В современном маркетинге бренды ищут эффективные способы влиять на покупателя именно там, где он делает выбор – в онлайн-магазинах и на маркетплейсах. Retail media (ритейл-медиа) становятся таким инструментом: реклама интегрируется в платформы крупных ритейлеров, превращая каждый контакт с клиентом в возможность повысить продажи и узнаваемость товара.
С помощью этого инструмента компании получают доступ к точной аудитории по данным о покупках, интересах и предпочтениях, могут запускать персонализированные кампании и анализировать их эффективность. Для российского рынка это особенно актуально с ростом популярности маркетплейсов, таких как Wildberries, Ozon и прочих подобных сервисов.
В этой статье мы подробно разберем, как работает такой формат рекламы, кто является лидерами рынка в России и мире, а также рассмотрим тренды и прогнозы на ближайшие годы.
- Ритейл-медиа: что это
- Зачем брендам ритейл-медиа
- Виды рекламы в ритейл-медиа
- Плюсы рекламы в ритейл-медиа
- Минусы рекламы в ритейл-медиа
- Рекламные возможности ритейл-медиа
- Лидеры ритейл-медиа в России
- Лидеры ритейл-медиа в мире
- Статистика рынка ритейл-медиа в России и в мире
- С какими проблемами сталкиваются рекламодатели
- Тренды и прогнозы
- Подведем итоги
Ритейл-медиа: что это
Это цифровой рекламный инструмент, который позволяет брендам размещать объявления на платформах розничных сетей и маркетплейсов. В отличие от традиционной рекламы, здесь оповещение появляется прямо там, где покупатель делает выбор – на сайте магазина, в мобильном приложении или даже в офлайн-точках продаж.
Для российских брендов это особенно важно, так как инструмент позволяет использовать данные ритейлеров о поведении покупателей, истории заказов и предпочтениях, чтобы повышать конверсию и улучшать коэффициент окупаемости рекламных кампаний.
Сегодня формат активно развивается в России, формируя отдельный сегмент рынка и предоставляя новые возможности продвижения.
Зачем брендам ритейл-медиа
Основная ценность – прямой доступ к целевой аудитории. Пользователи видят рекламу именно в момент выбора или покупки, что повышает эффективность кампаний.
- Высокая конверсия – объявления воздействуют на «теплых» клиентов, уже заинтересованных в категории товаров.
- Точное распределение – по демографии, регионам, истории покупок и предпочтениям.
- Аналитика и измеримость – ритейлеры предоставляют подробные отчеты по показам, кликам, заказам и коэффициент окупаемости.
- Интеграция с другими каналами – диджитал-кампании легко сочетаются с соцсетями, контекстной рекламой и рассылками.
На российском рынке это дает брендам возможность эффективно продвигаться через крупные маркетплейсы и сети, учитывая региональные особенности покупательского поведения.
Виды рекламы в ритейл-медиа
Форматы зависят от площадки, категории, целей продавца и этапа покупательского пути. Одни инструменты работают на охват и узнаваемость, другие – на быстрые продажи, третьи помогают вернуть пользователя к карточке, который он уже смотрел, но не купил.
Для российского рынка особенно важны форматы, которые можно масштабировать на всю страну. Крупные маркетплейсы и федеральные ритейлеры дают брендам доступ к аудитории из разных регионов: от Москвы и Санкт-Петербурга до городов с населением меньше миллиона человек. Это делает ритейл-медиа удобным каналом не только для федеральных кампаний, но и для продвижения с учетом географии спроса, сезонности и наличия товара на складах.
Реклама на маркетплейсах
Цифровые магазины стали одной из главных точек роста для инструмента в России. Пользователь приходит на площадку не просто посмотреть контент, а сравнить предложения, изучить характеристики, выбрать продавца и оформить заказ. Поэтому контакт здесь происходит ближе к покупке, чем в большинстве других диджитал-каналов.
На маркетплейсах бренды могут использовать разные форматы продвижения: рекламные места в поисковой выдаче, баннеры на главной странице, спецразмещения в категориях, участие в акциях и персональные предложения. Такие инструменты помогают вывести продукт выше конкурентов, увеличить количество просмотров карточки и повлиять на решение покупателя в момент выбора.
Для рекламных кампаний по всей России важны не только клики и показы, но и логистика. Если товар доступен в нужном регионе, быстро доставляется и имеет конкурентную цену, эффект будет выше. Поэтому продвижение на маркетплейсах лучше связывать с остатками, рейтингом карточки, отзывами, ценовой политикой и участием в распродажах.
