Как рассчитать показатель LTV клиента в маркетинге – вопрос, который тесно связан с прибылью. Этот коэффициент позволяет оценить возвращаемость покупателей и затраты бизнеса на этот процесс. Расчет поможет узнать, насколько прибыльными являются те или иные группы или конкретные потребители и являются ли они эффективными источниками дохода. Задача актуальна для компаний В2С, особенно магазинов в сфере FMCG, где возвращаемость аудитории – обязательное условие эффективности и дальнейшего развития бизнеса. Не менее важна описываемая метрика и в сфере В2В, где заключаются крупные долгосрочные контракты на поставки и обслуживание. В этом случае проводят вычисления не для группы схожих пользователей, а для каждого контрагента.
- Lifetime Value, LTV в маркетинге: что это за показатель простыми словами
- Зачем знать, как посчитать LTV клиента
- Lifetime Value, LTV клиента: формула и пример расчета показателя
- Как использовать системы аналитики для оценки Lifetime Value
- Какие метрики связаны с LTV
- Как повысить показатель
- Подведем итоги
Lifetime Value, LTV в маркетинге: что это за показатель простыми словами
В буквальном переводе термин означает «пожизненная ценность». Фактически это прогнозируемый доход от клиента за все время сотрудничества с ним. Иными словами, метрика демонстрирует, сколько денег компания может заработать благодаря данному потребителю за все время, пока он будет взаимодействовать с брендом.
Рассчитывая величину параметра, учитывают не только доход от пользователя или группы, но и вычитают расходы на привлечение и удержание. В итоге получают характеристику того, насколько прибыльным является покупатель и насколько эффективно он работает в качестве источника дохода компании. На основании подсчета бизнес планирует маркетинговые затраты на привлечение и повторные продажи, чтобы рост постоянной клиентуры вел к увеличению не только выручки, но и прибыли.
Зачем знать, как посчитать LTV клиента
Считается, что сохранять уже имеющихся покупателей товаров и услуг в несколько раз выгоднее, чем искать новых. Рассчитав Lifetime Value, компания сможет:
- Определить наиболее выгодных и самых невыгодных заказчиков – и эффективно распределить между ними свои ресурсы;
- Оценить эффективность маркетинговых кампаний и рекламных акций по удержанию клиентуры;
- Спроектировать воронку так, чтобы выгодные потребители не уходили после первого заказа, а продолжали взаимодействовать с бизнесом в направлении регулярных покупок, сервисного обслуживания, дополнительных предложений.
Lifetime Value, LTV клиента: формула и пример расчета показателя
На практике применяют три способа вычислить эту метрику. Какой метод выбрать, зависят от масштаба и типа бизнеса: они определяют, какие факторы учитывать.
Простейший подсчет
Подойдет для любого бренда, имеющего статистику продаж и расходов хотя бы за год. Надо знать только объем финансовых поступлений и количество покупателей – не заказов, а людей, которые их совершили.
ЛТВ = Доход за период времени / Количество заказчиков за этот же период.
Например, в течение трех лет один контрагент совершил покупки на 1,5 млн рублей за год. Подставим значения: Lifetime Value = 1 500 000 / 3 = 500 000. Таким образом, можно ожидать, что в течение всего срока сотрудничества бизнес может получать 500 тысяч рублей с этого контрагента. Разумеется, пример условен и не учитывает возможные изменения рыночных условий и других обстоятельств.
Существует другая формула расчета коэффициента LTV – с помощью среднего чека. Ее можно применять, если суммы покупок в компании стандартны. Либо если фирма работает недавно и не имеет длительной статистики. Также средний чек можно использовать, чтобы сделать прогноз на будущее. Для этого необходимо знать сумму и понимать, как часто покупают ваш продукт.
Lifetime Value = Средний чек * Период сотрудничества.
Например, компания продает картриджи для фильтров. Единица товара стоит 450 рублей. Менять картриджи необходимо каждый месяц, с такой частотой их обычно и заказывают. Подсчитываем: 450 * 12 = 5400. Это ценность постоянного покупателя за год сотрудничества.
