Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Путь клиента от просмотра креатива до покупки называют воронкой, и на каждом ее этапе число «спартанцев» будет уменьшаться: из целого войска – тех, кто увидел объявление и дошел до конца – останется лишь небольшая часть. Поговорим подробно про этот путь, что мешает, а что помогает продвигаться к цели.

Что такое конверсия

Допустим, на ваш сайт ежемесячно приходит 100 000 уникальных пользователей. Из них 2000 человек в итоге совершают какое-то целевое действие. Получается, что от общей цифры это 2%. Почему так мало, это сейчас нас не касается. Задача состоит в том, чтобы измерить реальное число тех, кто доходит до конца пути. Если шаги ваших потенциальных клиентов оцифрованы, то есть вы ведете учет количества просмотров, кликов, заявок, то вы легко получите эту цифру в два процента – вот что такое конверсия. В Метрике ее легко отслеживать и делать выводы, стоит ли вообще тратить время на ту или иную страницу, или пора перенастраивать заново свой маркетинг.

Виды

Есть понятие «средней температуры по больнице», каждого отделения и даже палаты – некоторое среднестатистическое значение. Помните, мы говорили про воронку? Так вот, можно сразу сказать, что сайт превращает в покупателей 2% посетителей, или смотреть более масштабно: ресурс получает 100 000 юзеров ежемесячно, из них выбирают товары 50%, в корзину кладут 25%, оформляют покупку 10% и фактически оплачивают 2%. Вот такие разные данные содержит отчет по конверсии в Яндекс Метрике.

Это оцифрованный путь клиента. Когда все видно наглядно, с цифрами и событиями, то сразу ясно, где проблема.
Комплексное продвижение сайта в поисковых системах на основе глубокого и итерационного изучения и аналитики данных. Мы работаем над оптимизацией. Вы получаете качественный целевой трафик, который конвертируется в постоянного покупателя.
Оставить заявку
Подробнее…

Макроконверсия

Это как раз-таки те 2%, то есть самое важное целевое действие, ради которого создана площадка. Для интернет-магазина это оплата товара, для инфобизнесмена – регистрация на вебинар или покупка курса. В данном случае, учитывается только конечный результат, который показывает всю картину, но чтобы понять, где затык и что следует подкрутить, надо смотреть шире.

Микроконверсия

Именно она показывает, где и что нужно доработать, чтобы существенно увеличить эффективность ресурса. Предположим вы продаете мебель в онлайне, и у вас такие показатели в месяц:

  • 10 000 просмотров;
  • 500 онлайн-заявок;
  • 100 выездов на замер;
  • 90 сделок.

Разбивка открыла нам, что из сотни выездов на замерку договор подписывает 90% человек и это очень хорошо. Если будем направлять фокус внимания сюда, то максимум прибавим еще одну продажу и незначительно увеличим итоговую выручку. А вот если мы обратим внимание на переход от заявки к выезду специалистов, вот тут поле для деятельности.

Воронка продаж на Авито
Многие сервисы предлагают автоматизированный подсчет воронки. Это – пример из кабинета Авито.

Зачем смотреть статистику 

Как минимум, чтобы понимать, где проблема на этапе к главному целевому действию. Вернемся к мебели: почему 400 заинтересованных из 500 отваливаются после общения? Если вы выясните это и подкрутите число всего на 10-15%, то сильно прибавите в прибыли, потому что у вас станет больше выездов на замер и как следствие – подписанных договоров. Вот какие просторы для деятельности дает отслеживание конверсии в Яндекс Метрике. Если у вас все оцифровано и вы видите сколько людей отпадает на каждой ступеньке, то сможете направить свое внимание на самые слабые места в стратегии, а усилив их, кардинально поменяете ситуацию. 

Как посчитать коэффициент эффективности сайта

Если у вас по математике было 2 или 3, то ничего не получится. Извините, прощайте. Шутка. Чтобы посчитать макро-показатель (о чем выше говорили), подставьте свои значения под эту формулу:

  • количество совершенных целевых действий разделить на число посетителей и умножить на 100%.

Такой способ подсчета подойдет и для анализа каждого этапа воронки – вот как просто считается конверсия в Метрике, а отчет можно выкачать. Однако вы можете подсчитать это и вручную, чтобы подтянуть математику. Но мы, конечно, советуем пользоваться инструментами там, где возможно – так получится исключить ошибки, которые может сделать человек. 

Полезные сервисы

Помимо Яндекса есть еще и Google Analytics. Но прежде, чем пользоваться ими обоими, сначала подключите к ним свой ресурс и правильно всё организуйте. Расскажем дальше и наглядно покажем, как пошагово с ними работать, чтобы оценивать свой марктетинговые активности с помощью аналитики, а не домыслов и предположений. 

