Понимание, чего хочет ЦА, и насколько компания сумела закрыть эту потребность – ключ к развитию бизнеса. Поэтому фирмы регулярно изучают, в какой мере доволен их покупатель продуктом и сервисом. Расскажем в статье, по каким параметрам определить испытывает ли пользователь положительные эмоции на самом деле. Раскроем значение термина система оценки удовлетворенности клиентов, вы узнаете, что это и зачем она нужна.
- Суть понятия
- Какие задачи решает исследование удовлетворенности потребителей
-
Показатель удовлетворенности клиента: как измерить
- LTV: пожизненная ценность
- CE: метрика вовлеченности
- RR: рекомендательный индекс
- NPS: индекс лояльности
- TNPS: индекс лояльности в точке касания
- CSAT или CSS: рейтинг удовлетворенности клиентов
- CSI: индекс потребительской удовлетворенности
- CES: показатель усилий
- CRR: коэффициент удержания
- CRC: стоимость удержания
- ARC: средняя стоимость укрепления
- NSAT: степень удовлетворенности после взаимодействия с продуктом
- CD SAT: коэффициент недовольства
- RPR: коэффициент повторных покупок
- CCR: коэффициент оттока потребителей
- Как измерить удовлетворенность клиентов: опрос, анализ, рейтинг
- Методика и методы оценки удовлетворенности потребителей
- Советы по исследованию опыта взаимодействия с брендом
- Заключение
Суть понятия
Существуют разные способы анализа, о которых мы расскажем ниже. Все они основаны на небольшом интервью после приобретения. Различается количество и построение вопросов в анкете, а также акцент внимания.
- узнать мнение о качестве товара или услуги;
- понять, что в них изменить или акцентировать, чтобы их отметили выше;
- выяснить мнение об обслуживании;
- определить, чего не хватает.
В конечном итоге все это необходимо, чтобы сделать продукт и сервис более конкурентоспособными и укрепить позиции на рынке.
Какие задачи решает исследование удовлетворенности потребителей
С помощью этого инструмента бизнес может проверять различные гипотезы и достигать разнообразных целей, например:
- понять, чего ожидает обратившийся от первого посещения/просмотра/тест-драйва (в зависимости от ниши);
- проверить, как работа службы поддержки, программа лояльности и другие этапы маркетинга выглядят со стороны;
- узнать, как скорректировать взаимодействие на разных уровнях воронки продаж;
- выявить слабые места и недопонимания в коммуникации компании и ее заказчиков;
- найти общие ценности предприятия и партнеров;
- выяснить, на что сделать акцент в презентации товара или услуги.
В итоге предприятие узнает ценности и приоритеты своей аудитории и понимает, как им соответствовать.
Показатель удовлетворенности клиента: как измерить
Для этой задачи применяют различные формулы. Расскажем про наиболее популярные.
LTV: пожизненная ценность
Lifetime Value или Customer Lifetime Value – доходность покупателя за все время взаимодействия с бизнесом.
Сюда входит не только первая оплата, но и повторные и дополнительные продажи. Также она учитывает лояльность – вероятность того, что этот заказчик захочет продолжить в будущем.
Математически представлена так.
LTV = (Доход / Количество чеков за тот же период × Т) – Стоимость привлечения
Т – это средний срок, в течение которого человек совершает транзакции.
Чтобы повысить LTV, фирмы стремятся уменьшить вложения в лидогенерации и преумножить доход от каждого юзера.
CE: метрика вовлеченности
Customer Engagement — это оценка уровня удовлетворенности потребителей через частоту их взаимодействия с брендом или товаром.
В это понятие входят не только приобретения, но участие в маркетинговых акциях, лайки, комментарии и репосты на в соцсетях компании, отзывы.
СЕ = ( Объём активных покупателей / общий набор клиентов) × 100%
Отражает, насколько аудитория заинтересована в контактах с организацией. Такие пользователи, как правило, готовы рекомендовать саму марку, ассортимент или услугу другим. Чем выше коэффициент, тем успешнее выстроена коммуникация с людьми.
Читайте также
Новый личный рекламный кабинет в ВК: где он находится и как настроить рекламу
RR: рекомендательный индекс
Referral Rate — доля новых заказчиков, которые пришли по советам позитивно настроенных и постоянных.
Применяется в основном фирмами, у которых есть программа реферальных ссылок.
RR = (Число новичков через референсы / суммарное количество вновь купивших) × 100%
Однако через него удобно выявлять привязанность любой группы, если можно выделить сегмент, пришедший от знакомых и друзей. Для этого достаточно включить в анкету соответствующий вопрос и варианты ответов. Чем больше этот коэффициент удовлетворенности клиента, тем теплее аудитория.
NPS: индекс лояльности
Net Promoter Score показывает, с какой вероятностью те, кто купил товар или услугу у бренда, будет его советовать. Считается таким образом.
NPS = те, кто готов рекомендовать (промоутеры) – те, кто не будет этого делать (негаторы)
Выявляются эти доли при помощи интервьюирования. У людей интересуются, предложат ли они обратиться в компанию своим знакомым. Вероятность «да» следует оценить по шкале от 0 до 10.
- Промоутеры – те, кто поставил 9-10 баллов.
- Нейтралы – 7-8.
- Негаторы – 0-6.
Для первой и последней группы рассчитывают процент от всего и подставляют в формулу выше. Обратите внимание, что нейтральные участники не попадают ни в один сегмент.
Высокое значение говорит о том, что ЦА бизнеса весьма благосклонна к нему и будет советовать его своему окружению. Низкий уровень обычно является следствием проблем в ассортименте или сервисе. Можно здесь же узнавать, что необходимо исправить.
TNPS: индекс лояльности в точке касания
Transactional Net Promoter Score – это тот же NPS, который измеряется не после оплаты, а в завершении каких-то этапов коммуникации потребителя с маркой или изделием.
Выражение такое же, что в предыдущем пункте, но интервью проводится сразу за ключевым взаимодействием. Например, переходом по рекламе, или обратным звонком, или изучением предложения на сайте. Метод нужен, когда оценивают эффективность разных отрезков пути юзера и ищут конверсионные барьеры – где снижается доверие.
CSAT или CSS: рейтинг удовлетворенности клиентов
Customer Satisfaction Score – еще один подвид NPS. Он демонстрирует, насколько аудиторию устраивают конкретные характеристики.
Соответственно, формула такая же. Но пункты анкеты касаются того, готов ли обратившийся порекомендовать ту или иную особенность продукта или бренда.
- ассортимент магазина;
- качество товаров или конкретной позиции;
- уровень цен;
- удобство сайта или приложения;
- общение с техподдержкой;
- работу пункта выдачи или филиала;
- сроки выполнения заказа;
- удобство доставки
- взаимодействие с курьером.
Спрашивать об этом можно как в едином NPS-опросе, так и отдельно. Результаты помогут улучшить предложение, обслуживание или бизнес-процессы.
CSI: индекс потребительской удовлетворенности
Customer Satisfaction Index представляет собой более развернутое выявление предпочтений, где задается не только общий вопрос: готовы вы рекомендовать или нет, оцените по десятибалльной шкале.
Анкета собирает комплекс ощущений и опыта относительно бренда или изделий. Можно сказать, что NPS дает цельное понимание благосклонности. TNPS и CSAT распределяют ее по уровням воронки и аспектам объектов. А CSI собирает этот детализированный анализ в комплексное представление: где что устраивает людей, где что и как надо улучшить. NPS требует от респондентов куда меньше минут на ответы, поэтому группу проще мотивировать на участие. CSI дает полный мониторинг отдельных этапов и при этом понимание, где нужны корректировки.
CES: показатель усилий
Customer Effort Score отражает, сколько ресурсов люди тратят на то, чтобы решить свою проблему во время взаимодействия с продуктом.
Закрыть потребность в данном случае можно и через приобретение или получение услуги, например, гарантийного обслуживания.
Какова формула индекса удовлетворенности клиентов в этом случае? Как такового алгоритма здесь нет. Обычно просят отметить уровень приложенных усилий по шкале от 1 до 7, реже до 10. Причем минимальное – единица – означает максимум попыток, то есть потребитель приложил все силы, чтобы добиться от компании желаемого. Это худший вариант, он сигнализирует о том, что путь к оплате весьма сложен и не облегчает конверсию, а затрудняет ее. В этом случае следует вносить улучшения в сайт или бизнес-процессы.
CRR: коэффициент удержания
Customer Retention Rate – это доля заказчиков, которые были удержаны фирмой за определенный срок.
Считать его можно за неделю, месяц, квартал и более в зависимости от ниши.
CRR = (Количество покупателей в конце расчетного периода – число пользователей на начало этого же отрезка) × 100%
Выше 100 – организация сумела удержать старых контрагентов и привлечь новых.
0 – остались те, которые и были. Хотя, возможно, часть из них ушла и пришли еще.
Ниже 100 – проблемы приводят к тому, что база становится меньше.
CRC: стоимость удержания
Customer Retention Cost — метрика, которая отображает, сколько потрачено на то, чтобы сохранить юзера. Сюда включают расходы на программу лояльности, рассылки, скидки постоянным партнерам, персональные предложения – все, чем фирма удерживает таких заказчиков.
Данные рекомендуется брать за определенный интервал.
CRC = Общие затраты на стабилизацию отношений / Число тех, кто не ушел
Расчет помогает понять, насколько эффективны меры по сохранению аудитории. Во многих тематиках, например, ритейл, FMCG, пролонгировать выгоднее, чем направлять усилия на поиск новых. Если результат это не отражает, следует пересмотреть стратегию в этом направлении.
Читайте также
Книги по маркетингу: полезная литература о рекламе, которую стоит прочитать
ARC: средняя стоимость укрепления
Average Retention Cost — другое название предыдущего показателя, рассчитывается по той же схеме.
Иногда этот термин применяется к более коротким срокам работы, а CRC – к продолжительным.
NSAT: степень удовлетворенности после взаимодействия с продуктом
Net Satisfaction позволяет определить, в каком объёме обратившиеся закрыли свою потребность предложением.
- Полностью доволен.
- Скорее не рад.
- Вообще не получил нужное.
Затем для каждого сегмента высчитывают процент от общего. И эти значения добавляют в следующее выражение:
NSAT = А – В – С
Результат ниже 0 говорит о том, что изделие совсем не соответствует ожиданиям людей. Это критично. Все, что больше 0, оценивается положительно. Сам 0 сигнализирует, что мнения разделились поровну, что в целом тоже не очень хорошо для поставщика. На этом основании можно искать точки роста.
CD SAT: коэффициент недовольства
Customer Dissatisfaction во многом обратен предыдущему показателю. Для его получения респонденты отвечают на вопрос: довольны они или нет.
После чего маркетологи подставляют маркеры в формулу:
CDSAT = (Число недовольных / Количество ответивших) × 100%
Эту метрику удовлетворенности клиентов можно применять к бизнесу в целом или его отдельным параметрам. Чаще всего с ее помощью проверяют, как работает аккаунтский сервис.
- удобство оформления заказа;
- качество товара или услуг;
- скорость доставки;
- обслуживание в торговой точке.
Любое значение > 1 указывает, что недовольных как минимум столько же, сколько довольных, или больше. Это значит, что рассматриваемый параметр нуждается в улучшении, иначе компания неконкурентоспособна.
RPR: коэффициент повторных покупок
Repeat Purchase Rate указывает на долю пользователей, которые возвращаются, чтобы еще раз приобрести что-то.
Это отражает доверие и особенно важно для интернет-магазинов. Индекс считают за конкретный период, какой именно – определяет бизнес.
RPR = (Сумма тех, кто купил два и более раз / Общее число заказчиков) х 100%
Высокий уровень вернувшихся означает большую базу постоянных партнёров. Он указывает на то, что много людей доверяют марке и получили положительный опыт от его товаров или услуг
CCR: коэффициент оттока потребителей
Customer Churn Rate – это часть, которая перестает эксплуатировать продукт бренда в течение определенного интервала.
Это может быть сознательным решением из-за какой-то проблемы или стечением обстоятельств. Например, когда человек заходил на сайт, он медленно работал или выдавал ошибку при оплате, что его и оттолкнуло.
CCR = (Количество отказавшихся за расчетный период/ Совокупный объём покупателей за этот срок) х 100%
Вычисление помогает понять долгосрочную стабильность вашего дела, прогнозировать рост, устранять причины оттока.
Читайте также
Виды рекламы в интернете: какие бывают форматы рекламных кампаний
Как измерить удовлетворенность клиентов: опрос, анализ, рейтинг
Для получения данных вам надо мотивировать пользователей потратить время.