Когортный анализ
Это метод, который ответит на вопрос: как правильно считать LTV показатель клиента в маркетинге для отдельных покупательских сегментов и что за формула подойдет? Распишем пошаговый алгоритм действий.
- Определите период, который вас интересует. Это может быть день, месяц, квартал и любой другой временной отрезок.
- Выделите когорту покупателей. К ней относят всех, кто совершил покупку или зарегистрировался на сайте в определенный выше период.
- Подсчитайте доход от выделенной когорты за выбранный отрезок времени. Обычно эти данные есть в CRM.
- Рассчитайте средний доход от одного участника за указанный срок. Для этого надо разделить общие поступления на количество людей в когорте.
- Выявите, сколько пользователей, отнесенных к группе, продолжили покупки в конце периода.
- Умножьте средний доход на это количество.
- Вы получили ценность данной когорты на указанный цикл времени.
Изложенный алгоритм можно записать как следующую ЛТВ формулу ценности клиента:
(Общий доход / Количество людей в когорте) * Число оставшихся в группе на конец периода.
Приведем пример: компания продает картриджи для фильтров через свой сайт и на маркетплейсе. Ее интересует прогноз дохода от продаж на маркет-платформе. За три месяца на нем купили 15 человек: некоторые разово, другие совершили повторные покупки. Доход составил 9000 рублей. После этого периода 11 стали постоянными покупателями. Подставляем значения: (9000 / 15) * 11 = 6600. Таким образом, ценность данной когорты клиентов составляет 6600 рублей на ближайшие 3 месяца.
С помощью такого алгоритма можно сформировать когорты по маркетинговым кампаниям и отследить, в каких каналах присутствует больше лояльных потребителей.
Читайте также
Call-to-action: фразы призыва к действию на кнопке CTA
Традиционная методика расчета LTV продукта: что это
Это развернутый алгоритм, который более пригоден для прогнозирования. Вот как он выглядит:
Средняя прибыль от одного покупателя / (удержание / (1+средняя скидка –удержание)).
Для подсчета необходимо вычислить некоторые значения.
Средняя прибыль от одного покупателя = прибыльность * средний чек. Данные берутся за один временной интервал.
Удержание = (покупатели в конце временного отрезка – новые за месяц) / покупатели на начало временного отрезка
Например, предприятие по реализации товаров по уходу за лицом и телом имеет прибыльность 0,6, средний чек составляет 8 500. Скидка по программе лояльности – 5%. Период – один месяц. В его начале было 86 заказчиков, из них 10 не завершили сделку, зато пришли 17 новых, стало 93. Вставляем значения:
- Средняя прибыль = 0,6*8500 = 5100
- Удержание = (93 – 17) / 86 = 0,88
- 5100 / (0,88 / (1+0,05 –0,88)) = 10 205
Таким образом, один удержанный заказчик может приносить предприятию 10 205 рублей в месяц. На это следует ориентироваться при планировании программ лояльности и рекламных затрат.
Как использовать системы аналитики для оценки Lifetime Value
Выше мы разобрали, что это такое – показатель LTV клиента в продажах. Теперь облегчим задачу: метрику совершенно не обязательно рассчитывать вручную! Можно воспользоваться функционалом, которые есть в аналитических отчетах рекламных кабинетов.
Google Analytics
В меню «Отчеты» перейдите в раздел «Удержание». Прокрутите графики вниз, справа увидите дашборд «Общая ценность». Он отражает среднее значение метрики для всей аудитории. Выше можно выбрать период, за который система формирует отчет.
В этой же вкладке сервис показывает количество новых и вернувшихся пользователей, удержание и взаимодействие с ними в целом и по когортам.
Яндекс.Метрика
В этом инструменте нет автоматического расчета ценности потребителей. Но можно увидеть, сколько их, число и общую сумму покупок за временной интервал. На основании этого легко провести вычисления. Нужные данные находятся в разделе «Посетители и клиенты».
Таким образом, системы аналитики знают, что это такое – Lifetime Value (LTV) в рекламе, и помогают его вычислить.
