SMM Время чтения ~15 мин. 1485
Наш клиент – крупная российская компания, которая занимается продажей автомобилей. Продает как новые авто, так и автомобили с пробегом.
Изначально заказчик обратился с двумя целями:
У нашего клиента есть центры продаж в разных городах России, поэтому нам было важно, чтобы канал читали люди по всей стране.
Это был наш первый клиент на новую услугу – продвижение в Яндекс Дзене (впоследствие, продвижение в Дзене и на Яндекс ПромоСтраницах). Поэтому часть регламентов по работе с клиентом разрабатывалась с нуля.
В Дзене большая конкуренция среди каналов по автомобильной тематике – авто традиционно входит в топ-20 тематик площадки. В Дзене присутствуют прямые конкуренты нашего клиента (другие дилеры), также много каналов по тематике авто ведут блогеры и частные автоподборщики.
Пользователи охотно читают статьи с обзором авто, участвуют в обсуждениях, любят автомобильные лайфхаки. Большой популярностью пользуется и видеоконтент, особенно длинные ролики-обзоры на авто.
Мы заметили, что в Дзене все автодилеры публикуют контент приблизительно на одни и те же темы, и выделиться среди каналов сложно. Отметили сезонность популярных тем: например, в период смены сезона все каналы публикуют статьи о смене шин, о подготовке к новому периоду года. Перед новогодними праздниками и 23 февраля массово выходят статьи о подарках к празднику, а в периоды отпусков, или длинных выходных – о поездках на авто.
Такие темы хорошо заходят аудитории, но сезонные статьи оказываются в большой конкуренции с массой подобных текстов. Продвигаться только за счет них нельзя – каналу нужно было придумать оригинальные рубрики и разработать собственную подачу материала.
Работаем с клиентом уже больше двух лет.
Продвижения основного канала компании в Дзене – не единственный наш совместный проект. Мы также помогаем клиенту в написании статей для СМИ и работаем в направлении SEO.
Клиент пришел к нам с имиджевыми задачами: увеличить узнаваемость бренда. Хотел, чтобы статьи компании активно читали, узнавали из них о предложениях и преимуществах. Для этого нужно было увеличивать аудиторию канала, добиваться увеличения показов и дочитываний статей, привлекать подписчиков.
До прихода к нам клиент вел канал самостоятельно – на нем было опубликовано несколько десятков публикаций за несколько месяцев. При этом на момент обращения к нам на канале было всего 47 подписчиков. Было видно, что тексты не слишком хорошо заходят аудитории, набирают мало дочитываний (90-120 дочиток на самые успешные статьи).
Клиент публиковал разные статьи. На канале было несколько развлекательных и полезных текстов, были также и сухие пресс-релизы с новостями о компании.
Дзен – это контент-площадка с рекомендательными алгоритмами.
Поэтому основной рост канала мы могли получать за счет органики – количества, качества и разнообразия контента и попадания наших статей в рекомендации. Нам нужно было создавать такой контент, который будет привлекать максимум аудитории на наш канал, и в то же время разносторонне показывать предложения клиента.
В рамках услуги мы ежемесячно публиковали на канале клиента 16 статей. Считаем это количество контента оптимальным для стабильных темпов развития канала.
В стратегии мы проанализировали конкурентов клиента в Дзене и его целевую аудиторию, определились с позиционированием и составили карту контента.
Для клиента мы создаем статьи следующих типов.
Имиджевые публикации
Они напрямую рассказывают о предложениях и преимуществах компании, объясняют, почему читателю стоит обратиться именно к ней.
Полезные статьи
Лайфхаки, инструкции, советы, обучалки. Эти тексты должны помогать пользователю решить какую-то проблему, сделать его жизнь проще. В числе прочего – пояснить, как пользоваться продуктами клиента, как сделать выбор среди разных предложений.
Развлекательные материалы
Подборки, интересные факты и юмор – это статьи, не имеющие прямого отношения к предложениям клиента, но при этом кликабельные, интересные, легкие для чтения, привлекающие аудиторию.
