Как рассчитать показатель LTV клиента в маркетинге – вопрос, который тесно связан с прибылью. Этот коэффициент позволяет оценить возвращаемость покупателей и затраты бизнеса на этот процесс. Расчет поможет узнать, насколько прибыльными являются те или иные группы или конкретные потребители и являются ли они эффективными источниками дохода. Задача актуальна для компаний В2С, особенно магазинов в сфере FMCG, где возвращаемость аудитории – обязательное условие эффективности и дальнейшего развития бизнеса. Не менее важна описываемая метрика и в сфере В2В, где заключаются крупные долгосрочные контракты на поставки и обслуживание. В этом случае проводят вычисления не для группы схожих пользователей, а для каждого контрагента.
- Lifetime Value, LTV в маркетинге: что это за показатель простыми словами
- Зачем знать, как посчитать LTV клиента
- Lifetime Value, LTV клиента: формула и пример расчета показателя
- Как использовать системы аналитики для оценки Lifetime Value
- Какие метрики связаны с LTV
- Как повысить показатель
- Подведем итоги
Lifetime Value, LTV в маркетинге: что это за показатель простыми словами
В буквальном переводе термин означает «пожизненная ценность». Фактически это прогнозируемый доход от клиента за все время сотрудничества с ним. Иными словами, метрика демонстрирует, сколько денег компания может заработать благодаря данному потребителю за все время, пока он будет взаимодействовать с брендом.
Рассчитывая величину параметра, учитывают не только доход от пользователя или группы, но и вычитают расходы на привлечение и удержание. В итоге получают характеристику того, насколько прибыльным является покупатель и насколько эффективно он работает в качестве источника дохода компании. На основании подсчета бизнес планирует маркетинговые затраты на привлечение и повторные продажи, чтобы рост постоянной клиентуры вел к увеличению не только выручки, но и прибыли.
Зачем знать, как посчитать LTV клиента
Считается, что сохранять уже имеющихся покупателей товаров и услуг в несколько раз выгоднее, чем искать новых. Рассчитав Lifetime Value, компания сможет:
- Определить наиболее выгодных и самых невыгодных заказчиков – и эффективно распределить между ними свои ресурсы;
- Оценить эффективность маркетинговых кампаний и рекламных акций по удержанию клиентуры;
- Спроектировать воронку так, чтобы выгодные потребители не уходили после первого заказа, а продолжали взаимодействовать с бизнесом в направлении регулярных покупок, сервисного обслуживания, дополнительных предложений.
Lifetime Value, LTV клиента: формула и пример расчета показателя
На практике применяют три способа вычислить эту метрику. Какой метод выбрать, зависят от масштаба и типа бизнеса: они определяют, какие факторы учитывать.
Простейший подсчет
Подойдет для любого бренда, имеющего статистику продаж и расходов хотя бы за год. Надо знать только объем финансовых поступлений и количество покупателей – не заказов, а людей, которые их совершили.
ЛТВ = Доход за период времени / Количество заказчиков за этот же период.
Например, в течение трех лет один контрагент совершил покупки на 1,5 млн рублей за год. Подставим значения: Lifetime Value = 1 500 000 / 3 = 500 000. Таким образом, можно ожидать, что в течение всего срока сотрудничества бизнес может получать 500 тысяч рублей с этого контрагента. Разумеется, пример условен и не учитывает возможные изменения рыночных условий и других обстоятельств.
Существует другая формула расчета коэффициента LTV – с помощью среднего чека. Ее можно применять, если суммы покупок в компании стандартны. Либо если фирма работает недавно и не имеет длительной статистики. Также средний чек можно использовать, чтобы сделать прогноз на будущее. Для этого необходимо знать сумму и понимать, как часто покупают ваш продукт.
Lifetime Value = Средний чек * Период сотрудничества.
Например, компания продает картриджи для фильтров. Единица товара стоит 450 рублей. Менять картриджи необходимо каждый месяц, с такой частотой их обычно и заказывают. Подсчитываем: 450 * 12 = 5400. Это ценность постоянного покупателя за год сотрудничества.
Когортный анализ
Это метод, который ответит на вопрос: как правильно считать LTV показатель клиента в маркетинге для отдельных покупательских сегментов и что за формула подойдет? Распишем пошаговый алгоритм действий.
- Определите период, который вас интересует. Это может быть день, месяц, квартал и любой другой временной отрезок.
- Выделите когорту покупателей. К ней относят всех, кто совершил покупку или зарегистрировался на сайте в определенный выше период.
- Подсчитайте доход от выделенной когорты за выбранный отрезок времени. Обычно эти данные есть в CRM.
- Рассчитайте средний доход от одного участника за указанный срок. Для этого надо разделить общие поступления на количество людей в когорте.
- Выявите, сколько пользователей, отнесенных к группе, продолжили покупки в конце периода.
- Умножьте средний доход на это количество.
- Вы получили ценность данной когорты на указанный цикл времени.
Изложенный алгоритм можно записать как следующую ЛТВ формулу ценности клиента:
(Общий доход / Количество людей в когорте) * Число оставшихся в группе на конец периода.
Приведем пример: компания продает картриджи для фильтров через свой сайт и на маркетплейсе. Ее интересует прогноз дохода от продаж на маркет-платформе. За три месяца на нем купили 15 человек: некоторые разово, другие совершили повторные покупки. Доход составил 9000 рублей. После этого периода 11 стали постоянными покупателями. Подставляем значения: (9000 / 15) * 11 = 6600. Таким образом, ценность данной когорты клиентов составляет 6600 рублей на ближайшие 3 месяца.
С помощью такого алгоритма можно сформировать когорты по маркетинговым кампаниям и отследить, в каких каналах присутствует больше лояльных потребителей.
Читайте также
Call-to-action: фразы призыва к действию на кнопке CTA
Традиционная методика расчета LTV продукта: что это
Это развернутый алгоритм, который более пригоден для прогнозирования. Вот как он выглядит:
Средняя прибыль от одного покупателя / (удержание / (1+средняя скидка –удержание)).
Для подсчета необходимо вычислить некоторые значения.
Средняя прибыль от одного покупателя = прибыльность * средний чек. Данные берутся за один временной интервал.
Удержание = (покупатели в конце временного отрезка – новые за месяц) / покупатели на начало временного отрезка
Например, предприятие по реализации товаров по уходу за лицом и телом имеет прибыльность 0,6, средний чек составляет 8 500. Скидка по программе лояльности – 5%. Период – один месяц. В его начале было 86 заказчиков, из них 10 не завершили сделку, зато пришли 17 новых, стало 93. Вставляем значения:
- Средняя прибыль = 0,6*8500 = 5100
- Удержание = (93 – 17) / 86 = 0,88
- 5100 / (0,88 / (1+0,05 –0,88)) = 10 205
Таким образом, один удержанный заказчик может приносить предприятию 10 205 рублей в месяц. На это следует ориентироваться при планировании программ лояльности и рекламных затрат.
Как использовать системы аналитики для оценки Lifetime Value
Выше мы разобрали, что это такое – показатель LTV клиента в продажах. Теперь облегчим задачу: метрику совершенно не обязательно рассчитывать вручную! Можно воспользоваться функционалом, которые есть в аналитических отчетах рекламных кабинетов.
Google Analytics
В меню «Отчеты» перейдите в раздел «Удержание». Прокрутите графики вниз, справа увидите дашборд «Общая ценность». Он отражает среднее значение метрики для всей аудитории. Выше можно выбрать период, за который система формирует отчет.
В этой же вкладке сервис показывает количество новых и вернувшихся пользователей, удержание и взаимодействие с ними в целом и по когортам.
Яндекс.Метрика
В этом инструменте нет автоматического расчета ценности потребителей. Но можно увидеть, сколько их, число и общую сумму покупок за временной интервал. На основании этого легко провести вычисления. Нужные данные находятся в разделе «Посетители и клиенты».
Таким образом, системы аналитики знают, что это такое – Lifetime Value (LTV) в рекламе, и помогают его вычислить.
CRM-системы
Это самый точный способ подсчитать клиентскую ценность. Современные CRM-системы дают много точных данных, так как в них заносятся все покупки, их состав и стоимость, а также сведения о покупателях. Также здесь учитываются все затраты на привлечение и продвижение. Поэтому встроенные в CRM алгоритмы дают минимальную погрешность при подсчете. Если же система не рассчитывает коэффициент автоматически, все равно ручные вычисления будут совершаться на точных данных по конкретному бизнесу.
