Елена Кузнецова
Контент-менеджер

Когда бизнес использует платные инструменты для продвижения, ему нужно видеть, откуда приходит посетитель. Это помогает оценить, какие платформы и кампании дают больше трафика и конверсий.

В статье мы расскажем, как отслеживать переходы с помощью специальных кодов в адресе страниц и как их написать вручную или в сервисах.

UTM-метки: что это такое и как создать

Наименование произошло от английского Urchin Tracking Module — буквально «модуль отслеживания». Первое слово обозначало компанию-разработчика технологии. Правда, в 2005 году ее купил поисковик и переименовал в Google Analytics (GA), но термин остался.

Это фрагмент кода, который вставляют в конце URL посадочной страницы. Благодаря этому ярлыку система аналитики – Яндекс Метрика, Google Analytics или другая — видит, откуда совершен переход. На скриншоте отчет по источникам визитов Я.Метрики.

скрин  из Метрики

Соответственно, на сайте должны быть установлены выбранные счетчики. А при настройке рекламы во все объявления следует добавить ссылку с UTM-меткой. Она должна быть уникальной для каждого отдельного креатива. Иначе системы аналитики не смогут разделить трафик из разных источников.

Где и для чего использовать пометки в коде

Такие тэги применяются интернет-маркетологами или специалистами по продвижению для получения статистики.

Перечислим, для каких каналов их прописывают:
  • контекстная реклама на поиске и в сетях;
  • таргетированные площадки;
  • email-маркетинг;
  • рассылки в мессенджерах;
  • тизеры;
  • реферальные гиперссылки.
После получения данных можно решить следующие задачи:
  • отследить, откуда привлекается максимальный поток;
  • понять, откуда приходит основная часть конверсий;
  • оценить, какие площадки более успешны с точки зрения привлечения клиентов;
  • выявить эффективные кампании или креативы.

Где не следует ставить

Мы разобрались, зачем нужны UTM-метки для сайта. Давайте выясним, где в них нет необходимости.

Обычно их не применяют к SEO-продвижению. Для отслеживания поискового трафика достаточно установить на страницы счетчики Я.Метрики, GA, завести ресурс в Вебмастере и Google Search Console. Они и без пометок дадут полную картину по источникам визитов: органический охват, прямые заходы, посещения по гиперссылкам на сторонних ресурсах, реклама.

Как выглядит модуль 

Он представляет собой набор параметров, который добавляется к привычному адресу через знак вопроса «?».

Например, обычный вид:

метка пример

С пометкой же будет выглядеть так:

пример кода

В ярлыке есть параметры — на скриншоте они выделены синим — и то, что они значат, которые отмечены зеленым. Названия первых пишутся после амперсанда — «&». Значения каждого указываются через символ «=».

Мы выяснили, как поставить UTM-метку на ссылку. Надо учитывать, что три пункта используются всегда, еще два — дополнительные. 

Мы создаем востребованный контент, который отвечает на запросы потенциальных клиентов, оптимизируем статьи и настраиваем коммерческие триггеры. Вы получаете ощутимый прирост переходов в каталог товаров и услуг из блогового раздела.
Оставить заявку
Подробнее…

Обязательные данные

Их ставят первыми и в строго определенном порядке:
  1. utm_source;
  2. utm_medium;
  3. utm_campaign.

Номер один указывает системе аналитики, откуда произошел переход  –  рекламную платформу, соцсеть, Telegram, сайт. В примере выше, например, написано «yandex» – , посетитель пришел из Яндекс Директ.

Следующий фиксирует тип размещения, откуда идет трафик. Это может быть предложение на поиске, медийный баннер, email-рассылка. В примере «срс» указывает на оплату за клик, т.к. поисковую рекламу.

Последний идентификатор обозначает конкретную кампанию или объявление. Для первых двух критериев существуют общепринятые значения, приведем их ниже. Названия для своих размещений задает сам бизнес, когда решает, как сделать разметку utm-метки. Следует придумать уникальное имя для каждого размещения и составить их список, чтобы не путать при дальнейшем анализу.

Дополнительные указатели

Если не введены обязательные параметры, эти не будут учтены.  

Их можно вообще не писать, но с ними статистика будет более полной.
  • utm_content;
  • utm_term.

Критерий под номером 4 детализирует контент размещения. Он нужен, если другие показатели совпадают. Например, в одном сообществе в соцсети дважды была размещена ссылка на страницу, но сначала с видео, а затем с картинкой. Видеопост можно отметить в utm media, а статичный – static. Соответственно, аналитик увидит, какой визуальный ряд сработал лучше. Для всех этих пометок следует составить списки, чтобы не написать одно обозначение по-разному и тем самым не спутать статистику. 

Последний пункт указывает на поисковый запрос, в выдачу по которому креатив попал и вызвал переход. Ниже показано, как информация выглядит на графике Яндекс Метрики.

переходы в метрике

Хотя ключи обычно написаны на кириллице, сюда их лучше вносить латиницей. Данные помогут оценить, какие запросы дают выше конверсию в переход.

Здесь также можно использовать динамические значения от Яндекс Метрики или Google Analytics. Их указывают в фигурных скобках. Так, utm_content{banner_id} подставит идентификатор, выданный баннеру рекламной системой. А utm_term{keyword} выведет запрос, в SERP по которому попало объявление. Но динамические обозначения поддерживают не все площадки.

Как использовать сервис Яндекс.Аудитории Читайте также Как использовать сервис Яндекс.Аудитории

Шпаргалка для составления тегов

Чтобы систематизировать содержимое пометок, сделали сводную таблицу.

