В статье расскажем, что такое продающий текст и как его написать: структура, формулы с примерами, шаблонами, и почему одного вдохновения для его создания недостаточно. Чтобы материал действительно выполнял свою задачу и приносил результат, нужны проверенные приемы. На практике помогают специальные схемы, которые позволяют выстроить информацию последовательно и одновременно воздействовать на читателя и рационально, и эмоционально.
Мы разберем самые популярные и эффективные подходы, покажем, где их использовать, и приведем реальные примеры. Такие техники помогают избежать хаотичности в изложении и делают материал понятным и убедительным для аудитории.
- Что такое продающий текст и чем он отличается от обычного
- Почему одного вдохновения недостаточно
- Как построить текст для продаж: обязательные блоки
- Пишем продающий текст по формуле-шаблону
- Классические формулы для написания продающих текстов на сайт
- Эмоциональные и сторителлинговые тексты для продажи
- Скользкая горка и её варианты
- Как научиться писать убеждающие и рациональные продающие тексты
- Таблица с формулами для продающих текстов
- Готовые шаблоны продающих текстов
- Как не надо писать
- Как выбрать подходящую формулу
- AI и адаптация под каналы
- Заключение
- Вопросы — ответы
Что такое продающий текст и чем он отличается от обычного
Так называют материал, главная цель которого – побудить читателя совершить целевое действие: купить товар, оставить заявку, подписаться на рассылку, зарегистрироваться на вебинар. В отличие от информационной статьи, которая отвечает на вопрос «что?», контент, ориентированный на продажи, отвечает на вопрос «почему мне это нужно прямо сейчас?».
Ключевые отличия удобно сравнить в таблице:
| Параметр | Информационный материал | Коммерческий контент |
| Цель | Дать знания, объяснить | Побудить к действию |
| Фокус | Тема, факты, данные | Боль клиента, выгода, оффер |
| Структура | Логическая, энциклопедическая | Эмоционально-логическая воронка |
| CTA (призыв к действию) | Необязателен | Обязателен и конкретен |
| Метрики успеха | Дочитываемость, время на странице | Конверсия, клики, заявки |
Почему одного вдохновения недостаточно
Творческий порыв помогает придумать яркую метафору или цепляющий заголовок, но сам по себе не выстраивает аргументацию. Продающий контент — это конструкция, в которой каждый блок выполняет конкретную функцию: привлекает внимание, удерживает, снимает возражения, подталкивает к покупке. Без четкой структуры даже талантливый материал превращается в набор красивых фраз, которые не конвертируют.
Как построить текст для продаж: обязательные блоки
Независимо от выбранной формулы, любой коммерческий контент строится на шести базовых элементах.
- Заголовок и подзаголовок. Задача — зацепить внимание за 2–3 секунды. Используйте конкретику, цифры, обещание выгоды. Пример: «Увеличьте продажи на Wildberries на 25% за 30 дней — пошаговый план».
- Лид (вступление). Первые 2–3 предложения после заголовка. Здесь вы обозначаете проблему читателя и обещаете решение. Если лид не цепляет, остальной текст не прочитают.
- Боль и проблема клиента. Подробно опишите ситуацию, в которой находится читатель. Покажите, что вы его понимаете. Чем точнее описание боли, тем выше доверие.
- Решение и оффер. Представьте свой продукт или услугу как логичный выход из проблемы. Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП): что именно получит клиент и почему именно у вас.
- Доказательства и социальное подтверждение. Цифры, кейсы, отзывы, сертификаты, логотипы клиентов. Без доказательств обещания выглядят пустыми.
- Призыв к действию (CTA). Конкретная инструкция: «Оставьте заявку», «Скачайте чек-лист», «Закажите со скидкой до пятницы». CTA должен быть один, резкий и заметный.
Пишем продающий текст по формуле-шаблону
Контент, созданный «от души», может быть красивым, но не всегда приносит продажи. Схема — это каркас, на который нанизываются факты, эмоции и триггеры. Она помогает вести читателя шаг за шагом и подталкивать его к целевому действию: заявке, заказу, подписке. Такой подход особенно важен, если вы работаете не только с сайтом, но и с платформой, где конкуренция за внимание еще выше.
