Екатерина Уланская
Специалист по семантике в SEO-отделе

Для любого владельца бизнеса важно развиваться и не отставать от трендов. Одним из способов является комплекс мероприятий по изменению стиля организации. Сегодня в статье расскажем, что это такое ребрендинг компании простыми словами, зачем он нужен, как много значит, как его провести и в каких ситуациях может быть даже опасен.

Общее представление

Обновление бренда – процесс его адаптации к различным изменениям. Включает в себя переделку названия, логотипа, слогана, целевой аудитории. Его цель – сделать восприятие марки среди потенциальных покупателей совсем другим.

Какой бы прекрасный продукт ни выпускала корпорация, она не сможет оставаться на вершине рынка в течение всего времени своего существования. За каждой точкой успеха следует период спада. И если вовремя не обновить имидж, организация не сможет вырасти.

стикеры на стене
Составим оптимальную стратегию рекламного продвижения на основе полного изучения вашего бизнеса, анализа конкурентов, статистики и реализуем её. Только точные цифры и измеримые показатели. ROI является ключевым фактором успешности. Окупаемость — основная метрика.
Оставить заявку
Подробнее…

Что значит ребрендинг: кому, когда и зачем нужен этот этап

Над сменой внешнего имиджа компании в определенный момент задумываются не только крупные корпорации, но и представители малого бизнеса. Часто процесс является следующим шагом после разработки стратегии.

Обновление имиджа необходимо организации на разных витках жизни. Например, перед выходом на другие рынки или чтобы воспрепятствовать старению. Благодаря  грамотно проработанной адаптации бренда под современные условия, продукт получает новую жизнь на долгие годы. Зачастую покупателям стоит посмотреть на привычную марку другим взглядом, чтобы снова приобретать ее.

Влияние ребрендинга на бизнес: разбираем на примерах компаний

Приведем два случая – положительный и отрицательный.

  • Формирование у потребителя обновленного образа дезодоранта Old Spice.

Проблемой являлся нейминг. Из-за чего молодежь считала продукт подходящим только для возрастных людей и не покупала его. 

Специалисты решили создать многосерийную рекламную кампанию с баскетболистом Айзаей Мустафой. Маркетологи сделали акцент на провокационность и эпатаж. В результате аудитории понравился такой герой рекламных роликов и Old Spice даже выпустили серию гелей для душа. Таким образом, удалось изменить восприятие к уже привычному товару, оживить интерес у покупателей и повысить продажи. Существенным плюсом является то, что не пришлось переделывать логотип.

  • Неудачная смена упаковки Tropicana.

В 2009 году производитель соков представил редизайн картонных коробок. Задумка была в том, чтобы сделать дизайн более минималистичным и «чистым». Но реакция людей была не из приятных, что отразилось, в первую очередь, на продажах – они снизились на 20%. В результате  Tropicana вернула продукции старый дизайн.

пример упаковок сока

Риски при репозиционировании и как понять, что что-то пошло не так

Главная опасность – это проведение неудачной реконцепции, которая может не только не выполнить свои цели, но и создать проблемы. На практике не всегда конечный результат совпадает с желаемым.

Перечислим факторы, которые мешают сделать репозиционирование эффективным:
  • Ошибки при анализе рынка и оценке ресурсов.
  • Отсутствие пошагового плана и критериев качества его исполнения.
  • Некорректный расчет затрат.
  • Плохая информированность аудитории о новой концепции.
  • Отсутствие преемственности между старой и обновленной идеей.
Никита Сергеев
Никита Сергеев
контент-маркетолог

При ухудшении бизнес-результатов после проведения реконцепции, следует рассмотреть возможные причины. Иногда проблема заключается не в новом нейминге или визуальном стиле, а непосредственно в продукте. Репозиционирование не поможет, если продукция не соответствует стандартам.

Для чего нужен ребрендинг: какие компании его применяют и когда он поможет

концепция бренда

Фирменный стиль, название, логотип – это то, что определяет любой бренд. В момент, когда интерес клиентов к продукту снижается, проводится полное или частичное обновление имиджа.

Основополагающей целью является воздействие на отношения с ЦА для улучшения показателей. Распространенным поводом для проведения смены имиджа бизнеса является снижение продаж. Стоит отметить, что этот процесс не обязательно связан с ухудшением качества товара или услуг.

