Время чтения ~10 мин. 797
Четыре года назад к нам за поисковым продвижением пришла семья многопрофильных клиник «СОВА». Работает в 3 городах: Воронеж, Волгоград, и Саратов. Для каждого города — свой сайт на поддомене.
Клиент обратился к нам с задачей: увеличить посещаемость всех сайтов, чтобы увеличить количество клиентов из поиска.
Мы сделали прогноз и сказали, какой трафик на сайты сможем обеспечить через год.
До обращения в студию клиент сотрудничал с другим подрядчиком по SEO. Результат его не устраивал: было мало трафика из поисковых систем. Кроме этого, в августе 2019 года произошел «Медицинский апдейт», который затронул сайты медицинской тематики — снизился поисковый трафик.
Отдел маркетинга клиники долго искал подрядчика. Он проводил внутренний конкурс среди топ-30 агентств по России.
Кроме этого были личные рекомендации со стороны прошлых клиентов студии. Все это в итоге мотивировало клиента обратиться именно в наше агентство.
В сентябре 2019 года — в момент обращения в студию — месячный трафик на все сайты составлял 99 тыс. Из них из поиска — 18 тыс. посещений. На всех сайтах мы нашли технические ошибки. Из-за того, что сайты находятся на поддоменах, регулярно слетают метатеги, сложно размещать тексты.
Мы выделили несколько сложностей, основная часть которых была связана с необходимостью соответствовать EAT-факторам.
Огромную роль в ранжировании сайтов медицинских тематик играют EAT-факторы: Экспертность (Expertise), Авторитетность (Authoritativeness), Достоверность (Trustworthiness). Дело в том, что медицина относится к категории YMYL — информация с сайтов этой тематики может повлиять на жизнь и здоровье пользователей. Поэтому поисковые системы помимо стандартных факторов ранжирования применяют еще и EAT. Для того, чтобы подтвердить свою экспертность, нужно писать емкие информативные тексты без “воды”, избегая пустых размышлений. Соответствовать авторитетности поможет указание авторов статей — это должны быть люди, разбирающиеся в тематике. Если речь о медицине, на карточке автора (врача в данном случае) должна быть указана специальность, стаж, краткая информация об образовании и специализации. Доказать достоверность информации поможет упоминание источников, с опорой на которые готовился материал, в нашем случае это ссылки на медицинские исследования и публикации.
Копирайтеру без практического опыта в медицине сложно писать статьи. Это естественная трудность. Врачи на стороне клиента вносят много правок в тексты: их приходится своевременно вносить. Чтобы вызвать доверие к статье, на сайте ее публикуют от конкретного врача. Кроме этого, тексты становятся очень большими: в них авторы добавляют много разных деталей и нюансов. Если этого не сделать, то текст не выйдет в топ: не станет лучше, чем у конкурентов.
Итог: создание контента требует участия обеих сторон: и нас, и клиента. На написание одного текста уходит очень много времени и сил.
Ранжирование в медицине жестче, чем в остальных тематиках. Объяснение: алгоритмы поисковых систем стараются не допустить в выдачу нечестных врачей, шарлатанов и других «специалистов», которые могут дать неверный совет и тем самым навредить пользователю.
Позиции нестабильны. Из-за частой смены алгоритмов очень легко что-то пропустить. А при нарушении некоторых правил ранжирования в медицинской тематике сайт вылетает из топа, опускается на несколько страниц. Трафик резко снижается. Восстановить его очень сложно.
Следствие первых двух сложностей: сайты получают очень широкую и разветвленную структуру. Сложно убеждать клиентов, нужна именно такая структура. Но без этого — как и без качественных текстов — не получится вывести сайт в топ.
Каждый проект в нашей студии начинается с брифования клиента — мы запрашиваем всю информацию о компании, товарах и услугах. Чем подробнее клиент заполняет бриф, тем меньше вопросов у нас возникает в дальнейшем.
Информацию мы используем при сборе семантики, планировании структуры сайта и контента, определения продвигаемых страниц и расставления приоритетов.
Вначале клиент счел бриф достаточно большим — он сказал, что некоторые вопросы выходят за рамки продвижения. Мы убедили его, что вся информация необходима для работы. Мы — не специалисты в медицине, мы эксперты в поисковом маркетинге. Чтобы качественно продвигать проекты клиентов, нам нужно знать детали, которые касаются именно медицинских центров клиента.
Провели технический аудит сайта, нашли недочеты. Поставили задачи на клиента. У него свои разработчики, которые следят за работой сайта. Клиент всегда оперативно реагирует на все, что нужно исправить: он заинтересован в том, чтобы сделать свой сайт лучше, качественнее и удобнее.
Проанализировали конкурентов, определили продвигаемые страницы. На основе этих данных составили структуру сайта. Вначале согласовали ее с клиентом и начали писать тексты. Но потом выяснилось, что наша структура не понравилась клиенту, поэтому пришлось ее разрабатывать повторно.
На раннем этапе работы тексты писали наши копирайтеры, а врачи клиники вносили правки. Но эта схема работы требовала много времени как с нашей стороны, так и со стороны клиента. Поэтому решили поступить так: наш специалист формулирует техническое задание на текст. Пишет текст специалист клиники, оптимизатор контролирует соблюдение технических требований. Такая модель работы мотивирует клиента делать качественный контент, который поможет людям.
В компании разветвленная система отделов — очень много лиц, которые принимают решения по маркетингу. Из-за этого иногда долго ждали согласования некоторых задач.
Через некоторое время процесс согласования задач по проекту ускорился.
Клиент заинтересован в выполнении всех необходимых задач по сайтам, как итог — выполнение прогноза по трафику вдвое быстрее
Во многих кейсах мы пишем: «Поисковое продвижение — это взаимовыгодное сотрудничество нас и клиента». Эффективность любого из каналов определяется экспертизой специалиста по продвижению и готовностью клиента участвовать в процессе.
Проект далек от конечного состояния: мы выполнили далеко не все работы. Из-за особенностей CMS, которую нельзя доработать быстро, наши возможности по оптимизации сайта ограничены. Приходится переориентироваться на ходу, менять план работ, чтобы делать то, что можно сделать сейчас. Постепенно, благодаря технической поддержке клиента, нам открываются новые возможности для SEO.
Несмотря на недочеты по технической части сайта, на достаточно большой пул невыполненных работ, через 5 месяцев после старта проекта мы достигли прогнозных значений по привлеченному трафику.
На все три сайта органический трафик вырос более, чем в 2 раза.
Посещаемость саратовского поддомена:
Воронежского:
Волгоградского:
Мы продолжили придерживаться стандартного плана работ в соответствии со стратегией, которую выбрали в начале сотрудничества, за исключением того, что в этот период сосредоточились на продвижении уже 2-х доменов — Саратов и Волгоград.
Эти моменты стали причиной того, что рост трафика замедлился, хотя положительная динамика всё же сохраняется.
декабрь 2021 — декабрь 2022 — 524 900 посетителей
декабрь 2022 — декабрь 2023 — 605 750 посетителей
декабрь 2021 — декабрь 2022 — 301 450 посетителей
декабрь 2022 — декабрь 2023 — 420 400 посетителей
В дальнейшем планируем придерживаться стандартного плана работ, постепенно увеличивая объем написания текстов и создания страниц по услугам и заболеваниям.