- оплата участия, небольшая скидка, подарок к следующему заказу;
- крайне простое интервьюирование по sms и пуш, где достаточно выбрать всего один номер ответа;
- готовые формы в социальных сетях или специальных сервисах, которые также упрощают процесс для респондента.
- Сегментируйте аудиторию по ключевым признакам. Например, возраст, регион, средний чек. Это даст более точную статистику.
- Задействуйте в начале закрытые постановки, в которых просят выбирать варианты. Это упрощает процесс, что повышает шансы получить полную анкету. Например «Соответствует ли изделие вашим ожиданиям?».
- Спрашивайте о конкретных вещах. Например, «Устроила ли вас доставка», «Довольны ли вы (впишите название товара, который был куплен)». Не включайте абстрактные формулировки, которые аудитория может истолковать по-своему.
- В конце задавайте один или несколько открытых вопросов, ответ на который должен написать сам респондент. Эти пункты могут зависеть от предыдущих. Например, если некто сказал, что доставка его не устроила, уточните, как сделать ее лучше. Или можно спросить о пожеланиях: «Чего вам не хватило в магазине», «Какие опции добавить».
Когда проводить анализ удовлетворенности клиентов и потребителей
Подходящее время для опроса зависит от задачи.
- Если интересует качество сервиса или услуг, стоит измерять метрики сразу после заказа, когда впечатления еще свежи.
- Узнать мнение о товаре можно тогда, когда человек уже успеет его протестировать, например, через месяц. Особенно если сделать это будет производитель, который заботится о его улучшении.
Что выбрать: единичное исследование или регулярный мониторинг?
Разовый сбор и рассмотрение статистики необходимы, если бизнес видит явную проблему. Например, появляется много негативных отзывов, уходят постоянные контрагенты. Надо быстро выгрузить данные, чтобы выявить причину и предложить гипотезу, как исправить ситуацию.
А постоянное изучение нужно, чтобы отследить повторяющиеся взаимосвязи.
- динамика доверия в разные периоды времени;
- отношение аудитории к изменениям дизайна сайта, юзабилити;
- эффективность программы лояльности.
Часто проработка нацелена на один аспект, который признан проблемным в результате нерегулярной единичной диагностики. Она позволяет увидеть, удалось ли исправить это направление.
Методика и методы оценки удовлетворенности потребителей
Для анализа могут применяться как сложные многоступенчатые анкеты, так и простые тесты из одного-трех пунктов. Особенности технологии заключаются в том, первый вариант трудно изучить, не будучи специалистом в области маркетинговой экспертизы. Если бизнес хочет измерить максимум приведенных выше метрик и сопоставить их, скорее всего, придется привлекать специализированное агентство.
А простой опросник с минимумом вопросов и стандартизированными ответами можно разобрать своими силами.
Советы по исследованию опыта взаимодействия с брендом
- Выделите два-три приоритетных индекса и начните сбор статистики с них. Это могут быть, например, LTV, NPS, CCR. Первичный анализ показателей по ним даст понимание, требуется ли рассчитывать другие идентификаторы.
- Установите период, в котором вы изучаете уровень удовлетворенности клиентов. Разные сроки для отдельных коэффициентов приведут к тому, что данные не будут корректны.
- Обращайте внимание на динамику изменений. Допустим, если вы внедрили какую-то гипотезу для снижения оттока, мониторьте ее успешность. Когда акция дала эффект на небольшой категории товаров, и вы его распространили на весь бизнес, через некоторое время отследите критерий для этого масштаба.
- Составляйте графики, как меняется восприятие услугам и обслуживания. Это поможет на ранних этапах увидеть, падает ли их качество.
- Учитывайте бизнес-цели. Например, если вы запускаете программу лояльности для увеличения повторных заказов, отметьте, в какой мере она повлияет на стоимость удержания, и не окажется ли выгоднее привлекать новых пользователей.
Заключение
В статье мы выяснили, что потребительская удовлетворенность – это то, насколько продукт или сервис решают задачи покупателя. Ее можно измерить при помощи различных метрик, часто связанных между собой. Основной инструмент исследования – анкетирование респондентов. Оно проводится на разных уровнях воронки продаж. Можно оценивать отдельные аспекты или общее впечатление. Если выявлены проблемы и предложено решение, следует мониторить изменения в динамике. Сбор данных и анализ допускается реализовывать как при помощи специализированного агентства, так и силами внутренней команды.