Готовое решение экономит время и обеспечивает предсказуемый результат. При правильном выборе под конкретную задачу материал будет восприниматься легко и естественно, без ощущения давления. Такой способ удобен и для новичков, и для профессионалов, так как упрощает процесс работы и делает результат более стабильным. Независимо от того, где размещается материал — на лендинге, в рассылке или в социальной сети, в нем должна быть выстроена четкая логика.
Читайте также
Продающие тексты: как писать маркетинговые статьи для интернет-магазина
Классические формулы для написания продающих текстов на сайт
Это своего рода фундамент эффективного копирайтинга. Они были придуманы десятки лет назад, но до сих пор остаются актуальными, потому что опираются на универсальные законы психологии восприятия. Такие схемы помогают удерживать внимание, показывать ценность продукта. Более подробно с материалом можно ознакомиться в таблице ниже.
AIDA, AIDMA, AIDCA
Маркетинговые модели помогают понять, как человек принимает решение о покупке. Каждая из них описывает путь от первого внимания к бренду до реального действия. Разница лишь в том, какие дополнительные шаги влияют на восприятие: память о компании или убежденность в ее надежности. Эти схемы полезны для построения рекламы и создания продающих презентаций или при работе с базой подписчиков.
- AIDA (Attention – Interest – Desire – Action).
- AIDMA дополняется пунктом Memory — акцент на запоминании бренда.
- AIDCA включает Conviction (убеждение), что усиливает доверие.
Модели отлично подходят для лендингов, рекламных объявлений и даже для email-рассылки, когда важно шаг за шагом провести человека от заголовка к кнопке «Купить».
PAS
Problem – Agitation – Solution.
Сначала показываем проблему, затем усиливаем ее значимость и предлагаем решение. Такая формула рекламного текста помогает быстро погрузить человека в его собственную боль и показать, что без правильных действий ситуация будет только стремительно ухудшаться. Завершающий шаг — демонстрация продукта или услуги как очевидного и логичного выхода из проблемы.
PMHS
Promise – Mechanism – How – Summary.
Сначала обещание, потом объяснение, как это работает, далее описание применения и итог. Эта формула хорошо подходит для презентации или для сложных услуг, когда важно не только зацепить клиента, но и показать реальную технологию работы убедительного продающего текста. Итоговое резюме подводит к действию и оставляет четкое понимание, что нужно сделать дальше. Такой подход помогает снять сомнения у читателя и показать, что за красивыми словами стоит понятный алгоритм. В итоге материал выглядит не как реклама, а как ясное руководство, вызывающее доверие и желание попробовать продукт.
ODS
Offer – Deadline – Scarcity.
Предложение, ограничение по времени и фактор дефицита. Такая комбинация создает ощущение срочности и подталкивает человека принять решение быстрее. Формат особенно эффективен тогда, когда нужно подтолкнуть аудиторию к действию «здесь и сейчас», не давая возможности откладывать выбор на потом. В маркетинге это может выглядеть как «Скидка действует только до полуночи» или «Осталось всего 5 мест». Такой прием усиливает ценность предложения и помогает сократить цикл принятия решения.
Эмоциональные и сторителлинговые тексты для продажи
Истории всегда работают лучше сухих фактов. Эти формулы помогают вызвать эмоцию и привязать продукт к личной практике читателя. Читая рассказ, аудитория невольно переносит ситуацию на себя и видит, как предложение решает ее задачу.
SCH
Star – Chain – Hook.
Герой, цепочка событий и финальная «зацепка». Такой способ позволяет человеку следить за персонажем и ассоциировать его опыт со своей жизнью. Заключительный крючок связывает историю с товаром и мотивирует действовать.
BAB
Before – After – Bridge.
Здесь создается контраст между проблемной ситуацией и улучшенным будущим. «Мостик» в виде вашего продукта становится естественным переходом, который подчеркивает ценность предложения.
Читайте также
Как правильно написать маркетинговый кейс: полезные советы для сильного текста
QUEST
Qualify – Understand – Educate – Stimulate – Transition.
Сначала квалифицируем аудиторию продающего копирайтинга, затем показываем понимание ее боли, даем полезную информацию и мягко ведем к действию, применяя формулу. Она особенно эффективна в экспертных статьях и образовательных материалах, где доверие играет ключевую роль. Такой подход не давит, а направляет, поэтому воспринимается максимально комфортно.