таблица значений для ссылок

Как добавить UTM-метку в ссылку

На небольшом объеме страниц это можно проделать вручную. Скопируйте в текстовый редактор адрес и допишите параметры со значениями. Потом вставьте эти строки в пост, рассылку или рекламную кампанию.

У способа есть ряд недостатков:
  • писать вручную долго;
  • легко ошибиться, опечататься;
  • сложно обработать больше чем 5-10 адресов.

Поэтому метод подходит лишь для нерегулярной сортировки небольшого количества ярлыков. Для рутинных задач эффективнее использовать сервисы, которые генерируют URL метки автоматически.

Их несомненные достоинства:
  • скорость;
  • отсутствие ошибок;
  • любой объем задач;
  • возможно бесплатное использование.

Лучшие генераторы: как работать

Разметка в онлайн-сервисах происходит по единому сценарию:
  • вставить адрес страницы в окошко;
  • указать наименования параметров или выбрать из предустановленных;
  • нажать кнопку для запуска
  • скопировать результат.

Рассмотрим особенности самых популярных генераторов.

Campaign URL Builder — бесплатный сервис от Google. Интерфейс на английском. Значения следует вводить вручную. Под каждой строкой есть справка: о чем этот показатель и какие примерно данные можно вводить. Обязательные для заполнения поля отмечены звездочками, остальные оставьте пустыми. Фигурные скобки использовать нельзя, так что динамические показатели прописать не удастся.

работа в Campaign URL Builder

Tilda предлагает более автоматизированный вариант, как сделать ютм метку для сайта. Здесь уже есть предустановленные наборы значения под популярные рекламные платформы, в частности, Яндекс Директ, ВКонтакте. Также можно ввести данные вручную, применять фигурные скобки, сокращать ссылки до вида clck.ru или v.gd

генерация в Tilda

Callibri  работает очень похоже на предыдущий сервис. В готовые наборы добавлены myTarget и Youtube. Есть информационная помощь по динамическим параметрам для разных систем. А вот для сокращения ссылок придется переходить в другой инструмент.

сервис Callibri 

Utmurl — компоновщик, в котором есть готовые комплексы с динамическими тэгами для рекламных платформ. Включена опция ручной обработки ярлыка. Здесь также можно сократить адрес через clck.ru и сделать QR-код как для короткого, так и для длинного URL. 

программа Utmurl
Аудит Яндекс Директа: как проверить рекламную кампанию Читайте также Аудит Яндекс Директа: как проверить рекламную кампанию

Настройка UTM-меток в Яндекс Директе

Платформа приветствует использование динамических значений. С ними алгоритм автоматически подтянет переменные данные, которые актуальны на момент перехода. 

Справка площадки дает подробный перечень динамических обозначений. Всего их более двух десятков. Показали на скриншоте часть, чтобы стало понятно, насколько объемную статистику легко получить при помощи пометок.

таблица  с наименованиями
Размечать креативы можно следующим образом:
  • При размещении офферов. В этом случает ярлык прописывают в каждом отдельно.  Он появится также в микроразметке и на СТА-кнопке.
  • В настройках кампании. Тогда тэг выведется в текстово-графических блоках, смарт-баннерах и динамических предложениях.

Ссылка с UTM-меткой для сайта может быть добавлена в любой момент. Для этого достаточно отредактировать объявление или РК.

Объявления в выдаче поисковых системах и на сайтах-партнерах — отличный способ привлечь на сайт целевой трафик с оплатой за переходы. Вы получите: быстрый эффект, точное попадание в целевую аудиторию, персонализацию объявлений — к ним можно добавить ссылки, кнопки быстрого набора номера и другие интерактивные элементы.
Оставить заявку
Подробнее…

Как анализировать полученные данные

В Яндекс Метрике на вкладке «Источники» есть отчет «Метки UTM». Он позволяет фильтровать и сегментировать статистику. 

графика в метрике
Здесь можно увидеть:
  • число визитов из каждой кампании или объявления;
  • количество отказов;
  • глубину просмотра;
  • время на странице;
  • информацию о заказах: состоялись ли они, какова доля конверсии, число покупок по каждому предложению;
  • количество переходов по ключевым словам.
Никита Сергеев
Никита Сергеев
Контент-маркетолог

Данные следует анализировать в комплексе. Например, из одного источника приходит большой поток. Но визитеры ничего не покупают, быстро покидают страницы. Возможно, реклама на этом ресурсе не охватывает целевую аудиторию или не интересно сделана. По итогам анализа могут быть скорректированы настройки и бюджет. Например, платформы или промо, которые не приводят трафик или дают слишком дорогие конверсии, надо отключить. Одновременно можно увеличить ставки в более выгодных каналах привлечения

Распространенные ошибки

Мы рассказали всё про ютм-метки: что это, как поставить ссылки, как корректно записать значения.

Опишем несколько частых ошибок, которые могут появиться при создании разметки.
  • Отсутствие или неправильная расстановка «?», «&»,«=».
  • Пробелы вместо нижнего подчеркивания.
  • Помещение якоря (ярлык со значком «#») перед пометкой. Он может находиться только в конце, иначе адрес не будет читаться.
  • Пропуск обязательных строк.
  • Отсутствие единой схемы названий РК, источников, контента.
  • Размещение меток во внутренней перелинковке. Это путает системы аналитики, так как они добавляют такие переходы к рекламным.

Заключение

Мы изучили разметку, которую следует добавить в адресную строку посадочной страницы, чтобы система аналитики получила подробные данные о том, какие результаты имеют отдельные кампании или объявления. Рассказали, что это такое: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content. Обязательные и дополнительные параметры могут иметь статические или переменные значения. Для передачи точной статистики в пометки и вводят информацию о каждом источнике трафика. Записать это можно вручную или через специальные генераторы.

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии