О клиенте
Клиент – Dr.Koffer New York – крупный бренд сумок из натуральной кожи, кожгалантереи и аксессуаров. Бренд доставляет товары по всей России и присутствует на маркетплейсах, поэтому регион продвижения – вся Россия.
Сумки и аксессуары — это ниша с эмоциональным спросом: человек может принимать решение о покупке спонтанно, часто просто увидев в сети красивое изображение или видео. Поэтому для такой ниши особенно важен визуал. Уровень конкуренции достаточно высокий, брендов, которые предлагают сумки и аксессуары, Вконтакте достаточно много.
В рамках услуги развиваем и продвигаем сообщество Вконтакте, также ведем трафик на сайт. Работаем с клиентом с октября 2022 года. У нас два проекта – параллельно развиваем Вконтакте и Дзен с рекламой на Яндекс ПромоСтраницах.
- 11 октября – 24 ноября – подготовительный этап (первый месяц работы). Создание и заполнение брифа, создание стратегии и редполитики.
- 25 ноября – настоящее время – второй этап (ведение публикаций, сторис, ведение таргетированной рекламы).
В рамках кейса будем рассматривать период с декабря 2022 года по август 2023 для оценки и аналитики.
Задачи
Клиент пришел с целью ведения аккаунта на постоянной основе. Нужно освещать новости и события, а также презентовать ассортимент в постах и сторис.
До нас сообщество велось минимально – публиковалась пара постов в месяц.
Перед нами стояла задача реализовать одновременно две рекламные кампании – на подписчиков и на сайт. Приоритетная цель – подписчики, но трафик на сайт тоже актуален.
У клиента были опасения, что две параллельные кампании будут слишком «спамными» для пользователя. Однако мы убедили клиента, что две кампании вполне можно запускать одновременно, т.к аудитория у нас очень широкая и объявления не будут пересекаться. Суммарно базы клиента, аудитории, похожей на базу клиента, конкурентов и похожих на аудиторию конкурентов, по интересам, недавно вступивших в похожие группы насчитывали сотни тысяч человек. Мы сделали предварительные просчеты и определили прогнозные KPI. С выделенного клиентом бюджета мы должны были получать 120 подписчиков и 480 переходов на сайт в месяц.
Решение
Было решено ориентироваться в постах на все группы целевых аудиторий (на основе исследования по ЦА, которое предоставил нам клиент).
1) Молодежь.
2) Зрелые люди с доходом выше среднего, часто топ-менеджеры или предприниматели.
3) Бизнесмены, владельцы крупных компаний, чиновники высшего звена.
Типы контента
Для целевой аудитории было решено создавать контент следующих типов.
Посты
- Полезные посты (о том, как ухаживать за изделиями из кожи, как разобраться в видах обработки, как подбирать аксессуары и как их сочетать).
- Посты об акциях, скидках, сезонных мероприятиях и обновлениях коллекции.
- Посты о товарах – с подборкой товаров, демонстрацией конкретного товара, с информацией о преимуществах покупки (фирменная упаковка, индивидуальный номер, пожизненная гарантия на фурнитуру).
Сторис
- Анонсы постов.
- Информационные сторис с фактами о коже, моде и аксессуарах.
- Интерактивные сторис (опросы, тесты, взаимодействия с наклейками).
- Анимированные и статичные рекламные сторис.
- Инфоповоды, информация о скидках, информация о новых продуктах.
Видео
Рекомендовали клиенту присылать нам видео и клипы, демонстрирующие, как можно носить аксессуары и как они выглядят на модели.
Оформление профиля
Мы обновили обложку группы – ранее в качестве обложки был установлен просто логотип бренда. Для обложки выбрали фото клиента, дополнили его надписями и графическими элементами. Для мобильной версии выбрали видеообложку. Также мы сделали кнопки меню: где купить, доставка, корзина. Оформили их в стиле группы.
По нашей рекомендации клиент выгрузил товары в группу (автоматическая выгрузка через Битрикс), а мы упаковали их в подборки.
Таргет
- аудитория по базе клиента (примерно 30 000 пользователей),
- похожая аудитория,
- аудитория конкурентов,
- похожая аудитория на базу конкурентов,
- аудитория, недавно вступившая в группы конкурентов,
- аудитория по интересам,
- по инструменту «заинтересованные».
Мы решили запускать параллельно две кампании – на подписчиков и трафик на сайт. Широкая аудитория и дополнительный бюджет позволяли преследовать две различные цели одновременно и одновременно и наращивать сообщество, и получать переходы на сайт.
Сложности проекта
После того как VK открыл новую рекламную площадку и анонсировал закрытие старого рекламного кабинета, нам пришлось переносить рекламные кампании из старого кабинета Вконтакте на новую площадку VK Реклама.
После переноса рекламных кампаний в кабинет VK Реклама у нас изменился медиаплан. В новом кабинете бюджет облагается НДС 20%, из-за этого у нас сумма открутки стала на 20% меньше. Соответственно, и прогнозные KPI по подписчикам и переходом тоже снизились соразмерно сумме средств на счету кабинета.
Результат
Охват
Средний охват аудитории за период декабрь 2022 – август 2023 года вырос в 8,8 раз по сравнению с периодом до декабря 2022 года.
Посещаемость
Посещаемость сообщества за период декабрь 2022 – август 2023 года выросла в 4 раза по сравнению с периодом до декабря 2022 г.
Общая сводка за период продвижения
Динамика прироста подписчиков с таргетированной рекламы
Всего за период с 25 ноября по 31 августа получили 1757 подписчиков с таргета.
При этом январе у нас был взлет по приросту подписок – мы в 11 раз смогли превысить KPI медиаплана. Это связано с тем, что мы поймали удачный момент для перехода в новый рекламный кабинет – в январе в VK Реклама было мало рекламодателей, аукцион не был перегрет, т.к. площадкой еще не пользовались так активно, поэтому цена привлечения подписчика оказалась очень низкой.
С февраля показатели начали постепенно снижаться, однако мы по-прежнему превышаем показатели медиаплана.
С учетом отписок, общее количество подписчиков в сообществе к 31 августа 2023 года выросло на 30% по сравнению с количеством до начала сотрудничества.
Динамика посещений сайта с таргетированной рекламы
Нам удалось стабильно выполнять прогнозный KPI каждый месяц. В декабре после перехода в новую площадку VK Реклама, объемы трафика на сайт были в 2,8 раз выше, чем в прогнозе. В январе и феврале – более чем в 2 раза выше прогнозируемого. В марте-мае – в 1,5 раза выше прогноза, в июне-августе – на уровне прогноза или немного выше.
Всего за период с 25 ноября по 31 августа мы получили 3582 перехода с таргетированной рекламы Вконтакте и VK Реклама.
Скриншот из Метрики за этот период:
О планах
С сентября 2023 будет также запускаться динамический ретаргетинг на каталог товаров с сайта. По прогнозу, это даст в два раза более выгодную стоимость перехода и позволит взаимодействовать с аудиторией, которая уже интересовалась товарами бренда и более склонна к покупке.