Как настроить цели и посмотреть отчет в Яндекс.Метрике

Вот как минималистично выглядит интерфейс. На скриншоте выводятся готовые настройки:

Цели

Чтобы и у вас так было, вам следует установить код счетчика на веб-ресурс, после чего в сервисе у вас появится кнопка для создания целевых действий – тогда и начнется сбор информации о посетителях.

Дальше процесс выглядит так:

Как добавить цель

Появится окно выбора целей – кликните то, что нужно вам и соответвует вашей стратегии. После роботы начнут собирать статистику и скоро вы узнаете о самых слабых местах вашего бизнеса. Теперь вы в курсе, как посмотреть конверсию сайта в Метрике: просто откройте соответствующую вкладку. Пример ниже на скриншоте.

графики статистики

Особенности воронки продаж

Горлышко широкое вверху и узкое внизу, так и с вашими потенциальными клиентами: на объявление пришли 100 человек, 10 из них положили товар в корзину, 3 оплатили. Как видите, поток от этапа к каждому следующему уменьшается, это закономерно. А если это не так и у вас вместо 3 купивших стоит 11 (больше, чем положивших товар), то значит вы не учли трафик с другого устройства или еще где-то ошиблись.

Анализ значений

Узнать процент людей, которые действуют так, как задумано маркетологами, это только половина дела. Теперь нужно понять, как это фактически отражается на бизнесе. Для этого есть ROI, который показывает эффективность денежных вложений. Формула такая: сначала из суммы дохода с продвижения следует вычесть затраты на интернет-рекламу, а потом получившуюся цифру разделить на сумму трат и умножить на 100%.

Какая конверсия считается нормальной

Вы должны не только окупать затраты на рекламу, но и прирастать в прибыли, иначе зачем все это. Считается, что нормальный ROI должен быть более сотни процентов, однако на практике надо стремиться минимум к 300%. Допустим, вы затратили на маркетинг 10000 рублей, а получили готовых заказов на 40 тысяч, в итоге эффективность вашей РК (по нашей формуле выше) оказалась на уровне 300%. В крупном бизнесе эта цифра куда больше: на один потраченный рубль компании получают 10, 20, 30, а то и 100 рублей. Это не сказки, такое действительно бывает.

Понятие средней конверсии сайта

Его не существует, потому специфика каждого предложения влияет на все маркетинговые процессы. Кому-то 7% – это крах, а кому-то – желаемая вершина. Впрочем, это понятие можно использовать, когда внутри одного проекта сравнивают несколько каналов привлечения трафика: допустим, VK дает 11%, а реклама в Директе – 25%. То есть как раз в среднем получается 18%. Это не значит, что нужно отказаться от соцсетей, просто учитывайте это при распределении бюджета.

Какой коэффициент считается хорошим

Опять-таки, зависит от ниши, города, маркетинга и так далее. Что будет нормальным для поселка городского типа, то будет убыточным для полумиллионника. В любом случае ваш первичный индикатор – это ROI. Минимум 300%, значит, с бизнесом все в порядке, но определенно надо расти. Если показатель равен 500, 700 или 1000%, то закрывайте эту статью.

Проведем полный, комплексный SEO аудит сайта, включая: техническая проверку, оптимизацию, коммерческие факторы, внешние характеристики. Никакой воды в отчете! Только описание существующих проблем и их эффективных решений.
Оставить заявку
Подробнее…

Что влияет на эффективность

Тут несколько аспектов, которые мы разберем ниже, но важно понять главное – что не помогает пользователю, то убивает ваш проект. Если описание непонятное, присутствуют запутанные действия, слишком высокая или низкая цена, все это отталкивает от вас. В таком случае, прежде чем читать статью на тему как настроить конверсии в яндекс метрике, вам нужно сначала устранить все препятствия, отпугивающие юзеров.

Рекламное объявление

Это первый шаг, двери в статистику, продажи или провал. Сначала человек видит креатив, а потом принимает решение, переходить по нему или нет. В Директе да и на других платформах вы получите точную информацию, сколько раз был показан ваш оффер, сколько по нему клацнули, что сделали после, как долго вообще были на странице и так далее. Если на первом пути уже есть негативные факторы (плохой текст, некачественные фотографии, обещание золотых замков за 3 рубля), то дальше дело не пойдет.

график с несколькими показателями
Статистика из рекламного кабинета Яндекса: подсчитаны показы РК, клики и т. д.

