отражает, сколько кликов собирает объявление на поиске или в сетях. Она помогает выяснить, что за креативы и на каких площадках приводят больше трафика. Яндекс.Директ рассчитывает параметр автоматически для каждого размещения.
CTR = число кликов / сумма показов х 100%
CPA
Cost Per Action или цена конкретного действия указывает, сколько компания платит за каждый лид. Для вычисления необходимо настроить счетчик Метрики. Лидом бывает просмотр товара, добавление в корзину, звонок, заявка и другие варианты развития событий. Система также отражает, оправдано ли финансирование в данный канал привлечения, или оно слишком дорого обходится бизнесу. Подсчет можно вести как в системе, от которой вы ставили счетчик, так и в сторонних сервисах оптимизации Директа.
CPA = все затраты / сумма целевых операций
CPO
Cost Per Order означает стоимость заказа. Фактически — это разновидность CPA, в котором лид — завершенная покупка. Вычисляется и анализируется точно также и такими же инструментами. Популярна в онлайн-магазинах и других проектах электронной коммерции.
CPO = все издержки на промо/ число подтвержденных покупок
Заключение
Мы выяснили, что расшифровка ДРР — доля рекламных расходов, узнали, как в рекламе считается эта метрика и почему она важна для бизнеса. С ее помощью предприниматели избегут неэффективного финансирования раскрутки и перенаправят средства на каналы, которые приводят максимум конверсий.
Также можно вести кампании в Яндекс.Директе, указав желаемый размер показателя. Рассчитывать его несложно, но придется собрать все данные не только с сайта, но и из офлайн-источников, куда обращаются клиенты из интернета. Рекомендуем оценить и другие маркетинговые коэффициенты, чтобы проверить эффективность платного продвижения.