Продвижение внутри физических магазинов
Это реклама с помощью цифровых экранов, интерактивных панелей, аудиосообщений, электронных ценников и других носителей. Такой формат особенно полезен для товаров повседневного спроса, детской продукции, бытовой химии, косметики, электроники и сезонных предложений.
Преимущество офлайн-форматов в том, что они работают в момент реального посещения магазина. Покупатель уже находится у полки или рядом с категорией, поэтому бренд может напомнить о себе, выделить новый товар, поддержать акцию или подтолкнуть к пробной покупке.
Для России подход интересен тем, что крупные розничные сети имеют широкое региональное присутствие. Кампанию можно запускать не только в федеральном масштабе, но и по отдельным городам, кластерам магазинов или регионам, где нужно усилить продажи. Это особенно актуально при выводе нового продукта, поддержке акций или работе с локальным спросом.
Плюсы рекламы в ритейл-медиа
Это не просто еще один рекламный канал. Ценность в том, что он соединяет продвижение, данные о покупателях и точку продаж. Бренд не только показывает сообщение, но и видит, как это влияет на просмотры, добавления в корзину, заказы и повторные покупки.
Доступ к «теплой» аудитории
Главное отличие от многих других форматов – контакт с пользователем, который уже находится в покупательском сценарии. Человек зашел на сайт, открыл приложение, ищет товар, сравнивает предложения или пришел в магазин. Он ближе к решению, чем аудитория, которая просто листает ленту или читает новости.
Для бренда это означает меньше случайных показов и больше контактов с людьми, которые уже заинтересованы. Например, реклама корма для животных внутри раздела зоотоваров будет восприниматься естественнее, чем тот же баннер на стороннем сайте. Пользователь уже находится в нужном контексте, а значит, вероятность реакции выше.
Точный таргетинг
Крупный ритейлер обладает большим массивом данных: что покупают клиенты, как часто они возвращаются, какие категории просматривают, какие бренды выбирают, в каких регионах делают заказы. Эти данные позволяют строить более точные сегменты аудитории.
Для российского рынка это особенно важно: спрос, средний чек и покупательские привычки могут заметно отличаться в разных городах.
Высокая конверсия
Реклама в ритейл-медиа часто работает ближе к нижней части воронки продаж. Пользователь уже сравнивает товары, читает отзывы, смотрит цены и условия доставки. Если рекламное предложение релевантно, оно может быстро привести к покупке.
Высокая конверсия достигается не только за счет правильного места показа. Важны качество карточки, понятное описание, конкурентная цена, наличие товара, рейтинг, отзывы и скорость доставки. Если эти элементы проработаны, рекламный формат усиливает уже готовую покупательскую мотивацию.
Читайте также
Реклама и продвижение в Telegram: что будет работать в 2026 году
Простая аналитика и измеримость
Ритейл-медиа помогает брендам оценивать не только медийные показатели, но и реальные бизнес-результаты. Платформы показывают охват, клики, кликабельность, расходы, заказы, выручку, стоимость привлечения и другие метрики. Это позволяет быстрее понимать, какие товары, креативы и аудитории работают лучше.
Для рекламодателей важна связка между показом и продажей. В классической рекламе этот путь часто сложнее отследить: пользователь мог увидеть объявление на одном сайте, потом перейти из поиска, затем купить товар офлайн. В экосистеме ритейлера путь короче и прозрачнее, поэтому решения можно принимать быстрее.
Гибкость и интеграция с другими каналами
Retail media networks (розничные медиасети) хорошо сочетаются с различными инструментами продвижения. Бренд может использовать их вместе с контекстной рекламой, соцсетями, рассылками и офлайн-активностями. Это помогает построить единую воронку: сначала сформировать спрос, затем привести пользователя на площадку и подтолкнуть к покупке.
Гибкость также проявляется в управлении бюджетом. Кампании можно запускать на отдельные категории, регионы, группы товаров, сезонные периоды или конкретные акции. Такой подход удобен для России, где федеральные бренды часто работают с разной динамикой спроса по регионам.
Минусы рекламы в ритейл-медиа
Несмотря на сильные стороны, инструмент не решают все задачи автоматически.
- Первый минус – зависимость от правил конкретной площадки. У каждого маркетплейса или ритейлера свои форматы, требования к креативам, модели оплаты, интерфейс кабинета и логика отчетности. То, что хорошо работает на одной платформе, не всегда можно перенести на другую без адаптации.
- Второй риск – высокая конкуренция. В популярных категориях за рекламные места борются десятки и сотни продавцов. Это может повышать стоимость продвижения и снижать эффективность кампаний, особенно если карточка товара слабее, чем у конкурентов.
- Третья проблема – ограниченность данных за пределами платформы. Ритейлер хорошо видит поведение пользователя внутри своей экосистемы, но не всегда раскрывает бренду полную картину. Поэтому рекламодателю важно объединять данные площадки с собственной аналитикой, продажами и исследованиями.
Недостаточно запустить кампанию и оставить ее без контроля. Нужно следить за ставками, остатками, рейтингами, отзывами, изменением спроса и действиями конкурентов.
Рекламные возможности ритейл-медиа
Современные медиасети предоставляют брендам широкий набор решений: от простого продвижения карточек до комплексных кампаний с медийным охватом, персонализацией и аналитикой продаж.
- продвижение товаров в поисковой выдаче и категориях;
- баннерная реклама на сайте и в мобильном приложении;
- размещение на главной странице;
- участие в тематических подборках и сезонных акциях;
- персональные рекомендации;
- всплывающие уведомления и сообщения внутри приложения;
- диджитал-экраны в офлайн-магазинах;
- ретаргетинг по аудиториям, которые уже взаимодействовали с товаром;
- аналитика продаж после рекламного контакта.
Для брендов, работающих по всей России, особенно полезны инструменты, которые позволяют учитывать географию. Например, можно усилить продвижение в регионах, где есть товарные остатки, где ниже знание бренда или где нужно поддержать запуск новой линейки. Такой подход делает рекламный бюджет более управляемым и снижает риск неэффективных показов.
Лидеры ритейл-медиа в России
Российский рынок развивается вокруг крупных маркетплейсов, федеральных сетей и экосистем, у которых есть большая аудитория, собственные данные и развитая инфраструктура продаж. Для рекламодателей это означает доступ к масштабному охвату и возможность работать с покупателями из разных регионов страны.
Wildberries
Один из крупнейших игроков, поэтому его рекламные инструменты востребованы у продавцов и брендов в разных категориях: от одежды и косметики до товаров для дома, электроники и детской продукции. Площадка дает возможность продвигать карточки, повышать видимость в поиске и категориях, участвовать в акциях и использовать внутренние механики продвижения.
Для гео-ориентированных кампаний по России важны масштаб аудитории и широкая логистическая сеть. Бренд может получать заказы из разных городов, а рекламные активности связывать с наличием товара, сезонностью и региональным спросом.
Ozon
Предлагает брендам инструменты для перформанс и медийного продвижения. На площадке доступны форматы для увеличения продаж, повышения узнаваемости и работы с аудиторией на разных этапах выбора.
Сильная сторона – сочетание маркетплейса, аналитики, брендовых витрин, рекламных размещений и инструментов для управления спросом. Для компаний, которые продают по всей России, это возможность продвигать продукцию в федеральном масштабе и при этом анализировать эффективность по категориям, регионам и отдельным позициям.
Читайте также
Как найти и описать целевую аудиторию: методы и техники
Food.ru от X5
Интересен брендам из сегмента товаров повседневного спроса. Для производителей продуктов питания, напитков и сопутствующих категорий такие площадки особенно ценны: покупатели регулярно возвращаются за заказами, а данные о потреблении помогают точнее выстраивать коммуникацию.
Рекламные возможности в продуктовой рознице отличаются высокой частотой контакта. Покупатель может делать заказы несколько раз в месяц или даже чаще, поэтому бренд получает шанс не просто привлечь внимание, а сформировать повторную покупку.
Детский мир
Крупный ритейлер товаров для детей с широкой аудиторией родителей. Для брендов в категориях детского питания, одежды, игрушек, предметов для новорожденных, школьных принадлежностей и ухода это ценный канал продвижения.
Особенность площадки – выраженный жизненный цикл аудитории. Потребности семьи меняются по мере взросления ребенка, и данные о покупках помогают предлагать более релевантные товары. Для рекламодателей это возможность выстраивать коммуникацию не только вокруг разовой покупки, но и вокруг долгосрочного спроса.
МегаМаркет
Развивает рекламные возможности внутри своей площадки и экосистемных сценариев. Для брендов интересны продвижение карточек, участие в акциях, медийные размещения и работа с покупателями в разных категориях.
Как и у всех крупных маркетплейсов, преимущество в том, что они объединяют широкий ассортимент, федеральную аудиторию и данные о поведении пользователей. Это позволяет запускать кампании как для массовых товаров, так и для более нишевых категорий, где важны точная аудитория и понятная аналитика.
Лидеры ритейл-медиа в мире
Мировой рынок медиасетей развивается быстрее, ведь крупные ритейлеры накопили большие массивы данных и смогли превратить свои площадки в рекламные платформы уже давно. Для российских брендов и агентств международный опыт важен как ориентир: многие решения, которые уже работают в США и Европе, постепенно появляются и на локальном рынке.
Walmart Connect
Маркетинговое направление одного из крупнейших ритейлеров в мире. Его сила в сочетании онлайн- и офлайн-данных: сеть видит покупки в магазинах, поведение на сайте и в приложении, а затем использует эту информацию для настройки кампаний.
Такой подход показывает, куда движется рынок: ритейлер становится не только продавцом товаров, но и владельцем медиаканала с большими возможностями таргетинга.
eBay
Использует рекламные форматы, которые помогают продавцам выделять позиции внутри маркетплейса. Площадка важна для категорий, где пользователи активно сравнивают предложения, ищут редкие позиции, электронику, коллекционные товары, автотовары и другие продукты.
Для брендов и продавцов ценность в том, что реклама работает внутри уже сформированного спроса. Пользователь приходит на платформу с намерением найти товар, а продвижение помогает оказаться в нужном месте выдачи.
Amazon Advertising
Один из самых сильных примеров того, как ритейл-медиа может работать на глобальном уровне. Амазон превратил свою торговую платформу в мощный рекламный бизнес, где бренды могут использовать поисковые объявления, медийные форматы, видео, рекомендации и аналитику покупок.
Это показывает, что инструмент – это не просто реклама внутри интернет-магазина, а полноценная система управления спросом. Бренд может сопровождать пользователя от первого контакта до покупки и повторного заказа.
Wayfair
Специализируется на мебели и товарах для дома. Его рекламные возможности интересны тем, что покупательский путь здесь обычно длиннее: пользователи сравнивают стили, размеры, цены, материалы, доставку и отзывы.
Для таких категорий ритейл-медиа помогает не только продавать здесь и сейчас, но и удерживать внимание клиента на этапе выбора.
Criteo
Технологическая платформа, которая работает с коммерческими данными и помогает брендам запускать кампании в ритейл-среде и за ее пределами. Компания известна решениями для ретаргетинга, персонализации и коммерческих медиа.
Ее роль отличается от классических маркетплейсов: Criteo скорее объединяет технологии, данные и рекламные инструменты, помогая брендам масштабировать продвижение в разных каналах.
Статистика рынка ритейл-медиа в России и в мире
- увеличения онлайн-продаж;
- развития маркетплейсов;
- роста стоимости классической диджитал-рекламы;
- интереса брендов к данным о реальных покупках.
Рекламодателям становится важно не просто получать охват, а понимать, как коммуникация влияет на продажи.
В мире медиасети уже воспринимаются как один из самых быстрорастущих сегментов диджитал. Крупные ритейлеры развивают собственные платформы, потому что рекламный бизнес дает им дополнительную маржинальность и усиливает связь с брендами.
Для производителей это тоже выгодно: они получают доступ к аудитории, которая находится ближе к покупке, и могут измерять результат точнее, чем во многих внешних каналах.
Если говорить о российском рынке, его рост прямо связан с бурным развитием маркетплейсов и онлайн-торговли в целом. Главные лидеры здесь – Wildberries, Ozon, МегаМаркет, федеральные продуктовые сети и нишевые ритейлеры, которые научились монетизировать свою аудиторию. Рекламные бюджеты активно перетекают туда, где можно работать с данными о реальных покупках, управлять позиционированием товара внутри каталога и видеть прямую связь между рекламной кампанией и конкретными заказами.
Поэтому ключевая особенность российского ритейл-медиа – огромная, определяющая роль маркетплейсов. Для многих товарных категорий они перестали быть дополнительным каналом продаж и стали основным. Как следствие, бренды все чаще воспринимают продвижение внутри этих экосистем не как эксперимент или тест, а как обязательную часть своей маркетинговой стратегии. Игнорировать этот канал сегодня – значит добровольно уступать долю рынка тем, кто уже встроился в новую реальность.
С какими проблемами сталкиваются рекламодатели
Главная сложность – фрагментация рынка. У каждой платформы свои правила, рекламные кабинеты, метрики, форматы и подходы к атрибуции. Бренду приходится отдельно настраивать кампании, сравнивать разные отчеты и приводить данные к единой логике.
Вторая проблема – нехватка прозрачности. Рекламодатель не всегда понимает, какие именно факторы повлияли на результат: ставка, качество карточки, цена, отзывы, наличие, сезонность или действия конкурентов. Поэтому важно анализировать не только рекламные метрики, но и коммерческие показатели.
Третья сложность – конкуренция внутри категорий. Чем популярнее товар, тем больше брендов борется за внимание пользователя. В результате растут ставки, а слабые карточки быстро проигрывают.
Тренды и прогнозы
Ритейл-медиа молодое направление в сфере диджитал-продвижения, поэтому оно только формирует свои правила и ищет новые точки роста.
Выход в офлайн
Медиасети активно переходят из онлайн-среды в физические магазины. Для России это особенно перспективно: крупные сети имеют широкую географию, а значит, могут запускать рекламные кампании не только в приложениях и на сайтах, но и в торговых точках по всей стране.
Экраны, электронные полки, аудиореклама и персональные предложения в приложении помогут объединять онлайн- и офлайн-путь клиента. Например, покупатель может увидеть товар онлайн, получить промокод в магазине, применить его на сайте и оформить заказ с доставкой до дома.
Рост использования ИИ-технологий
Искусственный интеллект уже используют для прогнозирования спроса, автоматической настройки ставок, персонализации предложений, генерации креативов и анализа эффективности. Чем больше данных у ритейлера, тем точнее алгоритмы могут подбирать аудиторию и момент показа.
Для рекламодателей это означает переход от ручного управления к более автоматизированным моделям. Но полностью исключать стратегию нельзя: искусственный интеллект помогает оптимизировать кампании, а не заменяет понимание продукта, аудитории и рынка.
Ритейл-медиа вместо контекстной рекламы
Медиасети вряд ли полностью заменят поисковые системы и классические рекламные инструменты, но они уже забирают часть бюджетов, особенно в категориях электронной коммерции.
Причина проста: бренды хотят инвестировать туда, где можно ближе подойти к покупке и точнее измерить продажи.
Контекстная реклама хорошо работает на этапе поиска информации и формирования спроса. Медиасети сильнее в момент выбора товара внутри площадки. Поэтому в ближайшие годы эти каналы будут не столько исключать друг друга, сколько конкурировать за бюджеты и дополнять общую стратегию продвижения.
Увеличатся инвестиции в маркетинг управляемый данными
Бренды активнее используют статистику для планирования кампаний: анализируют спрос по регионам, частоту покупок, поведение разных сегментов, реакцию на акции, сезонность и повторные заказы.
Это особенно важно для компаний, которые продают по всей России и хотят не просто увеличить охват, а управлять продажами в конкретных категориях и регионах.
Такой подход делает маркетинг более точным. Решения принимаются не по ощущениям, а на основе фактов: где товар покупают чаще, какая аудитория реагирует лучше, какие форматы дают заказы, а какие работают только на узнаваемость.
Читайте также
Контент-маркетинг: что это такое, виды и задачи инструмента
Подведем итоги
Уже сейчас понятно, что retail media (ритейл-медиа) это важная часть современного маркетинга, потому что объединяет в себе рекламу, данные и продажи в одной экосистеме. Для брендов это возможность продвигать товары там, где покупатель уже выбирает, сравнивает и готов оформить заказ.
Направление будет развиваться дальше, выходить в офлайн, активнее использовать ИИ, усиливать персонализацию и конкурировать с классическими диджитал-каналами.
Для рекламодателей это означает одно: чем раньше бренд научится работать с этим инструментом системно, тем проще ему будет удерживать позиции в категориях и управлять спросом.
Часто задаваемые вопросы
Это дополнительный источник дохода и способ усилить экосистему. Они уже владеют аудиторией, знают покупательское поведение и могут предоставлять брендам рекламные возможности внутри сайта, приложения и офлайн-магазинов.
Это происходит за счет показа рекламы в момент выбора товара. Пользователь уже находится на площадке, изучает категорию или сравнивает предложения, поэтому релевантное объявление может быстрее привести к покупке.
Да, это подходящий инструмент не только для крупных компаний. Локальные предприниматели могут использовать продвижение карточек, участие в акциях, рекламные места в поиске и другие доступные варианты.Да, это подходящий инструмент не только для крупных компаний. Локальные предприниматели могут использовать продвижение карточек, участие в акциях, рекламные места в поиске и другие доступные варианты.
В ритейл-медиа применяются баннеры, продвижение карточек, рекомендации и персональные предложения. Выбор формата зависит от цели: охват, рост продаж, продвижение новинки, поддержка акции или возврат пользователей.
Начало работы без анализа, неправильный выбор аудитории, отсутствие контроля и игнорирование остатков, слабые креативы и оценка результата только по кликам. Чтобы кампания работала лучше, нужно связывать рекламные показатели с продажами, рейтингом товара, отзывами, ценой и доступностью в регионах.