CRM-системы
Это самый точный способ подсчитать клиентскую ценность. Современные CRM-системы дают много точных данных, так как в них заносятся все покупки, их состав и стоимость, а также сведения о покупателях. Также здесь учитываются все затраты на привлечение и продвижение. Поэтому встроенные в CRM алгоритмы дают минимальную погрешность при подсчете. Если же система не рассчитывает коэффициент автоматически, все равно ручные вычисления будут совершаться на точных данных по конкретному бизнесу.
Как посчитать значение в amoCRM: видео
Какие метрики связаны с LTV
ЛТВ клиента в маркетинге – это показатель, который необходимо отслеживать в динамике относительно других бизнес-метрик. Особенно это важно на динамичных рынках и в сферах с длинным циклом принятия решения. Расскажем, с чем необходимо сравнивать характеристику
CAC – стоимость привлечения
Customer Acquisition Cost представляет собой расходы на привлечение потребителей. Рассчитывается за выбранный период по следующему уравнению:
CAC = Маркетинговые траты / Число новых покупателей
Необходимо оценивать пропорцию LTV / CAC для каждого продукта, услуги или категории. Соотношение различается по каналам привлечения, но в целом чем больше значение метрики – тем лучше окупаются маркетинговые расходы.
ROI – коэффициент возврата инвестиций
Return on investment – универсальное уравнение, которое показывает, сколько заработанных денег приходится на потраченные. Используют следующий подсчет:
ROI = (Прибыль – Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы
Результат показывает, сколько денег заработал каждый рубль, инвестированный в продвижение. В нишах с длинным циклом сделки, где реклама дает эффект далеко не сразу, для подсчета ROI применяют пропорцию LTV / CAC, о которой мы только что рассказали.
Churn Rate – уход
Параметр показывает, сколько потребителей перестало коммуницировать с брендом за временной интервал. Рассчитывают его просто:
Churn Rate = Ушедшие заказчики / Их общее число
Эта метрика обратна к ЛТВ: чем ниже одна метрика, тем выше другая. При высоком Churn Rate следует искать причину оттока аудитории.
ACV – годовая ценность
Эта та же Lifetime Value, но рассчитанная сразу за год. Ее используют для контрагентов, с которыми заключены контракты на долгосрочное сотрудничество, например, пять лет.
ACV = Стоимость по договору / Срок соглашения в годах
Читайте также
Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники
Как повысить показатель
Прибыль, получаемая от потребителя, снижается, когда его привлечение и удержание сталкивается со сложностями. Основная причина заключается в том, что предложение и клиентский сервис не закрывают потребности аудитории. Что можно сделать?
- Соберите обратную связь через отзывы и опросы, чтобы понять, почему клиентура уходит.
- Посмотрите, как можно изменить предложение, чтобы оно решало задачи аудитории. Для этого сегментируйте ее и формируйте персонализированные УТП.
- Оцените, можно ли улучшить клиентский сервис.
- Работайте над репутацией: отвечайте на отзывы, отрабатывайте негатив.
- Продумайте систему мотивации персонала, чтобы повысить уровень обслуживания и поддержки.
- Разработайте программу лояльности, чтобы мотивировать повторные покупки и дополнительные покупки.
- Увеличивайте количество точек касания с аудиторией, чтобы повысить ее вовлеченность. Для этого задействуйте в стратегии разные каналы: рассылки в мессенджерах и по электронной почте, акции в соцсетях, чат-боты, ретаргетинг на поиске.
- Запускайте реферальные программы, вознаграждая постоянных заказчиков за привлечение новых.
Подведем итоги
Мы выяснили все про LTV: что это в маркетинге простыми словами, зачем нужно рассчитывать метрику, с какими параметрами она связана и как на нее повлиять в сторону повышения. Этот показатель позволяет оценивать, насколько выгодно продавать продукт различным сегментам аудитории и прогнозировать прибыльность на будущее. Коэффициент можно рассчитывать различными способами, наиболее точным будет автоматическое вычисление в CRM-системах. Необходимо анализировать полученную цифры в динамике, сопоставляя ее с другими метриками бизнеса. Для улучшения Lifetime Value следует сформировать предложение, релевантное задачам аудитории, улучшить клиентский сервис, мотивировать клиентуру возвращаться.