Как посчитать значение в amoCRM: видео
Какие метрики связаны с LTV
ЛТВ клиента в маркетинге – это показатель, который необходимо отслеживать в динамике относительно других бизнес-метрик. Особенно это важно на динамичных рынках и в сферах с длинным циклом принятия решения. Расскажем, с чем необходимо сравнивать характеристику
CAC – стоимость привлечения
Customer Acquisition Cost представляет собой расходы на привлечение потребителей. Рассчитывается за выбранный период по следующему уравнению:
CAC = Маркетинговые траты / Число новых покупателей
Необходимо оценивать пропорцию LTV / CAC для каждого продукта, услуги или категории. Соотношение различается по каналам привлечения, но в целом чем больше значение метрики – тем лучше окупаются маркетинговые расходы.
ROI – коэффициент возврата инвестиций
Return on investment – универсальное уравнение, которое показывает, сколько заработанных денег приходится на потраченные. Используют следующий подсчет:
ROI = (Прибыль – Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы
Результат показывает, сколько денег заработал каждый рубль, инвестированный в продвижение. В нишах с длинным циклом сделки, где реклама дает эффект далеко не сразу, для подсчета ROI применяют пропорцию LTV / CAC, о которой мы только что рассказали.
Churn Rate – уход
Параметр показывает, сколько потребителей перестало коммуницировать с брендом за временной интервал. Рассчитывают его просто:
Churn Rate = Ушедшие заказчики / Их общее число
Эта метрика обратна к ЛТВ: чем ниже одна метрика, тем выше другая. При высоком Churn Rate следует искать причину оттока аудитории.
ACV – годовая ценность
Эта та же Lifetime Value, но рассчитанная сразу за год. Ее используют для контрагентов, с которыми заключены контракты на долгосрочное сотрудничество, например, пять лет.
ACV = Стоимость по договору / Срок соглашения в годах
Читайте также
Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники
Как повысить показатель
Прибыль, получаемая от потребителя, снижается, когда его привлечение и удержание сталкивается со сложностями. Основная причина заключается в том, что предложение и клиентский сервис не закрывают потребности аудитории. Что можно сделать?
- Соберите обратную связь через отзывы и опросы, чтобы понять, почему клиентура уходит.
- Посмотрите, как можно изменить предложение, чтобы оно решало задачи аудитории. Для этого сегментируйте ее и формируйте персонализированные УТП.
- Оцените, можно ли улучшить клиентский сервис.
- Работайте над репутацией: отвечайте на отзывы, отрабатывайте негатив.
- Продумайте систему мотивации персонала, чтобы повысить уровень обслуживания и поддержки.
- Разработайте программу лояльности, чтобы мотивировать повторные покупки и дополнительные покупки.
- Увеличивайте количество точек касания с аудиторией, чтобы повысить ее вовлеченность. Для этого задействуйте в стратегии разные каналы: рассылки в мессенджерах и по электронной почте, акции в соцсетях, чат-боты, ретаргетинг на поиске.
- Запускайте реферальные программы, вознаграждая постоянных заказчиков за привлечение новых.
Подведем итоги
Мы выяснили все про LTV: что это в маркетинге простыми словами, зачем нужно рассчитывать метрику, с какими параметрами она связана и как на нее повлиять в сторону повышения. Этот показатель позволяет оценивать, насколько выгодно продавать продукт различным сегментам аудитории и прогнозировать прибыльность на будущее. Коэффициент можно рассчитывать различными способами, наиболее точным будет автоматическое вычисление в CRM-системах. Необходимо анализировать полученную цифры в динамике, сопоставляя ее с другими метриками бизнеса. Для улучшения Lifetime Value следует сформировать предложение, релевантное задачам аудитории, улучшить клиентский сервис, мотивировать клиентуру возвращаться.
Эта метрика отражает суммарную ценность одного клиента для компании за весь период сотрудничества. С помощью этой информации предприниматель может планировать бюджет на привлечение и удержание покупателей, а также определить, какие сегменты аудитории наиболее прибыльны.
Зная, сколько в среднем приносит клиент за весь период отношений, компания понимает, сколько средств можно потратить на его привлечение, чтобы маркетинговые инвестиции были оправданными и не вели к убыткам.
Маркетологу обычно нужны: средний доход от клиента за единицу времени, частота покупок и срок, в течение которого человек остается активным покупателем.
Один из простых методов — умножить средний доход от клиента за определенный период на количество его покупок и на длительность взаимодействия с компанией. Это позволяет оценить, какую суммарную прибыль покупатель принесет за весь срок сотрудничества.
Сравнивая расчетное значение с затратами на привлечение (например, с CAC), бизнес видит, какие каналы или сегменты аудитории приносят больше пользы в долгосрочной перспективе, и может корректировать стратегии.