Новостные статьи
Обзоры актуальных новостей: обновления ПДД, появление новых штрафов, статистика авторынка и прогнозы, льготы на приобретение авто – все то, что волнует автолюбителя.
Статьи с подборками
Всевозможные ТОПы автомобилей, подобранные по какому-либо критерию: новинки, выбор покупателей, авто для поездок в лес и на рыбалку и т.п.
Пользовательские кейсы
Значительную часть подписчиков нам помогли набрать именно юзкейсы. Это статьи от первого лица, рассказывающие о пользовательском опыте. В качестве героев текстов выбираем посетителей центров продаж, покупателей, людей, которые воспользовались услугами сервисных центров холдинга.
Было несколько этапов, когда на прирост канала влияли, в том числе и рекламные показы.
Период: с начала сотрудничества до продажи Дзена Вк в 2022 году
До сентября 2022 года Дзен еще принадлежал Яндексу. На тот момент у Яндекс Дзена был собственный рекламный кабинет. Статьи запускались в рекламное продвижение – пользователь видел статью, дочитывал ее, затем переходил на сайт по механике Scroll2Site. Цель кампании – дочитывание и переход на сайт, но при этом помимо трафика на сайт рекламодателя мы получали еще рост показателей самого канала. Показы и дочитывания продвигаемой статьи отражались в общей статистике канала, с рекламных кампаний на канал приходили и подписчики.
Период: август 2022-август 2023
В августе-сентябре 2022 года изменились технические возможности площадок. Яндекс продал Дзен компании Вконтакте, при этом рекламная технология осталась у Яндекса. В результате, единая площадка Яндекс Дзен распалась на два независимых сервиса – Дзен (контент-площадка) и Яндекс.ПромоСтраницы (инструмент для медийной рекламы статей).
Нам пришлось адаптироваться под изменения и работать в рамках услуги с двумя площадками вместо одной. Это было основной сложностью при работе с данным проектом.
Яндекс ПромоСтраницы оказались хорошим инструментом для привлечения трафика на сайт клиента, но на показатели Дзена эта реклама не оказывала более никакого воздействия. Дзен на целый год лишился своего рекламного кабинета. И у нас остался только один способ продвижения Дзен-канала нашего клиента – через органическую ленту.
Поэтому с августа 2022 года по сентябрь 2023 года 100% показов, дочитываний статей и 100% роста подписчиков мы получали только за счет контента и попадания его в ленту рекомендаций.
Период: сентября 2023 года – настоящее время
В сентябре 2023 года у Дзена появился собственный рекламный кабинет под названием Дзен Промо. Он работает на базе VK Рекламы. Также, как и в Яндекс ПромоСтраницах, в нем можно запускать в рекламу статьи и переводить дочитавшего пользователя по механике бесшовного перехода на посадочную страницу.
Реклама Дзен Промо – это возможность продвигать именно статью с канала, т.е. запуск публикации в продвижение означает, что рекламные просмотры и дочитывания добавятся к статистике канала. У Дзен Промо есть два варианта перехода после прочтения статьи – Scroll2Site (переход на сайт) и Scroll2Channel (переход на канал). Мы решили запускать статьи с механикой Scroll2Channel и использовать Дзен Промо именно для улучшения статистики Дзен-канала и для привлечения новых подписчиков на канал.
В конце 2023 года успели сделать несколько тестовых запусков в Дзен Промо.
Дзен Промо пока что показал себя как довольно дорогой инструмент для привлечения подписок и дочитываний. Стоимость привлечения подписчика близилась к 1000 рублей. Но надо учесть, что мы имеем дело с новым рекламным кабинетом. Мы решили продолжить его тестировать в 2024 году – надеемся, что и алгоритмы нового инструмента будут работать лучше, и нам получится найти более удачные заходы для рекламы в Дзен Промо.
За два года ведения канала (с февраля 2022 года по февраль 2024 года) количество подписчиков увеличилось практически в 52 раза: с 47 до 2400.
Отметки в 1000 подписчиков канал достиг в июле 2023 года. После этого темпы прироста из органики стали активнее.