Скользкая горка и её варианты
Эта техника основана на принципе Джозефа Шугермана: каждое предложение должно вести к следующему, без пауз и «спотыкания». Подробно метод описан в его книге «Искусство создания рекламных посланий».
В результате текст читается легко, и человек буквально «скользит» до конца статьи или объявления. Такой метод особенно ценен в длинных материалах, где важно удержать любопытство до финального призыва.
Неспецифическая скользкая горка
Прием строится на любопытстве и неожиданности. Автор начинает с интригующего факта или вопроса, который моментально цепляет внимание. Читатель не получает ответа сразу и движется дальше, чтобы узнать продолжение. Каждое новое предложение добавляет интереса без прямого упоминания продукта.
Такой подход идеально подходит для тизеров и вводных абзацев, когда важно увлечь аудиторию.
Специфическая скользкая горка
Используется, чтобы зацепить без точного указания на продукт. Здесь делается акцент на любопытстве, неожиданности или загадке.
Такой прием отлично подходит для вводных абзацев и тизеров. Он помогает удержать внимание до того момента, когда читатель готов узнать суть предложения. Например, можно начать с необычного факта или провокационного вопроса, который не дает остановиться и заставляет двигаться дальше по материалу. В итоге аудитория вовлекается в повествование, даже не догадываясь, что её плавно подводят к целевой идее.
Скользкая горка по Зейгарник
Использует эффект незавершенности: читатель хочет узнать финал, поэтому продолжает читать. Это мощный инструмент удержания внимания, который можно сочетать с другими техниками.
Такой прием создает ощущение недосказанности, вызывая естественное желание узнать продолжение истории. Особенно хорошо он работает в рекламных текстах и статьях, где важно удерживать внимание до ключевого предложения или оффера. Прерывание на полуслове, обещание объяснения «чуть ниже» или намек на скрытую выгоду — всё это заставляет аудиторию читать дальше, не отвлекаясь на другие источники.
Семена любопытства
Встраивание интригующих вопросов в текст, чтобы держать внимание. Читатель получает подсказку, что ответ находится ниже, и идет дальше. Этот микроприем работает внутри любого варианта скользкой горки и усиливает удержание.
Такой подход отлично подходит для блогов, писем и рекламных постов. Его ценность в том, что вопросы формируют ожидание: человек ждет разъяснения, которое обязательно будет позже. С помощью такой техники можно вести аудиторию плавно и ненавязчиво, удерживая её до самого конца. В результате текст не воспринимается как реклама, а как интересное повествование, в котором хочется найти разгадку.
Читайте также
Что такое контент-план для социальных сетей: как его составить, примеры постов брендов
«Личное обращение» (по Шугерману)
Автор говорит от первого лица, обращаясь к читателю как к знакомому человеку. Это не отдельная формула, а стилистический прием, который усиливает любую из перечисленных выше схем.
Такой способ снижает дистанцию, вызывает доверие и создает ощущение искренности. Человек чувствует, что с ним делятся личным опытом, а не просто продают товар. Такой формат работает особенно хорошо в сторителлинге и экспертных материалах, когда важно подчеркнуть личную вовлеченность автора. Использование откровенных деталей и разговорного тона усиливает впечатление «живого общения». В итоге предложение воспринимается не как формальная реклама, а как рекомендация от человека, которому можно доверять.
Как научиться писать убеждающие и рациональные продающие тексты
Основа такого копирайтинга — убедить покупателя фактами, цифрами и логической аргументацией. Такие формулы позволяют структурировать материал и показать выгоды максимально последовательно. Они особенно хорошо работают в B2B-сегменте, в описаниях услуг и технической продукции, где эмоции отходят на второй план, а на первое место выходят цифры, факты и доказательства.
ACCA
Awareness – Comprehension – Conviction – Action.
Создаем осведомленность, объясняем суть, убеждаем, подталкиваем к действию. Эта формула хорошо подходит для презентаций и обучающих текстов, так как шаг за шагом формирует полное понимание у аудитории. В итоге человек чувствует уверенность в решении и легче принимает предложение.
AAPPA
Attention – Advantage – Proof – Persuasion – Action.
Добавляется доказательство преимуществ. Это может быть статистика, кейсы или отзывы клиентов, которые укрепляют доверие к продукту. Формула будет актуальна для сайтов компаний, где важно подтверждать заявления реальными данными, а не ограничиваться общими фразами.
РРРР (4Р)
Promise – Picture – Proof – Push.
Обещание, картина, доказательства, призыв. Такая структура работает за счет комбинации образного описания и фактов: сначала мы привлекаем внимание, затем визуализируем результат, подкрепляем его реальными примерами и призываем к действию. Это универсальный инструмент для лендингов и рекламных материалов.
DIBABA
Define – Illustrate – Benefits – Authorize – Brand – Action.
Универсальная схема для презентаций. Она помогает не только показать продукт, но и объяснить его преимущества через конкретные иллюстрации. Добавление бренда и авторитета усиливает доверие, а финальное действие фиксирует результат.
FAB
Features – Advantages – Benefits.
Характеристика → Преимущество → Выгода для клиента. Это классика для карточек товаров и описаний услуг, где важно показать конкретную пользу продукта для покупателя. Главное здесь — перевести свойства в реальные плюсы, которые важны именно покупателю.
«Четыре вопроса»
Что продаем? Кому? Почему это нужно? Как купить?
Простая, но эффективная схема, которая заставляет автора взглянуть на текст глазами клиента. Она помогает быстро выявить пробелы и сделать предложение понятным.
Читайте также
Как написать объявление на Avito, чтобы у вас все купили
«Пять вопросов»
Дополняется пунктом — «Почему именно у нас?».
Этот элемент усиливает доверие и помогает выделиться среди конкурентов. Особенно полезна для коммерческих предложений и посадочных страниц, где важно показать уникальность компании.
«Полицейский» или «протокольный» подход
Факты, цифры, логическая последовательность.
Подходит для B2B-коммуникации. Такой подход делает акцент на фактах, выгодах и логических аргументах, без лишней эмоциональности. В результате предложение воспринимается как объективное, убедительное и заслуживающее доверия со стороны деловой аудитории.
4 U
Этот подход часто применяют в заголовках и коротких промо-текстах, когда нужно привлечь внимание и сразу обозначить ценность. Четыре элемента: Useful (полезность), Urgent (срочность), Unique (уникальность), Ultra-specific (сверхконкретика).
Если правильно расставить акценты, такой заголовок сам по себе становится мощным инструментом для продаж.
Таблица с формулами для продающих текстов
Чтобы не запутаться в разных схемах, удобно собрать их в единый обзор. Такой формат помогает быстро выбрать подходящий инструмент под конкретный материал — будь то заголовок, реклама или описание товара. Для удобства мы собрали популярные схемы в одном месте. Ниже вы найдете их расшифровку и примеры применения, чтобы сразу понять, какой подход лучше подойдет для вашего проекта.
| Формула | Расшифровка | Тип | Где использовать |
| AIDA | Attention – Interest – Desire – Action | Классика | Лендинги, баннеры, реклама |
| AIDMA | Attention – Interest – Desire – Memory – Action | Классика | Брендинг, долгосрочные кампании |
| AIDCA | Attention – Interest – Desire – Conviction – Action | Классика | Сложные продукты, B2B |
| PAS | Problem – Agitation – Solution | Эмоциональная | Статьи, посты, лендинги |
| PMHS | Promise – Mechanism – How – Summary | Рациональная | Презентации, сложные услуги |
| ODS | Offer – Deadline – Scarcity | Эмоциональная | Акции, распродажи, дедлайны |
| SCH | Star – Chain – Hook | Сторителлинг | Блоги, email, соцсети |
| BAB | Before – After – Bridge | Эмоциональная | Лендинги, кейсы, посты |
| QUEST | Qualify – Understand – Educate – Stimulate – Transition | Экспертная | Email, блоги, вебинары |
| ACCA | Awareness – Comprehension – Conviction – Action | Рациональная | Презентации, обучение |
| AAPPA | Attention – Advantage – Proof – Persuasion – Action | Рациональная | Корпоративные сайты |
| 4P (PPPP) | Promise – Picture – Proof – Push | Комбинированная | Лендинги, реклама |
| DIBABA | Define – Illustrate – Benefits – Authorize – Brand – Action | Рациональная | Презентации, B2B |
| FAB | Features – Advantages – Benefits | Рациональная | Каталоги, маркетплейсы, карточки товаров |
| 4U | Useful – Urgent – Unique – Ultra-specific | Комбинированная | Заголовки, объявления, промо |
Готовые шаблоны продающих текстов
Формулы задают основу, а готовые конструкции помогают быстро адаптировать её под конкретную задачу. Ниже — три универсальных варианта для разных каналов.
[Заголовок с обещанием результата и цифрой]
[Подзаголовок с уточнением для кого]
[Лид: описание проблемы клиента в 2–3 предложениях]
[Усиление: что будет, если проблему не решить]
[Решение: ваш продукт/услуга + УТП]
[Блок FAB: 3–5 характеристик → преимуществ → выгод]
[Доказательства: цифры, отзывы, логотипы клиентов]
[CTA: конкретное действие + дедлайн]
[Тема письма: интрига или выгода по 4U]
[Приветствие + квалификация: «Если вы сталкивались с…», «Для тех, кто…»]
[Боль: описание ситуации, в которой узнаёт себя читатель]
[Полезный контент: 1–2 совета, которые можно применить сразу]
[Переход к офферу: «Именно поэтому мы создали…»]
[CTA: одна кнопка/ссылка с конкретным действием]
[Цепляющее первое предложение — боль или провокация]
[Before: как было до]
[After: как стало после]
[Bridge: что именно помогло (ваш продукт/услуга)]
[CTA: «Пишите в личку», «Переходите по ссылке», «Ставьте 🔥, если знакомо»]
Как не надо писать
Чтобы текст действительно продавал, важно учитывать не только правильные формулы, но и избегать типичных ошибок. Даже хороший продукт может остаться незамеченным, если материал написан скучно или перегружен лишними деталями.
- Сухой канцелярский язык без эмоций. Например, предложение «Наша компания осуществляет деятельность в сфере оказания консалтинговых услуг.» лучше переформулировать так: «Помогаем бизнесу экономить до 2 млн рублей в год на налогах — законно и без штрафов.»
- Отсутствие структуры. Материал без заголовков, подзаголовков и абзацев — «стена текста», которую не читают. Разбивайте его на блоки по 3–5 строк, используйте подзаголовки H2–H3.
- Перегрузка терминами. Формулировку «Мы внедряем омниканальную экосистему с AI-драйвенной персонализацией.» лучше заменить на: «Настраиваем рекламу так, чтобы клиент видел нужное предложение в нужном месте — в VK и на сайте.»
- Переспам ключевых слов. Повторение фразы «купить пластиковые окна Москва» в каждом абзаце раздражает читателя и penalizes поисковыми системами. Алгоритмы Яндекса и Google оценивают естественность контента, а не плотность ключей.
- Копирование без адаптации под аудиторию. Текст, который работает для B2B-директора, не сработает для мамы в декрете. Адаптируйте язык, примеры и боли под конкретный сегмент.
- Отсутствие доказательств. Обещания без цифр, отзывов и кейсов вызывают скепсис. Вместо «мы лидеры рынка» напишите «1 200 выполненных проектов за 5 лет, средний рост выручки клиентов — 35%».
- Слабый или размытый CTA. Вариант «Если вас заинтересовало наше предложение, вы можете связаться с нами.» стоит заменить на: «Оставьте заявку до пятницы и получите аудит сайта бесплатно — кнопка ниже.»
Как выбрать подходящую формулу
Нет универсального ответа. Для лендингов работают AIDA и PAS, для блога — QUEST и SCH, для описаний — FAB и 4U. Важно учитывать аудиторию и цель обращения. Если вы продаете через быстрые рекламные объявления, подойдут схемы с акцентом на эмоциях и срочности. Для обучающих материалов лучше применять конструкции, которые помогают выстраивать доверие и раскрывать тему пошагово. В коммерческих предложениях часто эффективнее логичные и структурированные модели, где на первом месте доказательства и выгоды. Правильный выбор зависит от того, какой отклик вы хотите получить — мгновенное действие или постепенное вовлечение.
Матрица выбора формулы по задаче и каналу:
| Задача | Канал | Рекомендуемые формулы |
| Быстрая продажа | Лендинг, таргет | AIDA, PAS, ODS |
| Прогрев аудитории | Email, блог | QUEST, SCH, BAB |
| Карточка товара | Маркетплейс, каталог | FAB, 4U, «Пять вопросов» |
| Коммерческое предложение | B2B, презентации | ACCA, AAPPA, DIBABA, PMHS |
| Акция / распродажа | Соцсети, рассылка | ODS, 4U, PAS |
| Экспертный контент | Блог, Telegram | QUEST, BAB, «Скользкая горка» |
Читайте также
Продвижение в «Одноклассниках»: что нужно для раскрутки группы или страницы в OK
AI и адаптация под каналы
Технологии изменили процесс создания контента, но не отменили базовые принципы.
Использование нейросетей без потери конверсии
AI-инструменты (YandexGPT, GigaChat, ChatGPT и другие) отлично справляются с генерацией первого драфта, подбором синонимов и масштабированием контента. Однако тексты, полностью написанные нейросетью без редактуры, часто проигрывают в конверсии: они лишены личного опыта, конкретных цифр и эмоциональных деталей, которые цепляют живого читателя.
- AI создаёт каркас текста по выбранной формуле (например, PAS или AIDA).
- Копирайтер добавляет реальные кейсы, факты, цифры и фирменный tone of voice.
- Редактор проверяет текст на EEAT-соответствие: опыт, экспертность, авторитетность, достоверность.
Особенности для разных каналов
- Маркетплейсы (Wildberries, Ozon). Здесь работают формулы FAB и «Пять вопросов». Ключевой фактор — первые 200 символов описания, которые видны покупателю без раскрытия карточки. Именно в них нужно уместить главную выгоду и ключевой запрос.
- Telegram и VK. Короткие посты по формулам BAB или PAS. Обязательно эмодзи для визуального разделения блоков и один конкретный CTA в конце. Длинные «простыни» в мессенджерах не дочитывают.
- Голосовой поиск. Формулируйте заголовки в виде вопросов, например: «Как выбрать CRM для малого бизнеса?». Голосовые ассистенты Алиса и Маруся зачитывают именно вопросительные сниппеты, поэтому такой формат дает преимущество в выдаче.
Заключение
Структурированные модели упрощают работу копирайтера и помогают создавать материалы, которые действительно приносят продажи. Главное — не превращать их в механический шаблон, а подстраивать под конкретный продукт и особенности аудитории. Практика показывает, что даже проверенные методы нужно адаптировать: где-то усилить эмоции, а где-то, наоборот, сделать упор на факты и цифры. Экспериментируйте, анализируйте результаты и постепенно выработается собственный стиль, который будет работать именно в вашей нише. Теперь и вы знаете правила и модели написания продающего текста — применяйте схемы на практике и тестируйте разные подходы, оптимальные для своего бизнеса, чтобы создать качественный контент.
Вопросы — ответы
Нет. Для разных задач нужны разные подходы: реклама и статья требуют разных конструкций.
Регулярная практика. Попробуйте взять один продукт и расписать его по 3–4 формам, чтобы почувствовать разницу.
Зависит от ниши. В B2C лучше работают эмоциональные схемы (BAB, SCH), в B2B — логические (FAB, 4U, ACCA).
Длина зависит от задачи. Рекламный пост в Telegram — 500–1 000 знаков. Лендинг — 3 000–8 000 симв. Экспертная статья — 10 000–20 000 знаков. Главное правило: текст должен быть ровно таким длинным, чтобы закрыть все возражения читателя, и ни символом больше.
Да, использовать AI для первого драфта, но финальная версия требует ручной доработки: добавления реальных кейсов, цифр, уникального tone of voice и проверки фактов. Полностью автоматические текстовые материалы, как правило, проигрывают в конверсии.
Да, но в меру. Поисковые системы оценивают естественность и полезность контента, а не плотность ключей. Вставляйте ключевые фразы органично, в заголовки и первые абзацы, избегая переспама.