Позиция в выдаче

Чем полезнее сайт, тем выше он будет ранжироваться поисковыми системами. Таким образом, вы можете быстро получить клиентов не только по рекламе, но и бесплатно из выдачи по ключевым запросам. Если постараетесь занять место в ТОП-5, то будет вам счастье. 

Дизайн и наполнение

Уже мы проделали столько усилий, купили в Директе переходы/просмотры, затащили человека на страницу, а там вот это:

Или вот:

В первом все рябит так, что сойти с ума недолго, а во втором – ужасные цвета и нет визуального отделения блоков. С навигацией тоже проблемы. Надо, чтобы ничего не раздражало, было интуитивно видно, куда кликать и что примерно от этого ожидать. Простые и понятные тексты, которые отвечают на все вопросы, призывы к действию, удобная корзина, калькулятор стоимости заказа, расчет доставки в одном окне, это и много другое помогают, а не прогоняют.

Эргономика

Конверсия в яндекс метрике – это отчасти и показатель того, насколько все удобно юзеру. Цвета должны быть спокойные, а шрифты – читаемые. Кнопки – на своем месте, а форма захвата контактов – адекватных размеров. Соль в том, что золотую середину вы найдете только после тестов А/В тестирования: поиграйте с написанием, оттенками, фигурами и замерьте, как это отразилось на прибыли. 

Техническое состояние

Если с маркетингом все в порядке, оффер привлекает, объявление цепляет, идут клики, а сам сайт грузится долго, то вы зря потратили деньги. Чтобы этого избежать, регулярно проводите аудит и исправляйте ошибки. Не забывайте смотреть, насколько корректно отображается информация на ПК, смартфонах и планшетах.

Причины низких продаж

Что такое конверсия в Метрике? В том числе индикатор того, насколько хорошо вы умеете закрывать возражения клиентов. Если по воронке менеджеры получили сотню горячих заявок, а на сделку вышло только два человека, то что-то тут не то: надо звать на помощь и разбираться.

Также причины плохих показателей кроются в запутанной навигации сайта, когда непонятно, куда кликать или открывается не та информация, которую ожидают увидеть. Сложные действия, неудобный интерфейс и плохая адаптация под телефоны – все это отдаляет вас от «заряженного» Mercedes. 

Еще следите за тем, чтобы доносилась ценность продукта, а не обещания «многолетней службы» и «высококачественного сырья» и не было противоречий: в форме доставки отмечаете галочкой (обязательно к заполнению) индекс, а в поле сказано, что писать необязательно. Помним и про стоимость: очень высокая или слишком низкая всегда отталкивают.

Способы повышения конверсии

  • Будьте удобными, понятными и полезными – три кита, на которых строят высококонверсионные сайты. Пусть кнопки станут заметными, но не кричащими, дизайн – современным, но не раздражающим. 
  • Сделайте тексты максимально ценными: «робот-пылесос работает на одной зарядке 2,5 часа, хватит, чтобы три раза пропылесосить двухкомнатную квартиру», а не «красивый и элегантный корпус в нескольких цветах».
  • Следите за отделом продаж, совершенствуйте обучение, скрипты и этику.
  • Время от времени проводите аудит веб-ресурса на наличие погрешностей.

Как избежать ошибок при расчете конверсии

Самое главное, ничего не усреднять. Иногда начинающие предприниматели считают общее количество заявок с разных рекламных каналов, а потом смотрят на итоговые сделки и после выводят средний показатель эффективности. Такой подход лишает вас полной картины происходящего и возможности подкрутить вышедшие из строя детали там, где это действительно нужно. Правильно делать вот как: отслеживать оцифровку каждого отдельного канала – социальные сети, это одно, органический трафик из поиска – другое, а реклама у блогеров – вообще третье.

Заключение

Вместо итога лучше дадим еще несколько рекомендаций, которые помогут превращать пользователей в покупателей.

  • Пусть лендинг будет с минимализмом в дизайне и визуально понятными блоками.
  • Оформление заказа надо сократить до минимума, и обязательно добавьте обратный звонок и онлайн-консультанта – интерактивность это хорошо. 
  • Дайте выбор связи: телефон, ватсап, вайбер, телеграм, почта, адрес физического офиса, группу в VK и ОК. 
  • Не забудьте про отзывы клиентов, это повышает доверие. 
  • Мотивируйте покупателей на обратную связь: сделайте кэшбек на карту или другой бонус. 
  • Следите за тем, откуда приходят звонки, чтобы зафиксировать их, иначе как вы поймете, какой канал дал лучшую конверсию, а какой – худшую (поможет коллтрекинг и любые СРМки).

Следите за аналитикой и вообще держите руку на пульсе, потому что все в этом мире меняется очень быстро и надо быть начеку.

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
5 1 голос
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии