Оптимизация ресурса под Яндекс и Google — значимая часть общей стратегии раскрутки проекта. Это долгосрочное действие, которое дает эффект не в первый месяц. Поэтому нужно понимать, по каким критериям оценивать шаги экспертов. КПИ одинаковы для инхаус-команды, агентства или фрилансера, однако важно определить, как их правильно отслеживать. Расскажем, что такое метрики для SEO как с ними работать и контролировать.
- Основные показатели качества
- Значимость KPI SEO сайта
- Гайд: как проанализировать деятельность подрядчика
- Что поможет отслеживать данные
- Что делать с полученными данными
- Как еще использовать данные аналитики
- Когда ожидать заявок из органического трафика
- У кого заказать продвижение в поиске
- Как выбрать подрядчика?
- Заключение
Основные показатели качества
Это параметры, которые отражают положение проектов в системах и объем посетителей, который они получают.
- позиции;
- трафик.
- кликабельность в выдаче (CTR);
- видимость;
- сумма запросов в топе;
- отказы;
- глубина просмотра, проведенное время, численность изученных страниц;
- возвращаемость;
- конверсии.
Статистику надо рассматривать в динамике: ежедневно, еженедельно, ежемесячно. Данные за месяц и более нужно аккумулировать в виде графиков или дашбордов. Сведения можно получить при помощи бесплатных инструментов, а также в сторонних сервисах.
Ниже расскажем, чем удобно пользоваться.
Значимость KPI SEO сайта
Key Performance Indicators — индикаторы, по которым легко понять, насколько эффективно продвижение. Заказчик ставит задачи, исходя из своих нужд.
- улучшить позиции по маржинальным сочетаниям;
- повысить поток переходов из поиска или с определенных площадок;
- увеличить вовлеченность юзеров, их время на проекте, глубину просмотра, возвращаемость.
Когда работа ведется по четким целям, это дисциплинирует и мотивирует добиваться конкретных результатов. Так как оптимизация не дает быстрого эффекта, оценивать по KPI SEO специалиста советуем не раньше чем через два-три месяца или даже через полгода в зависимости от рыночной ниши. До этого метрики позволяют видеть, что изменилось, что за рекомендации дают ожидаемый эффект, а какие нуждаются в корректировке.
Гайд: как проанализировать деятельность подрядчика
Бизнесу не обязательно разбираться в тонкостях технических моментов. Но полезно знать, что означают те или иные параграфы в отчете по раскрутке и что за ними стоит. Так вы поймете, не уходит ли в пустоту выделенный бюджет.
Наполнение
На стороне исполнителя – проведение аудита, а затем – регулярный мониторинг активности проекта.
- недоступность, код 404;
- низкая скорость загрузки, отсутствие мобильной версии;
- нет или некорректно сделаны файл robots.txt и sitemap.xml;
- дубли линков, контента, мета тегов title, description, Н1;
- редиректы, которые снижают ценность модулей;
- ссылки на несуществующие адреса;
- для коммерческого проекта — отсутствие кнопки «Купить/Заказать».
Раскрутка по маржинальным СЯ требует регулярного создания новых страниц и добавления их в индекс. Удостоверьтесь, что подрядчик ставит задачи на формирование минимум четырех свежих статей или карточек товаров в месяц. Также он должен отправить их на сканирование при помощи инструментов ПС.
Качество трафика
Мы уже говорили, что результаты SEO продвижения сайта чаще всего оцениваются по росту позиций или целевой посещаемости. Важно, чтобы она росла именно за счет качественной аудитории, а не из-за накруток. В последнем случае сеошник нагоняет на ресурс любых пользователей или даже ботов, чтобы улучшить KPI. Проверьте это по параметрам.
- Посещаемость растет, а вовлеченность падает: определяется по увеличению показателя отказов, снижению глубины просмотра.
- Посещаемость растет, а коэффициент конверсии падает: определяется по количеству заказов относительно визитам.
- Основные источники переходов не поиск, а прямые заходы либо странные площадки, на которых вы не размещались, при этом вовлеченность и лидген не растут.
Если видите эти или другие несоответствия, попросите объяснений.
Работа с семантическим ядром
Необходимо, чтобы сеошник собрал максимально много ключей. Затем надо кластеризовать семантику и начать раскрутку с наиболее маржинальных категорий и продуктов. То есть специалист обязан узнать у нанимателя, какие запросы для него в приоритете. Также стоит разделить, по каким из них компания войдет в лидеры. А по каким первые позиции заняты маркетплейсами и агрегаторами, с которым конкурировать не выйдет. По таким кластерам следует подниматься внутри топовых площадок.
Читайте также 24 лучших SEO плагина для WordPress: наш выбор для оптимизации сайтаБюджет на SEO-оптимизацию
Продолжаем рассказывать про результаты поискового продвижения сайтов. В этом случае средства необходимы не для закупки трафика, а для оплаты труда человека, который вносит изменения, копирайтера, дизайнера.
Профессионал отвечает за составление сметы, аргументирование расходов и их предварительное согласование, до начала нового периода.
Коэффициент конверсии
CR (Conversion Rate) – метрика, которая показывает, какая доля посетителей выполнила ключевое действие.
Им бывает покупка, заказ обратного звонка, оставление контактных данных, дочитывание статьи и многое другое.
Для подсчета коэффициента надо количество посетителей разделить на общее число визитов и умножить на 100%. Для измерения CR нужно настроить цели. Тогда значение будет рассчитано автоматически и показано в отчетах.
Кликабельность
CTR (Click-Through Rate) – показатель, который указывает, какой процент увидевших ссылку в выдаче перешел на нее.
Он является индикатором того, насколько привлекательно выглядит сниппет в SERP. Для его улучшения используют микроразметку, с которой в результаты подтягивается размеченная информация.
Для определения нужно разделить массу переходов на объём показов. Как и предыдущий параметр, его автоматически формируют системы мониторинга.
Отказы
Это процент посетителей, которые пришли на проект и быстро ушли обратно в поиск или к конкурентам.
Параметр свидетельствует, что юзеры не заинтересованы в просмотре ресурса, он не закрывает их потребности, выраженные в запросе. Также это сигнализирует том, что на площадку идет некачественный трафик.
Количество отклонивших фиксирует аналитика. Время, после которого уход не будет считаться отказом, задается алгоритмами на основании их статистики. Число отвергших они делят на общие визиты и умножают на 100%.
Целевая аудитория
Первым делом сеошник составляет портрет пользователя.
- возраст, пол, семейное положение;
- географическое местоположение — обычно это вся страна или отдельные регионы;
- уровень дохода;
- интересы;
- какие сайты, соцсети посещают;
- этапы пути к конверсии.
На основании этого портрета производится контент, который отвечает нуждам потенциальных клиентов. Если он неоднороден, придётся сегментировать и создавать отдельные страницы для разных групп. Когда сеошник пренебрегает изучением ЦА, задайте ему вопрос об этом.
Читайте также Продвижение сайтов в России и за рубежом: чем отличается российское SEO от западногоКаким должен быть отчет
Прежде всего – понятным заказчику. Оптимизатор может представить его в виде красивых дашбордов или простых таблиц. Главное, чтобы клиент осознавал, что означают показатели эффективности SEO и что это цифра дает бизнесу.
Если подрядчик не в состоянии объяснить вам каждый параметр и ссылается на то, что вы не разбираетесь в продвижении, это повод сменить его на более клиентоориентированного помощника.
Что поможет отслеживать данные
В зависимости от задачи допускается использовать только инструменты ПС или дополнить их платными.
Метрика
Это бесплатный сервис который собирает сведения и анализирует их. Нужно установить счетчик.
- объем трафика;
- источники переходов;
- целевые действия;
- поведение юзеров, включая отказы, глубину просмотра, взаимодействие с кнопками и ссылками;
- офлайн-конверсии и звонки (если настроен коллтрекинг).
При запуске рекламы через Директ она помогает отследить эффективность кампании.
Google Analytics
Аналогичный помощник от Гугла имеет чуть более широкий функционал. В частности, помимо названных выше возможностей, здесь легко проводить многоступенчатые исследования воронки продаж или пути посетителя. Также советуем настроить под себя панели управления. Интерфейс чуть сложнее и требует некоторого опыта или обучения.
Вебмастер
Еще один бесплатный инструмент, который дает подробную статистику о представлении ресурса в поиске.
- численность страниц в индексе Яндекса;
- критические и фатальные погрешности;
- блокировки со стороны Yandex.
- отправить модули на сканирование;
- увидеть историю видимости;
- узнать, по каким запросам показывается портал и его место;
- проверить robots.txt, sitemap.xml, микроразметку на ошибки;
- выявить дубли адресов, заголовков, мета тегов.
Google Search Console
Выполняет те же функции, что и Вебмастер, но для второй системы. Он также демонстрирует данные по индексации, препятствующим ей проблемам, блокировкам.
Настоятельно рекомендуется внедрять инструменты и Яндекс, и Гугл, так как позиции и трафик в них различаются.
Пиксель Тулс
Платный сервис для профессионалов SEO позволяет проводить технический аудит площадки и ежедневно мониторить ее работоспособность и продвижение.
- отслеживать положение в динамике;
- сегментировать заходы по ПС, мобильным или десктопным платформам;
- оценивать ранжирование по конкретным ключам;
- сравнить позиции и видимость с конкурентами по элементам СЯ.
Стоимость приобретения всех функций начинается от 990 рублей в месяц. Для пробного пользования предоставляется промо-тариф за 99 р., на первые 30 дней. Бесплатно разрешено провериться по ограниченному количеству запросов.
Что делать с полученными данными
- Выявить сильные и слабые стороны стратегии. Определите, где динамика положительна, а где возможны точки роста. Например, если вы входите в десятке Яндекса, но только в топ 30 Google, обсудите, что улучшить, чтобы соответствовать требованиям зарубежного Гугла.
- Провести исследование, что делают ваши конкуренты для достижения успеха. Уточните, что есть у них, что привлекает аудиторию и подумайте, как это внедрить или интерпретировать для своего портала. Например, если рассматривать маркетплейсы, сначала один из них внедрил карту оплаты, затем это сделали и конкуренты.
- Протестировать на небольшой доле топиков разные гипотезы для оптимизации. Успешные находки масштабируйте на всю площадку. Пример: сначала банки внедряли функционал расчета ипотеки. Теперь подобные калькуляторы легко увидеть у страховых компаний, юридических консультантов и т.п.
Как еще использовать данные аналитики
На их основе легко выдвигать гипотезы и ставить эксперименты. Например, в случае магазина: добавьте 3D-фото в часть карточек товаров и посмотрите на статистику, вырастет ли конверсия в них. Если да, уточните сезонность: возможно, покупают больше из-за того, что продукт необходим в это время года? Если такой спрос не при чем, очевидно, стоит распространить опыт на остальные страницы.
Пример для блога: прикрепить к статье фото и регалии автора. Допустим, увеличились дочитывания или переходы из нее в каталог (смотря что является целью). Значит, надо сделать такие подписи ко всем материалам.
Возможностей для экспериментов очень много. Следует предлагать гипотезы, исходя из задач и навыков оптимизатора.
Когда ожидать заявок из органического трафика
SEO — не быстрый способ привлечения клиентов. Посчитаем, сколько примерно займет получение лида.
Учтите, что точный срок зависит от конкретного случая.
- Аудит сайта, сбор семантического ядра, составление стратегии, подключение счетчиков — от двух недель до одного месяца в зависимости от размера ресурса.
- Устранение технических ошибок, переделка структуры — от двух недель до двух месяцев.
- Индексация изменений ПС — до двух месяцев.
- Написание ТЗ, создание разделов по приоритетам, мониторинг статистики — ежемесячно.
Таким образом, положение проекта реально изменится через три-четыре месяца. Станет возможна оценка SEO по KPI. Подрядчик поймет, как дальше вести продвижение, откорректирует стратегию. Примерно через три-четыре месяца, то есть не ранее чем через полгода после начала работ, можно ожидать существенного роста клиентов из органики?
Почему так долго?
Результат и сроки зависят не только от специалистов, но и от алгоритмов. Которые не спешат зафиксировать корректировки и не сообщают, что именно нужно на нем изменить, чтобы войти в лидеры. Оптимизатор опирается на общую информацию о своих требованиях, которые дают поисковики, опыт, отраслевые исследования. Выдача крайне редко изменяется, поэтому приходится набраться терпения.
Что влияет на вхождение в топ?
Некоторые сайты ранжируются лучше и быстрее получают первые обращения.
- Старый домен. Ему должно быть хотя бы два-три года.
- Пессимизация. Если площадка попадала под фильтры, иногда проще завести новую, чем вывести старую из бана.
- Размер. Чем больше страниц, тем лучше ранжирование (особенно в Yandex).
- Конкуренция. Если по запросам бизнеса продвигаются гиганты типа маркетплейсов, противостоять им получится, только если проект сам похож на соперника по структуре и размеру. Именно поэтому крупные интернет-магазины расширяют ассортимент непрофильными товарами. Если возможности масштабироваться нет, следует задействовать более узкие сочетания и выходить на порталы в топе, раскручиваться внутри них.
- Обновления алгоритмов и качество контента. ПС постоянно ужесточают стандарты к ресурсам. В них входят как технические показатели, так и качественный контент. Особо жесткие нормы к статьям и описаниям товаров существуют для сайтов, которые Гугл относит к категории YMYL – Your Money Your Life. Это тематика медицины, недвижимости, финансов, магазинов — все, что затрагивает деньги или здоровье пользователя. От них и Google, и Яндекс ожидают только достоверный, авторитетный, оригинальный контент. Например, если салон продает хоть автомобили, хоть квартиры, но на карточках не указаны цены хотя бы в формате «от…», системы сочтут площадку спамной. Ведь она предлагает приобрести, но не дает такой важной информации о покупке, как стоимость!
Эти и другие нюансы прорабатывают подрядчики по SEO. Проекты, которые удовлетворяют комплексу требований, получают высокие позиции. На них они собирают максимум органического трафика и заявок из него.
Читайте также SEO-продвижение молодого сайта: как продвинуть новую площадку в Яндексе и GoogleУ кого заказать продвижение в поиске
Существуют три варианта экспертов, у каждого из которых есть свои плюсы и минусы.
Это вариант хорош тем, что компания полностью контролирует деятельность оптимизатора и других членов группы. Однако штатные должности хотят соответствующий бюджет. Такая модель сотрудничества подойдет стабильному и значительному игроку рынка, у которого большой магазин или несколько лендингов.
Это более дешевый вариант, при котором наниматель напрямую общается с исполнителем, регулирует задачи и приоритеты. Однако удаленщики часто набирают несколько заказов ради денег и не факт, что вы будете для него главным. Частые претензии к таким помощникам — несоблюдение сроков, поздние ответы на сообщения. В целом это модель для небольшого предприятия, у которого немного планов и проблем.
В этом случае вы получаете отдел профи (менеджер, несколько сеошников, дизайнеры, копирайтеры). Хорошие партнёры, как правило, оказывают пакетные услуги, за мелкие единичные заказы не берутся. Модель сотрудничества подойдет для среднего и крупного бизнеса. Последний может сочетать агентство и внутреннюю команду для запуска нового лендинга или ребрендинга, когда объем операций резко возрастает.
Как выбрать подрядчика?
Для этого придется провести небольшое исследование.
- Отзывы — как представленные соискателем, так и на независимых порталах.
- Участие в рейтингах, отраслевых конференциях, исследованиях.
- Кейсы в вашей нише — дополнительный плюс.
- Организация работы. Расспросите контрагента, как он будет строить сотрудничество, с чего начнет, как учитывает приоритеты. Помните, что просто наполнить тексты ключевыми словами и закупить обратные ссылки для современных ПС будет скорее в минус, чем в плюс.
- Коммуникации. Проверьте, насколько специалист готов объяснять, что и почему он делает, в состоянии ли понятно донести необходимость тех или иных действий.
- Договор и схема оплаты. Изучите, что формально обещает кандидат, какую ответственность несет, требует ли полную предоплату или разбивает на этапы.
Грамотный сеошник не станет обещать вам быстрый результат за месяц — выше мы разобрали, что в SEO так не бывает. Если найдется такой, очевидно, он будет использовать так называемые «черные методы». Они дают стремительный взлет, но через месяц-два сайт оказывается под фильтром поисковиков за применение подобных методов. Выбирайте того, кто предлагает реальные сроки.
Заключение
Мы рассмотрели, по каким метрикам удастся оценить итоги продвижения. Отметили, что KPI важны для мотивации сотрудников и анализа их трудов. Однако оптимизация — долгосрочный инструмент, и ранее чем через полгода ожидать существенных достижений не стоит. Статистику помогут отслеживать бесплатные и платные сервисы. На основе полученных данных удобно находить точки роста и строить эксперименты. Выбор партнера зависит от масштабов проекта: иногда достаточно фрилансера или внутренней команды, в других случаях необходимо подключать агентство. Его следует выбирать, изучив кейсы и репутацию.