О проекте
Клиент – крупный бренд сумок и аксессуаров из натуральной кожи Dr. Koffer New York.
- продвигаем статьи о бренде на ПромоСтраницах
- публикуем все статьи на канале в Дзене
Регион продвижения – вся Россия.
Проект в работе с 11 октября 2022 года. Параллельно продвигаем группу клиента Вконтакте в рамках услуги контент-маркетинга в социальных сетях.
О нише и конкурентах
Фешн-тематика достаточно популярна в блогах на Дзене.
Однако прямых конкурентов (брендов кожаных сумок и аксессуаров) в Дзене мало.
На момент запуска нам не удалось получить данные о присутствии конкурентов в ПромоСтраницах (потому что этот рекламный инструмент был новым). Зато сейчас мы видим, что бренды сумок и аксессуаров на этой площадке активно продвигаются. В основном они используют для рекламы статьи о трендах, подборки товаров и распаковки – рассказы о покупке от 1 лица.
Этапы работы
- октябрь-ноябрь 2022 года – первый этап (разработка брифа, стратегии, редполитики).
- с декабря 2022 года по настоящее время – второй этап (создание статей, запуск рекламных компаний на Промостраницах, публикация статей в Дзене).
Задачи
Клиент хотел повысить узнаваемость бренда через наполнение контентом канала в Дзене и продвижение в Яндекс ПромоСтраницах и получить переходы на сайт с ПромоСтраниц. Была озвучена и более частная цель – заинтересовать брендом более молодую аудиторию в возрасте от 25 до 35 лет (в то время как ядро ЦА составляют покупатели от 35 до 50 лет).
Ранее клиент не вел канал в Дзене и кампании на ПромоСтраницах не запускал.
Прогнозные KPI на старте не обозначались. На момент запуска, в октябре 2022 года, ПромоСтраницы были совсем новым рекламным инструментом, по нему еще практически не было кейсов, да и Дзен «пережил» переход к компании Вконтакте. На тот момент было сложно предсказать какой-либо конкретный результат.
Мы решили сделать тестовые запуски статей в ПромоСтраницах, оценить, какой контент больше подходит для продвижения, и уже после высчитать оптимальную стоимость дочитывания и перехода и взять ее в качестве KPI.
Ежемесячно мы создавали 5 статей, чтобы на канале в Дзене регулярно выходил свежий контент. Поначалу мы все эти статьи использовали и для запусков рекламных кампаний в ПромоСтраницах. Позже стали делать перезапуски и брать для рекламы только самые успешные заходы.
Решение
Контент
Контент, который мы решили создавать для клиента, условно можно разделить на 4 типа.
Имиджевые статьи (о гарантиях бренда, о том, как проверить оригинальность изделий).
Пользовательские кейсы (статьи, написанные от лица покупателя – рассказы о покупке от первого лица, распаковки).
Статьи-инфоповоды. В нашем случае это сезонные статьи, связанные с темой подарков к праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта), тексты, связанные с акциями или новыми коллекциями, статьи, привязанные к актуальным событиям из мира моды.
Пример публикации на канале
Полезные информационные статьи (советы, как выбрать аксессуар, как его носить, с чем сочетать и как за ним ухаживать, тематические подборки товаров).
В качестве визуального оформления решили использовать фотографии клиента и иногда – коллажи.
Стратегия рекламы
Сначала все статьи запускались на рекламные кампании в ПромоСтраницах. Мы запускали РК по стратегии «Вовлечение – Цена перехода», и регулировали ставку за переход вручную. Ставку за переход устанавливали на уровне минимальных значений – кампании хорошо набирали показы даже с минимальной ставкой.
В среднем цена перехода со статьи на сайт клиента в наших кампаниях составляет всего 5,5 рублей.
Первые результаты и корректировка стратегии
После первых трех месяцев ведения кампаний на ПромоСтраницах мы начали корректировать стратегию рекламных запусков:
- Запускали не все написанные статьи – использовали для запусков только те форматы, которые приносят лучший результат на ПромоСтраницах. Также перезапускали самые успешные из старых кампаний.
- При оценке кампаний стали ориентироваться не только на объем и стоимость переходов на сайт, но и на глубину просмотра сайта и выполнение целевых действий.
- Протестировали запуски по новой автостратегии «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте».
В контент Дзена мы тоже внесли небольшие изменения. Стали дополнять наши плановые 5 статей на канал в месяц кросспостингом постов из Вконтакте. Для кросспостинга отбирали посты с красивым визуалом, демонстрирующим аксессуары бренда и образы с ними.
Особенности работы стратегий в ПромоСтраницах
Когда мы начали тестировать новую автостратегию «Дневной бюджет с оптимизацией целей на сайте», мы столкнулись с интересными наблюдениями.
Заявленный механизм стратегии: алгоритм сам определяет оптимальную ставку за дочитывание и переход. В настройки кампании добавляются цели из метрики, и алгоритм показывает статью тем, кто с наибольшей вероятностью достигнет цели на сайте.
- «Цена перехода»,
- «Дневной бюджет с оптимизацией по целям».
- Использовали автоцель – просмотр от 3 страниц сайта.
Поскольку ПромоСтраницы больше работают с верхним и средним уровнем воронки, мы выбрали цель верхнего уровня – глубокий просмотр страниц каталога.
По итогам двух А/В-тестов получилось, что по стратегии «Цена перехода» мы получаем больше достигнутых целевых действий на просмотр от 3 страниц, чем при стратегии с оптимизацией по целям.
Скриншоты с результатами тестов:
Кампания по мужским барсеткам: по стратегии с оптимизацией по целям – 10 просмотров свыше 3 страниц, по стратегии цена перехода – 134 просмотра от 3 страниц.
Кампания по аксессуарам для путешествий: по стратегии с оптимизацией по целям – 1 просмотр свыше 3 страниц, по стратегии цена перехода – 79 просмотров от 3 страниц.
Похожую тенденцию мы наблюдали и при работе с другими целями, например, «переход к оформлению».
Самые успешные статьи по количеству дочитываний на обеих площадках
На ПромоСтраницах:
- 11 890 дочитываний;
- Процент дочитываний – 68%;
- Процент переходов – 55%;
- Переходы на сайт по цене 3,68 руб.
В Дзене:
- 479 дочитываний;
- 1 подписка со статьи;
- 8 лайков.
На ПромоСтраницах:
- 20302 дочитывания.
- Процент дочитываний – 79%
- Процент переходов – 45%.
- Переходы на сайт по цене 4,42 руб.,
- Одна покупка с первого касания.
В Дзене:
- 36 354 дочитывания.
- 56 подписок со статьи.
- 112 лайков.
- 85 комментариев.
На ПромоСтраницах:
- 15119 дочитываний.
- Процент дочитываний – 76%.
- Процент переходов – 51%.
- Переходы на сайт по цене 3,42 руб.
В Дзене:
- 63 566 дочитываний.
- 92 подписки со статьи.
- 254 лайка.
- 202 комментария.
Формат ошибок, где мы сначала разбираем ошибки в ношении аксессуара, затем предлагаем варианты из нашего ассортимента на замену.
На ПромоСтраницах:
- 5600 дочитываний.
- Переходы на сайт по цене 4,87 руб.
В Дзене:
- 6114 дочитываний.
- 31 подписка на канал со статьи.
В Дзене:
- 15 482 дочитывания.
- 56 подписок со статьи.
- 81 лайк.
- 42 комментария.
Статьи, которые принесли покупки товаров с первого касания
Итоги и главные выводы
Результаты по ПромоСтраницам
Кампании ведем регулярно с 15 декабря 2022 года.
К июлю 2024 года суммарно со всех компаний мы получили 259 339 дочитываний и более 56,5% переходов по средней стоимости 5,5 рублей.
Показатели статей (CTR, дочитывания, переходы) в среднем отличные, если сравнивать их с рекомендованными бенчмарками от команды Промостраниц по нише одежды и аксессуаров.
- CTR – 2,35%.
- %Дочитываний – 67%.
- %Переходов – 56,5%.
- просмотры от 3 страниц – 7754,
- поиск по сайту – 1412,
- перешли к оформлению – 143,
- клик по номеру телефона – 24,
- подтверждение заказа – 16,
- покупка – 7.
Показатели в Я.Метрике за все время:
Результаты по Дзену
На канале публикуется всего 5 статей в месяц, также несколько постов. Для Дзена такого количества контента мало, поэтому показатели канала невысоки.
- 370 подписчиков
- 1 321 448 показов
- 149 504 дочитывания и просмотра
- 376 комментариев
- 1103 лайка
Чтобы активнее развивать Дзен, можно увеличить количество контента на канале – но пока мы это не планируем. В приоритете у нас рекламное продвижение статей, а для этого мы используем ПромоСтраницы.
На данном этапе мы достигли хорошего взаимопонимания с клиентом и планируем дальнее сотрудничество и запуск дополнительных проектов, например, обсуждаем продвижение блога через SEO.
Отзыв клиента
Студия зарекомендовала себя как надёжного партнера, который выполняет все работы в срок, идёт навстречу пожеланиям. Команда заботится о результате, регулярно предлагает рекомендации. С SEMANTICA мы планируем сотрудничать и дальше: сейчас обсуждаем увеличение бюджета на рекламу в соцсетях и варианты продвижения Telegram-бота.