Среди основных причин, которые побуждают руководителей к принятию решения о проведении ребрендинга, можно отметить следующие.

Tone of Voice: что это такое в маркетинге, удачные примеры и стратегии брендов Читайте также Tone of Voice: что это такое в маркетинге, удачные примеры и стратегии брендов

Изменение целевой аудитории

Во время длительного нахождения компании на рынке клиенты также становятся старше. В какой-то момент возникает необходимость в «омоложении» ЦА. Следуя правильной стратегии, можно привлечь молодежь и при этом не терять в числе своих клиентов старших.

Необходимость в обновлении образа в глазах потребителей

Иногда маркетологи допускают ошибки, которые необходимо исправлять в дальнейшем. К примеру, транслируется негативный образ покупателя. Репозиционирование входит в ребрендинг и включает в себя создание обновленного позиционирования бренда, что поможет соответствовать потребностям клиентов.

Освоение других сфер деятельности

Когда компании становится тесно в одном амплуа, она начинает искать новые подходы для развития бизнеса. Проводится работа по информированию существующих клиентов об изменениях и привлечению.

Название приложения «ЯндексТакси» потеряло свою актуальность после того, как корпорация добавила к сервису доставку еды, вызов курьеров для грузоперевозок и расписание общественного транспорта. В результате продукт переименовали в «ЯндексGo».

Расширение рынка сбыта

В случае выхода товара/услуги за рубеж, необходимо оценить, как местные воспринимают бренд. Название может быть вульгарным или вызывать негативные ассоциации, а возможно, в стране присутствует местная марка с похожим дизайном.

Coca-Cola имеет отрицательное значение слов на китайском языке, поэтому фирма решила провести ребрендинг и сменила название в рамках региона на Ke Kou Ke Le, что означает «вкусное развлечение». Оригинальный же нейминг переводится как «кусающие воск головастики».

Показать уникальность среди конкурентов

В случае если несколько марок создают схожие по качеству и цене товары, трудно выделить одну из них среди других. Важно стремиться к тому, чтобы вызвать интерес у потенциальных покупателей на уровне эмоций, а не рационального мышления.

Компания Energizer производит аккумуляторы более века. Ключевыми факторами, которые помогают ей оставаться на плаву, являются грамотное позиционирование и разработанный фирменный стиль.

Большая часть их конкурентов использует для упаковки батареек красный, черный и медный цвета. Руководство Energizer решило сделать упор на яркость. И это сработало.

Новые зеленые, синие и желтые пачки выгодно выделяются на фоне других, тем самым привлекая внимание покупателей. К тому же, розовый заяц в рекламе, который «по-прежнему идет», способен поднять настроение и заставить улыбнуться.

Смена владельца

При переходе бизнеса к другому собственнику может потребоваться проведение репозиционирования, хотя это и не всегда необходимо.

Например, в России McDonald`s стал называться «Вкусно и точка», а в Белоруси «Mak.by».

По юридическим причинам было невозможно сохранить название. Новое имя вызвало неоднозначную реакцию у потребителей.

Как сделать ребрендинг компании: все этапы

лупа и кубики

Главное, о чем стоит сказать здесь – смена концепции всегда проводится на опережение, а не в кризисный момент для бизнеса. Поэтому все начинается с регулярного мониторинга эффективной работы. Наблюдения экспертов позволяют выявить проблему в самом начале ее возникновения и оперативно решить ее. Если анализ рынка показывает, что необходимы изменения, начинается подготовка к процессу репозиционирования. Обновление состоит из нескольких крупных этапов.

Анализ текущей ситуации

Это первое, с чего следует начать ребрендинг. Аналитики обнаруживают триггеры, указывающие на необходимость изменений. Чтобы это осуществить, проводятся тщательные исследования аудитории и клиентского опыта, которые позволяют оценить лояльность к бренду и актуальные потребности потенциальных покупателей. Также анализируется динамика объема продаж, плюсы и минусы продукта/услуги, оценка существующих конкурентов и прочее. Исходя из результатов тщательного анализа руководство решает, какие именно дополнения следует внести.

Affiliate Marketing: что такое партнерский маркетинг Читайте также Affiliate Marketing: что такое партнерский маркетинг

Постановка целей ребрендинга

Обозначив желаемый результат, специалисты выделяют направления роста для бизнеса. Это является важным фактором при постановке задач.

В случае необходимости проведения репозиционирования их перечень может быть следующим:
  • Расширить охваты.
  • Повысить узнаваемость компании.
  • Открыть новые рынки сбыта.
  • Получить преимущества над конкурентами.
  • Улучшить репутацию.

Далее назначают метрики, по которым будет проводиться мониторинг процесса. Без профессионального подхода на этом этапе обновление имиджа будет лишено логики и последовательности.

Определение концепции ребрендинга

После сопоставления целей и текущего состояния дел, создается стратегия. 

В нее включают:
  • Поиск направлений и инструментов, которые помогут достичь результатов.
  • Оценку существующих ресурсов с точки зрения их возможности справиться с поставленными задачами или следует подключать стороннюю поддержку.

На основе полученных данных эксперты определяют ценности, миссию, способы общения с ЦА и создают дизайн-концепцию: цветовую палитру, логотип, графику и прочие визуальные элементы.

Реализация изменений

Пожалуй, это один из самых волнительных этапов в процессе ребрендинга компании. Запускается рекламная кампания, где презентуют обновленный логотип, стиль, упаковку. Аудитория всегда испытывает трудности в отказе от повседневных вещей, поэтому первая реакция может быть негативной. Важно, чтобы отрицательные отзывы были минимальны. Например, нужно обосновать необходимость таких перемен и акцентировать внимание на плюсах для клиента.

Анализ результата

Проводить аудит стоит на регулярно в течение нескольких месяцев после старта обновленной рекламной кампании. К основным показателям относят – объем продаж, лояльность ЦА, узнаваемость бренда и прочее.

Oценим текущие показатели вовлечения и охватов, качество и актуальность контента. Разработаем рекламную, визуальную и контент-концепции, а также руководство, с помощью которого вы сможете реализовать стратегию или доверить выполнение нам.
Оставить заявку
Подробнее…

Как определить, что ребрендинг не стоит проводить

Важно понимать, что репозиционирование не решит все проблемы бизнеса.

Перечислим ситуации, когда этот процесс не нужен:
  • Смену образа провел конкурент. Здесь важно понаблюдать, как рынок ответит на такой шаг. Например, как реагируют покупатели. И только после оценки всех показателей принимать решение.
  • Снизился объем продаж. Причина плохой прибыли далеко не всегда может быть в имидже самой организации. Допустим, на рынке в целом складывается экономически неблагоприятная ситуация или у фирмы плохо обучен персонал. Предпосылок может быть много, поэтому здесь поможет только грамотный анализ ситуации.
  • Идея о смене стиля обсуждается руководством. Такое бывает, если специалисты нашли образ, который лучше отражает ценности. Здесь требуется профессиональный подход. Следует пригласить человека, который проведет аудит существующего стиля и даст рекомендации.

Ребрендинг простыми словами: примеры этого процесса у известных компаний

  • Популярный детский канал Nickelodeon решил немного обновить свой дизайн. Они убрали из логотипа кляксу и заменить ее на более изящные формы, которые соответствуют современным тенденциям дизайна. Шрифт и пятна на фоне придают лого свежесть. При этом удалось сохранить узнаваемость и идентичность.
пример николодеон
  • Маркетплейс OZON преследовал цель привлечь молодую аудиторию. Он сменил шрифт своего логотипа и сделал синий цвет ярче, а лого – еще более минималистичным.
пример озон
  • Кинопоиск перестал быть библиотекой отзывов фильмов и расширился в экосистему с собственным онлайн-кинотеатром. Чтобы выглядеть конкурентоспособно, компания провела реконцепцию.
пример кинопоиск

Заключение

Понятие ребрендинга является действием кардинального изменения бренда с целью его адаптации к переменам рынка. Первостепенная задача  заключается в увеличении продаж. Чтобы процесс прошел гладко и принес плоды, необходимо тщательно подготовиться к нему: составить подробный план и правильно рассчитать бюджет. Благодаря грамотному подходу специалистов, можно вернуть утраченные позиции и повысить узнаваемость.

Оставить заявку
Оставить заявку
Получите консультацию и персональное предложение по развитию вашего бизнеса.
У меня есть промокод
Заявка отправлена!
Мы свяжемся с вами в ближайшее время.
0 0 голоса
Рейтинг статьи
Подписаться
Уведомить о
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии