Конкуренция практически во всех нишах продолжает расти, поэтому компаниям важно не только повышать узнаваемость, но и получать измеримый коммерческий результат от вложений в продвижение. Все чаще эти задачи решаются не по отдельности, а в рамках единого подхода. Brandformance – это стратегия, которая стала фундаментальным элементом современной практики маркетинга. В отличие от традиционных подходов, ориентированных на узнаваемость фирмы и создание её образа, бренд перфоманс фокусируется на непосредственных результативных показателях – это конверсии, вовлеченности аудитории и других метриках, что отражают коммерческие достижения. По данным исследования Яндекс Рекламы за 2025 год, 79% рекламодателей используют его для увеличения количества заявок, лидов и продаж.
В статье рассмотрим сущность brand performance, его влияние на бизнес-процессы и способы его применения для достижения поставленных целей. Также разберем, в каких случаях этот подход оправдан, какие каналы обычно используют и по каким показателям оценивают его эффективность.
- Брендформанс – что это такое простыми словами, как и когда появился Brandformance
- Кому нужен брендформанс
- Принцип работы
- Как измерять эффективность brandformance
- Преимущества и недостатки брендперформанса
- Выгоды brandformance
- Этапы работы
- Инструменты brand formance
- Что обязательно нужно учитывать перед запуском
- Подведем итоги
Брендформанс – что это такое простыми словами, как и когда появился Brandformance
Это относительно новая стратегия, которая переплетает в себе два ключевых аспекта коммерческой деятельности: брендинг и перфоманс-маркетинг. В то время как первый помогает сформировать уникальный образ торговой марки и установить эмоциональную связь с аудиторией, второй ориентирован на достижение измеримых результатов, например продаж, заявок и других целевых действий.
Подход начал активно распространяться в конце 2010-х годов по мере развития digital-рекламы и инструментов аналитики, которые позволили точнее оценивать влияние фирм на бизнес-показатели.
Примером его успешного применения может служить контент компаний в «Дзене». Экспертные публикации помогают познакомить аудиторию с продуктом, а ссылки внутри материалов позволяют перевести заинтересованных читателей на сайт для оформления заказа или заявки.
Чтобы лучше понять особенности этого подхода, стоит сравнить его с перформанс-маркетингом, на основе которого он частично сформировался.
| Критерий | Performance | Brandformance |
| Основная задача | Получение целевых действий | Сочетание работы с восприятием бренда и результатами |
| Основные метрики | Конверсии, заявки, стоимость привлечения | Эти показатели + показатели узнаваемости и взаимодействия с аудиторией |
| Горизонт оценки | Кратко- и среднесрочный | Краткосрочный и долгосрочный |
| Подходит для | Быстрого получения измеримых действий | Задач, где важно одновременно развивать спрос и получать результаты |
Важно отметить, что brand formance не просто ориентируется на акцентирование фокуса на товаре или услуги, но и стремится создать качественное и притягательное наполнение, способное вызывать положительные эмоции и вовлечь людей в активное взаимодействие с продуктом на долгосрочной основе.
Эффективное использование стратегии позволяет не только укрепить репутацию и повысить узнаваемость, но и активно воздействовать на процесс лидогенерации.
Читайте также
Окупаемость рекламы (ROAS) — что это такое в маркетинге, как ее считать по формуле
Отличия brandformance от нативной рекламы
В современной реальности, где у пользователей уже развился «иммунитет» к прямой пиар-подаче, компании стараются применять новые подходы для привлечения внимания и вовлечения аудитории. Одним из них является нативная реклама, которая органично встраивается в полезный или развлекательный контент.
Брендформанс, в отличие от «скрытого» варианта раскрутки, который не показывает свою коммерческую подоплеку, открыто говорит о продуктах, не стесняясь признавать, что опубликованные посты, тексты, фото или видео – промо.
- Прозрачность и открытость. Пользователь понимает, что перед ним рекламная коммуникация, при этом материал остается полезным и не воспринимается как навязчивый.
- Практическая ценность. Контент ориентирован на то, помогать справляться со сложными ситуациями, что делает его более ценным и привлекательным для потенциальных клиентов. Люди воспринимают такие материалы как источник полезной информации, что способствует формированию положительного отношения.
- Гибкость в работе с воронкой продаж. Подход позволяет выстраивать взаимодействие с пользователями на разных этапах принятия решения и создавать материалы для различных сегментов аудитории.
- Прогнозируемый результат. Итоги проще оценивать благодаря использованию инструментов аналитики, которые позволяют отслеживать эффективность кампаний на разных этапах.
Кому нужен брендформанс
Это стратегия маркетинга может быть полезна бизнесу, который работает с конкурентным рынком, развивает новые направления или хочет выстроить более сложную коммуникацию с аудиторией.
- Организации, стремящиеся к увеличению узнаваемости и лояльности. Создаёт сильный образ продукта, который быстро закрепляется в сознании и памяти для потребителей.
- Компании, ценящие вовлеченность. Стимулируется активное участие ЦА в подготовке и SEO-продвижении наполнения
- Фирмы в сфере развлечений, медиа и творческих индустрий. Для них это особенно эффективно, так как они часто работают с контентом, который легко ассоциируется с торговой маркой и может быть интегрирован в повседневную жизнь потребителей.
- Бизнесы, стремящиеся к инновациям в диджитал. Они получают возможность выйти за рамки традиционных маркетинговых приёмов и экспериментировать с новыми идеями и подходами.
Также такой подход особенно актуален в ситуациях, когда аудитории нужно время для принятия решения: например, при выборе дорогих товаров, сложных услуг или предложений с несколькими этапами взаимодействия. В таких случаях одной рекламной коммуникации может быть недостаточно – пользователю важно сначала получить информацию о продукте и сформировать отношение к нему.
Читайте также
Что такое контент-план для социальных сетей: как его составить, примеры постов брендов
Принцип работы
Брендформанс — это стратегия, которая объединяет в себе инструменты как брендинга, так и performance для достижения долгосрочных результатов.
№1 полагает, что имиджевая кампания — это обман, и использует только методы перфоманса (контекстная реклама, нативная, вирусная и так далее). В краткосрочной перспективе он действительно наблюдает рост продаж. Однако со временем его ЦА начинает утомляться, компания сталкивается с недостаточной репутацией и отсутствием доверия у потребителей. По истечению определенного периода заявки начинают снижаться, а стоимость привлечения новых клиентов увеличивается.
№2 применяет как возможности брендинга, так и performance. Он вкладывает средства не только в прямое продвижение в интернете, но и приобретает имиджевые показы на телевидении, размещает баннеры на улицах и активно ведет соцсети. В итоге его сделки не растут так быстро, как у производителя №1, но в со временем он создает лояльное сообщество, которому можно продавать снова и снова.
№3 — производит сложное оборудования для бизнеса. Он понимает, что потенциальные клиенты не принимают решение сразу после первого контакта, поэтому создает экспертные материалы: публикует исследования, проводит вебинары и показывает практические сценарии использования продукта. После взаимодействия с этим контентом заинтересованные пользователи получают персональные предложения и переходят к следующему этапу воронки. В результате бренд остается в поле внимания аудитории в течение длительного периода, а рекламные активности помогают сопровождать клиента до момента принятия решения.
Именно так и работает данная стратегия — за счет сочетания двух своих инструментов, он запускает не только краткосрочный рост заявок, но и формирует устойчивую и длительную лояльность, что в конечном итоге приводит к признанию на рынке.
Как измерять эффективность brandformance
Следует учитывать как прямые результаты кампании, так и изменения в поведении аудитории. Одного показателя обычно недостаточно: разные метрики помогают понять влияние отдельных этапов продвижения.
- Охват и показы – помогают оценить, сколько человек увидели рекламу.
- Вовлеченность – показывает реакцию аудитории на контент и рекламные материалы.
- Переходы и конверсии – позволяют оценить действия пользователей после взаимодействия с рекламой.
- Стоимость привлечения клиента – дает возможность сравнить эффективность расходов на получение новых заказчиков.
- Изменение интереса к бренду – может оцениваться через динамику поисковых запросов, прямых заходов и других показателей.
Преимущества и недостатки брендперформанса
- Позволяет объединить в один рекламный бюджет деятельность по увеличению узнаваемости торговой марки и мероприятия, направленные на рост продаж. Это помогает эффективнее распределять ресурсы между разными задачами продвижения и упрощает отслеживание эффективности кампаний.
- Обеспечивает взаимодействие между повышением уровня признания и лидогенерацией. Одновременная работа над узнаваемостью и стимулированием спроса позволяет выстраивать более последовательную коммуникацию с аудиторией.
- Помогает лучше понимать поведение ЦА. Анализ взаимодействия пользователей с разными форматами коммуникации позволяет выявлять наиболее эффективные сценарии и корректировать дальнейшие маркетинговые активности.
- Требует осторожной и тщательной подготовки к генерации промо-тестов. Агрессивная подача с явным упоминанием ТМ иногда вызывает негативную реакцию аудитории, что наносит ущерб репутации.
- Ориентирован на пролонгированные результаты, и его успех зависит от терпения и выдержки компании. Этот подход не станет хорошим решением для бизнесов, которые ждут мгновенную прибыль, а также для тех, кто не готов инвестировать в долгосрочное развитие.
- Сложнее оценивать вклад отдельных инструментов в общий результат. Поскольку подход объединяет разные каналы и задачи, на практике может быть непросто определить, какой именно элемент кампании оказал наибольшее влияние на итоговые показатели.
Это прекрасный инструмент для организаций, стремящихся к оптимизации расходов и созданию устойчивой и известной марки. Однако для ее реализации необходимо учитывать как ее преимущества, так и недостатки, и грамотно балансировать между ними.
Выгоды brandformance
Упомяну, что это, отличное решение, обеспечивающее ряд преимуществ для организаций, которые стремятся к действенному digital-продвижению и увеличению продаж.
- Рост рекламной эффективности. Такой подход позволяет повысить кликабельность объявлений за счет работы на узнаваемость. Потенциальные клиенты чаще взаимодействуют с рекламными сообщениями знакомых брендов, что может положительно влиять на эффективность кампаний.
- Снижение стоимости привлечения лидов. Популярным маркам часто проще продвигать новые товары или услуги на рынке, так как у них уже есть сформированная база аудитории. В отдельных случаях это может положительно влиять на стоимость привлечения клиентов и конверсию. Согласно отчету Data Insight «Интернет‑торговля в России 2026», рост доли маркетплейсов и изменение поведения покупателей усиливают ценность гибридных стратегий: в условиях высокой конкуренции бренды, которые одновременно работают на узнаваемость и конверсии, показывают более устойчивые результаты и лучшую рентабельность вложений.
- Быстрый переход к действию. Имиджевая кампания может мотивировать пользователей к переходу на сайт или другим целевым шагам, таким как ознакомление с продукцией или услугами и совершение покупки.
- Использование необычных форматов. Можно экспериментировать с нестандартной подачей, что помогает привлекать внимание аудитории и повышать вовлеченность.
- Детальная аналитика. Такой подход обеспечивает возможность проведения точечного разбора. Цифровые инструменты позволяют фиксировать действия пользователей и оценивать эффективность различных креативов, что помогает оптимизировать маркетинговые активности.
- Согласованность рекламных сообщений на разных этапах воронки. Разные форматы продвижения работают не изолированно: пользователь может сначала познакомиться с брендом через имиджевую коммуникацию, а затем получить более конкретное предложение с учетом своего интереса. Это помогает выстроить последовательный путь от первого контакта до целевого действия.
Этапы работы
- Аудит существующих промо-запусков. Начальный этап, на котором оцениваются данные, полученные от предыдущих маркетинговых действий. Это выявит сильные и слабые стороны текущих процессов и определит направления для улучшения.
- Изучение ЦА. Проводится сегментация аудитории, составление портретов, диагностика интересов и потребностей. Эта информация помогает более точно нацелить предложения и контент.
- Конкурентный анализ. Важный шаг, на котором происходит исследование маркетинговых активностей основных соперников в нише. Это позволяет выявить необходимые приемы и избежать ошибок, а также разработать уникальные подходы к продвижению.
- Проработка плана действий. Он формируется на основе реализованных задач – определяются посылы и цели рекламных кампаний, выбираются каналы продвижения, а также планируется бюджет.
- Определение целей и основных показателей. Для оценки эффективности всех усилий определяются ключевые параметры, на которые будет ориентироваться дальнейшая экспертиза. Это могут быть, например, увеличение подписчиков в соцсетях или рост трафика на сайт, повышение узнаваемости или количество заявок.
- Запуск. На этом этапе также проверяются разные варианты сообщений, форматов и каналов, чтобы определить наиболее эффективные сочетания. Одновременно делается сбор статистики и отбираются сведения для оперативного внесения изменений.
- Анализ. После запуска проводится постоянный мониторинг и анализ данных. Затем корректируются стратегии продвижения и разрабатываются дальнейшие шаги для улучшения результатов.
Инструменты brand formance
Они представляют собой совокупность инструментов, которые помогают привлекать внимание аудитории, формировать отношение к бренду и стимулировать целевые действия.
- Контент-маркетинг. Включает в себя разработку разнообразных материалов: статей, видео, игр, квестов и других интерактивов. Целью является привлечение внимания, обучение или развлечение, а также укрепление авторитета.
- Социальные сети и брендированные посты и тексты. Компании активно используют онлайн-платформы для взаимодействия с аудиторией и распространения информации о своем товаре или услуге. Это помогает усилить узнаваемость марки и сформировать его уникальный образ.
- Участие пользователей. Важным аспектом является предоставление ЦА возможности не только потреблять контент, но и взаимодействовать с ним, а также участвовать в его производстве. Это может быть рассказ о своем опыте использования продукта, обзоры или участие в конкурсах.
- Коллаборации и благотворительность. Сотрудничество с известными блогерами, знаменитостями значительно увеличивает популярность и даёт шанс заполучить новых клиентов. А участие в благотворительности способствует укреплению репутации и вызывает положительные эмоции у потребителей.
- ПромоСтраницы и другие онлайн-платформы. Использование специализированных сервисов позволяет размещать информативный контент, привлекать внимание и генерировать лиды с высокой конверсией.
Что обязательно нужно учитывать перед запуском
Перед тем как запустить brand formance, необходимо иметь в виду несколько ключевых аспектов, которые существенно повлияют на эффективность кампании и репутацию.
- Наличие необходимых ресурсов. Метод требует регулярного создания контента, аналитики и корректировки маркетинговых активностей. Перед запуском стоит оценить, достаточно ли у команды времени, специалистов и бюджета для системной работы.
- Подлинность и искренность. Одной из основных ошибок при проведении стратегии является попытка представить марку в более благоприятном свете, чем есть на самом деле. Важно быть искренними и не пытаться давать несуществующие обещания или моделировать искусственную ситуацию.
- Анализ конкурентов и рыночных тенденций. Он поможет понять, какие подходы уже показывают хорошие результаты, а также определить сильные и слабые стороны конкурентов. Аналитика позволит адаптировать стратегию к актуальным потребностям аудитории и избежать повторения чужих ошибок.
- Выбор приоритетных инструментов. Здесь очень рекомендую ориентироваться на особенности ЦА. Начинать стоит с простых, проверенных и понятных, которые хорошо подходят для вашего бизнеса.
Подведем итоги
Брендформанс сочетает задачи формирования узнаваемости бренда и достижения измеримых бизнес-результатов. Такой подход помогает выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией, не отказываясь от контроля эффективности маркетинговых активностей.
Успех зависит не только от выбора инструментов, но и от последовательной работы с контентом, аналитикой и коммуникацией. При регулярной оценке результатов и корректировке кампаний brandformance может стать частью устойчивой маркетинговой стратегии компании.
Вопросы — ответы
Да. Метод подходит не только крупным компаниям. Даже при ограниченном бюджете можно сочетать контент-маркетинг, работу в социальных сетях, email-рассылки, SEO и performance-инструменты. Главное – выбирать каналы, которые соответствуют задачам бизнеса и особенностям целевой аудитории.
Наиболее заметный эффект стратегия может показывать в нишах с длительным циклом принятия решения, высокой конкуренцией или необходимостью завоевать доверие аудитории. К ним относятся, например, B2B, недвижимость, образование, медицина, финансовые услуги и дорогостоящие товары.
Да. Необязательно сразу перестраивать всю маркетинговую стратегию. Многие компании начинают с одного-двух каналов, совмещая имиджевые коммуникации с инструментами, ориентированными на получение заявок или продаж, а затем постепенно расширяют набор активностей.
Да. В рамках одной стратегии можно одновременно запускать имиджевый контент, контекстную рекламу, таргетированные кампании, email-рассылки и другие каналы, если они работают на общие цели бизнеса.
Это зависит от ниши, бюджета, выбранных каналов и продолжительности цикла принятия решения. Первые изменения в показателях эффективности рекламных кампаний могут быть заметны раньше, чем изменения в узнаваемости бренда и лояльности аудитории. Поэтому оценивать результаты лучше комплексно и на протяжении достаточно длительного периода.
